海信“新绿工程”品牌媒介投放与推广策略

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品品牌牌的的创创新新能能力力均均值值华华东东市市场场有60.5%的的人人将将海海信信创新新能能力力排在在后后两两位位品牌牌定定量量分分析析海信信的的亲亲切切感感被被认认为为是是较较低低的的各品品牌牌的的亲亲切切感感均均值值华华东东市市场场品牌牌定定量量分分析析海信注:取取样样华华东东南南京京市市场场消消费费者者调调查查报报告告（（99年年））。。所所列列调调查查品品牌牌为为：：长长虹虹、、海海尔尔、、海海信信、、熊熊猫猫、、春春兰兰、、康康佳佳、、TCL。。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌牌综综合合认认知知消费费者者如如是是说说：海信信，，技技术术是是蛮蛮好好的的，，我我有有一一个个搞搞电电脑脑的的朋朋友友，，他他说说海海信信的的电电脑脑技技术术在在国国内内是是最最好好的的，，所所以以彩彩电电也也错错不不了了，，而而且且，，他他敢敢公公开开自自己己的的环环保保技技术术指指标标海信信，，没没印印象象，，好好象象有有空空调调的的吧吧！！还还有有彩彩电电？？小青青年年，，能能上上进进，，接接收收能能力力强强，，就就是是有有点点清清高高以前前没没感感觉觉，，现现在在买买了了有有了了，，当当初初是是看看中中他他价价廉廉物物美美资料料来来源源消消费费者者座座谈谈会会他应应该该是是40多多岁岁，，做做研研究究的的工工程程师师，，比比较较严严肃肃，，爱爱好好，，做做研研究究吧吧品牌牌定定性性认认知知---具具有有创创新新精精神神，，能能跟跟的的上上时时代代---有有高高的的技技术术水水平平---有有内内涵涵、、事事业业心心但是是---不不够够世世故故，，不能能主主动动去去争争取取，，（（表表现现自自我我））---对对很很多多人人来来说说，，海海信信还还不不受受关关注注，，没没有有清清晰晰的的印印象象，，陌陌生生沟通通不不畅畅品牌牌定定性性认认知知业务员如是说说：现在好一点了了，原来海信信的广告、促促销都是临时时性的，缺乏乏统一的规划，没有灵灵魂海信现在主要要以软性广告告为主，效果果有，电视广广告效果会更更好，但广告（电视））并不一定做做了就有用，，如创维：广广告对销量的的促进作用不大资料来源业务务员座谈会海信产品好，，但促销、店店面应该统一一布置促销员有时要要说一个小时时，如果海信信的知名度能能高点，就容容易多了品牌定性认知知---海信一一直在进步---有好的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---还在调调整中，能更好体现现自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明确缺乏统一策略略品牌定性认知知我对海信很有有信心，我有有时和TCL、康佳的经经理开玩笑说说：“过一、、二年，海信信绝对是第一一，他们说怎怎么可能，我我说走着瞧吧吧海信的最终对对手还是国外外品牌我估计过几年年，海信、TCL、海尔尔可能会起来来，因为他们们比较新，有有实力现在的电视太太多了，都差差不多，就看看谁有特点资料来源消费费者、业务员员座谈会对海信未来有有信心品牌定性认知知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、、活力---严谨谨、在实验室室里工作--时尚、能能跟上时代---以工作为为乐趣，不外外露--聪明---思考但是但但是---有点清清高---比较沉默---爱面子子品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家家电脑(单一电器生生产企业)技术比较落后后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市市场的电视机机空调同其他产品差差不多（购买时才认认为好）品牌定性认知知结论海信的品牌个个性的认知不不够清晰锐利利核心问题点：：企业的优势与与消费者认知知错位整合传播系统统缺乏核心策策略灵魂品牌策略定位位规划品牌形象的形形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、、超前上具领领先性，；产品具创新、、特色；品质质于生活品牌稳健发展展劣势企业技术、创创新内势与消消费者品牌印印象错位“海信”品牌牌知名度低；；品牌无通体统统一整和，缺缺乏灵魂策略略。威胁点外国品牌本土土化黑白家电交叉叉发展新兴家电企业业介入（南方方）机会点消费者对海信信无倾向性认认知概念；新新市场空间巨大大，增长速度度快。快拥有海信者对对其有非凡信信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有有优势技术领先人才优势符合百姓生活活的好产品（图文、环保保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方位领先先的意识角度度把焦点对准准顾客、市场场和竞争贴近消费群生生活，针对求求新求变的消消费心理，形形成一对一的的沟通增加行动的能能力，简化做做事办法，提提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔隔产品的心理影影响购买后的满足足感产品的基础功功能核心价值？