油漆竞争品牌回顾报告

油漆竞争品牌回顾

20031月-9月Oct28th,2003议程年中回顾内容:2003年1月至9月覆盖竞争媒体回顾油漆品类和主要品牌(立邦漆vs多乐士)分析竞争者电视策略的分市场研究非电视渠道媒体回顾上半年多乐士媒体投放回顾竞争回顾

油漆品类投放花费趋向Ac尼尔森数据来源

2002覆盖市场 : 133电视频道 : 447报纸 : 288杂志 : 1112003覆盖市场 : 133电视频道 : 453报纸 : 297杂志 : 1772001覆盖市场: :111电视频道 : 345报纸 : 222杂志 : 97从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化,虽然杂志的数目有很大的增加，但家居装潢类的杂志仍然很有限，只有《时尚家居》、《瑞丽家居》、《美家》、《新居家》这四本油漆品类广告花费vs.总共广告花费

RMB:Million中国总的广告花费与去年同期相比增加了42%尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加0.23%0.27%0.22%0.23%0.26%28.2%24.9%27.6%25.3%22.2%+39%+40%+42%Source:ACNielsen-AdQuest油漆品类广告花费vs.总共广告花费RMB:Million+68%+41%+66%Source:ACNielsen-AdQuest广告花费增长速度很快(油漆类增长了66%Vs所有品类增长了42%)季节性的品类花费2002的第一个投放花费高峰是6月，2003年的第一个投放高峰是4月投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一Source:ACNielsen-AdQuest20022003Million2001RMB:Million主要品牌的投放花费增长+22%+14%+45%+25%+77%+55%+128%+83%+72%Source:ACNielsen-AdQuest在广告投放花费上立邦漆位居第一位，但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长Somewordsaboutthe“Otherbrands”……Insteadoffocusthemonitoringon“WallEmulsionPaintcategory”

Maximizehasre-customizedwithACNielsenAdSpendMonitoring

byexpandingthescaleofPaintCategory(somewood-carebrandsarealsoincluded)更新的油漆品类品牌2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线城市的本地品牌1.几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长.i.e.Carpoly嘉宝莉,Huarun华润,Guanghui光辉,Fortress千色花

