海天品牌形象策划课件

海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查--中国女性研究部分中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值

品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报》市场——酱油市场的发展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——酱油市场的发展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——市场发展至今今的格局在外资企业纷纷纷进入中国国后中国酱油市场场现已形成四四分天下的格格局，与前些些年啤酒市场场格局相似一、以广东海海天、致美斋斋为主的粤产产酱油二、以上海淘淘大、家乐、、老蔡为主的的沪产酱油三、以雀巢美美极、龟甲万万、李锦记、、和田宽为主主的外资酱油油四、以北京金金狮、石家庄庄珍极、天津津天立、福州州民天、湖南南双凤等区域性酱油为为主的地方酱酱油。北京、上海、、广州三大城城市酱油市场场主要品牌市场——主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜

数据来源：中中国营销传播播网市场——小结以酱油为首的的调味业高速速成长，空间间大，竞争形形势越发激烈烈国际品牌在中中国的发展及及企图心：达达能、联合利利华、龟甲万万、亨氏、雀雀巢、李锦记记等国内品牌的发发展和企图心心全国性品牌正正在形成中，，例如淘大、、家乐、老蔡蔡等地方品牌的成成长与扩展，，例如北京金金狮，石家庄庄珍极、天津津天立、福州州民天、湖南南双凤等形象战是下阶阶段调味品企企业的主要竞竞争手段产品力的同质质化程度加强强产品竞争转向向品牌竞争为为主的市场消费群消费群———购买人群人口口特征25–45岁,有有工作的家庭庭主妇，负责责家人饮食，，中等以上家家庭收入，高高中以上文化化程度，属于于重度消费群群，购买决策策群。她是一个比较较典型的现代代贤妻良母,孩子、工工作、家务是是她日常生活活的三步曲，，虽然时时感感到忙碌和辛辛苦，但她觉觉得这是自己己应尽的责任任数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查消费群———购买人群人口口特征生活中让她操操心的事情蛮蛮多的，除了了应付工作的的压力，还要要操心一家人人的饮食起居居，特别是孩孩子的成长，，更加让她操操心面对一日三餐餐要照顾家人人的饮食，她她觉得挺麻烦烦的，既花精精力，又费心心思。除了考考虑味道，还还要考虑健康康和营养。虽虽然每次辛苦苦一顿下来，，看到家人吃吃得开开心心心，自己心里里也有点满足足感，但有时时也确实希望望能够简单一一点、方便一一点消费群———购买人群的角角色(家家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱爱提升生活水平平保持家庭和睦睦数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查消费群———她们的日常生生活忙碌和责任孩子、工作、、家务三步曲曲忙碌、繁复、、枯燥但却是我应该该做的压力工作中有竞争争的压力家庭中有经济济的压力孩子最让人操操心最渴望有一点点个人的时间间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查“家里的事情情，一般我都都会全包了”“男人都是不不管家”“周末还要带带上孩子，去两边的家里里看望父母””“油、盐、酱酱、醋，日常常用品，都得我我去操办”“最麻烦是一一日三餐，既既花精力，又又费心思””“厂里不景气气”“下岗的的多”“年龄增长长，知识、文文化都赶不上”“现在生活水水平这样高，，促使你拼命工工作，生活活要更好一点””“希望孩子上上好一点的学校，再辛苦苦也