深圳香蜜湖熙园管理方案

鸿荣源·熙园

主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日1目录一、什么是主题概念？二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念五、主题概念支持体系

2目录六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销十、目标营销实操案例设计十一、主题概念在销售环境中的运用

3一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；4一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；5一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。6一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂7一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神8二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃9三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次10三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论这一一阶阶段段的的住住宅宅特特点点：：以旺旺为为贵贵以以大大为为尊尊文化化特特质质：：张张扬扬夸张张典型型物物业业：：深深圳圳：：云云峰峰花花园园世贸贸广广场场广州州：：荔荔湾湾广广场场、、天天河河北北太太阳阳广广场场等等尊贵贵的的初初级级层层次次11三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论居住住的的误误区区：：豪豪宅宅短短缺缺时时代代，，不不仅仅住住宅宅本本身身没没有有达达到真真正正意意义义上上的的高高尚尚物物业业层层面面，，而而且且也也不不适适宜宜人人居居住，，只只是是停停留留在在““贵贵价价盘盘””层层次次尊贵贵的的初初级级层层次次12三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论生活活理理念念：：尊尊贵贵要要我我心理理特特征征：：表表现现身身份份的的尊尊贵贵，，不不得得不不受受到到尊尊贵贵的的约约束束所谓谓““人人在在江江湖湖身身不不由由己己为为物物所所累累””行为为方方式式：：占占有有最最好好的的资资源源，，满满足足尊尊贵贵对对人人提提出出的的符符号要要求求如：：富富豪豪必必须须住住别别墅墅、、穿穿名名牌牌、、出出入入高高尚尚俱俱乐部部等等尊贵贵的的第第二二层层次次13三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论这一一阶阶段段的的住住宅宅特特点点：：以以豪豪为为美美以以贵贵为为尊尊文化化特特质质：：嫁嫁接接文文化化符符号号、、标标签签典型型物物业业：：深深圳圳：：东东海海花花园园百百仕仕达达花花园园等等广州州：：锦锦城城花花园园翠翠湖湖山山庄庄尊贵贵的的第第二二层层次次14三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论居住住的的误误区区：：豪豪宅宅克克隆隆时时代代，，住住宅宅““豪豪则则豪豪矣矣，，宅宅非非心宅宅””，，建建筑筑好好看看不不好好用用，，或或者者将将度度假假别别墅墅成成为为长长住住大屋屋，，并并不不适适宜宜人人居居住住，，只只是是停停留留在在““贵贵族族盘盘””层层次次尊贵贵的的第第二二层层次次15三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论生活活理理念念：：尊尊贵贵由由我我心理理特特征征：：尊尊贵贵由由内内心心的的自自信信、、对对事事物物的的把把控控而而来来，，举举手手投投足自自然然焕焕发发，，轻轻轻轻松松松松超超越越物物质质对对人人的的束束缚缚，，跨跨越世世俗俗符符号号的的限限制制，，进进退退自自如如行为为方方式式：：占占有有最最好好的的资资源源，，但但已已经经不不刻刻意意用用来来炫炫耀耀而而是是用用来享享受受，，生生活活完完全全由由自自己己做做主主如：：神神龙龙见见首首不不见见尾尾、、只只在在此此山山中中云云深深不不知知处处等等尊贵贵的的第第三三层层次次16三、、目目标标群群分分析析————尊尊贵贵进进化化论论这一一阶阶段段豪豪宅宅特特点点：：适适度度的的豪豪，，归归心心的的宅宅文化化特特质质：：尊尊贵贵是是我我，，身身心心由由我我典型型物物业业：：国国内内尚尚属属空空白白尊贵贵的的第第三三层层次次富豪豪阶阶层层心心态态的的变变化化与与新新一一代代富富豪豪人人群群的的产产生生17三、、目目标标群群分分析析————核核心心目目标标群群定定位位新一一代代富富豪豪与与以以往往富富豪豪不不一一样样1、、获获取取财财富富的的手手段段不不同同了了。。