江苏张家港暨阳湖国际广场项目策划报告-

暨阳湖国际广场项目策划报告新吉阳机构报告纲要市场定位客源锁定产品塑造营销推广投资估算资金回流核心思想为开发商谋求最大利润为客户谋求品质为社会谋求经典建筑第一部分市场定位定位路线产品路线市场论证定位结论逻辑结构地块价值定位路线用地性质产品路线市场论证依据：我们所要塑造的产品不仅是市场所缺少的，同时又要是市场所需要的。选取方案一、定位路线地块价值研讨三角洲生态居住区国际学校暨阳湖商贸街金融商务区镜湖公园皮划艇游乐区秀水家园别墅区濒水分时度假区假日公园度假区濒水美食区假日公园假日广场和儿童世界湖滨高档住宅区暨阳湖生态园区平面规划图暨阳湖生态园区集居住、休闲度假、商务于一体，设计精美，令人叹为观止！项目所处区位审视绝版地块，傲视群雄！本案核心区域绝版景观纯生态极高品位健康生活完善配套项目区位价值发现极高的广泛区域认知度优越的人居环境及全方位商业配置稀缺的土地价值极高的抗跌性及抗风险性巨大的升值潜力及投资机会江河与湖泊的至尊价值泰晤士士河之之于伦伦敦塞纳河河之于于巴黎黎黄浦江江之于于上海海西湖之之于西西湖8号公公馆金鸡湖湖之于于中茵茵为何这这些城城市和和项目目有着着本质质上的的相似似？追溯人人类的的先祖祖，是是从海海洋中中来，，因而而水对对人类类有着着神奇奇的吸吸引力力；纵观人人类发发展的的历史史，就就是一一部江江湖的的历史史，人人类依依托江江河湖湖泊而而生存存、发发展，，因而而人们们对江江河湖湖泊有有着特特殊的的感情情；利用现现代科科技对对江湖湖的人人工改改造，，使这这些地地方焕焕发了了更加加盎然然的生生机，，比其其它任任何地地方更更令人人向往往；还有重重要的的一点点不能能忽视视，张张家港港比起起邻近近的常常熟、、昆山山，大大面积积的水水域很很少，，所以以暨阳阳湖更更显得得弥足足珍贵贵！气乘风风则散散，界界水则则止。。藏风风得水水是风风水的的至高高境界界。研判结结论天生丽丽质！！风水水宝地地！所以———要么，，我们们不做做要要么，，我们们就做做张家家港最最出色色的项项目——这这就是是本案案的定定位路路线这样，，才不不愧对对于如如此难难得的的宝地地二、产产品路路线地块价价值角角度（（绝版版地块块，傲傲视群群雄））用地性性质角角度（（商业业用地地性质质）专业经经验角角度（（从台台湾新新联阳阳到新新吉阳阳20多年年的从从业经经验））产品路路线的的制定定所审审视的的角度度：产品路路线的的几种种可能能：方案一一张家港港甲级级纯办办公项项目方案二二张家港港舒适适型精精品纯纯酒店店式公公寓方案三三甲级办办公+舒适适型精精品酒酒店式式公寓寓三、市市场论论证方案一一市场场论证证方案二二市场场论证证方案三三市场场论证证（一））方案案一市市场论论证张家港港写字字楼市市场状状况风险论论证机会损损失1、张张家港港写字字楼状状况张家港港在售售办公公项目目一览览表张家港港目前前在售售写字字楼量量体不不大，仅有有3个项目目带有有办公公产品品，而而纯办办公的的写字字楼只只有恒恒隆大大厦。。在售写写字楼楼档次次较低低，亨通通广场场写字字楼量量体较较小，，仅为为18户左右右，无无法形形成浓浓郁的的商务务氛围围。宏宏泰新新时代代作设设计成成SOHO形式，，更不不具备备办公公楼的的条件件。各楼盘盘的销销售形形式普普遍不不错，恒隆隆现已已销售售完毕毕，其其商铺铺二层层正在在招租租中，，宏泰泰新时时代总总共住住宅有有1.8万方，，其中中30％的量量体被被人购购作办办公楼楼，其其建筑筑面积积约为为0.5万平米米。亨亨通广广场写写字楼楼一开开盘即即去化化接近近30％。“将要把把企业业生产产车间间放在在乡镇镇，把把企业业营销销中心心和办办公地地点放放在市市中心心去。。”这是目目前张张家港港较多多大型型企业业领导导层的的思想想。高高档写写字楼楼对于于提升升这些些公司司的形形象具具有非非常重重要的的意义义，张家港港写字字楼的的潜在在需求求量较较大。分析：：张家港港现有有写字字楼分分布分析：：张家港港目前前在运运行的的写字字楼主主要分分布于于步行行街两两端、、长安安街以以及人人民路路。张家港港现有有写字字楼普普遍存存在以以下缺缺陷：：位于市市中心心附近近，道道路拥拥挤不不畅，，到达达各个个镇区区或是是高速速公路路极为为不便便。