市场营销概述课件

市场营销基本内涵

张晓菲上节内容复习：

1、市场的定义

2、市场构成三要素

3、市场的功能

案例分析：宝洁(P&G)公司和一次性纸尿布

宝洁公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到家庭主妇的烦恼。宝洁产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但现场试验结果，除了父母们否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获，又回到图纸阶段。

1959年宝洁重新设计，在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约等城市去做现场试验，试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

问题：其开发过程表明了什么问题？

第一节市场营销的概念

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1、市场营销的定义：

是个人与组织围绕着满足顾客需求的综合性经营活动。不仅仅局限于引导产品流向顾客这一销售过程，还包括进行市场调研，产品开发之类的生产之前的活动，及提供售后服务，搜集顾客信息的售后活动。2、理解市场营销的概念，应把握以下几点要点：①开展市场营销活动的主体——个人或组织；②市场营销活动是综合性经营活动（产品生产前活动、销售过程、售后活动）；③市场营销活动是围绕着满足顾客需求而开展的，其最终目的是实现交换。④营销不同于推销或销售。

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第二节市场营销与销售、

推销的区别市场营销与销售、推销的区别：

1、出发点不同2、目标不同3、手段不同4、结果诉求不同1、市场营销组合的定义

是企业为了进入和占领某个市场，更好地满足顾客需要，实现企业经营目标，对自己可控制的各种营销因素优化组合、协调使用，以取得最佳经济效益和社会效益。②价格策略

是指企业对出售商品和提供服务所实施的定价策略。

其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。③分销渠道策略

是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。

其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

④促销策略

是指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动。包含：广告、人员推销、营业推广、公共关系等。两种方式：（1）人员推销（2）非人员推销3、市场营销组合的特点①可控性②复合性③动态性④整体性4、市场营销组合的作用①市场营销组合是企业市场营销的基本手段②市场营销组合是企业应付竞争的有力武器③市场营销组合是协调企业内部力量的纽带④市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础课堂作业：1、市场营销与销售、推销的区别？2、市场营销组合内容及其影响因素有哪些？

第四节市场营销过程

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注意三个问题：1、让渡价值=顾客价值-顾客成本①顾客价值：包含产品价值、服务价值、形象价值、人员价值②顾客成本：包含价格成本、精神成本、体力成本、时间成本2、达成交换的五个条件①至少有交换的双方②每一方都有对方认为有交换价值的东西③每一方都能沟通信息或传送货物④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品⑤每一方都认为与对方进行交换是适当的或是称心如意的1、分析企业市场机会2、选择目标市场3、制定营销战略4、确定市场营销组合策略5、实施营销组合策略

二、市场营销过程

第五节营销观念的演变

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案例导入—海尔洗衣机无所不洗市场调查—四川地区普遍出现电机转速减速、电机壳体发烫原因—冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服海尔萌生一个大胆的想法—发明一种洗红薯的洗衣机、还可以洗地瓜等，实现无所不洗的功能，1998年首次生产1万台投放该地区市场，立刻一抢而空问题：对于“无所不洗”洗衣机的开发，你认为海尔成功在哪些方面？

二、市场营销观念所经历阶段1、以生产为中心的阶段①生产观念：19世纪末至20世纪初背景：为商品短缺、市场供不应求表现：企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

事例1、美国汽车大王亨利.福特傲慢的宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车。2、美国皮尔斯面粉厂公司的口号是：本公司旨在制造面粉。3、皇帝的女儿不愁嫁。

②产品观念：背景：部分市场逐渐由供不应求向供过于求转变。

表现：不仅注重生产数量，还注重产品质量。认为只要产品质量好，有特色，功能好，就会受到消费者的欢迎，不怕产品卖不出去。导致——市场营销近视即过分重视产品本身而忽略真正需求；不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

