河南禹洲缔元山庄营销企划提报中标稿-XXXX年

2010年3月15日营销企划提报ExecutiveAd.Planning

禹洲·缔元山庄2010年这是一个极有意义的年代2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?

中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体◆上海世博会开幕，中国创意产业走向世界◆“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年◆胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城◆禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局

从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模本项目从理想谈起。“做大做强海西龙头中心城市”1.胡总书记指示:“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位，成为中国经济增长新引擎。2.福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口，全速发展旅游业、先进制造业和现代服务业，吸引大型企业在厦门建设企业总部基地3.凸显海峡西岸经济特区综合竞争力，推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。一、理想对于厦门市理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市1.对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高，厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2.从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成；3.打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4.国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部理想给了本区域什么样的机遇与发展?二、理想对于政府对坊湖的规划目标林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。三、理想对于禹洲集团四、理想对于本案

立足于城市理想之上立足于政府理想之上立足于禹洲理想之上本案理想（目标/使命）海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑所以，有巢巢氏认为，，以上四点点或最后一一点，即弄弄清本案是是什么？才是本次提提案的基点点也是竞标本本案的落脚脚点拨冗沉菁，，浮出本次次提报大纲纲——《《本案四问问》一问/我我是谁？？本本案的理想想（目标/使命）（（已阐述））二问/往往何处？？本本案的品牌牌定位和主主张三问/为为什么？？本本案的市场场反映、项项目特性、、客户锁定定四问/怎怎么走？？本本案的推广广方向和延延展这就是哲学学的一切也也是本案案的一切WHOIAM?一问：我是是谁？本案的理想想（目标/使命)WHATIBE?二问：往何何处？本案的品牌牌定位和主主张因此，水到到渠成导出出缔元山庄的的属性定位位海西龙头总总部厦厦门城市新新中心国国际标竿竿建筑本案的理想想、目标、、使命“海西国际际级城中中心标竿建建筑”海西国国际级城城中心标标竿建建筑包含着政府府理想和政政治理想，，也是禹洲洲的一份责责任禹洲的理想想和城市理理想本案的特性性立足于都会会城市之上上“以国际级眼眼界精工打打造的精品品建筑”品牌主张：：品牌主张：：品牌主张：：WHOTOBUY?三问：为什什么？本案的市场场反映、项项目特性、、客户锁定定一、趋势反反映当1个市场场60%-70%的的发展商经经过2-3个项目，，市场成熟熟速度会非非常之快，，同时，地产产的质变性性周期也越越来越短，，竞争总是是在高层面面率先质变变。这就是房地地产市场的的成熟定律律。厦门房地产产起步较早早，但一直直发展平稳稳，价格亦亦没有随着着沿海城市市般大幅涨落情情况出现，，直至04、05年年起，厦门门楼市在外外来炒房团团的刺激之之下，房价价才有较大大涨幅。去年随着来来自全国的的大型开发发商如保利利、华润、、万科、世世茂等加入入，厦门已跨入入了全国性性开发行列列。（一）开发发程度研究究：厦门楼楼市迈向全全国性一级级战区相比于深圳圳地产2000年初初的品牌地地产时代，，厦门楼市市的品牌地地产营销姗姗姗来迟了了4、5年年。这也是地产产开发进行行到一定程程度的必然然趋势。不同的是，，随着国家家土地、银银行、税收收政策的陆陆续出台与与强大影响响，让厦门的品品牌地产加加速了孕育育进程。所谓“品牌牌”，就是购买力力，也是非非常时期的的安全保障障。在厦门地产产开发历史史上，品牌牌地产开发发正滚滚而而来，所谓谓“优胜劣劣汰”，自然法则在在这一时期期正考验厦厦门各大开开发商的水水平和能力力。