处方药行业市场深度分析及发展规划咨询

处方药行业市场深度分析及发展规划咨询体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。四级标题全球医药行业发展概况及趋势近几年，全球医药行业整体仍然保持着平缓增长的状态，刚性特征明显。根据IQVIA1统计数据显示：2019年全球药品销售额的增长率有所下滑，但仍超过1．25万亿美元。2014-2019年间，全球医药市场规模由9，761亿美元增长到12，504亿美元，六年复合增长率为5．1%。预计到2023年，这一数字将超过1．5万亿美元。IQVIA预计未来五年全球药品支出规模将以3%至6%的年复合增长率增长。全球人口已达到70多亿人，并保持持续增长的趋势，根据联合国人口基金会的预测，2050年全球人口将会增加到90亿人。随着经济发展及医疗水平的提升，人口死亡率日渐降低，平均寿命提升，老龄化趋势日益明显。目前全球60岁及以上的人口数量占全球总人口的11%，而到2050年，该比例将增加至22%。世界经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的上升以及民众健康意识的不断增强，种种因素推动全球医药行业保持高速增长。除人口因素外，近年来全球医药市场的快速发展，主要得益于两个方面：一方面是一些主要药品的专利将陆续到期，使更多的仿制药能够进入市场；另一方面是新兴国家的经济快速增长拉动了这些国家的药品需求。期间，最大的变化莫过于发达国家与新兴医药市场增速的转变，经过多年的高速发展，以新兴经济体为代表的发展中国家医药市场占比大幅提高，到2019年新兴经济体医药市场份额已经达到29%，跨国医药巨头纷纷将目光放在新兴市场。日本、欧洲等为代表的发达国家虽占据全球医药市场较大规模，但其增长速度趋缓。与此同时，以中国、巴西、印度、俄罗斯等国家为代表的新兴医药市场则以较快的速度增长，成为医药市场规模增长的中坚力量，预计2019年-2023年全球新兴市场医药规模年均复合增长速度将在5%-8%之间。随着医疗可及性的提高、国民收入水平增加、人口数量的增长、发达国家市场专利保护纷纷到期等情况，未来新兴市场将迎来良好的发展机遇。其中中国市场将成为新兴市场的主力。四级标题医药行业面临的挑战（一）企业规模偏小，市场集中度低虽然我国医药行业过去已全面实施GMP和GSP认证，淘汰了一批落后企业，但是医药企业多、小、散、乱的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业仍然十分缺乏，市场集中度低。低水平重复建设现象较为严重，造成过度竞争、资源浪费和环境污染。在《十三五深化医药卫生体制改革规划》中将提高药物市场集中度，实现规模化、集约化和现代化经营作为发展改革的重要目标。（二）技术创新投入不足，技术创新难新药产品研发风险高、周期长、投入大等客观因素，导致我国制药企业的研发投入有限，与国际水平存在一定的差距。目前，我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均为1%～2%，而国外的平均水平是15%～18%。从2009年至2017年，中国医药制造业的研究开发经费支出费用不断提高，2017年中国医药制造业的研究开发总经费为534．2亿元，年均增长达到9．36%。2017年中国医药制造业列于所有行业规模以上企业研究开发经费投入强度的第三位，但与国际发达国家相比仍相对较低，具有很大的上升空间。（三）经营管理与国际先进水平相比存在差距与世界大型制药企业相比，我国医药企业规模较小，创新能力较弱，管理水平较低，生产的工艺流程及操作规程的制度还不够科学，质量保证和质量控制还不够严格，生产技术人员的专业知识和技能水平偏低等因素均不利于医药行业的发展。