海信品牌企业业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的的影响品牌定义30岁博士工程师师。开朗、乐乐观，给人以以踏实、稳重重亲切，关心心他人，具有有良好的教育育背景和实践践能力。不断断把科技转化化为生活品质质作为创新的的核心价值，，深度了解消消费者对自然然生态的亲和和要求。对未未来生活价值值的看法，不不是把游戏玩玩的更好，是是主动创造新新游戏规则的的人，是创新新生活的领导导者。海信竞争品牌牌的竞争认知知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族族的实力老大大海尔：强势品牌的家家族产品康佳：有根基的新潮潮科技TCL：现代气势的国国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领领导者竞争对手：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际品品牌消费者：25---49岁换购、新购；；对生活品质重重视，懂得健健康自然在生生活中的意义义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和和谐，科技与与自然的一致致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工工程”绿色的理念——创新科技技，关怀自然然绿色的产品理理念——环保TV中国环保保标志001号（以珍稀动物物与植物命名名产品系列））生态变频空调调（以森林、海海洋南极等名名景突出“净化生态””作为命名系系列）飞翔星空系列列电脑（以天空、星星空与飞翔的的鸟类作为命名系列列）绿色的承诺——每一个产产品，首先考考虑的是“科科技与人与自然的最佳关关系”，（（更关心生态态、更关心人、更关心心自然）绿色的视觉——统一“绿绿色”为企业业产品卖场、、终端主色调调绿色的关怀——所有“公公关促销”全全部源自“关关怀人与自然然”的概念出发，，承接统一的的理念。海信“新绿工工程”我们在哪里？？海信我知道，，但好象没什什么很特别的的。它不像长长虹、康佳总总是能够吸引引我的关注，，广告也没什什么印象。听听说他们人才才挺多，技术术雄厚，可我我不知道我买买的产品有什什么不同。家家电可是大件件，我还是不不敢买一个我我不是很熟悉悉了解的牌子子。还是选择择目前宣传声声音大，大家家都买的牌子子吧。（消费者在传传播前的既有有印象）我们到哪里？？海信的科技实实力很强的，，而且他还知知道怎么让我我的家庭生活活变得更新更更美。环保电电视、图文电电视象是为我我考虑的。这这样的家电既既实用也不落落伍，象是家家庭绿色环境境中的一员，，好处摸的着着。要买就买买最好的，还还是要最适合合我的，才能能与新生活同同步，嗯，去去看看。毕竟竟自己的体验验才是最真实实的.（消费者在传传播后的认知知反应）创意核心概念念产品物理属性性:(我为什么么会相信)生态环保电视视、图文电视视、自然变频频空调等情感真实面：（我为什么喜喜欢）能够拥有自然然生态科技的的产品，已不不是单纯的电电器，就象家家庭的一员。。人性真实面：（与我有什么么关系）对健康自然的的重视；科技对环境负负面影响体认认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的位位置目标消费群海信电脑（生力品牌））海信空调（支援品牌））海信电视（主导品牌））梅高每月基础础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度度品牌管理步步骤（外部））行销改进传播改进品牌忠诚度评评比价差效应满意度/忠诚诚度品质认定/领领导性评估品质认定领导性/受欢欢迎度联想性/区隔隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估估市场占有率市场价格通路覆盖圈脑360度度品牌管理步步骤（外部））评估要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度度品牌管理步步骤（内部））圈脑360度度品牌管理步步骤（内部））评估要素执行人员的品品牌展示物的的执行到位状状况竞争对手的动动向及时反馈馈品牌维护手册册执行情况售前、售中、、售后品牌服服务表现促销推广的品品牌主题化表表现等品牌发展目标标中期目标3-5年内成成为中国信息息家电前三位位，为成为中中国最大、最最具有竞争力的的信息家电商商奠定基础。。短期目标1-2年内未未提示知名度度达到10%，提示知名名度达到80%，在品牌自然科技联联想度、亲和和力、创新能能力、质量可可信度、品位位档次、企业发发展前途名列列前茅，进入入综合喜欢排排名的前三位位。2000海信信电视推广策策略方案目录录1997-1999主要电视视机品牌媒介介投放分析海海信媒体体策略建议海海信电视视整合推广策策略方案我们的目的通过分析各主主要品牌媒体体投放的地区区性、季节性性和媒体使用用的有效性，，找出海信最最适合的媒体体露出时机、、投放量、和和最切合的媒媒体选择。