（二）品牌牌化研究：：政策影响响下的“品品牌为王””（三）产品品趋势研究究：品质回回归并主导导楼市房价挟持品品质上扬价格较去年年同期有60％的上上扬。在价价格拉动的的同时，与与其相匹配配的品质将将得到有效效提升。而且，价格格的支撑下下，品质地地产营销思思路将逐渐渐明晰。概念地产盛盛行，品质质地产可望望突破厦门沿海立立市，自然然环境优越越。楼盘推推广主题也也以海湾资资源为主要要。而“高高大全”的地产产推广通病病，凡一定定档次的楼楼盘必称““景观豪宅宅”,推推广同质质化,很少个性鲜鲜明之楼盘盘诉求。理性回归，，呼唤品质质从目前房地地产交易情情况来看，，市场的投投机风潮稍稍有缓和，，理性置业业趋势抬头头。当购房用途途在自住居居主流时，，关乎楼盘盘的品质、、居家环境境的选择等等将得到更更多关注。。城市变远、、品质凸显显当一个城市市大幅度向向郊区拓展展，由于距距离的心理理隔阂，品品质诉求将将成为拉动动需求的主主要因素。。而郊区大盘盘化，更大大的土地放放量也是为为容积率降降低、景观观营造等品品质要素提提供充分保保证。（三）产品品趋势研究究：品质回回归并主导导楼市（四）客层层研究：客客源层结构构改变从01年起起，厦门国国际花园的的优质生活活环境，就就是大泉州州地区首选选的移民城城市。这些人积极极勇进，大大力创业，，更在厦门门形成一股股强大的集集团投资购购房热潮。。06年开始始，福建省省一带包括括三明、龙龙岩、普田田等地区，，或因从当当地产业置置富，或投资获利利，从过去去在岛外购购房的低经经济力转向向到岛内置置业，甚至至添购豪宅宅。近二年随着着海西政策策受国务院院大力支持持，厦门已已成为省外外热钱投资资的沃土。。温州炒房客客一波波的的楼市扫荡荡先掀起第第一个风潮潮，接着近近期龙岩股股市大户团团、福鼎、宁德德、云霄等等游资过多多的散客也也结队成军军来厦门搜搜购房产。。客层从过去去闽三角扩扩大到全省省乃至省外外的客源。。年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33.43%12.53%6.12%08年44.72%34.12%14.57%6.59%09年44.12%34.17%19.01%2.70%2010年1月43.80%32.36%16.86%6.98%（四）客层层研究：客客源层结构构改变（四）客层层研究：厦厦门岛内购购房客源特特征分析客源类型厦门地域客源（40%）外地客源（53%）境外客源（7%）岛内原住民、村镇拆迁户有厦门户口异地客群在厦门工作的异地客群（无户口）福建省内客群福建省外客群福建华侨新生代、拆迁户企事业单位、少量公务员高级知识份子、个体户泉州、闽西、闽北江浙（温州）台、港、澳市场比例10%30%35%18%7%购房目的自住为主（二次置业居多）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益自住兼保值关注重点地段、环境、配套价格、教育地段、环境、配套、价格、教育、户口地段、环境配套、价格增值空间气候、地段环境、配套消费特征生活安逸、消费超前工作拼搏、生活节俭

购房特征1、岛内区域认知强2、购房力不强——原始资本一般3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对长）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭之助3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对短）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭原始资本多3、厦门岛发展看好4、裙带关系资源丰富1、购房力高——原始资本多2、关注国内政策，看重海西发展3、裙带关系资源丰富1、喜欢厦门气候2、喜欢岛内环境及配套3、人文及生活习惯相符。购房趋势1、转入二手市场2、当无法承受预期价格时，往岛外置业。岛内生活区完善楼盘岛内性价比楼盘岛内景观性楼盘过去购房观观念集中于于岛内，生生活便利、、心理价值值大，但随随着岛内高高地价带动动高房价，，且未来多发发展大户型型面积的趋趋势，购房房门坎越来来越高，自自住型客户户的购买心心理也发生生变化。（五）竞争争研究：客客户购买心心理发生变变化换屋客层受政策及房房价上扬两两项冲击，，持币观望望短期内暂暂不出手；；2.白领族、年年轻家庭在BRT及及岛内外一一体化政策策带动下，，逐渐向岛岛外寻求购购房机会。。3.岛岛内内旧有的中中心区高密密度、高流流量及高压压力，发展展已臻饱和和；相对低密度、高高绿化、具具人文、行行政配套的的舒适新城城区成为置置业新选择择。4.去去年年房市热销销带动换屋屋风潮，岛岛内三、四四房产品余余屋存量已已不多，受受之后新推个案高高单价高总总价影响，，市中心的精精简三、四四房产品，，将是市场场的空白点点。总结：目前前厦门房地地产市场反反映开发程度：：回归品质、、进入品牌牌时代、市市场成熟城市化进程程：城市一级化化，热钱涌涌入，寻求求有投资价价值的指标标建筑客户需求：：岛内发展潜潜力区域，，高性价比比、赠送面面积户型市场走势：：厦门房市已已进入抢客客攻防战，，谁先抢谁谁就先赢！！