四级标题治疗精神障碍用药市场情况精神障碍是指在各种因素的作用下大脑功能失调，导致认知、思维、情感、意志行为等精神活动不同程度障碍的疾病的总称，表现为情感、思维和行为异常。从精神障碍类疾病的流行病学角度而言，近十几年来，我国精神障碍类疾病患病率呈上升趋势。2017年4月，原国家卫计委公布了一组数据：我国心境障碍患病率是4．06%，其中抑郁障碍患病率3．59%，焦虑障碍是4．98%，总体呈上升趋势。截至2016年底，我国在册严重精神障碍患者达到540万例，其中精神分裂症患者数约占在册患者总数的75%。精神障碍患者一般而言需要长期用药，随着人们健康意识的增强，我国精神障碍用药也保持着显著增长态势。从2014年至2019年，我国精神障碍用药市场总规模持续增长，由2014年的124．17亿元上升至2019年的229．37亿元（按照实际零售价统计，以下均同），年均复合增长率达到14．42%，市场成长性较好。随着市场的扩容，药品招投标以及国家出台多项有关降低药品价格政策等多方面的影响，2016年增长略有放缓，2017年及2019年，精神障碍用药市场增长率明显上升。从各类别精神障碍用药的情况来看，根据2019年数据，目前销售额最大的是抗抑郁症用药，其次为抗精神病用药，近年来抗精神病用药和抗抑郁症用药销售额合计占整个精神障碍用药市场95%左右的份额。抗精神分裂用药销售规模持续增长，销售额由2014年的74．23亿元增长至2019年的107．36亿元，市场份额不断下降，由以前年度60%以上下降到2019年的50%以下；抗抑郁症用药近年来销售额迅猛增长，其市场份额2019年上升至47．74%，超过抗精神病用药份额成为精神障碍用药领域排名第一用药。抗焦虑症及抗狂躁症用药类药物作为精神障碍用药中最小的两类，合计占整个精神障碍用药市场5%左右的市场份额。对比市场需求量最大的抗精神病用药及抗抑郁症用药销售情况，可见抗精神病用药增长较为平稳，年均复合增长率约为7．66%，2019年增长率下降；抗抑郁症用药近年来市场需求量大，患者多，在销售额大幅增长的同时这一类药品所占的市场份额也显著上升，近年来年均复合增长率达到19．25%，其细分市场增长率显著高于抗精神障碍用药的平均销售增长率。四级标题抗精神病用药市场情况抗精神病用药主要用于治疗精神分裂症，按照化学结构可以将该类药物划分为噻嗪类、硫杂蒽类、丁酰苯类及其他药物。临床上常见的品种有奥氮平、利培酮、喹硫平、氟哌噻吨、阿立哌唑等。我国抗精神病用药市场品种较多，有众多国际制药企业进入该领域。近年来我国抗精神病用药市场销售额持续增长，随着药品集中采购以及国家出台多项有关降低药品价格政策等多方面的影响，2019年增长略有放缓。从2017～2019年我国抗精神病用药品种的市场集中度数据来看，尽管前四品种合计市场份额有所下降，但2019年仍旧占据了83．35%的市场份额，抗精神病用药物市场属于高度集中市场。我国抗精神病用药主要品种均为医保目录、基药目录和处方药品种，其中帕利哌酮是独家品种。此外，喹硫平、阿立哌唑、氯氮平、舒必利和氟哌腚醇为医保甲类品种，其他品种均为医保乙类品种。利培酮是苯并异恶唑衍生物，是新一代的抗精神病用药。目前，在我国医药市场上利培酮制剂主要有普通片剂、口崩片剂、胶囊和注射微球粉剂四种剂型。从利培酮整体销售额来看，其在我国抗精神病用药中排第三位，近三年在我国抗精神病用药中约占13%-15%左右的市场份额，在我国精神障碍用药中约占7%左右的市场份额。四级标题抗贫血类药物市场情况贫血是指全身循环血液中红细胞总量减少至正常值以下，但由于全身循环血液中红细胞总量的测定技术比较复杂，所以临床上一般指外周血中血红蛋白的浓度低于患者同年龄组、同性别和同地区的正常标准。单位容积血液中血红蛋白量因地区、年龄、性别以及生理性血浆容量的变化而异。婴儿和儿童的血红蛋白量，约比成人低15%。男女之间的差异在青春期后才逐渐明显。