新经经济济诞诞生生了了一一批批财财智智新新贵贵，，即即使使是是依靠靠传传统统手手段段获获取取第第一一桶桶的的富富豪豪们们，，也开开始始用用财财智智时时代代游游戏戏规规则则获获取取财财富富。。18三、、目目标标群群分分析析————核核心心目目标标群群定定位位2、、新新富富豪豪的的学学历历、、知知识识水水平平和和对对生生活活的的认知知提提高高了了。。19三、、目目标标群群分分析析————核核心心目目标标群群定定位位3、、新新一一代代财财智智富富豪豪的的社社会会认认同同度度大大大大提高高，，不不再再是是被被公公众众排排斥斥在在社社会会主主流流之外外大大款款阶阶层层。。20三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位4、对对社会会的影影响力力大大大提高高。财智阶阶层已已经成成为仅仅次于于政府府官员员，对社会会产生生重要要影响响的主主流圈圈，他他们的政治治地位位提升升，从从经济济、意意识形形态城市发发展，，社会会发展展21三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位1、新一代代富豪豪他们的的行为影影响带带动着着城市市发展展他们的的观念念影响响带动动着周周围人人群他们的的生活活方式式更多多自主主而不不是跟跟从22三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位新一代代财智智富豪豪是城城市主主人23三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位新一代代富豪豪的生生活方方式已已变化化置业观观念已已变化化对生活活的理理解已已变化化24三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位用一个个词来来概括括这种种种变变化主人25三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位关键词词定义义：主：与与“客客”对对应，，能动动性主人主主席主主位主主导主主力力主主流流主主干干主主权主事主主观君君主领领主物物主业业主主自自主主宗宗主主主人意意识：：作为为主体体，能能动地地26三、目目标群群分析析————核心心目标标群定定位主人家家：——有主主人意意志的的社会会—按照照主人人意志志打造造的住住宅—承载载主人人意志志的生生活形形态27三、目目标群群分析析————核心心目标标群生生活形形态充分享享受现现代文文明，，在城城乡有有差别别的中中国，，富豪们最最向往往都市市中的的桃源源他们有有眼光光有阅阅历，，懂得得鉴赏赏，最最看重重的是是价值与价价格的的对等等代表人人物如如比尔尔·盖盖茨，，李哲哲楷、、段永永平、、张艺谋等等等28三、目目标群群分析析————核心心目标标群生生活形形态释义：：地位位显赫赫的人人，不不需要要刻意意扬名名，炫炫耀，，掌控控自我我，从从容行行走于于社会会中主人新新定义义卧虎藏藏龙29三、目目标群群分析析————核心心目标标群生生活形形态“进退退”的的主动动权掌掌握在在自己己手中中，追追求一一种““进退退自如如”的的生活活境界界：进进就是是焦点点，是是龙虎虎精英英，聚聚焦城城市所所有注注意力力；退退就是是收藏藏，如如潜龙龙在潭潭，如如卧虎虎在林林，有有一种种莫测测高深深的神神秘感感，属属于““看不不见的的阶级级”。。30三、目目标群群分析析————核心心目标标群构构成产品普普遍总总价较较高，，导致致项目目目标客户户集中中在高高收入入阶层层。高收入入中高高文化化水平平人士士将是是目目标客户户群中中的““领头头羊””，他他们的的生活观和和生活活形态态具有有代表表性和和指针针性，对对高收收入中中低文文化层层次人人群有有示范拉拉动效效应。。收入水平

AB文化水平

高中低

低中高核心目目标群群31三、目目标群群分析析————核心心目标标群构构成目标群群辐射射圈层层

全国

港澳外籍

珠三角

深圳32三、目目标群群分析析————核心心目标标群置置业观观1、出则红尘，入则自然，进退自如2、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在3、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美4、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人”对区位的要求33三、目目标群群分析析————核心心目标标群置置业观观进退自自如神神龙见见首不不见尾尾社区在在城市市中心心，又又真正正封闭闭，享享受悠悠然自自在的的主人感感觉生活场场景与与自然然的沟沟通，，主张张三个自自然统统一对房子子有超超乎功功能与与价格格之上上的要要求主人对对社区区形态态要求求34三、目目标群群分析析————核心心目标标群置置业观观1、“三个自然”和谐统一，无处不在