“海西国际际级城中心心”“2010·禹洲标标竿建筑””二、本案项项目特性品牌/禹洲上市企企业，2010领跑跑厦门大盘盘力作地段/海西龙头经经济总部，，厦门真正正城市中心心、新湖里里区政府所所在地生态/东南面临虎虎头山白鹭鹭保护区、、南面临薛薛岭山、北北面五缘湾湾天然湿地，体育育公园在西西南面交通/快速公交系系统BRT专线、新新长途汽车车站、成功功大道、翔安海底隧隧道、机场场名校/双十中学、、湖里实验验小学、五五缘学村等等配套/吉家家世界界、特易购购、SM城城市广场、、厦门中医医院、海事事法院户型/一梯两户、、南北通透透、板式小小高层、附附送30㎡㎡实用面积积110~120㎡㎡可可住住四四房房禹洲洲品品牌牌★★★★★★★★☆☆户型型规规划划★★★★★★★★★★市场场的的竞竞争争力力区域域价价值值★★★★★★★★★★本案案的的竞竞争争分分析析人文文环环境境★★★★★★★★☆☆小区区规规划划★★★★★★☆☆☆☆营销销需需加加强强的的重重点点未来来发发展展潜潜力力★★★★★★★★☆☆三、、如如何何赢赢得得目目标标群群的的关关注注09年年开开始始厦厦门门购购房房客客源源层层发发生生结结构构性性变变化化(上上述述已已分分析析)预计计这这股股变变化化风风潮潮持续续延延烧烧到到下下半半年年客源类型厦门地域客源（25%）外地客源（75%）厦门第二代（待婚族）在厦门工作多年的新厦门人福建省内客群福建省外客群待开发区域岛内原住民枋湖周边拆迁户

泉州、闽西片区江浙（温州）如闽北、江西等市场比例5%15～20%40%15%20%购房目的自住为主（首次置业居多——无按揭记录）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益

换屋：以小换大，改善居住质量为子女提前置业看好海西看好厦门发展

3代同堂：将父母从老家接来同居养老自用注重性价比楼盘

购房方式父母出资以旧换新家庭出资赞助40%以上自备、按揭低自备、按揭

关注重点地段、环境、配套价格、教育、品质地段、环境、配套、价格、教育、品质地段、环境、配套价格、教育、户口增值潜力

项目目初初步步客客层层锁锁定定分分析析通常常情情况况下下，，消消费费者者的的购买买分分这这样样三三个个层层次次，，层层次次越越高高，，他们们可可接接受受的的价价格格就就越越高高，，利润润也也就就越越诱诱人人。。缔元元山山庄庄原原设设定定的的目目标标层层价值值。。精神神的的满满足足居住住质质感感、、生生活活方方式式居住住，，纯纯粹粹的的居居住住我们们的的任任务务要为为客客户户提提炼炼无无可可取取代代的的价价值值购购买买的的满满足足感感购买买满满足足享用用感感受受使用用功功能能价值值。。价值值是是从从客客户户所所在在乎乎的的层层面面来来设设定定。。每个个人人的的人人生生阶阶段段，，每每个个不不同同阶阶层层的的人人，，所所在在乎乎的的价价值值也也就就不不同同，，但价价值值却却是是人人从从购购买买到到拥拥有有最最重重视视的的心心理理层层面面。。也许许是是一一幅幅画画像像，，也也许许是是梦梦寐寐已已久久的的礼礼物物，，也也许许是是一一个个孩孩子子的的拥拥抱抱但可可以以明明确确的的是是，，价价值值无无法法从从价价格格来来判判定定，，而且且，，给给客客户户超超过过他他所所期期待待的的价价值值，，就就能能真真正正达达到到其其精精神神的的满满足足感感。。这时时候候价价格格就就不不是是最最重重要要的的考考虑虑，，而而是是能能否否拥拥有有。。所以以，，为为本本项项目目创创造造价价值值，，从从实实质质上上或或形形而而上上的的，，这些些客客户户会会认认同同，，甚甚至至相相信信：：在在厦门门乃乃至至整整个个福福建建，本本案案就就是是他他们们最最有有价价值值的的追追求求。。形而而上上的的价价值值塑塑造造。。我们们要要给给他他们们一个个属属性性就就是是一一个个片片区区一个个聚聚居居了了某某个个同同质质人人群群的的片片区区一种种生生活活方方式式实现现居居住住质质量量和和品品质质大大幅幅提提升升的的境境界界享享受受一种种感感觉觉领领导导潮潮流流的的感感觉觉一种种倍倍受受他他人人仰仰慕慕的的感感觉觉无论论是是出出于于真真正正的的生生活活追追求求，，还是是为为了了换换更更大大的的居居所所，，他们们都都需需要要让让自自己己变变得得更更有有品品位位，，让让自自己己住住进进这这个个高高尚尚的的社社区区。。无论论是是配配套套文文化化或或者者景景观观，，在他他们们心心中中并并不不是是最最重重要要的的，，重要要的的是是产产品品、、文文化化、、资源源暗暗示示出出的的身身份份级级别别。。当他他们们中中的的一一个个买买了了房房子子，，另一一个个也也会会买买这这里里的的房房子子，，这样样做做是是为为了了证证实实我我们们是是同同样样的的人人，，这个个房房子子很很值值，，很很有有身身份份品品味味。。不管管欧欧洲洲、、美美洲洲、、还是是亚亚洲洲的的建建筑筑或或者者风风情情，，只要要能能点点燃燃他他们们内内心心那那个个证证明明自自己己是谁谁的的欲欲望望，，他他们们就就是是潜潜在在消消费费者者。。看几几个个片片面面的的论论述述实质质性性的的价价值值塑塑造造。。