要继续干”“最好是回到到家里什么都不做”“做什么事都都希望简单、、方便、节省时时间”消费群———她们的日常生生活数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查营养用料—主主料和调料，，提供营养烹调—保保护营养卫生材料要干净，，不含有害物物质烹调要得当，，不产生有害害物质厨房要干净，，不沾染有害害物质“食物要新鲜鲜，天然，营营养丰富”“要讲究搭配配、变化，才才能营养均衡”“烹调要掌握握火候、方法法，才能既好吃吃，又不失营营养”“蔬菜要洗干干净，去掉农农药”“少用加工的的食品”“餐具要用消消毒柜消毒””“炒菜不能烧烧的太过火””消费群———她们如何照顾顾家人的饮食食数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查味道色、香、味俱俱全要有地方特色色方便、省时经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”消费群———她们如何照顾顾家人的饮食食数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品

营养以食物本身的营养为主酱油在辅料中很有营养，含有黄豆和“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”

卫生/健康酱油和食物的干净同样重要不好的酱油会直接影响到健康含有各种杂质含有三碌丙醇有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”

色、香、味好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“酱油香才能带出菜香”“好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”消费群———她们眼中的酱酱油讲到用酱油，，她还是挺有有心得的，如如何选酱油，，如何用酱油油她都有自己己的一套办法法。因为她觉觉得好一点的的酱油对煮菜菜的色、香、、味还是挺重重要的。数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己类别——购买人群的交交流机会数据来源:亚洲女性研研究&酱油消费者调调查消费群———洞察小结产品层面的心心理消费者对产品品质最为关心，因因为他们担心心不好的酱油油会对身体带带来负面影影响，尤其是是25－45岁的中高收收入的家庭主主妇。消费者认为好好酱油最重要要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和和咸度的重要性也比比较高。消费者认识到到了酱油品质质的重要性,但因产品力力无法直观鉴鉴别，于是转转向了对品牌．包装．．保质期．广广告．人际传传播．销售人人员推荐等多方面面的综合考虑虑。消费者通常都都希望能以更更便宜的价格格买到更好的的产品，但在在酱油方面会会有所不同，，因为酱油的的好坏会关系系到家人的健健康，所以他他们在购买酱酱油上会觉得多花一点点钱没什么，但前提酱油油给他们的品品质感要强。。类别——消费群洞察小小结情感层面的心心理消费者对做菜菜都很在意，，他们希望自自己的菜能更更好吃，味道道更鲜美，希希望家人吃得更多，吃吃得更好，这样，他们们会认为家人的身体更更健康。因此他们精心心地做饭菜。。其实他们在在炒菜中放进进的是自己对对家人的关怀怀，他们希望望家人能通过过菜肴的美味味体会到自己己的关怀，因因此，酱油对对消费者而言言不仅仅是菜菜肴的调味品品，也是生活的调剂品品。竞争由于中国调味味产业的竞争争格局特点，，我们从两个个方向上界定定主要“玩家家”竞争——主要“玩家””界定企业规模：目前年产量超超过3万吨的的厂家有李锦锦记、淘大、、味事达、家家乐等市场区域广度度：在产品的覆盖盖地域广度上上，李锦记覆覆盖了华南和和华东区域、、淘大、老蔡蔡和家乐覆盖盖了华东、北北京、上海等等区域竞争——主要“玩家””概况资料来源：旭旭日传播集团团市场调研数数据库竞争——主要“玩家””传播诉求央视市场研究究股份有限公公司广告录像像资料分析品牌———快速扫描：历历史200多年的的老字号，具具有历史的积积淀和文化的的传承。