妊娠时血容量增加，血红蛋白和红细胞数可因被稀释而相对减少。贫血主要分为缺铁性贫血、出血性贫血、溶血性贫血、巨幼红细胞性贫血和再生障碍性贫血五大类，其中缺铁性贫血是临床上最为常见的一种类型。从贫血的流行病学角度而言，根据2008年WHO资料显示，全球范围内贫血患者约16．2亿人，相当于全世界人口的24．8%，其中约50％以上的贫血患者是由于铁缺乏而导致的。贫血在我国人群中也普遍存在，严重危害我国居民的身体健康，其中儿童、妇女、孕妇和老人是贫血的多发人群。缺铁性贫血会影响机体的氧代谢、能量代谢、造血作用等生命活动，一直是人们致力于攻克的全球最普遍的营养不良症。从贫血患病率的发展变化趋势而言，总体来看，我国居民的贫血患病率略有下降。根据原国家卫计委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2015年）》，2012年，6岁及以上居民贫血率为9．7%，比2002年下降10．4个百分点。其中6-11岁儿童和孕妇贫血率分别为5．0%和17．2%，比2002年下降了7．1和11．7个百分点。但是老年人的贫血患病率随年龄增加呈加速上升的趋势也十分明显。根据南方所数据，目前我国65岁以上女性和男性的贫血发病率分别约为21%和16%，85岁以上老年人贫血发病率最高，缺铁性贫血约占老年人贫血的15%到30%，我国老年人缺铁性贫血的形势较为严峻。随着我国人口老龄化进程的不断加快，我国老龄人口的不断增多，未来我国贫血患者中老龄人口数将大幅增加。另外，由于我国老年贫血患者中的中重度贫血患者的占比要高于其余年龄组，因此我国未来中重度贫血患者人数将呈现上升趋势。贫血不仅影响个体的身体机能，还影响多种疾病的治疗预后。目前我国贫血问题尚未引起全社会足够的重视，对贫血的治疗远远不足，根据我国疾病预防控制中心数据显示，我国贫血患者中，轻度贫血只有不到两成得到治疗，极重度贫血患者仅约半数得到临床治疗，远未达到早治疗、规范治疗的标准。妊娠合并轻、中度缺铁性贫血属于临床上常见疾病，近几年，我国缺铁性贫血发生率日趋增长，已成为威胁产妇身心健康的主要疾病，当患者对铁的需求量明显增加，但未能满足供应的特殊情况即可发生贫血，尤其是妊娠期产妇，血容量提高，血液被稀释，从而使红细胞与血色素水平降低。2017年发布《国民营养计划（2017—2030年）》，其中，降低人群贫血率是未来十余年内居民营养健康的重要目标之一，预计2030年孕妇贫血率将由2002年的30%左右降低到10%：随着经济的发展和社会的进步，国家大力优化营养健康服务、完善营养健康制度、建设营养健康环境、发展营养健康产业，国家正营造全社会共同参与国民营养健康工作的政策环境，人民群众健康观念不断增强，降低贫血率已成为从国家到个人都日益重视的健康管理指标。中国贫血管理现状在不断改善，对患者的科普教育不断深入，对临床医生的培训不断加强，我国贫血患者的知晓率和就诊率将逐年稳步提高，抗贫血用药的未来市场也将保持稳定增长的势头。目前用于纠正缺铁性贫血的方法主要有食品强化、口服补铁与注射补铁等，其中口服补铁剂价格便宜、易吸收、生物利用率高且患者顺应性良好，是临床上应用最广的补铁方式。根据南方所统计，从2014年至2019年，我国抗贫血用药市场总规模保持稳定的增长，由2014年的183．85亿元上升至2019年的252．59亿元（按照实际零售价统计），年均复合增长率达到6．56%，市场成长性较好。由于受到国家药价调控、医保控费、严控辅助用药等措施的影响，2018年至2019年的增长速度有所下降。综上所述，影响抗贫血用药市场的有利因素广泛，抗贫血用药市场将保持稳定增长。从终端销售渠道而言，我国抗贫血用药市场具体可分为医院终端和零售终端，两个终端市场份额较为均衡，医院终端占比略高（按照实际零售价统计），占比约为60%左右，近年来两个终端市场均保持增长态势，其中零售终端市场抗贫血用药销量增长显著，年均复合增长率达到7．