品质质的的优优化化与提提升升建建议议建筑筑立立面面优优化化————施施工工工工艺艺及及细细节节处处理理的的提提升升底层层门门厅厅处处理理————空空间间美美学学的的展展现现园林林景景观观设设计计————生生活活品品位位的的诉诉求求附加加设设备备配配置置————软软体体配配置置的的提提升升建筑筑立立面面优优化化————施施工工工工艺艺及及细细节节处处理理的的提提升升总平平布布置置图图3#立立面面图图5#立立面面图图问题题分分析析：：本项目建建筑密度度高，建建筑单体体进深大大，栋距距窄；若建筑的的外墙颜颜色没有有选择好好或建筑筑细节线线条以简简约的手手法进行行处理，，那最终会会让建筑筑更密，，视觉压压迫感会会更强。。处理方式式建议说说明：通过线条条的处理理、窗框框窗套的的渐退处处理、外外墙主体体材质变变化等处处理手法法，让建筑更更有层次次、更加加精致、、更有贵贵气和亲亲切感。。建筑立面面优化———建筑筑立面造造型方案案参考底层西部部的处理理方式参参考线条的处处理方式式参考窗框窗套套的渐退退处理方方式参考考底层门厅厅处理———空间间美学的的展现问题分析析：本项目建建筑底层层层高仅仅2.85米，，入户门门套偏小小气，客户入户户感觉不不佳，建建议底层层门套加加高加大大，结合上部部（1层层或2层层）整体体考虑门门套的设设计，确确保门厅厅的气势势。问题分析析：本项目建建筑底层层层高仅仅2.85米，，入户门门套偏小小气，客户入户户感觉不不佳，建建议底层层门套加加高加大大，结合上部部（1层层或2层层）整体体考虑门门套的设设计，确确保门厅厅的气势势。底层门厅厅处理———空间间美学的的展现底层门厅厅处理———狭长长挑高门门厅的装装修参考考园林景观观设计———生活活品位的的诉求总平布置置图问题分析析：本项目建建筑密度度高，栋栋距窄，，消防道道路系统统把小区区室外空空间分割割的非常常零碎，，按国内内的常规规景观设设计方式式及主题题诉求难难度大；；处理方式式建议说说明：借鉴台湾湾楼盘的的处理手手法，走走精致路路线。园林景观观设计———中庭庭风格及及处理手手法参考考园林景观观设计———中庭庭风格及及处理手手法参考考园林景观观设计———中庭庭风格及及处理手手法参考考园林景观观设计———单元元底层入入户庭院院处理参参考处理方式式建议说说明：1、增加加各单元元入户的的效果，，2、附带带庭院，，可促进进底层住住宅的销销售。园林景观观设计———3#底层架架空的处处理参考考风格1园林景观观设计———3#底层架架空的处处理参考考风格1园林景观观设计———3#底层架架空的处处理参考考风格2附加配置置建议1、目前前厦门楼楼市处于于最高峰峰阶段，，各楼盘盘除硬体体品质提提升外，，在软体体配置（（附加设设备的配配置）也逐逐步完善善；如万万科金域域蓝湾、、五缘湾湾1号、、国贸蓝蓝海、国国贸春天天、建发发爱琴海海、建发山水水芳邻、、源昌鑫鑫海湾、、集美浅浅水湾等等诸多楼楼盘；2、各楼楼盘的配配置标准准也形成成目前厦厦门房地地产市场场的普遍遍标准化化，所以以客户在在购房前前，都会会很细致的的跟业务务员了解解这些软软体配置置的档次次及品牌牌；3、综上上情况，，本项目目现阶段段也应开开始考虑虑这部分分的配置置标准，，从而提提升项目目的市场场竞争力力。所谓的软软体配置置（附加加设备））内容：：中央空调调、新风风系统、、电梯品品牌、智智能化系系统、门门窗、水水电设备备、施工工工艺等等等无论是推推销员还还是政客客。说服这是一种种被国际际上流社社会公认认的生活活方式，，它由岁月月和品识识决认。。——源自自19世世纪前的的手工传传奇Patekphilippe(百达达翡丽)始终保持持每年只只手工制制造一只只表的传传统精细超前前的制表表工艺为为它赢得得了瑞士士天文台台第一个个精确奖奖。要拥拥有这只只价值400万万美元的的表，必必须等待待8至10年。。BENTLEY(宾利利)即使是发发动机也也完全由由手工组组装。BENTLEY的生产产车间有有世界上上最慢的的生产线线，车身在生生产线上上每分钟钟只移动动6英尺尺。Riva（里瓦瓦）隐秘低调调的“海海上社交交圈”Riva是世界界游艇中中最悠久久，最传传奇，最最昂贵的的品牌之之一，始始于1842年年。经过多年年的历史史沉淀，，独特的的设计，，手工品品质已经经成为代代表Riva的的一面旗旗帜。其优雅的的风范和和精湛的的工艺已已经得到到全世界界的认知知，承载载着热情情与梦想想的神话话依然在在继续。。Steinway（施施坦威））即使出自自同一位位工匠的的作品，，对于使用用者也是是一个全全新的体体验。同样的斯斯坦威或或伯森多多弗尔琴琴在不同同的音乐乐厅会发发出不同同的声音音，所以以即使即即使出自自同一位位工匠的的作品，，对于使使用者也也是一个个全新的的体验。。禹洲16年时光光雕刻SINCE1994手工打磨磨城市传传奇禹洲血统统……16年时光光雕刻SINCE1994手手工打磨磨城市传传奇品牌品品质质超超级品品牌●沿袭禹禹洲品牌牌的血统统●企业上上市的大大好时局局●海西国国策恩泽泽厦门的的天赐良良缘●缔元项项目傲人人的地块块天赋2010年，缔缔元山庄庄开启禹洲洲超级品牌牌美誉度知名度国际品质质，天赋赋使然实力的天天赋√禹洲上市市、根植植厦门优优质地段段的开发发传统区位的天天赋√海西总部部，国际际性都会会、厦门门岛几何何中心地段的天天赋√新行政中中心、湖湖里区政政府、海海事法院院规划的天天赋√20万㎡疆域、、板式小小高层、、附送面面积环境的天天赋√虎头山白白鹭保护护区、薛薛岭山公公园五缘缘湾天然然湿地教育的天天赋√双十中学学、湖里里实验小小学交通的天天赋√BRT、、机场、、新长途途汽车站站、成功功大道配套的天天赋√SM城市市广场、、厦门中中医院、、吉家家家世界、、特易购购（在建建）血统+天天赋2010年，禹禹洲集团团倾心打打造标杆杆之作………禹洲16年>禹禹洲上上市>禹禹洲品品质再上上新高度度>厦门岛岛岛内纯血血统，高高端居住住品质>市中心心几何中心心，生活活中心，，交通中中心>新行政政核心新湖里区区政府、、海事法法院、双双十中学学>国际精精英圈层层在国际化化城市、、上市公公司打造造国际人人居>依山美美宅虎头山白白鹭保护护区、薛薛岭山公公园、城城市鲜氧氧‧海西西总部部，湖湖里新新行政政中心心地段段。