所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析1997年1998年三个品牌中,长虹的投放放量逐年增加加(98年增增幅为49.8%,99年比98年年同期增幅为为23.6%)，康佳则则逐年下降,TCL在98年大幅减减少其媒体投投入之后,在在99年成为为投入最大的的品牌。资料来源：X&L1999年1-8月98年年投资资比例例和市市场份份额比比较98年年三品品牌的的投入入比例例和市市场份份额几几乎相相同，，99年康康佳虽虽然大大幅减减少媒介投投放,但其其市场场分额额却有有增无无减.所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L,Sino-MR99年年投资资比例例和市市场份份额比比较97-99年三三品牌牌各月月广告告投入入(电电视+报纸纸杂志志)总总量所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析与97年相相比，，98年的的媒介介投放放的季季节性性更明明显(春节节是明明显的的高峰峰期),投投放季季节性性和销销售曲曲线基基本同同步，，对于于高关关心度度的产产品来来说，，广告告投放放和销销售基基本同同步的的情况况很少少。可可见广广告对对电视视类产产品的的销售售的影影响是是非常常大的的。值值得注注意的的是99年年5月月以后后,尽尽管总总投放放量减减少,但销销售反反而上上升.销售曲曲线资料来来源：：X&L,Sino-MR万元97年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元由于中中央电电视台台媒体体投入入太高高(8千4百万万人民民币)，所所以未未在表表中反反映。。从９９７年年的投投入来来看，，山东东、福福建、、浙江江、辽辽宁等等沿海海经济济发达达地区区是主主要市市场。。9８年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元中央电电视台台依然然是投投入最最高的的媒体体(７７千６６百万万人民民币)，山山东、、上海海、浙浙江、、北京京、福福建等等投入入最高高。99年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元中央电电视台台依然然是投投入最最高的的媒体体(6千万万人民民币)，广广州、、浙江江、山山东、、北京京等是是99年的的主要要竞争争区域域.97-99年投投资季季节性性分析析是三主主要品品牌中中唯一一在９９８年年增加加媒体体投入入的。。９７７年投投放较较少，，各月月投放放量也也比较较均匀匀，９９9年年春节节前有有大量量投放放。但但市场场占有有率和和投资资情况况关系系不大大，市市场占占有率率基本本呈下下降趋趋势。。可见见长虹虹已日日益受受到其其他品品牌的的强有有力挑挑战，，广告告的作作用不不大。。各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L,Sino-MR市场占占有率率指数数曲线线各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L由于中中央电电视台台媒体体投入入最高高：97年年为1千5百万万人民民币，，98年为为1千千6百百万人人民币币，99年年1-8月月为1千8百万万人民民币分分别占占各年年总投投入的的80%,52%和和67%。。98年投投放大大幅增增加，，97年的的主要要投放放市场场是辽辽宁、、福建建、广广西，，98年则则以山山东、、上海海、北北京等等地为为主。。99年主主力市市场为为上海海、辽辽宁、、山东东、江江苏.97年年投资资地区区分析析98年年投资资地区区分析析万元99年年投资资地区区分析析万元万元97年年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L媒体使使用时段分分配广告长长度媒体使使用原原则是是主要要运用用覆盖盖率高高的中中央台台,省省台,市台台.有有线线台运运用得得很少少,这这样的的媒介介策略略会有有很高高的到到达率率,但但费用用较高高.以黄金金时段段为主主,很很少有有非黄黄金时时段.15秒秒为主主,兼兼有一一定量量的5秒和和30秒.98年年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L媒体使使用时段分分配广告长长度和97年有有较大大差异异.市市台.有有线台台成为为主要要媒体体.总总收视视率和和价格格因素素是98年年的媒媒体策策略重重心.仍以黄黄金时时段为为主,但时时段分分散较较开,也有有利于于提高高到达达率.长度上上和97年年基本本一致致:15秒为为主,兼有有一定定量的的5秒秒和30秒秒.99年年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L媒体使使用时段分分配媒体策策略和和97年基基本相相同.市台台.有有线线台是是主要要媒体体.仍以黄黄金时时段为为主,但偏偏向于于较晚晚的时时段.非黄黄金时时间也也有一一定比比例.15秒秒为主主,和和前2年相相比,5秒秒少了了很多多.