江南新苑广告推广策划案

江南新苑推广策划案2001年8月——广告策划——佳美广告1目录

一、楼市简述

二、竞争分析

三、目标消费者分析

四、江南新苑内涵发掘

五、定位的构思

六、广告语的构思

七、整合广告策略

八、广告表现策略江南新苑广告策划2一、楼市简述江南新苑广告策划楼市简述31-1广州楼市简述进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。江南新苑广告策划楼市简述4洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。江南新苑广告策划楼市简述5海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多家。在建项目达500多个。到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。江南新苑广告策划1-2海珠区楼市简述楼市简述6海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。江南新苑广告策划楼市简述71-3启示面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。江南新苑广告策划楼市简述8二、竞争分析江南新苑广告策划竞争分析92-1江南新苑项目特点分析2-1-1优势分析有城建集团强势品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。竞争分析江南新苑广告策划102-1-2不不足之处部分位置与马马路较近，而而且邻近内环环路，对住户户有一定影响响价格相对同地地段对手为高高，不具价格格优势江南新苑广告告策划竞争分析112-2竞争争对手特点分分析江南新苑广告告策划竞争分析122-3分析析江南新苑广告告策划竞争分析132-4结结论江南新苑具有有的硬件优势势十分明显，，同时有“后后小康”概念念和城建集团团的品牌作为为支持，物业业的优异质素素不容置疑，，只要在广告告宣传中将优优势和内涵充充分发掘，将将物超所值的的价值概念充充分体现，必必然能击败众众多对手，形形成最佳的销销售业绩，并并进一步提升升城建集团的的品牌美誉度度。江南新苑广告告策划竞争分析14目标消费者分分析三、目标消费费者分析江南新苑广告告策划153-1目目标消费者的的基本特征年龄30-50岁居多家庭结构多数数位三口之家家或五口之家家有未成年（在在读）的子女女有较高的文化化质素，基本本为高中以上上，以大专学学历为多收入水平较多多，为都市中中产阶级即有自己作生生意的，也有有大量的专业业人士、企业业的高级管理理人员等江南新苑广告告策划目标消费者分分析163-2目目标消费者的的消费需求工作、生活、、朋友、亲戚戚都在城市，，依恋城市的的便利与繁华华，对于他们们而言，郊外外楼盘不是他他们的“心水水选择”注重生活的环环境，希望给给家人最好的的生存空间喜欢绿色自然然的环境，尤尤其喜欢带中中国园林特色色的环境对于东山、越越秀老城区的的消费者而言言，尤其喜欢欢小区面积大大、绿化多的的环境由于有未成年年子女，因此此比较注重周周边的生活配配套设施，如如学校、市场场、医院、交交通等年龄相对成熟熟，在购买决决定时相对谨谨慎，名牌发发展商、现楼楼都能有效促促使他们购买买的决定由于文化层次次相对较高，，因此在挑选选物业时不但但注重物业的的硬件质素，，也会在意小小区所营造的的人文气息江南新苑广广告策划目标消费者者分析17他们是一群群在都市中中寻找自然然生息环境境的人，由由于文化和和收入都较较高，因此此可供他们们挑选的物物业范围也也相对广泛泛，但只有有那些既兼兼具都市繁繁华与自然然清新环境境，同时具具有浓郁人人文品味的的物业才是是他们的需需要。一句话：他他们是对生生活品质有有深刻理解解和要求的的群体。3-3目目标消费费者的分析析结论江南新苑广广告策划目标消费者者分析18四、江南新新苑独特卖卖点分析江南新苑广广告策划内涵发掘19后小康倡导导的园林：：环保的、、自然的生生存空间4-1江江南新苑苑具吸引力力的卖点分分析江南新苑广广告策划内涵发掘江南新苑最最具吸引力力的卖点：：自然的生存存环境江南园林：：“以人的方方式营造最最贴近自然然的环境””小区绿化：：茂盛的参天天林木与大大面积的绿绿化组成的的自然环境204-2江江南园林林的卖点有有什么独特特之处江南新苑广广告策划自然的生存存空间内涵发掘江南新苑的的水贯穿整整个生活区区，循环流流动，是真真正的自然然状态。江南新苑的的水不只是是一池水潭潭，或曲折折、或平静静、或呈飞飞瀑状，各各具形态，，是自然的的状态。江南新苑的的绿化不是是单一枯躁躁的，会种种植在各不不同季节里里最具特色色的植物，，形成“春春花，夏叶叶，秋实，，冬干”和和“步移景景异”的景景观，是真真正的自然然状态。