66%。从抗贫血药物类别而言，我国抗贫血用药市场具体可分为化学药市场和中成药市场，两个市场份额较为均衡。抗贫血化学药绝大部分在医院市场销售，主要治疗领域为抗肿瘤治疗导致的白血球减少、再生障碍性贫血以及慢性肾功能衰竭所致的贫血，因此，肿瘤科、肾科是主要应用科室；而抗贫血用药中成药主要在零售市场销售，在医院市场则主要在妇科和产科中使用。我国抗贫血化学药与中成药市场竞争关系不明显。抗贫血化学药是我国抗贫血用药医院市场的主导类别，约占80%以上的份额，临床上较常见的品种有甲钴胺、重组人促红素、腺苷钴胺、多糖铁复合物、利可君、叶酸、琥珀酸亚铁、右旋糖酐铁、复方硫酸亚铁叶酸片等。从2014年至2019年，我国抗贫血化学药医院市场保持增长态势，由2014年的89．78亿元上升至2019年的119．33亿元，年平均复合增长率为5．86%，市场稳定成长。近年来含铁制剂抗贫血用药医院市场总体规模持续增长，销售额由2014年的22．18亿元增长至2019年的34．76亿元，年均复合增长率为9．40%，高于我国抗贫血用药总体市场销售额及抗贫血用药医院市场销售额增长率，成长性较好。益源生作为治疗缺铁性贫血的化学药品处方药主要在医院市场销售，未来将随着整个市场及细分市场销售规模的持续增长而增长。四级标题医药行业面临的机遇（一）国家强有力的产业政策支持医药工业是关系国计民生的重要产业，是中国制造2025和战略性新兴产业的重点领域，是推进健康中国建设的重要保障，与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，我国历来重视医药产业发展。2016年10月，工业和信息化部发布《医药工业发展规划指南》提出医药工业十三五时期的主要目标是：到2020年，规模效益稳定增长，创新能力显著增强，产品质量全面提高，供应保障体系更加完善，国际化步伐明显加快，医药工业整体素质大幅提升。主营业务收入保持中高速增长，年均增速高于10%，占工业经济的比重显著提高。2016年10月发布《健康中国2030规划纲要》，提出我国健康服务业总规模到2020年超过8万亿元、到2030年达到16万亿元；到2030年，具有自主知识产权新药和诊疗装备国际市场份额大幅提高，高端医疗设备市场国产化率大幅提高，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进，跨入世界制药强国行列。国家产业政策支持将为我国医药行业发展带来机遇，未来国内和国际市场对药品需求的继续增加以及医改落实等相关政策因素，将使得我国医药行业在国民经济中的地位进一步提高，为医药生产企业发展创造良好的产业环境。（二）社会与个人卫生费用支出持续增长我国医药行业的稳定发展有赖于我国经济、社会因素。从宏观经济因素来看，我国目前仍然保持着较高的经济增长速度，人均可支配收入不断提高。从人口变化因素来看，我国人口的自然增长、人均寿命的增长和人口结构的老龄化趋势推动药品市场刚性增长。近年来，由于人口增长、老龄化进程加快、医疗保障体系不断健全、居民支付能力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，中国已成为全球药品消费增速最快的地区之一。未来，作为与人民健康、生活水平、科技发展密切相关的行业之一，医药产业整体具有良好的发展前景。从卫生保健意识来看，我国就诊量提升，医疗卫生总费用保持稳定增长。2015年至2018年，我国卫生总费用由40，974．64亿元增长至2018年的59，121．9亿元，实现了13%的年均复合增长率，人均卫生费用由2015年的2，980．8元增长至2018年的4，236．98元，年均复合增长率达到12．5%，高于我国GDP同期增长速度。同时，近年来卫生总费用占GDP的比重持续上升，2018年我国卫生总费用占GDP比重达到6．