广告长长度97-99年投投资季季节性性分析析投放比比较有有规律律,春春节是是每年年的广广告高高峰期期.康康佳佳是唯唯一逐逐年减减少广广告投投入的的品牌牌.市市场场占有有率和和投资资有一一定的的联系系,广广告告有一一定影影响作作用.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千6百万万人民币币，99年1-8月为为1千万万人民币币。97年的主主要投放放市场是是福建、、上海、、辽宁等等地，98年则则以上海海、山东东、江西西、浙江江等地为为主。99年主主力市场场为广州州、浙江江、广东东、山东东.97年投投资地区区分析98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度媒体使用用原则是是以中央央台为主主,辅以以市台.有线线台.时段选择择上虽然然以黄金金时段为为主,但但时段相相当分散散.15秒为为主，5秒配合合.98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度和97年年以中央央台为中中心的策策略不同同,98年康康佳主要要以市台台.有有线台作作为主要要媒介.省台台的比例例仍然很很低.时段方面面的特点点和97年相同同,较为为分散.以较短的的5秒,15秒秒为主.99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配和前2年年各有明明显的媒媒体使用用特点不不同,99年年康佳在在各类媒媒体投放放的次数数较均匀匀.以黄金时时段为主主,但前前2年均均以1900-2000点为为主,99年2000-2100时时段成为为主要的的投放时时段.15秒为为主,和和97年年比较相相似.其其次是5秒.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放无明明显规律律,99年1月月份广告告量极高高.总体体投入不不高,但但市场占占有率却却有稳定定持续的的上升.媒体体投入和和占有率率关系不不大.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线97年投投资地区区分析各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L万元中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千4百万万人民币币，和97年相相比,98年的的总投放放量大幅幅减少.97年的主主要投放放市场是是北京、、浙江、、山东、、江苏.98年浙江江和江苏苏的投放放量依然然很高,但北京京的投入入则微乎乎其微。。98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L媒体使用用以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台比例均均等投放放.这样样媒体效效果会较较好,也也比较经经济.以黄金时时段为主主,很少少有非黄黄金时段段.主要用5秒和15秒广广告加深深品牌印印象.媒体使用用时段分配配广告长度度98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略和和97年年相同:以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台作为辅辅助,比比例均衡衡.仍以黄金金时段为为主,但但非黄金金时段的的使用已已经开始始增加.以15秒秒为主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提高.媒体使用用99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略不不变.以以各地地市台为为主,但但有线线台的比比例有所所上升.以黄金时时段为主主,非黄黄金时段段的比例例又减少少到了97年的的水平.5秒,15秒,30秒秒的比例例接近.其余长长度则几几乎没有有.媒体使用用各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略总结结长虹：广告投投放量逐逐年增大大，但广广告作用用趋弱。。主攻市市场从人人口密集集型市场场转向消消费能力力高的市市场。媒媒体选择择和广告长长度选择择上主要要考虑总总收视率率和价格格因素。。康佳：广告投投放相对对逐渐减减少，但但广告对对康佳的的销售有有一定影影响。主主攻市场场主要是是消费能能力高的的市场。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑利用有有限费用用达到较较高到达达率和暴暴露频次次。TCL：广告对对其市场场影响较较弱，而而其市场场占有率率逐渐上上升，说说明其市市场操控控能力较较强。主主攻江浙浙地区。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑由加深深品牌印印象转向向加强品品牌诉求求。