事例1、好酒不怕巷子深。2、美国爱尔琴钟表公司，经营管理中强调生产优质产品，一度成为同行业佼佼者，但是面对消费者对于名贵表需求改变、趋向经济、款式新颖方向，其他企业开始生产低档产品的情况下，依旧迷恋于生产精美的传统式手表，最终导致企业经营遭受重大挫折。问题：美国爱尔琴钟表公司为何业绩遭受滑铁卢？

2、以销售为中心的阶段——推销观念产生于20世纪三四十年代背景：产品过剩和市场供过于求，是局部、暂时的现象表现："我卖什么，顾客就买什么"

事例1、三株集团，1996年销售业绩高达80亿元，支撑公司销售奇迹的是三株惊人的推销手段，全国600个子公司，吸纳15万名推销人员，三株的传单、标语、横幅满天飞。只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，忽视市场调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节，业绩不断下滑，盛极一时的品牌逐渐被人们遗忘。问题：大家认为此阶段营销活动的不足和问题是什么？

3、以消费者为中心的阶段①市场营销观念：形成于20世纪50年代，这一转变是营销观念的一次质的飞跃背景：产品过剩和市场供过于求，且是全面的现象表现：“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想；消费者需要什么，企业就生产什么

事例1、日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。设计新车前，派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，拍摄进出口道路的设计。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

事例2、美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。

②社会市场营销观念20世纪70年代起背景：随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高表现：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益

事例1、生产商生产了以纸板为原材料的一次性饭盒，可以循环使用的环保袋取代了一次性的塑料袋，以减少对环境的破坏。2、节能环保型产品的畅销，如低排量汽车。课堂练习：酒香不怕巷子深是

观念的反映。纸板做的一次性饭盒是在

观念的指导下生产出来的。

观念更适用于供小于求的市场中。可能导致营销近视症的营销观念是

。

观念出现是营销观念的一次革命。

是对市场营销观念的补充和完善。课堂小结：

了解市场营销核心概念、过程、学习营销观念的演变。课堂作业：1、以销售阶段为中心、以消费者为中心的阶段分别观念是什么？有何区别？2、新旧营销观念区别是什么？第六节新旧营销观念的区别

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1、营销活动的起点不同2、营销活动的程序不同3、营销活动的中心不同4、营销活动的手段不同5、营销活动产销关系不同6、营销活动的目标不同营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产观念产品增加产量、减少成本、降低价格通过大量生产、降低成本来获利产品观念增加产量、降低价格、提高质量通过优质产品来获利推销观念重视推销工作通过大量推销产品来获利现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销工作通过满足市场需求以长期获利社会营销观念消费者总体需求和社会利益多层次的市场营销工作通过满足市场需求，同时增进社会利益达到长期获利的目的第七节现代营销观念新发展

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一、现代营销观念的新发展主要包含以下几种观念：1、大市场营销观念2、服务营销观念3、整体营销观念4、绿色营销观念5、文化营销观念6、定制营销观念7、关系营销观念8、网络营销观念

二、大市场营销观念定义：指为了进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。

背景：20世纪70年代末80年代初，企业经营环境急剧变化，企业竞争开始跨越国界涉及全球，许多国家和地区政府干预加强，贸易保护主义抬头。核心观念：4P‘S应加上两个P，“政治力量”和“公共关系”。营销目标：开拓新的市场。

事例1、一个制药公司欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。2、日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。

三、服务营销观念定义：是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，"顾客关注"工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

背景：市场竞争日趋激烈，满足消费者需求基础上提供满意的服务。核心观念：顾客满意和顾客忠诚。营销目标：提高回头率，留住老顾客。

事例1、海底捞—等位服务（等位时候服务员会递上饮料、点心等，配有休闲物品，为女士提供美甲、男士提供擦皮鞋服务，等位时间很长的话，服务员会提供捶背、按摩等）；创新服务（洗手间物品摆放擦脸油、护手霜、剃须刀等，客户戴眼镜则会主动拿眼镜布、客人手机放到桌子上会主动拿手机套以免油水撒到上面）。2、保险公司、汽车4S店的电话回访、服务打分及评价。