最大优势在于于不可替代的的“中国味”，这种风味是是上下五千年年不断蕴育而而成的。原材材料来源于本本土，做法也也是祖传下来来的。中国驰名商标标，在华南、、华东、中原原等区域的知知名度很高。。体现着锐意进进取的精神，，酱油调味品品产销量连年年位居全国第第一，综合势势力强大，发发展势头迅猛猛，尽中国调调味品行业王王者之气。产品种类繁多多，但品类的发展不不是很均衡，酱油品类一一支独秀产品遍及全国国及国外60多个国家和和地区。足迹遍及中国国品牌———快速扫描：国国内市场红色：一线黄色：二线其他：三线品牌———快速扫描：产产品群海天味业海天锦上鲜。。。酱类。。。酱油蚝油酱类醋类鸡精、粉味精其它方便产品大众产品餐饮产品农村产品方便产品大众产品餐饮产品农村产品大众产品餐饮产品农村产品健饮醋大众醋餐饮市场调味油调味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的品牌牌检验方法法说明目的：作为一个近近百年历史史的消费品品品牌，已已不仅仅是是生产企业业的巨大财富来源源，更在消消费者心中中存有印象象和感情。。了解消费者者心里的““海天”，，勾勒出品品牌原点执行纪要：：广州旭日办办公室内部部家属“海海天”熟悉悉者的品牌牌检验电话话调查“海天”和和广州主要要竞争品牌牌的消费者者小组座谈谈会，共3组城市选择：：广州时间：11月15日日、16日日受访者特征征：年龄、性别别：25岁岁—45岁岁女性海天的品牌牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象做酱油的地方老企业业也可能在做做房地产或或搞运输势力雄厚志志向远大有一定的历历史有成就口味纯正、、天然品质好产品种类丰丰富包装比较老老旧，不显显眼在超市的品品种比较少少中年人，有有些男人味味有点像工厂厂的领班务实、踏实实、稳重、、可靠健康、开朗朗有思想、有有干劲比较有传统统风格亲密伙伴核心价值可靠的烹调伙伴李锦记的品品牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象大成就的百年老字号号，历史悠悠久具有浓郁中中国传统风风味经验丰富与时具进步步精致调味烹饪必必需高档次感觉觉蚝油特别好好品质优良、、价格高产品种类丰丰富外包装设计计艳丽抢眼眼在超市里很很容易买到到注重传统历历史和文化化讲究中国味味大师级的厨厨师专家中的专专家行业权威美美食专家健康、成熟熟、可靠和蔼可亲的的长辈贵气核心价值提供精品的的烹饪权威威味事达的品品牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象口味比较符符合南方人人品质也不错错、价格一一般产品种类比比较丰富包装风格特特别，很吸吸引人年轻的女性性厨房好助手手新朋友、新新兴的开朗、活泼泼、缺乏创造力力核心价值模糊？做味精为主主的调料企企业比较年轻发展势头很很快价格不贵好味道名字与行业业联系紧密密淘大的品牌牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象品质过硬。。