‧厦门门岛内内新的的中央央居住住区。。‧国际际精英英部落落，城城市主主流高高尚居居住圈圈。‧依山山美宅宅，120㎡尊享享150㎡㎡华华丽空空间中央地地段，20万㎡㎡行政政级国国际社社区市中心心·国际精精英圈圈·依山山美宅宅POSITIONNING&PLANNING企/划/定/位LOGO表表现LOGO表表现LOGO表表现LOGO表表现地段价价值的的塑造造品牌价价值的的塑造造项目价价值的的塑造造四问：：怎么么走？？本案的的推广广战略略、目目标、、思路路、延延展HOWTOPRACTICE?一、本本案的的推广广战略略如果是是瓜分分市场场，就就是要要争第第一或或第二二，就就是要要比较较可以负负责任任的说说，我我们就就产品品户型型、附附加价价值、、区位位未来来性和厦门门目前前的竞竞争楼楼盘相相比，，占有有绝大大的核核心优优势一个问问题本案是是选择择创造造一个个市场场还是是去瓜瓜分市市场？？跳出普普通竞竞争层层面建立一一个无无竞争争市场场所以，，我们们一定定是既然创创造市市场比比瓜分分市场场更有有价值值那么我我们就就不应应该在在老路路上徘徘徊简单的的定位位已经经难以以脱颖颖而出出我们要要做的的是打打造一一个全全新的的市场场概念念并且把把这一一概念念占据据、做做足二、本本案的的推广广目标标？本案推推广目目标的的创意意阶梯梯印象特性利益领土价值观观角色品牌印印象产品特特性产品好好处拓展领领土倡导价价值观观扮演角角色禹洲上上市品品牌20万万平大大盘地段配配套+立面面材质质+内内部配配套+建筑景景观+赠送面面积全国开开发数数十个个楼盘盘国际世世界观观奠定厦厦门城城市中中心地地位，，成为为精品品建筑筑指标标品牌印印象—————禹禹洲上上市第第一个个建筑筑巨作作，值值得期期待产品特特性—————20万万平米米高端端社区区大盘盘产品好好处—————赠赠送30㎡㎡实用用面积积，3~4房均均质规规划拓展领领土—————全全国开开发数数十个个楼盘盘业绩绩倡导价价值观观————国际际世界界价值值观扮演角角色—————厦厦门新新城市市中心心精品品建筑筑我们认认为，，产品品好处处和扮扮演角角色是是本案案推广广的核核心！！因为他他们最最能代代表本本案的的唯一一性而而不是是第一一性！！本案有有这么么多可可以值值得推推广的的点，，到底底哪个个是我我们最核心心武器器？本案的的推广广架构构推动城城市的的标竿竿建筑筑海西龙龙头的的中心心扮演演角角色色品牌印印象禹洲上上市品品牌第一支支撑梯梯队产品好好处区域配配套+产品规规划+赠送面面积拓展领领土全国开开发数十多多项目目倡导价价值观观国际世世界观观产品特特性20万万平米米大盘盘第二支撑梯梯队第三支撑梯梯队＋＋（一）平面面单一型推推广到立体体推广的转转变（二）内销销和外销共共同推进（三）把已已成为禹洲洲项目的客客户、业主主、粉丝当当成推广重重点之一三：本案的的推广思路路？1：正常的的平面化推推广有待突突破(一)平平面单一一型推广到到立体推广广的转变报纸、户外外、海报等等平面式推推广在厦门门依然是主主要推广方方式。但报纸的发发行量、人人们的阅读读习惯、户户外的纷繁繁复杂等存存在的许多多不确定因素，使推推广上存在在漏洞不完完整。相反，同期期的发达城城市、沿海海城市，推推广手法已已然提升到到“综合化化运作”的的高度，利用用“现场的力量量、活动的的文化塑造造、文本的的心灵沟通通、视觉的的品质提升升”，整合各宣传传渠道优势势，立体推推广，本案案需要得到到突破。2：现场的的感染力要要充分张扬扬样板区、体体验中心、、五星级接接待区、完完善系统的的现场包装装系统，现现场是最有有战斗力的的战场，也是顾客决决定下订与与否的临门门一脚。可可是在厦门门楼市，只只有一些些楼盘认识识其重要性性。现在不是靠靠一张嘴就就能把房子子卖出去，，地产品牌牌时代、地地产品质时时代，体验营销将将是厦门地地产推广的的必经之路路。现场Scene演绎现场动线控控制，营销销展示面构构建问题分析：：本项目因东东侧为金尚尚路的防护护林，建筑外观造造型及醒目目性至关重重要！现有售楼处处的设计虽虽然对立面面有进行包包装，但整体立面面张力不够够，还达不到视视觉刺激效效果，销售售引导力度度不够。售楼处位置置图原售楼处立立面效果图图售楼处立面面包装建议议——原售售楼处形象象设计处理方式建建议说明：：在原售楼处处的主体结结构的基础础上，通过过“角钢骨骨架”斜撑撑出树枝的的造型。以达到夸张张的视觉效效果来吸引引客户的眼眼球，达到到真正意义义上的销售售引导效果果。售楼处立面面包装建议议——有巢巢氏建议形形象塑造售楼处内部部装修建议议——有巢巢氏建议形形象塑造3：磁场的的渗透力要要充分张扬扬培养维护己己有准业主主及潜在客客户的品牌牌忠诚度，，促使其换换房投资时时的持续指指定购买决决策取向，，形成口碑传传播源。