高<100100>低各主要市市场的重重要程度度及市场场进入潜潜力排序序品牌发展展指数发展指数数竞竞争度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数数竞竞争度济南:519高高发展指数数竞竞争度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数数竞竞争度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争争度机会点分分析-地地区性考考虑机会点分分析-地地区性考考虑市场划分分区分市场场的目的的：更更有效的的运用有有限的预预算，将将其投放放在能产产生最大大效益的的市场上上。进攻市场场这些市场都都是在海信信相对较少少投入就能能有一定产产出的市场场。-按照经验验，此类市市场的媒体体投放量一一般为目标标竞争品牌牌（即希望望追赶其市市场份额的品牌牌）的1.5-2倍倍。机会市场这些市场是是有一定的的占有率，，但如要提提高现有的的市场份额额就需要较较大的投入入:-这类市市场的媒体体投放量一一般与目标标竞争品牌牌的投放水水平一致。。防守市场这类市场一一般较难进进入或是已已取得了较较高的市场场份额，如如想进一步步提高现有有的市场份额就必必须有极大大的投入，，但这种投投入和所所能得到到的效益通通常是不成成比例的:-这类市市场的媒体体投放重量量一般采用用维持现状状的原则。。机会点分析析-时间性性考虑4月、8月月、12月月将是媒体体投放的机机会点。1、竞争品品牌投入较较小，媒体体干扰少。。2、处于销销售高峰前前期从以上数据据,我们们可以发现对于电电视机这一一类家用电器的的购买决定定主要是由家庭庭中的成年年男性作出的.*决策者者:是指指在购买电电视机时起起主导作用用的家庭成成员数据来源:CMMS99’机会点分析析–目目标消费者者目标观众群群:男性性25-49岁定义目标传传播人群机会点分析析-目目标消费者者媒介消费费习惯目标传播人人群媒体接接触习惯分分析目标传播人人群电视类类节目偏好好程度分析析新闻类体体育类电电视剧综综艺类科科技类经经济类94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人目标消费者者指数媒介策略-投放地区区策略将大部分资资源集中在在进攻型市市场。各个市场选选定正确的的竞争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上上述地区对对目标竞争争品牌的媒媒介投放和和活动信息息进行监测测。媒介策略––投放放时间策略略在进攻型市市场的各地地区主要以以竞争品牌牌的投放，，结合销售售的季节性性安排媒体体投放。在其他市场场主要根据据自身销售售季节性来来安排媒体体投放。媒介策略-媒体安排排策略知名度低提高广告的的到达率电视电视台组合合建议:运用各城市市当地的市市台及有线线台的组合方式以以达到尽可可能大的覆覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传传播人群的广广告接触频次次节目的选择择:目标观众群群多为男性性,我们们的投放重重点将集中在在如新闻类类、体育类类等。以增加在目标标观众群上上的暴露频频次。报纸的安排排:-应用于新新品上市及及配合促销销活动。问题点解决之道媒体安排市场过于分散，媒体费用预算高时段正确确选择和搭配时间的选择择:-黄金时时段和非黄黄金时段的的配合运用用,以达到更大的的覆盖面.同时也可可以降低花花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套套装,各地地电视台白白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的的运用应较较谨慎,主主要是由由于部分省省台的收视视率在本省省除省会以以外的其他他城市表现现不理想)品牌印象不明确媒体选择择与品牌策略相相对应节目调性的的选择:选择与品牌牌策略调性性相对应的的节目，主主要是科技、、生活、自自然类栏目目。如；CCTV-1《科技技大视野》》CCTV-2《生活活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与与生活性栏栏目，以及及类似《东东芝动物乐园园》等冠名名形式。媒介策略-媒体安排排策略媒介策略––其他他媒介机会会部分市场有有诸如龙卷卷风套餐，，可定期更更换位置的的候车厅灯灯箱等，且且价格较低低。优点：长效效性，流动动性以及良良好的品质质（灯箱））缺点：以上上优点有时时不是共存存的。在预算允许许的情况下下可以作为为一种辅助助媒体来采采用，一则则可以增加加覆盖面，，再则可以以增加目标标观众群的的接触频次次。内部传播媒媒介资源的的整合与利利用海信的既有有用户是海海信其他产产品的潜在在用户.