汪氏品牌策略规划调研计划las

汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划

工作计划书

Preparedfor:wang’s

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:JULY14,2008步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验步骤四：汪氏现有产品线与产品力检视步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌策略规划八大步骤步骤一行业与市场竞争环境分析步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析行业与市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二企业内部访谈了解汪氏现有的营销体系理解汪氏的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部访谈企业内部访谈调研达成目的1－汪氏品牌的发展规划和目标；2－对市场规模和渠道环境的远景设想；

3－企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点；

4－市场销售政策和不同销售端口的发展现状；

5－竞争环境和行业相关市场信息；访谈对象企业主要领导人主要部门负责人终端加盟经销商企业内部访谈调研地以及分组调研地：汪氏总部分组一对一访谈，每组时间1－2小时。形式：一对一面谈深访

一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。

访谈谈对对象象：：企企业业主主要要领领导导人人（（董董事事长长，，总总经经理理和和副副总总经经理理））访谈谈内内容容：：全全面面了了解解领领导导人人对对企企业业未未来来的的远远景景规规划划/发展展方方向向、、经经营营模模式式、、经经营营目目标标、、竞竞争争力力打打造造和和对对品品牌牌的的期期望望等等构构想想访谈谈以以面面谈谈形形式式进进行行，，计计划划每每位位访访谈谈约约1-2小时时，，访访谈谈前前旭旭日日因因赛赛将将提提供供访访谈谈大大纲纲，，访访谈谈将将由由旭旭日日因因赛赛主主要要策策划划人人员员主主持持企业业领领导导人人访访谈谈访谈谈对对象象：：负负责责产产品品技技术术与与生生产产、、品品质质监监控控、、经经销销商商开开拓拓管管理理、、营营销销策策划划与与管管理理、、售售后后服服务务与与客客户户关关系系管管理理等等主主要要部部门门负负责责人人访谈谈内内容容：：理理解解汪汪氏氏在在各各个个业业务务环环节节的的运运营营体体系系，，评评估估在在各各个个业业务务环环节节的的优优势势/问问题题/机机会会/挑挑战战访谈谈将将由由旭旭日日因因赛赛主主要要策策略略人人员员完完成成主要要部部门门负负责责人人访访谈谈一企企业业高高层层访访谈谈访谈谈主主持持：：王王建建朝朝（（旭旭日日总总裁裁））被访访者者：：总经经理理汪玲玲经营营副副总总叶良良生产产副副总总郑智智勇勇（客客户户协协助助落落实实））企业业部部门门主主管管访谈谈主主持持：：蒋蒋芸芸（（客客户户总总监监））冯冯开开朗朗（（策策划划经经理理））被访访者者：：生产产管管理理部部：：熊熊师师科研研中中心心：：喻喻建建辉辉销售售部部：：范范赋赋胜胜市场场部部：：桂桂少少卿卿化妆妆品品部部：：周周俊俊涛涛（客客户户协协助助落落实实））二部部门门主主管管访访谈谈加盟盟经经销销商商访谈谈主主持持：：蒋蒋芸芸（（客客户户总总监监））冯冯开开朗朗（（策策划划经经理理））被访访者者：：（（各区区域域加加盟盟经经销销商商代代表表））加盟盟商商代代表表A加盟盟商商代代表表B加盟盟商商代代表表C（客客户户协协助助落落实实））三加加盟盟经经销销商商访访谈谈步骤骤三三消费费者者调研研消费费者者访访谈谈调研研达达成成目目标标1－－不同同区区域域蜂蜂消消费费者者对对不不同同类类型型蜂蜂产产品品的的的