口味浓郁郁价格中档偏偏上产品种类很很丰富，选选择很方面面包装一般化化在超市很容容易买到做酱油的高高手具有很强的的进取心富有上海的的气质可靠、精明明、实惠值得信赖内涵丰富、、善于给别别人创造快快乐核心价值天然的好一一点是上海的牌牌子有点像行业业“龙头老老大”和饮食业有有关联性口味偏甜有中国味的的产品口碑较好中老年人最最喜欢家乐的品牌牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象好味道大众口味、、适用广泛泛品质令人满满意、价格格中档产品不多在有些地方方买不到适合现代女女性巧手妻子像个年轻的的女主妇女性化是厨房的好好帮手温馨、体贴贴、有亲情情快乐、活泼泼健康可靠核心价值巧妙制造美美食乐乐趣大众化的牌牌子价格比较适适中快乐、微笑笑和香味家庭生活必必需品广告比较强强调朋友和和家人的快快乐与幸福福符合家庭主主妇心理名字很温馨馨增添吃的乐乐趣老蔡的品牌牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象口味偏向华华东区域人人群品质信得过过、价格中中档产品种类较较少酱油产品特特色突出味重且鲜稳重、精明明厨艺高超的的中年男性性可靠、值得得信赖土气中饱含含专业传统但不保保守核心价值吊鲜能手牌子比较老老有浓郁的本本土味亲切、善良良价格不贵传统风格重重很专业广告比较少少口碑比较好好致美斋的品品牌印象对品牌的直直接联想产品使用体体验/概念念品牌个性/形象广式口味品质一般、、价格中档档产品越来越越少品种结构单单一，选择择性不强像个长辈成熟、厚重重缺乏创新和和变化怀旧较呆板、沉沉闷思想保守核心价值传统风味历史悠久老牌子传统文化气气息文雅、干净净、整洁价格中等、、品质中档档广告越来越越少印象逐渐模模糊启示从消费者品品牌印象的的调查来看看，海天品品牌的核心心价值是可靠的烹饪饪伙伴。和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，，美食乐趣趣等相比，没没有彰显太太大的优势势。没有将海天天产销量全国国第一、丰富的传统统经验以及及未来的发发展目标有机融合进进来。这些品牌的的产品带给给他们什么么样的感受受？———“图图片投射””“海天带给给我的感受受……”亲密伙伴健康家庭感、亲亲情稳重、踏实实、有资历历、有成就就老幼皆宜美味李锦记带给给我的感受受……成功男人、、有品味、沉沉稳有点权威、、贵气专家中的专专家精致、漂亮亮、好味道道现代时尚家家庭的感觉觉象生活伴侣侣、健康的的新鲜、创新新健康、活力力、新潮、、洋化价格高、品质好、历史悠久家乐给我的的感觉亲情、家庭庭主妇健康、活力力、亲情现代妇女的的选择、巧巧手妻子家庭快乐感感、大家都都说味道好好增添吃的乐乐趣、女性性的味事达带来来的感觉………新兴的、新新一代、比比较年轻、、新朋友模糊陌生人人致美斋带来来的感觉………有美食家的的感觉、老老沉、懂得得吃、老字字号、传统统传统、古香香古色、怀怀旧、厚重重家庭感、亲亲情百年工艺、、一生钻研研、资历色香味都很很好、品质质好海天品牌挑挑战与机会会挑战“春秋战国国，诸侯割据“，各区域域、各细分分市场所面面临的对手手不同低关心度消消费品的基基本属性，，产品、品品牌易出易易进;同时时又有地域域垄断作怪怪消费者对既既有主力产产品没有抱抱怨，主要要竞争在通通路与价格格消费者没有有真正意义义上的品牌牌忠诚度，，品牌优势势更多出于于消费惯性和垄断断（地域保护护）机会消费需求停停留在安全性和信信任度的初级层面面，而海天天已具备此此特征品牌附加价价值含量不不高，类别别属性没有有被”注册册“（国内内主要玩家家尚未清晰晰占位）消费者还未未被完全占占据：有价价值的消费费者、消费费者的心以及通往消消费者的通路海天的品牌牌写真海天是一位位融会多元元饮食文化化的中国人人的调味专专家。他具有丰富富的传统经经验，又积积极吸收现现代先进的的科技和理理念，追求求生活的高高品质和高高品味。他爱护天下下人的健康康和营养，，关心所有有人的口味味和变化，，悉心工作作，尽心奉奉献，努力力提供多元元化的产品品，把浓郁郁的中国味味传播到五五湖四海，，让每个人人都感受到到饮食给生生活带来的的美好情调调。