这这就是磁场场的意义。。在厦门楼市市，平面化化推广导致致活动组织织与文本沟沟通不成重重点。客户户关系更是是不曾得到到足够重视视。从禹洲华侨侨金海岸一一二期的经经验，客户户推荐、忠忠实业主再再置业频率率成为一股股不可忽视视的力量，，每个新盘的的购买人群群中总有着着30%以以上的老业业主。如何藉由禹禹洲会老客客户资源的的磁场推动动力，是本本案要经营营的重要工工作。磁场Allure客户关系活动组织与与文本沟通通4：系统化化的推广体体系是整合合推广的必必然要求厦门地产推推广的另一一可突破点点在于推广广的体系化化。可以看见，，多数楼盘盘的定位和和推广相互互背离，这这使得楼盘盘推广过程程中，信息和攻击击点不能能形成合力力，推广诉诉求点不明明确，楼盘盘当然就没没有性格。。定位的作用用毋庸置疑疑，但推广广与定位的的相背离，，证明在厦厦门楼市中中，定位的作用用流于形式式，没有得得到基本的的重视。强调推广的的体系化运运作，将品品牌工作前前置，是本本案推广的的基础性课课题。本案要创造造高价值、、且体量大大，仅仅依依靠厦门本本地消化是是远远不够够的。加上户型以以3房、4房为主，，更需要外外围资源的的介入和分分化。所以，如何何走出去取取得突破，，是本案营营销推广的的关键。禹洲华侨金金海岸一二二期以及厦厦门目前最最高售价新新景禾祥高高峰会，能取得让市市场刮目相相看的成绩绩，就是在在整合集团团资源、拓拓展外地销销售网络，，取得突破性性成功，是是厦门少数数代表性个个案，操作作经验可作作为本案的的借鉴。（二）内销销和外销共共同推进他们其实是是有根基的的，首先他他们都是已已经认可禹禹洲的，比如华侨海海景城，有有很多客户户是有能力力带很多客客户买进禹禹洲的，尤其禹洲上上市之后企企业价值更更高，买禹禹洲开发的的不动产，，绝对有极高高的升值空空间。（三）把禹禹洲原客户户、业主、、粉丝当成成推广重点点之一四、本案的的具体推广广综上所述，，我们推广广原则是：：不遗余力力，一定要要快速抢占占客户，一定要造成成市场的关关注力。因为禹洲已已经是上市市公司，上上市公司特特性决定着着每年利润润率必须不断递增，，需要“短短平快”！！所以多方出击，，先抢为赢赢!如何在最短短时间抢下下最多客户户?“守株待兔兔”的传统统销售模式式已不再适用用于今天的的市场………渠道为王!本项目2010年度度营销“策策略地图””实现年度经营目标实现全年计计划的关键策略途途径差异化的客客户价值主主张销售推广执执行大盘差异化化销售策略略事件营销两岸论坛专场品鉴会会艺术表演活动实现今年销销售95%份额有效扩大客户层面成交率、推推荐购买率率重复购买率率大盘营销推推广生活氛围营营造解决后续瓶瓶颈异地营销客户征集产品推荐说明会整合推广整合银行、、行政机关关资源私营单位团购策略品牌推进绿地认养登山活动企业公益客户维系老带新优惠惠联谊活动促销抽奖企业品牌提升影响力力建立客户忠诚度区域价值塑塑造海西龙头中中心厦门新城市市中央国际优质生生活圈项目附加值值成熟配套一流学府生态环境大盘品质产品附加值值赠送30m2面积性价品单纯大户国际精品建建筑本案竞争差差异化策略略事件营销整合推广异地营销品牌推进客户经营两岸论坛、、专场品览览会、艺术活动、、文化讲座座事件营销在在全年开展展，最大程度刺刺激客户购购买，并利于项目目口碑传播播。整合银行资资源、行政机关资资源、私营营企业，禹洲会客户户团购策略略通过整合营营销的实施施持续建立立项目大盘盘形象和品品牌奠定后后续良好销销售基础异地专场，，组织购房房团、桩脚客户征征集分组行销，，针对不同同区域客户户直接专场场行销，增增加成交的的受众面，，以利快速速去化绿地认养、、登山活动动、生态支持、、企业公益益环保以项目结合合品牌推进进，深植人人心，为企企业及项目目形象树立立最高规格格老带新优惠惠活动客户联谊，，促销抽奖奖以禹洲会老老客户的口口碑及推荐荐，提高成成交率，促促进老带新新的活络2010年年本案总体体策略大纲纲2010年年本案总体体策略大纲纲对新闻策动动的应用：：→炒作作项目概念念，定期以以大事件方方式登上新新闻头条五大营销体体系1:事件营销以新闻策动动为体，以以事件体验验为用大厦门海湾湾城市概念念形成湖里行政区区将成为海海西龙头新新中心●海西经济区区发展高度度、岛内外外一体化形形成、东南南沿海交通通枢纽…奠定湖里行行政区成为为厦门城市市新中心地地位推动城市的的力量－－－禹洲地产产●上市企业品品牌●深耕全国5大城市数数十个楼盘盘开发项目目●迎领城市，，推动经济济发展，实实现人居梦梦想20万平米米国际精品品大盘，为为厦门城市市中心写新新页●生态环境、、行政配套套、人文教教育、交通通系统、建建筑型态、、户型优势势….在在在成为为厦门楼盘盘中的稀缺缺需求■形形象公开举举办欢乐嘉嘉年华活动动■样样板房体验验专场活动动■银银行大客户户、名车车车主联谊活活动■中中秋博饼+啤酒节活活动■国国庆客户联联谊抽奖活活动五大营销体体系1:事件营销以新闻策动动为体，以以事件体验验为用→举办各各类体验活活动，形成成活动专场场，聚集销销售中心人人气与银行、名车车主主大客户整整合与中行、建建行、工行行等银行分分行，及双双B名车车车商共同合合作，针对存款500万以以上大客户户及名车车车主举办贵贵宾专场连连活动，并以VIP级规格在在价格优惠惠及后续服服务上礼遇遇客户。