四、整体营销观念定义：就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

背景：仅高层、销售部门以消费者为中心的观念，企业各部门间目标、行动上无法达成协调一致。核心观念：营销师企业全体员工、所有职能部门都要以消费者为中心开展营销活动。营销目标：全员营销。

事例1、家乐园电器实施全员营销，每人制定销售目标。2、驾校全员营销，实行提成激励。

整体营销的核心理念内容——4C营销理论美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

1、消费者2、成本3、便利4、沟通

五、绿色营销观念定义：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

背景：人类对环境的依赖越来越大，同时对环保的意识也不断增强。核心观念：可持续发展的生态营销观念。营销目标：在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

事例1、日本一家超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。2、2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。

六、文化营销观念定义：就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

背景：文化的功能正从各个方面影响人们的工作和生活。核心观念：以文化创造某种核心价值的营销理念。营销目标：以文化吸引顾客、保持顾客，获得竞争优势。

包含三层含义：1、企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；2、文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；3、企业借助商品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好的被广大的消费者所接受。

事例1、“福文化”营销－金六福。其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。。2、品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作。

事例3、星巴克——浓郁的咖啡文化（体验咖啡文化内涵是星巴克品牌形象塑造的关键），在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”做到极致。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。

七、定制营销观念定义：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

背景：购买了水平提高，需求观和消费观向个性化趋势发展。核心观念：一对一的营销观念。营销目标：以满足每位顾客的特定需求来体现企业的个性化营销。差异化服务，不同胜过更好。

事例1、中企动力公司，为企业定制网站设计等运作。2、定制个性家居——尚品宅配（一家集云计算、个性化定制、免费设计等让人感到不可思议的特点于一身的家居企业。它的个性化订制如今无疑成为行业标杆，当客户想装饰自己的家时，尚品宅配会派出专门的设计师上门测量勘察，再设计出一套符合客户住宅的家居摆设方案。如果您想获得一次个性化的家具设计体验，那么尚品宅配绝对可以满足你。

八、关系营销观念定义：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系

背景：市场不仅需要竞争，也需要合作。核心观念：贸易双反以双赢、双向锁定形成长期的战略伙伴关系。营销目标：追求长期稳定发展。

事例1、联想与合作伙伴结盟关系（1988年联想公司进军海外市场的第一步，在香港寻找合作伙伴，深知缺乏海外营销经验和渠道，以扬长技术之长、避国际营销之短）。2、新加坡航空公司、瑞十航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的订票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度。

3、VIP客户，维系老客户

关系营销与传统营销的区别：

九、网络营销观念定义：亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。

背景：随着科技进步、互联网发展、消费观念和经营理念的变化、市场竞争的改变，网络营销工具不断发展，提高行销效果。核心观念：为顾客提供快速、便捷的在线消费方式与服务。营销目标：与传统营销有效结合，已达到最佳营销效果。

网络营销活动开展形式：1、发布电子广告2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务

事例1、2012年欧莱雅推出男性护肤品，开设名为型男成长营的微博和微信账号、在京东商城建立欧莱雅男士护肤品收发专页，开展一轮单纯依靠社交网站和在线电子零售平台的网络营销活动。2、士力架“饿货拳”——品牌推广微电影，憨豆先生穿越时空到了中国唐朝，错误频出的憨豆先生，靠着士力架才得以化险为夷。3、互联网+课堂练习：1、关系营销的核心就在于发展与

的长期、稳定的关系。（

）A.员工B.竞争者C.顾客D.供销商2、服务营销的核心观念是

。（

）A.可持续发展的生态营销B.建立长期的战略伙伴关系C.顾客满意和顾客忠诚D.一对一的营销3、下列营销观念中以顾客导向为基点的新型营销观念有

。（

）A.整体营销观念B.市场营销观念C.产品推销观念D.服务营销观念E.定制营销观念F.关系营销观念课堂练习：4、大市场营销的思想所提出的6P组合中，较之传统的4P组合增加了

、

两个因素。5、许多