2003年ACNielsen最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位

20012002 2003J-J

ICI+NIPPON64%77%77%RMB224M2001RMB116M2003Jan-JunRMB300M2002

Source:ACNielsen-AdQuest备注：油漆品类只是定义在墙面漆品牌在不断增增加的油油漆品牌牌中，多多乐士与与立邦漆漆是主要要的投放放品牌，，投放的的油漆品品牌呈不不断增加加的趋势势200120022003J-JICI+NIPPON63% 61%50%No.ofPlayers248 385256RMB228.6M2001241brands380brandsRMB181.0M2003Jan-Jun248brandsRMB381.4M2002Source:ACNielsen-AdQuestRMB381M2002新的品类类构造RMB228.6M2001RMB181.0M2003Jan-JunRMB381.4M2002Source:ACNielsen-AdQuest新的品类类构造-高花费费的新品品牌RMB181.0M2003Jan-JunRMB381.4M2002Source:ACNielsen-AdQuest使用媒体体Source:ACNielsen-AdQuest仍集中在在电视投投放Unit:Million228381373分频道的的电视花花费Spending(Mil)10488136不同的品品牌轮廓廓采取不不同的电电视频道道投放油漆品类类的前十十名市场场花费前十名市市场花费费从2001年年到2003年年占所有有市场花花费的份份额越来来越少(72%65%63%),2003年北京京广州市市场花费费没有列列入前三三名，东东部的二二线城市市花费开开始呈有有竞争力力的增长长中央媒体体的花费费增长主主要由于于本地品品牌的花花费增长长Source:ACNielsen-AdQuestRMB:Million主要品牌牌的市场场优先权权-国际际品牌与与本地品品牌的二二级分化化Spending(Mil):107.9108.227.36.63.12.1FJFJcctvFJcctvBJGDSHHUBHUBBJGDSHJSJSZJZJCQHUN二个大的的品牌相相似的市市场优先先权<-本本地品品牌趋向向投放中中央媒体体尽管他他们的投投放市场场较少JSFJHUBJScctvZJJSSHLN主要品牌牌(力力邦漆vs多乐士)分析析RMB:Million主要品牌牌的花费费增长+22%14%+45%+25%+128%+83%Source:ACNielsen-AdQuest立邦漆的的媒介花花费增长长在2003年年上半年年是适度度缓慢的的，在过过去二年年里，立立邦漆的的投放主主要集中中在下半半年，估计今年年也是如如此67%of200152%of2002使用媒体体立邦邦漆vs多多乐士多乐士：：报纸广广告投放放急剧收收缩，着着重电视视广告的的投放立邦漆：：电视报报纸投放放保持了了和去年年一样的的水平多乐士立邦漆Source:ACNielsen-AdQuest多乐士的的前十位位投放市市场多乐士的的市场扩扩张计划划:增加了预预算支持持一线城城市,虽虽然把把SH、、BJ、、GZ作作为投资资的主要要基础,但SH+BJ+GZ花费费份额从从64%->40%Source:ACNielsen-AdQuestRMB:Million立邦漆的的前十位位投放市市场和多乐士士有相似似的市场场覆盖比比例SH+BJ+GZ份份额仅占占23%Vs.全全年预预测59%:投放焦点点(至至少在上上半年)已已经放在在二线城城市Source:ACNielsen-AdQuestRMB:Million品牌分不不同产品品的花费费比例ICIRMB65.9MNipponRMB166.1M2002年立邦漆的的宣传主主要集中中在主打打品牌广广告Source:ACNielsen-AdQuest品牌分不不同产品品的投放放比例ICIRMB108MNipponRMB108.1M尽管立邦邦漆仍集集中在主主打品品牌的广广告宣传传但5合一一产品投投放有很很大增加加(4%to18%)20031月月-9月月Source:ACNielsen-AdQuest立邦漆的的五合一一投放在在于它地地理的扩扩张和重重点Source:ACNielsen-AdQuestRMB:Million总结60%的油漆漆品牌投放花花费在同期都都有增长多乐士的重大大花费增长和和立邦漆的花花费在上半年年适度增长使使这二个品牌牌的花费差距距在变小然而，根据投投放历史足迹迹，立邦漆在在2003年年下半年会有有大量投放花花费虽然立邦漆和和多乐士仍然然是主要的油油漆品牌，但但油漆品类开开始有越来越越多的新的地地方的品牌加加入广告投放开始始散布到更多多的市场多乐士投放从从今年开始扩扩展到二线城城市，但仍努努力于一线城城市的投放立邦漆和多乐乐士一样也增增加了二线城城市的投资不同之处是立立邦漆在一线线城市（特别别是北京上海海）的投放花花费放缓多乐士和立邦邦漆开始抢占占二线市场份份额立邦漆虽然仍仍集中于主打打品牌，但它它在产品创新新方面的花费费增长应予以以密切关注重点城市媒体体和广告花费费分析中央台--CCTV中央台的花费费份额2003Jan-SepTOTAL45.6M(9%Shareoftotalcategory)Source:ACNielsen-AdQuestYear2002TOTAL35M(9%Shareoftotalcategory)中央台的花费费份额保持着着与2002年相同的水水平.更多的品牌开开始在中央台台投放,但但多乐士与立立邦漆都已退退出投放电视投放场所所分类