江南新苑里里的树木茂茂盛而且没没有任何人人工雕饰的的死板，是是一种自然然伸展的生生命之美，，是真正自自然的状态态。江南新苑的的绿不只是是在外表，，在平台甚甚至在车库库里面都有有，绿色的的生命是无无限蔓延的的，是真正正自然的状状态。江南新苑流流动水贯穿穿整个小区区，在树阴阴下自然而而欢快的流流淌，水、、木良性互互动，显示示出真正自自然的生态态。江南新苑400棵树树木放出大大量的氧气气和流动的的水系释放放的负离子子结合创造造出都市中中的自然森森林环境，，是真正的的自然状态态。江南新苑采采用江南园园林作为设设计理念，，中国园林林是最充分分合理利用用自然的建建筑，而中中国江南园园林更是最最注重对自自然环境、、地势等的的合理利用用，做到与与自然共生生，达到和和谐统一，，因此江南南新苑也可可以说是最最合理的，，代代与自自然相融的的建筑，在在这种环境境下生存，，得到的不不仅仅是良良好的景观观，更重要要的是得到到自然给予予的良性生生存空间（（空气、阳阳光、水））。21真正的自然然是什么？？自然不只是是一片草地地，几棵林林木，一潭潭池水，几几丛花草，，也不仅仅仅是绿色的的面积积有多大。。自然界的一一切都是循循环生息，，互为作用用的，自然是具有有生命，能能自我调节节的自然的的居住状态态，江南新苑广广告策划活的、充满满生命的、、循环不息息的自然环环境内涵发掘22江南新苑广广告策划4-3结结论江南新苑体体现出的是是活的、充充满生命的的、循环不不息的真正正自然环境境内涵发掘23江南新苑广广告策划五、定位的的构思定位的构思思245-1产产品定位——以人为为本作为开开发思路的的，更先进进的后小康康概念大型型精品生活活区。定位理由：：后小康概念念在市区楼楼盘中的首首次运用。。后小康是一一种先进，，具领导性性的居住开开发模式。。贯穿了满满足消费者者生活和个个性发挥需需要的理念。。体现出规模模效应和品品质感。江南新苑广广告策划定位的构思思255-2品品牌定位——是为努努力追寻高高品质生存存环境、希希望获得更更美好健康康生活的高文化质质素现代人人度身定造造的最理想想家园。定位理由：：符合目标消消费者具有有较高文化化品位的特特点，高收收入和高文文化造就了了他们对高高品质生活的要求与与追求。体现小区优优良环境的的特点以及及所带来的的健康生活活利益———无论环境境多好，最最终给目标销售者的的仍然是健健康的环境境、健康的的生活，是是生活之本本。体现本小区区与其他对对手的明显显区别，具具有差异化化竞争的切切入点。江南新苑广广告策划定位的构思思26六、广告语语的构思江南新苑广广告策划广告语构思思276-1主主广告语——找到自自然的真谛谛释义：真谛——有有本性、本本原的意思思，自然的的本原是和和谐与生命命的循环，，正是江南南新苑所营营造的先进进生存空间间，真实反反映出项目目的本质特特点。找到——体体现出不断断探索和追追求的目的的性，也与与后小康以以人为本的的意思紧密密吻合。找到自然的的真谛———带有浓郁郁的人文色色彩和想象象的空间，，符合目标标消费群的的文化品位位。江南新苑广广告策划广告语构思思286-2副副广告语——后小康康领先生活活社区释义为小区的概概念作定性性描述，突突出后小康康是一先进进的概念，，具独特的的权威性。。体现出强烈烈的居住感感和人性化化。江南新苑广广告策划定位的构思思29江南新苑广广告策划整合广告策策略七、整合广广告策略307-1广广告目标迅速提升江江南新苑的的知名度和和美誉度全面展示江江南新苑的的美好特色色，将“找找到自然的的真谛”深深入人心，，并成为市市场关注的焦点点使后小康概概念成为新新生活模式式的领导者者制造强势的的销售机会会，尤其在在公开发售售时形成爆爆发性的销销售业绩为城建集团团的品牌注注入更多的的美誉度和和新生活的的领导者的的形象江南新苑广广告策划整合广告策策略317-2软软性炒作策策略软性炒作具具有硬性广广告不具备备的公信力力和公众关关注度，尤尤其适合新新概念、新新事物的宣宣传。因此此，针对后后小康的的概念，通通过连续的的软性炒作作，能迅速速使这一概概念成为时时尚生活的的领导者，，增强消费费者对这种种生活的渴渴望，提升升江南新苑苑的知名度度，并起到到引导消费费的作用。。软性炒作可可以通过与与报纸媒体体的合作，，针对后小小康进行研研讨会，并并以此展开开连续的话话题报道。。江南新苑广广告策划整合广告策策略32江南新苑广广告策划7-3系列列软性文章章主题软性文章主主题一：————生活仅有有美并不足足够。A、剖析后后小康概念念对居住环环境、建筑筑、人文的的全面要求求，展示其其先进性。。B、后小康康的生活是是怎样的？？（结合江江南新苑的的特点，描描绘先进生生活的美好好。）软性文章主主题二：———什么么是真正的的自然？