的消消费费习习惯惯和和相相关关生生活活形形态态2－－汪氏氏忠忠诚诚消消费费者者对对汪汪氏氏的的品品牌牌态态度度和和消消费费习习惯惯；；3－－竞争争品品牌牌产产品品使使用用者者对对汪汪氏氏品品牌牌的的态态度度和和消消费费习习惯惯；；4－－潜在在消消费费者者对对品品牌牌、、产产品品的的认认知知和和消消费费态态度度；；5－－寻找找最最佳佳的的消消费费者者洞洞察察来来构构建建品品牌牌远远景景调研研城城市市以以及及分分组组重点点城城市市：北京京、、广广州州、、成成都都、、沈沈阳阳分组组每城城市市3组组访访谈谈（汪汪氏氏的的忠忠实实消消费费者者、、竞竞争争对对手手的的忠忠实实消消费费者者、、汪汪氏氏的的潜潜在在消消费费者者））形式式：：定性性研研究究（（小小组组焦焦点点访访谈谈））小组组座座谈谈会会是是一一种种探探索索性性的的定定性性研研究究方方法法。。它它能能有有助助于于我我们们了了解解消消费费行行为为过过程程中中的的潜潜在在原原因因和和动动机机，，通通过过大大家家的的讨讨论论和和互互动动来来深深入入挖挖掘掘消消费费者者/购购买买决决策策者者的的购购买买行行为为与与偏偏好好、、心心理理需需求求、、影影响响购购买买的的主主要要因因素素。。调研研公公司司选选择择及及费费用用确确定定7月月25日日前前被访访者者甄甄别别问问卷卷8月月4日日调研研方方设设计计和和提提供供““座座谈谈会会讨讨论论大大纲纲””8月月4日日前前根据据甄甄别别问问卷卷进进行行被被访访者者的的邀邀约约8月月5－－8月月10日日四城市调研执执行8月月11－8月月19日座谈会笔录完完成城市市后第二天调研报告撰写写8月29日日前消费者访谈时时间及内容步骤四产品线与产品品力检视不同系列的价值领域蜂胶蜂蜜蜂王浆蜂花粉蜂基化妆品复合产品步骤五品牌定位与品品牌策略研讨讨品牌挑战与机机会检视从整体行业、、竞争态势和和自身状况的的角度来全面面检视：产品层面的挑挑战与机会服务层面的挑挑战与机会形象层面的挑挑战与机会顾客层面的挑挑战与机会通路层面的挑挑战与机会视觉层面的挑挑战与机会品牌整体面临临的挑战与机机会汪氏品牌的目目标市场？汪氏品牌的品品牌远景？汪氏品牌的品品牌使命？汪氏品牌的核核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位与品品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益益UBO汪氏的品牌远远景产品真相品牌真相步骤六产品价值体系系与产品线规规划建立汪氏的品品牌价值体系系服务价值体系系品质监控及保保障体系企业远景与核核心理念品牌远景（核核心价值）汪氏蜂蜜系列产品汪氏蜂胶系列产品汪氏蜂王浆系列产品汪氏花粉护肤品系列步骤七品牌终端形象象检视与设计计卖场形象设计计策略卖场形象设计计提案卖场形象与产产品陈列设计计步骤品牌定位VI系统蜂产品同业卖场形象分析析蜂产品现有卖场形象分析析专卖店/大流流通专卖店/大流流通步骤八汪氏品牌形象象管理手册规规划设计品牌管理规范范－－制定品品牌手册使用指导规范范：在视觉及及品牌核心内内涵表现系统统中，我们将将提供规范；；•品品牌标标识应用的““规范”与““不规范”；；我们将提供供标识应用的的正确方式，，包括位置、、空间和使用用变化等；同时也提供一一些“不规范范”的例子，，避免出现应应用上的混乱乱。品牌形象管理理手册设计品牌定位与品品牌策略品牌价值体系系品牌形象体系系品牌视觉体系系（VI与卖卖场）品牌传播规范范品牌管理组织织与流程工作计划外部调研/分分析行业/市场环环境分析竞争环境分析析消费者洞察研研究内部诊断经营理念战略诊断卖场形象检视视与设计卖场形象分析析与策略卖场形象设计计提案卖场形象设计计细化第一阶段：品牌调研第三阶段：品牌VI表达达品牌策略规划划新的品牌定位位/品牌远景品牌价值体系系7月22日－－8月29日日VI检视与设设计VI检视基础元素设计计应用元素设计计第二阶段：品牌规划9月1日－16日9月17日－－9月30日日第四阶段：卖场形象设计计10月1日－－15日第五阶段：品牌形象手册设计10月15日日-30日工作阶段划分分和内容规划划品牌形象管理理手册设计V