6%。根据原卫生部组织研究发布的《健康中国2020战略研究报告》：到2020年，卫生总费用占GDP的比重应当达到6．5%-7．0%，预计将稳步提升。卫生费用的持续提升反映了随着社会经济的发展，从国家层面到个人层面健康意识的增强，国家和个人为健康消费的意识日趋提高，势必推动整体用药市场的发展，市场扩容速度将保持较高增长水平。（三）医疗改革的巨大推动作用国家为建立具有中国特色的医疗卫生体制采取了各项有力措施，围绕分级诊疗、现代医院管理、全民医保、药品供应保障、综合监管五项基本医疗卫生制度和建立优质高效的医疗卫生服务体系，着力在解决看病难看病贵上持续发力，实施了一系列改革举措，取得重大阶段性成效。根据《2020年医疗保障事业发展统计快报》，截至2020年底，我国全口径参加基本医疗保险人数136，100万人，增加664万人，参保覆盖面稳定在95%以上，其中参加职工基本医疗保险人数34，423万人，比上年增加1，498万人，增长4．6%；全年职工基本医疗保险基金（含生育保险）收入15，624．61亿元，同比下降1．4%，全年城乡居民基本医疗保险基金收入9，014．01亿元，同比增长5．1%。长期来看，医疗改革将对医药行业产生深远的影响，必将扩大整个市场的规模，并且推动更规范、更健康的竞争环境的形成。（四）城镇化进程的加快有利于医药行业的发展随着我国城市化进程的进一步加深，城镇人口占总人口的比例正在逐渐上升。根据国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》，2019年年末全国大陆总人口140，005万人，比上年末增加467万人，其中城镇常住人口84，843万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为60．60%，比上年末提高1．02个百分点，户籍人口城镇化率为44．38%，比上年末提高1．01个百分点。由于我国社会保障制度以及经济发展的原因，城镇人口的医疗保健水平高于农村，城镇人口比例的提高将有利于整个医药行业的发展。（五）重大公共卫生事件客观上推动医药行业加快发展医药产业的运行有其自身的规律，医药产业产值的增速对突发事件和出台的产业政策比较敏感。新型冠状病毒肺炎的爆发，促使国家和人民进一步认识到我国公共卫生服务体系医疗服务需求与有限供给的矛盾。未来，国家将更加重视完善医疗卫生服务体系，加快提升医疗卫生服务财政支出，这将有利于促进医药行业高质量发展。本次重大公共卫生事件不仅会推动国家更加重视医药产业的发展，医疗产业在国际上的自主可控性也将成为重点支持方向。（六）相关疾病意识及产品认知提高经过新型冠状病毒肺炎重大公共卫生事件，社会大众对于疾病和自身健康的关注度显著提高，对疾病预防、早期就诊、治疗方法和药物认知更为深入，一定程度上会促进药品市场销售的提高，甚至带动患者治疗预后的部分疾病，如抑郁症等精神障碍患者的就诊率和药物治疗的依从性，未来在零售渠道的销售也是长期利好。（七）互联网医疗渠道提高药品可及性2020年以来，互联网医院、在线诊疗、各类网上药店受到前所未有的关注，从行业和大众认知上对新兴渠道均有了更好的认知，也解决了特殊时期很多非急诊慢病、常见病患者的就医、配药的问题，中国医药行业的政策导向、行业发展趋势、消费者习惯等都将真正迎来数字化变革。互联网医院、线上药店等新兴诊疗和药物获得平台或渠道未来将得到更好的应用和发展，药品销售渠道的进一步丰富客观上也将推动慢病、常见疾病治疗人数和依从性的增长和提高，从而通过医药供给侧结构优化，提高相关疾病的就诊和治疗患者人数。消费者的线上购药行为会得以延续，线上药品的种类将更加多样，未来药品销售和推广将获得更广阔的空间。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包