三个自然的统一山水、园林环境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作为第二自然来规划人：主动性的第三自然2、每个单元空间具有“一家之主”的独立性3、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近35三、目目标群群分析析————核心心目标标群置置业观观主人对对物业业服务务要求求主人轴轴心论论一切服服务围围绕主主人，，由看看不见见的管管理和和无处不在在的服服务组组成，，给予予主人人充分分自由由和享受。。36三、目目标群群分析析————核心心目标标群置置业观观主导式式购买买选择择方式式，详详细介介绍见见第八八部分分主人对对购买买方式式要求求37四、项项目主主题1、区区位：：让少数数人充充分占占有稀缺资资源城市与与自然然的双双心重重叠既是城城市，，也是是自然然社会属属性与与自然然属性性充分分展示示充分融融合是珍稀稀的城城市土土地资资源1、生生活观观注重生生活品品质做做生活主人人2、工工作观观捱世界界同时时叹世世界做事业业主人人项目特特性目标群群价值值观38四、项项目主主题2、居居住模模式：：创造性性地以以人为本真正做做到以以人为为本，，摆脱脱别墅与公公寓模模式的的问题题，创创新一种适适度、、城市市化的的群居居模式典范范，从从规划划建设设上做做到人本位位，家家本位位。3、财财富观观财富是是用来来享受受的做金钱钱主人人4、名利观观人人都都知道道我但但不不是什么人人都见见过我我39四、项项目主主题3、居居住行行为与与自然然的沟沟通在占有有资源源如山山、水水、林林的基础上上，如如何利利用资资源，，发挥资资源5、家家庭观观让每个个家庭庭成员员都有有幸福感40四、项项目主主题人是城城市自自然的的主人人人是生生活的的主人人项目宗宗旨让业主主成为为真正正的主主人41四、项项目主主题为都市市主人人度身身定做做满意意的家家人是环环境的的主人人—人人与环环境关关系的的最高高境界界人是建建筑的的主人人—人人与建建筑关关系的的最高高境界界人是生生活的的主人人—人人与社社会关关系的的最高高境界界42四、项项目主主题身心由由己自自在主主人43四、项项目主主题主题概概念阐阐述与一般般意义义上将将买家家作为为“顾顾客””“客客人””提法法相别别，与与克隆隆西方方主题题概念念相别别，主主人，，成为为我们们营销销推广广的主主题，，我们们主张张整个个营销销推广广灌输输一种种强烈烈的““主人人家””意识识，让让主人人的意意识从从产品品打造造之初初贯彻彻到产产品销销售过过程到到产品品使用用过程程。为为深圳圳地产产带来来一场场“主主人家家”人人居革革命。。44五、主主题概概念支支持体体系———主主题深深化方方向主题概概念产品优优化营销推推广服务与与社区区文化化产品设设计的的补充建建议主题支支持体系物业管管理与与社区文文化主题建建议项目品品牌45五、主主题概概念支支持体体系————框图图主人家家区位主人地位对区位要求对社区环境要求生活空间主人家对社区形态要求对产品设计要求社区服务主人轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导式选择媒体接受参观方式决策方式46五、主主题概概念支支持体体系———框框图《主人人家置置业心心法》》47五、主主题概概念支支持体体系——区位位熙园：：主人人地位位·湖：100万平方米香蜜湖·林：43万平方米植物园·山：塘朗山·草：高尔夫球场城市绿核·德式堡、度假村、欧洲城规划具备高级居住区特质·紧邻中央区CBD，交通便利·高级生活配套成熟城市CLD48五、主主题概概念支支持体体系——区位位香蜜湖在城市中央区西部，自然环境得以保留从罗湖中心区—华侨城，深圳一代代豪宅见缝插针式发展，没有满足“藏龙卧虎”对区位的四大要求，错失了成就“潜龙地王”的机会红树湾板块不具备现实成熟的社区环境，自然环境还有不确定因素，远没有“潜龙地王”条件历史选择择了香蜜蜜湖49五、主题题概念支支持体系系—区位位既是永久久性自然然，又在高尚尚繁华圈圈中深圳只有有一个香香蜜湖熙园：不出红尘外，自在山水间新天国际名苑、水榭花都、香榭里花园、东海花园……环绕本案，形成豪宅建筑景观圈有效阻隔城市中低档建筑污染，让豪宅区更纯粹香蜜湖只有一个中心50五、主题题概念支支持体系系—生生活空间间“主人家家”社区区熙园：生生活空间间“主人家家”一种有别别于别墅墅与公寓寓的产品品51五、主题题概念支支持体系系—生活活空间混同在市市中心的的塔楼豪豪宅，片片面强调调都市性，，忽视三三个自然然的和谐谐，周边边环境与自自身越来来越不协协调，最最后丧失失居住纯度度，导致致豪宅地地位受威威胁。豪宅社区区问题分分析1、豪华华公寓问题52五、主题题概念支支持体系系—生活活空间混同在市市郊的别别墅，片片面强调调自然性性，忽视三个个自然的的和谐，，周边生生活与自自身的脱节节，最后后丧失居居住的舒舒适性，，造成别墅墅主人回回流城市市现象2、别墅墅问题53五、主题题概念支支持体系系—生活活空间深宅大院院三个自然统一54五、主题题概念支支持体系系—生活活空间关键词释释义：深深宅大院院一棟棟的的深宅大大院，在在濃密的樹樹林後面若隱隱若現，，深鎖的的鐵門，高聳的的圍牆，對於那那些一輩輩子也沒沒進過豪豪宅大門門的小老老百姓而而言，這這些就是是深宅大院院給他們的的印象了了。