A、真正的的自然是怎怎样的？（（为消费者者描绘出真真的自然是是有生命的的、循环不不息的特点，并对现现在楼盘所所营造的伪伪自然进行行批评）B、真正的的自然不需需要到郊外外寻找（描描述江南新新苑活的水水、茂密的的丛林、自自然生长的动动植植物物的的特特点点，，将将江江南南新新苑苑与与别别不不同同的的真真正正自自然然美美展展现现出出来来））整合合广广告告策策略略33软性性文文章章主主题题三三：：————是是什什么么让让后后小小康康出出现现？？A、、从从都都市市人人对对生生活活要要求求的的不不断断提提高高催催生生新新的的生生活活模模式式的的角角度度描描述述后后小小康康的的先先进进性性和江江南南新新苑苑的的高高品品质质生生活活环环境境。。B、、展展现现城城建建集集团团对对高高品品质质生生活活的的努努力力追追求求和和对对消消费费者者需需求求的的深深刻刻理理解解。。软性性文文章章主主题题四四：：————江江南南之之美美聚聚新新苑苑A、、全全方方位位展展现现江江南南新新苑苑的的细细部部特特点点B、、介介绍绍中中国国传传统统文文化化在在江江南南新新苑苑的的体体现现江南南新新苑苑广广告告策策划划整合合广广告告策策略略34江南南新新苑苑广广告告策策划划软性性文文章章主主题题五五：：————什什么么环环境境最最适适合合中中国国人人居居住住？？A、、解解析析中中国国人人生生活活中中的的养养生生、、文文化化、、居居住住的的内内涵涵，，同同时时对对一一些些楼楼盘盘不不顾顾中中国国人人的的生生活活需需要要全全盘盘照照搬搬外外来来风风格格的的做做法法进进行行批批评评B、、体体现现中中国国特特色色的的江江南南园园林林是是最最适适合合中中国国人人的的生生存存环环境境，，也也是是江江南南新新苑苑的的特特色色之之一一。。整合合广广告告策策略略35江南南新新苑苑广广告告策策划划6-2广广告告主主要要诉诉求求点点是国国外外先先进进的的生生活活模模式式。。是最最适适合合都都市市年年轻轻白白领领的的生生活活模模式式，，中中海海康康城城是是最最适适合合年年轻轻白白领领的的生生活活区区。。让人人全全方方位位地地享享受受年年轻轻。。“中海海康城城”是是建筑筑的精精品，，是美美好新新生活活的基基础和和保障障。“中海海康城城”环环境、、交通通、运运动、、网络络等硬硬件的的优势势能带带给居居住者者各种种不同同的生生活利利益，，在这这里能能得到到年轻轻生活活的快快乐。。整合广广告策策略36江南新新苑广广告策策划7-5报纸纸平面面及电电视广广告阶阶段性性策略略——以以影视视广告告感性性的渲渲染江江南新新苑的的自然然美，，江南南新苑苑是自自然真真谛的的体现现的品品牌形形象。。——以以平面面报纸纸广告告传递递明确确的销销售信信息和和项目目点，，主要要起到到促进进销售售的作作用，，并辅辅助江江南新新苑品品牌的的建立立。整合广广告策策略37江南新新苑广广告策策划第一阶阶段：：宣传重重点：：后小小康与与自然然环境境带来来的健健康利利益使用媒媒介：：报纸纸平面面广告告宣传方方式：：1、、通过过软性性抄作作，进进一步步渲染染后小小康概概念和和介绍绍江南南新苑苑的美美好景景致。。2、以以系列列悬念念广告告”寻寻人启启示””冲击击消费费者的的感官官。整合广广告策策略38江南新新苑广广告策策划第二阶阶段：：宣传重重点：：1、、报纸纸媒体体以有有生命命的水水及其其带来来的自自然健健康环环境为为重点点。2、电电视媒媒体以以有生生命的的、活活的、、循环环不息息的真真正自自然真真谛为为主。。使用媒媒介：：报报纸平平面广广告、、电视视广告告和软软性炒炒作宣传方方式：：1、、以系系列报报纸平平面广广告通通过对对水的的循环环流动动、水水的形形态之之美、、水带带来的自自然环环境的的描述述，带带出江江南新新苑的的美丽丽与健健康生生活的的利益益。2、电电视广广告感感性的的描述述自然然生活活的的生活活感受受。通过平平面和和电视视的渲渲染进进一步步强化化生活活在自自然的的真谛谛里的的召力力和独独特性性。整合广广告策策略39江南新新苑广广告策策划第三阶阶段：：宣传重重点：：A、报报纸平平面由由概概念引引入到到对小小区本本身的的建筑筑和园林环环境为为主。。B、电电视媒媒体以以生生活活感受受为主主。使用媒媒介：：以以报纸纸平面面广告告为主主、电电视广广告和和软性性炒作作及电电台为为辅。。宣传方方式：：A、、以系系列报报纸平平面广广告对对建筑筑和园园林环环境进进行细细致描描述，，突出社社区和和生活活的精精品感感和优优越感感。B、电电视广广告感感性的的描述述的的生生活感感受。。