海天的品牌牌核心三角角关系产品利益点点消费者需求求与信念品牌个性与与形象传统中国味味，品质绝绝对好，品品类多元，，口味丰富富味道第一，，品质保证证、营养健健康、选择择自由融会多元饮饮食文化的的中国人的的调味专家家海天天的的品品牌牌定定位位融会会多多元元饮饮食食文文化化的的中中国国人人的的调味味专专家家海天天品品牌牌的的传传播播主主题题海天天味味业业融四四海海情情，，调调中中国国味味重点点提提示示与与问问题题探探讨讨海天天企企业业未未来来的的发发展展方方向向全国国性性市市场场拓拓展展以以及及国国际际市市场场的的渗渗透透“做做中中国国调调味味品品业业第第一一品品牌牌””，，实实现现全全球球调调味味品品业业第第一一品品牌牌目前前品品牌牌的的核核心心问问题题海天天作作为为一一个个整整体体品品牌牌，，品品牌牌形形象象趋趋于于老老化化，，品品牌牌资资源源未未被被整整合合如何何借借海海天天酱酱油油的的优优势势带带动动其其他他品品类类的的销销售售与调调味味品品业业无无关关或或关关联联性性不不强强的的产产业业使使用用海海天天一些些中中低低档档次次的的产产品品使使用用同同一一品品牌牌，，会会对对海海天天品品牌牌造造成成伤伤害害未形形成成以以海海天天为为主主品品牌牌的的品品牌牌架架构构（视视觉觉管管理理、、品品牌牌概概念念管管理理等等））品牌牌的的应应用用缺缺乏乏统统一一整整合合的的管管理理造成成的的后后果果海天天品品牌牌资资源源没没有有发发挥挥最最大大化化效效益益海天天品品牌牌与与对对手手差差异异化化不不明明显显海天天品品牌牌缺缺乏乏延延续续性性的的良良性性积积累累解决决方方案案海天天品品牌牌形形象象塑塑造造工工程程明确确品品牌牌定定位位完善善并并应应用用VIS系统统————视视觉觉管管理理企业业的的品品牌牌形形象象传传播播————品品牌牌主主题题广广告告明确确品品牌牌发发展展应应用用规规划划形象象工工程程的的核核心心点点“海海天天””品牌牌本本身身作作为为出出发发点点而不不是是局局限限于于具具体体的的产产品品或或产产品品类类别别如““海海天天酱酱油油””、、““海海天天蚝蚝油油””、、或或““海海天天味味精精””等等海天天企企业业应应该该是是形形象象工工程程的的投投资资者者和和执执行行者者形象象工工程程的的必必要要性性解决决现现有有各各产产品品部部门门推推广广中中的的问问题题和和品品牌牌发发展展遭遭遇遇的的障障碍碍作为为长长期期的的品品牌牌投投资资，，增增加加品品牌牌含含金金量量和和品品牌牌自自身身价价值值使各各产产品品部部门门的的推推广广资资源源更更集集中中地地针针对对产产品品。。方方向向更更明明确确，，投投入入也也更更节节省省。。对企业业和各各产品品部门门整体体的发发展提提供方方向性性指引引品牌投投资建立品品牌形形象是是对““海天天”品品牌的的投资资品牌投投资不不同于于产业业投资资或设设备投投资，，它的的投资资回报报是长长远的的品牌投投资对对于产产品的的发展展具有有至关关重要要的推推动作作用品牌投投资的的收益益者是是包括括各个个事业业部在在内的的整体体的海海天企企业而而不是是某个个具体体的事事业部部海天企企业应应承担担的职职责品牌形形象塑塑造工工程应应该也也只能能由海海天企企业来来承担担并完完成海天企企业是是品牌牌的所所有者者，也也是对对品牌牌发展展和应应用的的管理理者产品部部门的的传播播更加加倾向向于自自己的的产品品属性性产品部部门如如果对对品牌牌进行行分别别投资资，不不仅容容易造造成品品牌信信息的的不统统一，，而且且容易易造成成资源源浪费费从企业业的角角度出出发不不仅具具有宏宏观的的角度度，而而且更更有企企业整整体发发展的的视角角形象工工程的的投资资者与与获益益者事实上上，海海天企企业总总部的的资金金也是是来源源于各各具体体的产产品部部门，，因此此，形形象工工程的的实际际投资资者还还是各各个产产品部部门本本身海天企企业起起到品品牌管管理和和监督督执行行的职职责这种获获益的的效果果并不不是立立即可可以呈呈现的的，而而是在在长期期的发发展中中体现现出来来品牌的的最终终价值值体现现是在在产品品负载载者品品牌价价值的的产品品被消消费者者接受受因此，，真正正的获获益者者是———各各个具具体的的产品品部门门海天的的品牌牌定位位我们的的观点点之一一海天是是中国国调味味品的的领导导品牌牌原因：历史和和现状状的原原因品牌应应具备备的支支持因因素品牌联联想：消费者者提到到海天天就想想起与与酱油油有关关。海天品品牌的的运用