55五、主题题概念支支持体系系—生活活空间对居住者者与外界界关系的的界定封闭性、、排他性性，侯门门深似海海具有神龙龙见首不不见尾的的神秘深56五、主题题概念支支持体系系—生活活空间对产品性性质的界界定与一般房房、屋、、居、寓寓不同，，宅的含含义是独独立的、功功能齐备备的建筑筑，具有有主人意意味，如李宅宅57五、主题题概念支支持体系系—生活活空间对构成及及比例界界定容纳了许许多资源源，包容容性大建筑比例例、尺度度，强调调空间大大，如绿绿地、林带、水水面，舒舒缓小空空间给人人的紧逼逼感大58五、主题题概念支支持体系系—生活活空间对人群的的界定形成豪宅宅群落，，同质而而居的富富人区文文化合理的群群居性，，保证现现代社会会人与人人的交际际空间院59五、主题题概念支支持体系系—生活活空间人进入建建筑，就就是那建建筑的主主人；人人进入花花园，就就是是那花园园的主人人。所有有空间的的尺度、、比例、、材质、、色彩无无一不从从人的角角度去衡衡量，包包括景观观在内，，，不应应该只有有“主人人房”，，还应该该有““主人家家”。“主人家家”60五、主题题概念支支持体系系—生活活空间建筑尺度度与人的的尺度和和谐，形形成低密密度的建建筑“谷谷地”北面板式式高层建建筑，如如景观墙墙，挡住住北风和和视线干干扰南面点阵阵布局的的圆形建建筑，温温暖南风风可以长长驱直入入低层、高高层建筑筑互为景景观；园园林、建建筑互为为景观本案表现现61五、主题题概念支支持体系系—生活活空间楼与楼错错位布置置，保证证超宽楼楼距东西景观观走廊，，保证一一眼看到到香蜜湖湖大量的庭庭院水景景，与香香蜜湖呼呼应会所位于于小区中中心，是是公众化化的客厅厅、起居居室、娱娱乐室，，社区生生活的载载体幼儿园及及隔壁中中学、小小学，保保证社区区孩童成成长需要要62五、主题题概念支支持体系系—生活活空间先进花园园，再进进家园，，进了家家园，又又是花园园电梯花园设计计阳光生态车库库南北通透360度观景景面6米高空中花花园63五、主题概念念支持体系——生活空间一层两户，一一梯一户空中花园互不不对望外圆内方外型型设计罕有的26米米面宽多种跃式设计计，平面变化化丰富64五、主题概念念支持体系——生活空间深圳只有一个个“深宅大院院主人家”65五、主题概念念支持体系——社区服务务与购买方式式社区部分将在在主题概念确确定以后做专专题深入阐述述购买方式在后后文有详细论论述66六、体现主题题的若干产品品优化建议1、两种贝尔尔高林设计风风格的结合：：在一些重要的的销售节点上上，如大门、、会所、社区区景观中轴线线，要力求华华丽、煽情、、富于视觉的的感染力，让让一进入这个个空间的人马马上被打动———香港贝尔尔高林的一贯贯风格，类似似于星河湾。。67六、体现主题题的若干产品品优化建议而在社区的一一般空间，如如活动、游乐乐、休憩空间间，房前屋后后，要考虑人人们的舒适感感、自然感、、场所的归属属感，做社区区型园林———类似于澳洲洲贝尔高林的的风格68六、体现主题题的若干产品品优化建议景观和功能一一体化：任何何功能都成为为一道景观，，任何景观都都具有可用的的功能人行干道上要要种能遮阳的的树种，如细细叶榕楼间的活动和和休憩空间要要移植大树，，形成大院的的感觉69六、体现主题题的若干产品品优化建议2、高尚社区区的外部氛围围和形象：周围密集地种种植大树，形形成一道私密密的绿色围墙墙，使之既有有生态效果，，又有美丽的的效果、景观观效果、与外外界完全隔离离的效果，形形成侯门深似似海的感觉，，并且从现在在就开始做，，在项目公开开销售时就能能出效果。70六、体现主题题的若干产品品优化建议3、社区主入入口：建议按照中国国传统的豪宅宅官邸的处理理方式，利用用现有的地形形坡度，形成成视线上的仰仰角；然后利利用树木和园园林山石，做做一个照壁，，形成一个自自然的私密视视线空间，从从外面一眼望望不透里面。。71六、体现主题题的若干产品品优化建议4、为了体现现“深宅”的的效果，体现现自在、自由由的空间感，，建议在层高高上有所突破破，在目前3米层高的基基础上拔高，，挑高变为3.2米或3.3米，更更加突出项目目的档次。72七、主题概念念表述—广告告语广告语策略一种题材保持持注意力的重重要一点就是是常变常新，，同时又万万变不离其其宗，尤其是是广告语，既既围绕一个核核心诉求，用用不同形式，，不同媒体、、在不同时期期对产品进行行宣传73七、主题概念念表述—广告告语广告语组合关关系核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位74七、主题概念念表述—广告告语广告语：深宅大院··卧虎藏龙龙75七、主题概念念表述—广告告语产品定位：为城市主人度度身订造的主主人家76七、主题概念念表述—广告告语产品广告语深宅大院主人人家77七、主题概念念表述—广告告语目标群定位广广告：一个卧虎藏龙龙的地方78七、主题概念念表述—广告告语环境：不出红尘外，，自在山水间间79七、主题概念念表述—广告告语生活境界：身心由我自自在主人人80八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题问题一：将将消费者当成成是客人而不不是物业的主主人规划设计从发发展尚自身的的利益角度出出发，而不是是从买家的利利益；发展商按照自自己的理解““请客吃饭””，而不是从从买家的要求求和审美情趣趣出发建造住住宅；深圳高尚物业业推广的问题题81八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题推广传播中将将买家当成单单向的信息接接受者，而不不是让他们参参与其中，听听取他们的心心声，推动项项目的进展；82八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题问题二：迷迷恋于克隆““异域风情””大部分的楼盘盘都将自己与与“异域风情情”直接挂钩钩，表明自己己是“吸取、、克隆了国外外的先进东西西”。