所以充分利利用海信内内部传播媒媒介资源对对每年几百百万用户（（海信电视视、空调电脑）进行行提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏屏产品说明书书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书书媒介策略––其他他媒介机会会整合传播架架构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿绿工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环环保--家庭电视机机辐射调查查目的的：引导导消费者了了解电视机机在家庭中中的辐射污染情况，，引起健康康问题关注注时间间：2000年1月地点点：新市市场活动内容：：向消费者告告之家庭辐辐射对人体体的危害，，并使其了了解检测辐辐射的简单手段段，请消费费者回复家家庭电视机机辐射调查查，参加抽抽奖活动利用消消费者调查查的结果，，在大众媒媒体上传播播普通电视视机辐射问题，，引出海信信环保电视视机宣传配合：：各市场主主力媒体公关造势高科技献给给21世纪纪最可爱的的人目的的：利用用海信卫星星电视机传传播海信高高科技的形形象时间间：2000年春春节对象象：中华华任人民共共和国所有有无法收到到电视信号号的边防哨所活动内容：：为了解决决边防部队队无法收看看电视节目目的问题，，海信集团向向驻守在祖祖国边防的的边防哨所所赠送海信信卫星电视机机时机选择：：2000年春节晚晚会宣传配合：：中央媒体体及各市场场主力媒体体公关造势公关造势“新绿工程程”研讨会会目的的：传播播海信品牌牌新绿工程程概念，区区隔竞争品品牌地点点：北京京会议主题：：科技与生生态主办单位：：电子工业业部协办单位：：海信集团团宣传配合：：中央级主主力媒体/及相关的的省级媒体体会议形式及及海信绿色生生态卖场讲讲解目的的：在我我们的竞争争品牌的身身边展开决决战，统一海信终终端形象，，展示海海信的品牌牌及产品时间间：1999年11月地点点：北京、、沈阳、武武汉、上海海、广州展示要求：：高科技的的展示，充分体现海海信创新生生活的领导导者的风范范展示为现场场演示打好好背景基础础，行销推广海信生态博博士卖场讲讲解目的的：用消消费者接受受的“海信信博士”专专家形象，，向消费者传传播海信品品牌理念及及演示产品品的功能，，使消费者产产生信任感感时间间：1999年11月地点点：北京京、沈阳、、武汉、上上海、广州州“海信博士士”要求：：年龄：27--30岁，女女性、稳重不乏活活力统一形象行销推广海信绿色之之家---家具具卖场通路路建设目的：针对对新购换购购消费者，，成家、搬搬家时先购购家具后购家电的的特点，在在家具大卖卖场设海信信电视机展展示、“海信博士士”演示区区、海信电电器体验区区时间：1999年11月地点：北京京、沈阳、、武汉、上上海、广州州行销推广海信绿色生生态之旅目的：传播播海信品牌牌绿色生态态的概念，，拉动电视视机的销售售对象：购买买海信促销销产品的消消费者产品：海信信电视机、、空调、电电脑内容：新西西兰生态之之旅+环保保电视机一一台亚马逊热带带雨林之旅旅+自自然变变频空调一一台阿尔卑斯山山纯净之旅旅+纯纯平电电视机一台台南非好望角角阳光之旅旅+生生态电电脑一台行销推广绿色管家系系统目的：完善善海信售后后服务，售售后服务品品牌化时间：2000年3月地点：上海海、广州内容：网络络建设，覆覆盖销售区区域售前、售中中、售后的的服务定期的电话话拜访定期的上门门维护24小时上上门维修服服务定期的与网网络中的消消费者湖动动沟通售后服务总结结绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活活更亲近自自然自然变频空调现有的质量量保证体系科技与人的的和谐，科科技与自然然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同创意核心概概念产品物理属属性:(我为什什么会相信信)生态环保电电视、图文文电视、自自然变频空空调等情感真实面面：（我为什么么喜欢）能够拥有自自然生态科科技的产品品，已不是是单纯的电电器，就象象家庭的一一员。人性真实面面：（与我有什什么关系））对健康自然然的重视；；科技对环境境负面影响响体认。体验科技从关切自然开始海信“新绿绿工程”绿色的理念念——创新科科技，关怀怀自然绿色的产品品理念——环保TV中国国环保标志志001号号（以珍稀动动物与植物物命名产品品系列）生态变频空空调（以森林、、海洋南极极等名景突突出“净化生态态”作为命命名系列））飞翔星空系系列电脑（以天空、、星空与飞飞翔的鸟类类作为命名系系列）绿色的承诺诺——每一个个产品，首首先考虑的的是“科技技与人与自然的最佳佳关系””，（更关关心生态、、更关心人、更关关心自然））绿色的视觉觉——统一““绿色”为为企业产品品卖场、终终端主色调调绿色的关怀怀——所有““公关促销销”全部源源自“关怀怀人与自然然”的概念出发发，承接统统一的理念念。海信“新绿绿工程”9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:59:2603:59:2603:5912/25/20223:59:26AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:59:2603:59Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:59:2603:59:2603:59Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:59:2603:59:26December25,202214、他乡乡生白白