-20031月–9月ChannelSplitbySpotsDurationSplitBySpotsTimeslot*SplitBySpots#ofspots:522828327Source:ACNielsen-AdQuest上海油漆品类的最最大的投放花花费城市(13%)但只有2个品品牌投放––多乐士和立立邦漆电视GRP分分类*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuest2003Jan-JunTOTAL14.4M(8%oftotalcategory)GRPChannelSplitGRPDurationSplitGRP:925579电视活动流程程GRPsTargetAudience:P25-44Remarks:CopylinecanbemonitoredinBJ,SH,GZNippon主要是主打品品牌宣传活动动(奇妙的的世界),再再次提出在在SARS期间的空气清清新版本在四月中旬发发起主要的投投放活动，平平均每周有80-100收视点15”for主打品牌/色色彩创新and30”forMedi-freshweekJanFebMarAprilMayJune活动表现对比比CoverageGRPsPeriod:April14-May31Target:P25-44多乐士在覆盖盖和每收视点点成本上有更更好的表现W.(30”)Monitoring$W.CostperEff.Reach多乐士5.20M 82,540立邦漆5.82M 97,000北京--该城市也是二二个品牌投放放;但投放放花费只有上上海的一半2003Jan-JunTOTAL7.3M(4%Shareoftotalcategoryspending)*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuestChannelSplitbyGRPsDurationSplitByGRPsGRPs:890531电视GRP分分类电视活动流程程GRPs立邦漆产品的活动(5合1)占大多数15”/30广告的每周周收视点平均均为80-100活动由于SARS停止TargetAudience:P25-44Remarks:CopylinecanbemonitoredinBJ,SH,GZweekJanFebMarAprilMayJune活动表现对比比CoverageGRPsPeriod:March10-Apr30Target:P25-44立邦漆获得了了更高的覆盖盖,但花费费比多乐士高高W.(30”)Monitoring$W.CostperEff.ReachDulux3.03M56,111Nippon 3.78M64,068福州--最有竞竞争力的市场场,虽然和和上海一一样样具有最高的的花费份额,但它有有更多的活动动品牌

--有更多的的品牌进入油油漆品类,2003年上上半年的花费费等于2002全年年的花花费电视花费占有有率

--比比北京上海海市场有更多多细分2003Jan-SepTOTAL24.2MSource:ACNielsen-AdQuestYear2002TOTAL15.4M*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuestGRPChannelSplitGRPDurationSplitGRPTimeslot*SplitGRP:454983247169366SOS11%27%6%10%9%电视总收视点点分类station*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuestGRPChannelSplitGRPDurationSplitGRPTimeslot*SplitGRP(W30”):3298491656570SOS11%27%6%10%9%电视总收视点点分类本地品牌购买买段位过于集集中，没有达达到良好的覆覆盖面，广告告花费回报率率不理想电视活动流程程多乐士vs立邦漆GRPsTargetAudience:P25-44weekNippon在一月份宣传传主打品牌和和色彩创新广广告相结合从四月中旬开开始木材保护护版本30”&15”穿叉播出JanFebMarAprilMayJune电视活动流程程多乐士vs立邦漆GRPsTargetAudience:P25-44weekJanFebMarAprilMayJuneLocalbrands在少数固定节节目购买上持持续地投放(I.E.FJTV4记事报道forRedapple)每周GRPs水平是最小(每个品牌不超超过30GRP)15”&5”穿叉播出非电视渠道的的回顾

-报报纸分品牌的报纸纸花费Source:ACNielsen-AdQuestSpending(Mil)516121执行策略分分颜色Source:ACNielsen-AdQuestNo.ofSpot78371615136665433332211多数活动是结结合4色和黑黑白色数据执行策略分分尺寸Source:ACNielsen-AdQuest主要是半版和和1/4版面面No.ofSpot783716151366654433332211非电视渠道回回顾

-室外外监视系统介绍绍中国室外数据据有限公司(CODC)覆盖城市(23个城城市)一线城市:BJ/SH/GZ二线城市:CD/CQ/WH/DL/SY/NJ/TJ/Szhen/HZ/NJ/XA三线城市:ZZ/HRB/KM/CC/CS/FZ/SJZ/NB/Szhou7种主要的室室外媒体形式式:专门场场所,公共共汽车车身,公共汽车车等候站点,网络媒体,地铁,铁铁路和机场场每月监测,数数据从2003年1月月~六月监测费用基于于刊例价监测大约300种油漆品品牌主