83八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题问题三：高高尚物业采用用大众物业营营销模式，弊弊端尽显：盲目性：大众物业营营销模式以广广告为主要手手段，主要追追求信息的传传播面广，而而不管信息接接受者是否项项目目标消费费群，盲目性性强，针对性性弱。而对于于豪宅来讲，，其目标消费费群就是“非非富即贵”的的小部分有钱钱人，而这批批人只占到整整个社会的8%左右，如如果采用大众众物业的广告告宣传模式去去传播，盲目目性更加突出出。84八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题低效率：大众物业业营销模式以以广告为主要要手段，以巨巨额的广告费费作为代价，，因而信息的的有效到达率率非常低，广广告效果差，，如果以促成成每个成交客客户所花的广广告费用来衡衡量的话，效效率非常之低低。85八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题信息传播不对对称：传统物业营营销模式的信信息传播主要要通过报纸、、电视等媒体体，信息传播播是单方向的的，销售者可可以将信息（（楼盘情况））传达给消费费者，但消费费者信息（有有无需求、户户型、面积等等等）无法传传播、反馈给给发展商，因因而造成了信信息传播的不不对称性，无无法将消费者者的反映及时时反馈，给项项目的营销带带来进一步的的沟通和交流流机会，更无无法达到及时时的双向互动动。86八、主题概念念的推广与传传播—现存问问题缺乏服务性：对于高档消消费品来讲，，服务是至关关重要的，因因为服务能够够彰显出购买买者身份的尊尊贵，衬托出出产品的品质质，对于豪宅宅来讲，服务务更是项目的的竞争法宝，，而传统的大大众物业营销销模式在服务务过程中的不不专一，是无无法彰显出项项目和目标消消费者的尊贵贵，远远满足足不了目标客客户群的要求求的。87八、主题概念念的推广与传传播—推广理理念在项目的大众众传播上，我我们将创新地地使用如下的的传播方式：：——主人地地位式的传播播2、回归“主主人地位”的的传播88八、主题概念念的推广与传传播—推广理理念创新性变客为主，增增强服务意识识针对城市主人人进行诉求，，目标集中可炒作题材宽宽，延展性好好，预留充分分管线有助于企业品品牌建立3、“主人人地位”传播播特点89五、项目主题题下的推广与与传播框架舆论诉求销售中心..................主题下的推广广与传播区位规划设计建筑设计......广告诉求软性文章（讲故事）新闻报道、专刊工地包装广告牌形象诉求大众传播私企协会潮汕商会高尔夫球会渠道锁定销售现场展销会非渠道锁定小众目标传播90八、主题概念念的推广与传传播3个伏笔：深圳豪宅批判判置业心法打造主人家的的故事91八、主题概念念的推广与传传播两条主线：大众传播———当家作主：：撒网式搜索索小众传播———目标营销：：钓鱼式搜索索92八、主题概念念的推广与传传播一个主场：销售中心的““主导式销售售”93八、主题概念念的推广与传传播伏笔1、深圳圳豪宅批判通过对深圳豪豪宅发展阶段段的梳理，通通过对别墅与与城市公寓的的分析，对富富豪阶层住宅宅状况的调查查反思和批判判，得出深圳圳还没有真正正意义上的富富人住宅。94八、主题概念念的推广与传传播伏笔2、打造造主人家的故故事在传播中，我我们主要将通通过讲故事的的形式，层层层剥笋，将鸿鸿荣源、将赖赖总及其项目目开发人员，，为了替深圳圳的“主人””们打造“心心水之宅”，，两年多来进进行的种种努努力和付出的的心血，都纳纳入统一的主主题来传播———“一切的的出发点都是是为了满足主主人们对于主主人生活的理理解和要求””，使项目开开发的全过程程跃然纸上，，生动地再现现出来。95八、主题概念念的推广与传传播寻找——打造造主人家的故故事：故事一：赖总总发现“主人人”的需求故事二：搜搜寻“主人””，调查需求求故事三：投标标地王，“净净土”落锤故事四：整合合资源，组建建专家开发团团队96八、主题概念念的推广与传传播故事五：产产品打造：主主人做主，度度身定造故事六：““三会”定乾乾坤，十改成成“蓝图”目前的优秀方方案97八、主题概念念的推广与传传播伏笔3、《主主人置业心法法》为什么制定置置业心法？确定行业标准准、游戏规则则：具有唯一性权威性排他性98八、主题概念念的推广与传传播总则我的生活不想想将就。