与机关单位位、私营企业业组织团购购活动针对湖里区区各行政机机关、私企企、以独立立组团及团团购优惠方方式，为其做专场场营销活动动。与湖里实验小小学名校联盟盟以教育配套攻略略，与湖里一一流实验小学学达成协议，，给予项目特定定名额让本案案住户享受就就学资源。五大营销体系系2:整合营销兵分四路异地地营销计划针对近年厦门门外地有效的的购买客群分分析，本案锁锁定异地营销销分以下三区区：1、泉州地区区－－以泉泉州为主，少少部分晋江、、石狮2、闽西地区区－－三明明、龙岩、大大田3、闽北地区区－－普田田、福鼎、宁宁德4、温州地区区－－苍南南、平阳、瑞瑞安五大营销体系系3:异地营销异地客户拓展展流程时间选择试探探来电来访追踪踪组织购房团销售异地专场由于外地市场场的购买需求求不同(有户户口需求或投投资型)，因此要针对其其购买属性决决定营销的方方式，以及掌掌握好有利的的时间，具体时间以当当地人群的活活动型态决定定，同时要不不与现场销售售形成冲突，，预计在相应楼楼栋别推出前前一个月作媒媒体发送工作作。时间选择本案价格定位位与省内外地地市场购买力力有一定距离离，所以要先对重点外地市市场报广或夹夹报试探：：根据来电来访访和客户反馈馈信息情况评评估外地市场场购买力、购购买量，然后选择目标标区域，和组组织方式。试探根据异地客户户来电量和来来访量确定具体以下下拓展方式:走出去、请进进来■走出去－－异地专场场■请进来－－组织购房房团如何走出去城市选择场地选择宣传异地专场组织实施场地选择深入当地酒店店了解其地理理位置、交通通、品质、价价格等因素进进行选择。宣传短信群发向市民散发DM宣传单城市报刊，上上面发布楼盘盘专场的消息息和楼盘形象象广告宣传。。向企事业单位位派送的巡展展活动请柬形成当地热点点事件如何请进来征集看房专车品鉴会专业置业总监监组织购房团组织实施征集集客户征集:在在目标标城市设立报报名点和异地地客户直接接接触。看房专车提供免费的购购房直通车:为“无车一族族”解决了一一个交通的问问题，让客户户前来的意愿愿更大，同时省钱、省省时、也省心心。品鉴会会专场品鉴会：：体验禹洲与本本项目的未来来生活品质，，让购房者感受受到大盘开发发商的企业责责任。专业置业总监监我司专业置业业总监王惠全全程陪伴:全程了解客户户动向及心态态，当场强势势灌输客户楼楼盘各大优点点，随时解决客户户疑难问题，，并与现场置置业顾问群以以SP方式推推售及销控现现场房源，让现场火力及及气氛达到最最高峰。庆祝禹洲地产产上市，老客客户尊享活动动与世贸商城合合办，活动期期间凭禹洲会会员卡到世贸贸商城消费，，即可享受9折优惠。举办企业公益益、绿地认养养活动认养本案旁的的市政绿地，，同时公开征征集认养绿地地景观设计方方案，第一名优秀参参赛者可获荣荣誉奖金，同同时参与景观观设计过程。。环保购物袋公公益活动联合沃尔玛、、辉等大型卖卖场，每周免免费提供100个由禹洲洲企业所精心心制作的购物环保袋，，在商场内以以礼品赠送或或抽奖活动发发放于购物者者。以此公益性活活动，提升禹禹洲品牌亲和和力，扣紧““推动城市力力量”的核心心主题思想，，让禹洲的品牌牌形象更加鲜鲜明、亲和。。五大营销体系系4:品牌营销与银行进行深深度合作，联联名发行区域域信用卡通过禹洲和银银行的双方渠渠道，共同发发展禹洲会会会员，将禹洲会VIP会员的会会员卡升级成成为银行信用用卡，让禹洲VIP会员同时拥拥有禹洲会会会员和银行信信用卡用户的的双重身份。。如此可加强禹禹洲与银行的的合作密切程程度，如提供供更灵活的贷贷款方式等，，同时更加有效效地利用银行行的客户资源源，促进和实实现禹洲产品品的销售。客带客介绍优优惠活动积极推动已购购客户介绍优优惠方案，介介绍越多奖励励越大。鼓励既有禹洲洲会老业主，，邀约其亲朋朋好友前来有有多项大礼抽抽奖活动，来就送、买再再送、介绍再再享更多优惠惠，让老客户户成为忠实的的桩脚。五大营销体系系5:老客户维系本案营销推盘盘节奏分五大组团依依价格策略、、异地推广不同客源层分分期推售：一组团：6#8#，246套（6#楼有56套套带户口）户型多样，以以低价吸收各各客层二组团：1#2#，200套加推200套套，微上调价价格三组团：3#4#，212套结合中庭优景景观3#楼，，带动新一轮轮开盘，推动价格进一一步上扬四组团：9#10#，138套（其其中10#楼楼78套带户户口）加推10#78套带户口口产品，满足足各客层的需需求五组团：5#7#，280套（其中中7#楼56套带户口））推出观中庭板板式优品5#楼，再领新新一轮开盘热热潮，价格也达到项项目最高值，，完美收官项目价值的包包装与提炼第一阶段/区域域价值篇系列一系列一系列一系列一系列二系列二系列二系列二项目价值的包包装与提炼第二阶段/产品品价值篇VI识别系统统VI识别系统统VI识别系统统VI识别系统统VI识别系统统“有些人只看看见已经发生生的事情，并且问为什么么会这样。我则常常梦想想一些从未发发生的事情，，然后追问为什什么不能这样样。”这句话，后来来成为罗伯特肯尼迪迪的竞选标语。。起于理想。