C、电电台广广告突突出““中海海康城城社社区””是专专为年年轻人建造造的生生活社社区整合广广告策策略40七、广广告表表现策策略江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略41江南新新苑提提倡的的是一一种领先于于时代代的、、高品品质的的、自自然健健康生生活江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略42江南新新苑给给予的的不只只是房房子、、环境境那么么简单单，而是一一种最最适合合高文文化层层次现现代人人的现现代生存存模式式。江南新新苑是是真正正自然然生存存状态态的完完美演演绎。。江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略437-1广广告表表现原原则7-1-1广广告表表现必必须紧紧扣策策划的的定位位年轻、、自由由、快快乐是是中海海康城城定位位的核核心，，也是是广告告表现现的核心主主题，，必须须予以以充分分的表表现。。广告表表现策策略江南新新苑广广告策策划447-1-2广广告表表现必必须有有整体体性广告表表现的的风格格和主主题思思想必必须有有连贯贯性，，使各各种不不同形形式的广告告统一一于一一个整整体风风格之之下，，以便便建立立强势势的品品牌形形象并强化化目标标消费费者的的记忆忆。江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略457-1-3要要让目目标消消费者者产生生共鸣鸣目标消消费者者受过过良好好的教教育，，对未未来生生活充充满憧憧憬；；他们们有自自己对生生活的的理解解和要要求。。因此此，广广告首首先要要从他他们渴渴求的的生活活感受方方面着着力渲渲染，，激发发他们们的想想象和和共鸣鸣。江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略467-1-4风风格要要现代代，充充满活活力感感和时时尚感感目标消消费者者是一一群现现代生生活方方式的的追随随者、、是一一群充充满活活力的的年轻人人———年轻轻与活活力是是他们们最大大的资资本。。为了了找寻寻与““年轻轻”步调一一致的的理想想居住住地才才来到到中海海康城城，因因此广广告要要把这这一点点充分表表现出出来。。江南新新苑广广告策策划广告表表现策策略47八、常常规项项目报报价江南新新苑广广告策策划48楼书设设计：：1000元元单张设设计：：1000元元展板设设计：：90X601000元元/款款彩旗设设计：：800元/款围墙装装饰设设计：：4000元/款报纸广广告投投放：：九九折江南新新苑广广告策策划49九、项项目工工作人人员及及工作作范围围江南新新苑广广告策策划50江南新新苑广广告策策划51谢谢谢12月-2202:04:3502:0402:0412月-2212月-2202:0402:0402:04:3512月-2212月-2202:04:352022/12/252:04:359、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:04:3502:04:3502:0412/25/20222:04:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:04:3502:04Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:04:3502:04:3502:04Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:04:3502:04:35December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20222:04:35上上午02:04:3512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:04上上午12月-2202:04December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/252:04:3502:04:3525December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:04:35上午2:04上上午02:04:3512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:04:3602:04:3602:0412/25/20222:04:36AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:04:3602:04Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:04:3602:04:3602:04Sunday,D