我不不想为了田园园风光就把家家安在郊外，，也不想因为为成熟，就住住进闹市中的的某个塔楼。。我要的是城市市中心的自然然！打开门是繁繁华，关上门门是自然，这这样的地段当当然稀少，如如果有这样的的房子，我肯肯定要。但遗遗憾的是总没没有，所以我我总是觉得没没什么房子可可买。99八、主题概概念的推广广与传播一栋300万的房子子，如果周周围又还有有30万的的单元，我我会觉得很很没有安全全感，我说说这话不是是歧视某些些人，也不不是说钱多多就修养好好，但是收收入高的人人中有修养养的人通常常多一些，，至少，他他们让我觉觉得安全。。所以我非非常希望价价格就是一一道门槛，，不仅房价价相近，周周围物业档档次、购物物娱乐消费费档次也要要相近。100八、主题概概念的推广广与传播我在乎价值值。我觉得每分分钱都有它它的价值。。换句话说说，花钱不不在乎大小小，在于有有没有道理理。有些人人花钱买享享受，也有有人花钱买买罪受，比比如我要买买一套房子子，价钱贵贵点或者便便宜点，都都不是我最最关心的，，我关心的的是它能给给我带来的的什么样的的享受，值值不值它开开出的价位位？值，我我肯定买单单。101八、主题概概念的推广广与传播我不是很懂懂房子的主主题，概念念。我只想想知道我将将来会住在在什么样的的环境里，，有哪些别别人没有的的风景，周周围住的是是些什么人人，我的小小孩和什么么人家的小小孩交朋友友，我住的的地方离有有市中心有有多近………越清楚越越详细越好好。102八、主题概概念的推广广与传播景观有水才能聚聚财。所以以窗前肯定定要有一大大片水，水水边还要有有一大片森森林，如果果屋前屋后后有小桥流流水，风水水就更流畅畅贯通。最最关键的，，是这些流流水这些树树林不要一一眨眼变成成高楼大厦厦。这要求求看着简单单，其实要要达到也很很难，买楼楼上当的例例子还少吗吗？要买风风景，就买买受法律保保护的风景景！103八、主题概概念的推广广与传播回家的路上上，最好能能有一大片片茂密的树树林，再没没有比这能能更自然地挡住别人的的眼光。当我的车开开进大门，，滑进浓密密的林荫道道，象一条条鱼游进深深海中，闹闹市喧嚣被被关在大门门外，谁也也看不到我我，找不到到我。104八、主题概念念的推广与传传播我觉得门很关关键，它把我我家和你家分分开。社区大大门就是把社社区和外面分分开。我希望望这个大门真真要有“侯门门深似海”的的感觉！一望望就知道是私私家宅第，闲闲人莫入；其其次得厚重威威严，我不需需要华丽的罗罗马柱来助威威，相反，两两棵自自然然然、几十年树龄的的参天巨树在在门前当卫士士，一个大大大方方的照壁壁挡住视线，，我会很安心心！105八、主题概念念的推广与传传播建筑一定是南北通通。我不能忍受受窗外风呼啦啦拉的响，屋屋子里却一点点风也进不来来，也不能接接受阳光只在在下午出现在在我的书房。。所以主卧一定朝南南，客厅一定定朝南，书房房一定朝南！！我知道这样很很难，发展商商可能要牺牲牲一点容积率率，浪费一点点空间，但是是作为高尚住住宅，这样的的牺牲也是必必须的。你可可以卖得贵一一点，但别在在品质上打折折扣！106八、主题概念念的推广与传传播我不想回到家家，就得免费费收听隔壁的的震撼家庭影影院或是宴客客PARTY，当然我也也不想干扰音音响发烧友的的自由，我只只是建议除了了墙壁、玻璃璃的隔音效果果再好一些，，最好一层最多两户户，一部电梯一户户，住的人少，，干扰自然就就少了！107八、主题概念念的推广与传传播不要让我的窗窗对着别人的的阳台，也别别让我的客厅厅对着别人的的窗户，我不不想看别人的的太太，更不不想别人清清清楚楚看到我我一家人什么么时候起床，，什么时候吃吃饭！所以相邻楼距起码码要不小于30米，而且且户户不对望望108八、主题概念念的推广与传传播我要一个足够够大的阳台，，象个私家花花园，下午和和朋友在花园园的小树下喝喝茶，这个时时候，我只想想看远方的湖湖光山色，或或者楼下的流流水小桥，惟惟独不想看到到邻居在阳台台上健身，或或者打牌。有没有挑高6米以上的阳阳台，户户不不对望的空中中花园？有，，我就要！109八、主题概念念的推广与传传播我并不主张回回到家里还要要爬很多层楼楼梯，我更担担心孩子和老老人的安全。。但是千篇一一律的平层又又太普通，我我只要有一点点跳跃的新意意，一点变化化的空间。比比如把厨房降降低几级，离离卧室远点，，把卧室抬高高几级，离客客厅远点，这这样的“错””我喜欢！110八、主题概念念的推广与传传播我还是不习惯惯进门就登堂堂入室。更不不想别人一眼眼就看穿我家家。请给我一个真正正的玄关！不不要只是塞下一组鞋柜、、一面镜子，，解决回家换换鞋更衣的问问题。能配个个储藏间更妙妙，儿子的童童车、我的渔渔具、高尔夫夫球具就出入入自由了。能能做成一个花花园就更好，，让我还没进进厅房先进花花园。111八、主题概念念的推广与传传播说实在，我还还不想住现在在人们炒得沸沸沸扬扬的别别墅，所谓有有天有地，其其实巴掌大点点天，比阳台台大不多少的的花园，浴缸缸大的泳池，，这些只是国国外中产阶层层的普通居所所，谈不上豪豪华。我知道道国外那种山山林草场流水水环绕的真正正别墅，很难难走进中国，，所以我宁愿愿老老实实住住洋房大宅，，至少它不冒冒别墅的旗号号。112八、主题概念念的推广与传传播我对空间的要要求，是除了了功能，还要要有情趣。