结结于理想让我们一起忠忠实我们的理理想THANKS有巢氏房地产产代理附件：万科品品牌发展历程程借鉴1999199320032009……年份year上海城市花园深圳四季花城深圳金域蓝湾2004200520062007200820101993年，，万科开发中中档住宅———城市花园系系列——占领领市场份额1999年，，万科开发城城郊住宅———四季花城系系列——创造造高额利润2001年，，万科企业重重组——专项项地产开发———进军全国国省会城市储储备土地———扩张战略版版图2003年，，万科开发深深圳金域蓝湾湾——研发金金域系列楼盘盘——成就企企业品牌2005年，，万科开始开开发个性化楼楼盘——提升升企业品牌及及市场影响力力附件：中骏品品牌发展历程程借鉴1997年，，中骏开发泉泉州“骏达中中心”1998年，，中骏开发泉泉州“津淮街街”大型旧城城改造项目———创造利润润2000年，，中骏开发厦厦门“骏景园园”——进进军厦门岛内内市场2002年，，中骏开发泉泉州“世纪巨巨星”精品社社区2003年，，中骏开发厦厦门高档别墅墅区“翠湖庄庄园”2005年，，中骏开发海海沧蓝湾半岛岛——06年年初步成就企企业品牌2007年，，中骏开发海海沧海岸1号号及储备土地地——提升企企业品牌并大大力扩张开发发版图2008年，，中骏进军大大泉州、漳州州、深圳———提升企业品品牌及市场影影响力200020032009……年份year2006200720082010厦门骏景园厦门翠湖庄园海沧蓝湾半岛海沧海岸1号泉州西湖1号成就万科企业业品牌雏形成就金域系列列楼盘的开发发管理模式万科借此组建建完整开发联联盟团队深圳金域蓝湾湾项目品质及社社会影响成就中骏企业业品牌雏形成就中骏后续续楼盘的开发发管理模式中骏借此组建建完整开发联联盟团队海沧蓝湾半岛岛项目品质及社社会影响开发地域及战战略版图迅速速扩张成就集团地产产稳健的开发发军团以经典项目为为切入点，提提升项目影响响力，成就企企业品牌！品质项目市场印象项目品牌企业品牌附件：万科、、中骏品牌发发展历程借鉴鉴总结附件：2010年厦门地地区住宅将进进入品质住宅宅的开发期（（住宅消费质质量期）根据先进国家家经验，住宅宅消费一般分分为4个发展展阶段第一阶段人均GDP3000美元以下住宅消费解困期第二阶段人均GDP3000～8000美元住宅消费发展期第三阶段人均GDP8000～15000美元住宅消费质量期第四阶段人均GDP15000美元以上住宅消费个性舒适期年度GDP总值增长比值人均GDP增长比值折合美元2007年1375.26亿元16.10%56595元11.30%73982008年1560.02亿元11.10%62651元8.40%90172009年1623.21亿元8%64400元6.80%94002007年～～2009年年厦门GDP数据统计表表依上述表格数数据对比分析析：厦门目前正处处于住宅发展展的第三阶段段，住宅消费费将进入高速速的发展阶段段，同时厦门良好好的宏观局势势和经济形势势，GDP和和人均收入将将保持稳步增增长，有实力力的中产阶层层快速形成，，依目前发展态态势及市场格格局，“高品质住宅宅”将是厦门楼楼市未来3－5年的的开发潮流流。附件：厦门门房地产市市场走势数数据分析厦门全市成成交状况分分析09年1-12月住住宅成交34213套，比上上年全年的的8798套，增长长289%。09年住宅宅成交均价价8828元/㎡，比上年年的9734元/㎡㎡，下降降了9%。。主要是受上上半年房价价走低，岛岛外项目增增多的影响响，下半年年自8月开开始总体均均价维持在在10000元/㎡㎡以上,12月住宅宅成交均价价10863元/平平方米，比比上年同同期增长34%。厦门岛内成成交状况分分析09年1-12月岛岛内住宅成成交13055套，，比上年全全年的4830套，，增长170%。09年12月岛内住住宅成交均均价16010元/平方米，，比上年年同期增长长68%。。附件：厦门门房地产市市场走势数数据分析厦门岛外成成交状况分分析09年1-12月岛岛外住宅成成交21158套，，比上年全全年的3968套，，增长433%。09年12月岛外住住宅成交均均价8671元/平平方米，比比上年同同期增长72%。附件：厦门门房地产市市场走势数数据分析附件：全市市住宅存量量与消化状状况分析厦门全市现现有住宅存存量分析时间住宅存量当月销售量2008年12月32,40012242009年12月16,3232764合计减少17617附件：全市市住宅存量量与消化状状况分析岛内住宅存存量4500套(截截止09年年12月31日)，，占全市住住宅存量的的28%岛内住宅存存量4500套，其其中中心区区（剔除五五缘湾、早早期未来备备案项目））可售存量量占60%，即2700套左左右。现有岛内住住宅存量以以近三个月月的平均成成交量估计计，可满足足市场8个个月的消化化量附件：全市市住宅存量量与消化状状况分析以近三个月月岛内的平平均成交量量分析，即即580套左左右/月的保守分析析，现有市场存存量消化完完需要8个月左右右，即到2010年9月月左右消化化完毕。附件：全市市住宅市场场开发说明明现有在售项项目至2010年9月将基本本消化完毕毕09年12月底岛内住宅存量(套)估计月销售量销售周期4500套5808个月2010年年新增预售售量预估类别总建筑面积(㎡)套数备注公开出让地27000025002010年上半年推案量在1000套左右，年底推案量在1500套左右协议地1640001500主要集中于2010年上半年合计4340004000

市场综合分分析：1、现有市市场存量于于2010年9月期期间可基本本销售完毕毕；2、2010年新推推个案（除除建发中央央美地外））与本项目目竞争性较较小；3、本项目目预计2010年7～8月推出出市场,与与本项目的