所所以别象满足足一般人一样样，给一个大大而无当的大大客厅。我要的是“起起居室”和““会客室”，两者既有分分割又有交融融，能让一家人舒舒舒服服地坐坐在沙发上，，看34英寸寸以上电视或或投影；有客客来访，可以以在会客厅接接待访客，家家人娱乐不受受干扰。113八、主题概念念的推广与传传播给我一个大主主卧！放张巨无霸的的大床，放下下太太和自己己，还要有太太太的衣帽间间，阳光充沛沛的书房。太太太一般看会会儿电视才做做得了美梦，，我喜欢临睡睡前喝点红酒酒，所以最好好还要放得下下电视柜和小小酒吧。114八、主题概念念的推广与传传播比卧室还隐秘秘、还个人的的地方就是卫卫生间！试想想一下，在主主卫边泡澡，，边看球赛、、听音乐，或或者看着城市市的月亮点亮亮万家灯火，，那是什么感感觉？主卫是一个能能让人做国王王的地方。请给我一个国国王级的卫生生间，首先要要大，其次要要分开设置洗洗手/沐浴功功能，最后一一个要求是还还能看到风景景！115八、主题概念念的推广与传传播每天起码有两两次进出电梯梯间和停车场场，置身一个个空中花园式式的电梯间，，或者有清风风瀑布、阳光光鲜花的停车车场，心情都都会不一样！！116117八、主题概念念的推广与传传播〗管理服务我不需要的时时候，连你的的影子我都不不希望看到，，一旦我需要要你的服务，，你又能马上上出现在我面面前。这就是是我对管理服服务的要求！！118九、项目主题题下的实效目目标营销主线1、大大众撒网设计以“当家家作主”为主主题的系列活活动，向社会会发出寻找？？？？位城市市主人的信号号，并不断深深化出主人意意识，主人置置业心法等等等。119九、项目主题题下的实效目目标营销A、系列活动动主人的家，主主人做主———总体规划设计计评审会（虚虚做）园林环境设计计意见征询会会（虚做）配套设施意见见征询会（实实做）120九、项目主题题下的实效目目标营销入口大门方案案意见征询会会（虚做）空中花园设计计意见征询会会（虚做）装修标准意见见征询会（实实做）121九、项目主题题下的实效目目标营销B、销售沟通通手段邮寄项目的宣宣传资料“主人的家，，主人做主””活动参与的的请柬项目进展通报报项目通讯122九、项目主题题下的实效目目标营销搜寻、锁定主人园林设计评审审会会所功能配置置意见征询会会入口大门方案案意见征询会会空中花园设计计意见征询装修标准意见见征询会......发请柬活动通知DM寄送（项目资料、、近况）123九、项目主题题下的实效目目标营销意见收集整理不断制造项目目沟通、交流的机会不断寄送宣传传资料和传达项目最最新进展方案修改反馈DM主人意见反馈方案修改主人反馈DM最后促成购买买124九、项目主题题下的实效目目标营销主线2、小众众目标营销充分考虑各部分工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。建立渠道目标反馈搜寻目标第一阶段搜索阶段A、流程125九、项目主题题下的实效目目标营销目标反馈多次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动联系沟通第二阶段搜索阶段第三阶段此阶段通过必必要的手段如价格优惠等等促成购买。。126九、项目主题题下的实效目目标营销B、搜寻目标标消费群的渠渠道深圳市私营企企业家协会深圳市潮汕协协会深圳各高尔夫夫球场会员深圳各大证券券公司大户室室127九、项目主题题下的实效目目标营销深圳回国留学学生创业协会会深圳高新区各各企业的高级级管理层深圳台湾商会会深圳香港商会会信用卡公司的的金卡客户工商局登记的的企业法人代代表..........128九、项目主题题下的实效目目标营销通过以上不断断进行的活动动，将项目的的信息不断传传达给锁定的的目标消费群群，让其感觉觉项目所有的的营建都是从从他们的角度度出发，充分分体现了他们们的“主人地地位”，通过过参与到项目目中间，逐步步强化他们对对于项目的认认同，直至喜喜欢上项目。。129九、项目主题题下的实效目目标营销C、销售服务务手段的创新新预约，高级营营销经理上门门进行项目的的讲解、沟通通的销售服务务预约，豪华轿轿车接送至现现场看楼和签签约服务预约，高级营营销经理、律律师上门签约约服务130十、目标营销销实操案例设设计（一））、针针对鸿鸿荣源源公司司宝安安楼盘盘的业业主目标对对象：：鸿鸿荣源源宝安安开发发项目目的业业主（（准业业主））动作设设计：：第一步步名名单整整理131十、目目标营营销实实操案案例设设计1、将将公公司在在宝安安开发发的所所有项项目的的客户户档案案调出出来；；2、将将业业主的的姓名名、身身份证证号码码（了了解业业主生生日））、电电话话、、购买买的项项目及及房号号造名名册；；3、特特别别将购购买超超大面面积（（120㎡㎡以上上）和和复式式的名名单单单独造造名册册，作作为今今后香香蜜湖湖项目目目标标营销销的重重点。。4、最最后后整理理成一一份《《香蜜蜜湖项项目目目标客客户档档案》》132十、目目标营营销实实操案案例设设计第二步步沟沟通通发行《《鸿荣荣源业业主通通讯》》，做做为社社区文文化的的载体体，与与业主主进行行沟通通的桥桥梁；；同时，，将《《鸿荣荣源业业主通通讯》》当成成是香香蜜湖湖项目目的销销售道道具；；在业主主通讯讯上定定期介介绍香香蜜湖湖项目目，并并实时时通报报项目目的进进展；；133十、目目标营营销实实操案案例设设计第三步步活活动动展销销找一个个理由由将业业主聚聚集到到一起起，进进行香香蜜湖湖项目目的推推介和和宣传传，如如举办办一些些针对对业主主的社社区文文化活活动；；活动的的形式式：晚晚会会或嘉嘉年华华活动的的内容容：中中秋节节赏月月晚会会、新新年音音乐会会等项目促促销配配合：：现现场场小型型推介介会，，摆放放项目目模型型及宣宣传资资料，，销售售人员员现场场解说说及答答疑。。134十、目目标营营销实实操案案例设设计第四步步优优惠惠促销销先对业业主内内部认认购，，让业业主优优先挑挑选房房子；；业主购购买给给予额额外的的折扣扣；业主的的亲戚戚、朋朋友购购房给给予一一定额额外折折扣；；凡是购购房者者拥有有鸿荣荣源业业主的的签名名，在在购买买香蜜蜜湖项项目时时可以以折抵抵房款款10000元元（这这样会会让业业主觉觉得有有面子子，成成为我我们项项目的的推销销员，，而此此做法法实际际上等等同于于给额额外的的折扣扣）135十、目目标营营销实实操案案例设设计二）、、深圳圳富裕裕的潮潮汕人人群体体目标对对象：：在在深圳圳的富富裕的的潮州州人136十、目目标营营销实实操案案例设设计为什么么要将将潮汕汕人作作为重重点目目标消消费群群？在深圳圳特区区20多年年的高高速发发展中中，潮潮汕人人功不不可没没，同同时也也造就就了大大批的的潮汕汕富豪豪和精精英，，潮汕汕人成成为深深圳富富裕人人群的的中坚坚；赖总是是潮汕汕人，，在潮潮汕人人中有有号召召力137十、目目标营营销实实操案案例设设计潮汕人人具有有“乡乡谊的的一维维性””，不不管是是在任任何时时刻、、任何何地方方、潮潮汕人人在乡乡谊的的延绵绵过程程中，，都表表现出出一种种巨大大的精精神力力量———团团结、、互助助，喜喜欢聚聚堆，，因此此只要要我们们的项项目打打动、、吸引引了一一个潮潮汕人人购买买，到到时会会变成成一串串潮汕汕人购购买；；潮汕人人孝顺顺，有有为父父母买买房，，有群群居的的习惯惯138十、目目标营营销实实操案案例设设计目标营营销实实施的的动作作设计计：第一步步渠渠道道搜寻寻（哪里里能找找到富富裕的的潮州州人））渠道：：潮人海海外经经济促促进会会（电电话：：2116929））深圳市市潮人人协会会（宝宝安北北路帝帝豪酒酒店对对面））宝安西西乡商商会香港潮潮州商商会（（通过过深圳圳潮人人协会会邀请请）139十、目目标营营销实实操案案例设设计第二步步取取得名名单，，建立立档案案（搭建建与潮潮汕人人沟通通的平平台））与渠道道的关关系：：合合作，，互惠惠互利利的关关系。。由上上面罗罗列的的渠道道来挑挑头举举办针针对潮潮汕人人的活活动，，由鸿鸿荣源源公司司协办办，提提供经经费。。140十、目目标营营销实实操案案例设设计合作的的条件件：1、上上述渠渠道必必须提提供会会员也也即潮潮汕人人的名名单、、联系系电话话、、住址址等详详细资资料，，以便便建立立潮汕汕客户户档案案，今今后进进行针针对性性的促促销活活动。。2、在在今后后举办办的针针对潮潮汕人人的活活动中中，同同意鸿鸿荣源源公司司在活活动现现场进进行项项目的的推介介会、、小型型展销销会等等项目目的宣宣传、、推介介活动动。141十、目目标营营销实实操案案例设设计第三步步联联系系沟通通对搜集集到的的潮汕汕人名名单，，以上上述渠渠道（（如潮潮人协协会））的名名义，，邮寄寄协会会的会会刊；；将与上上述渠渠道共共同举举办的的活动动信息息，以以邀请请函的的形式式给他他们寄寄送；；定期邮邮寄项项目的的宣传传资料料，定定期通通报项项目的的进展展。142十、目目标营营销实实操案案例设设计第四步步活活动动展销销潮汕人人的特特性：：潮汕人人具有有团结结精神神和乡乡谊一一维性性，潮潮汕人人对自自已的的千年年的民民俗文文化以以及历历史深深感自自豪，，他们们深深深拥护护着自自己的的民俗俗文化化，特特别是是对于于离开开家乡乡在外外创业业的人人们，，随然然他们们不在在潮汕汕，但但他们们心在在潮汕汕，只只要有有潮汕汕人的的地方方，就就会有有潮汕汕文化化的存存在。。我们们可以以将潮潮汕各各个地地区的的不同同文化化汇集集到这这次活活动中中，并并以"深深圳··潮汕汕潮人人文化化节"将不不同主主题的的活动动集合合进来来。143十、目目标营营销实实操案案例设设计"深圳圳·潮潮汕潮潮人文文化节节"的的内容容：1、潮潮汕民民风A、潮潮汕灯灯谜会会（灯灯谜是是潮汕汕人优优秀传传统文文化中中一颗颗璀璨璨明珠珠，具具有广广泛而而又深深厚的的民间间基础础。在在潮汕汕，一一般的的传统统节日日，无无论是是民间间还是是城市市均会会有灯灯谜会会的兴兴办，，多部部人都都喜好好灯谜谜，对对该文文娱活活动非非常拥拥护。。在潮潮汕各各地市市、镇镇、乡乡、村村都有有自己己的类类谜协协会。。我们们可以以邀请请潮汕汕较具具知名名度的的灯谜谜协会会参与与本次次活动动，以以扩大大影响响。建建议：：配合合中秋秋节赏赏月进进行.144十、目目标营营销实实操案案例设设计B．潮潮剧（（年长长一辈辈的潮潮汕人人都喜喜欢潮潮剧，，连香香港的的潮汕汕人也也常到到深圳圳来看看潮剧剧，我我们可可以邀邀请潮潮剧中中一些些较为为出名名的"明星星"级级人物物参与与，如如汕