多数办办公楼楼都属属于商商住两两用，，缺乏乏办公公相应应的配配套，，物业业管理理明显显跟不不上发发展，，十分分滞后后。城区的的写字字楼年年代久久远，，无论论外立立面还还是建建筑结结构都都十分分陈旧旧，不不能很很好体体现租租住企企业的的公司司形像像和档档次，，有部部分写写字楼楼还属属于拆拆迁范范围。。从张家家港写写字楼楼现有有状况况看：：张家家港写写字楼楼急待待更新新张家港港物业业分类类目前张张家港港写字字楼有有三种种类型型：专业写写字楼楼（如如恒隆隆大厦厦、国国泰大大厦））公寓式式写字字楼（（福港港公寓寓、世世纪大大厦））住宅写写字楼楼（如如宏泰泰新时时代、、国泰泰时代代花园园）张家港港由于于其商商务的的发展展需要要，较较多住住宅小小区被被租用用成办办公场场所，，主要要有国国泰时时代花花园、、福港港公寓寓由最最早的的公寓寓规划划渐渐渐演变变成商商务办办公场场所。。这一一现象象说明明了：：目前张张家港港写字字楼还还处于于供不不应求求的局局面，，写字字楼的的商务务功能能还不不能完完全体体现；；随着着商务务办公公以及及经济济的发发展，，商住住功能能将越越分越越细，，普通通公寓寓的缺缺陷将将日益益明显显，张张家港港写字字楼还还有进进一步步发展展及提提升的的空间间。区域分分布城中区区域：：现阶段段大部部分部部分办办公楼楼设计计比较较落伍伍，无无商务务配套套设施施，硬硬件老老化，，物管管水平平一般般。暨阳湖湖商务务商住住区域域：倚倚靠暨暨阳湖湖生态态区，，利用用该区区域的的景观观环境境，形形成具具有特特色的的商务务商住住区，，为当当地社社区居居民及及游客客提供供购物物及分分时度度假的的最佳佳去处处；多多姿多多彩的的码头头，灵灵活的的水上上停靠靠点、、绿色色生态态的湖湖滨达达到是是连接接商业业区与与其他他沿途途景点点的便便利通通道。。该区域域将会会是中中高档档写字字楼最最集中中、租租金价价位最最高的的区域域。城北CBD区域域：：凭凭借借市市中中心心的的辐辐射射，，该该区区域域是是目目前前商商务务发发展展最最快快，，并并且且已已经经形形成成一一定定商商务务氛氛围围的的区区域域，，如如恒恒隆隆大大厦厦。。未来来几几年年，，张张家家港港市市高高档档商商务务写写字字楼楼将将主主要要集集中中在在城城西西新新区区购购物物公公园园南南侧侧和和暨暨阳阳湖湖生生态态园园区区内内。。这一一区区域域将将成成为为最最有有发发展展潜潜力力的的商商住住办办公公区区域域。。张家家港港市市写写字字楼楼预预推推量量体体评述述：：现在在建建项项目目逐逐渐渐增增多多，，大大多多开开发发商商都都看看好好张张家家港港写写字字楼楼的的市市场场，，在在众众多多综综合合性性项项目目中中都都带带有有办办公公项项目目。。张家家港港写写字字楼楼预预推推楼楼盘盘张家家港港写写字字楼楼土土地地出出让让状状况况市场场结结论论近年年张张家家港港服服务务，，金金融融保保险险、、现现代代物物流流的的迅迅速速发发展展，，使使得得商商务务配配套套设设施施目目前前还还处处于于供供不不应应求求的的局局面面。。张家家港港写写字字楼楼现现推推量量以以及及预预推推量量较较为为适适中中，，市市场场尚尚不不会会出出现现供供过过于于求求的的局局面面。。从现现有有写写字字楼楼销销售售情情况况分分析析，，张张家家港港写写字字楼楼市市场场看看涨涨。。张家家港港现现有有写写字字楼楼，，档档次次低低，，设设施施陈陈旧旧，，商商务务服服务务要要求求进进一一步步提提高高，，市市场场上上高高档档写写字字楼楼相相当当缺缺乏乏，，真真正正有有品品质质提提升升的的物物业业不不多多。。暨阳阳湖湖受受到到市市中中心心商商务务区区的的辐辐射射，，加加上上生生态态区区科科学学合合理理的的规规划划，，这这一一地地块块对对各各类类客客户户均均极极有有吸吸引引力力。。综上上分分析析：：张张家家港港高高档档写写字字楼楼发发展展的的时时机机已已经经到到来来。。2、、风风险险论论证证写字字楼楼本本身身具具有有的的风风险险张家家港港的的市市场场承承受受力力政策策面面的的影影响响考虑虑因因素素：：1））写写字字楼楼自自身身的的特特点点从长长期期来来看看，，写写字字楼楼投投资资受受国国家家和和地地方方经经济济的的影影响响较较大大。。写字字楼楼是是供供企企业业和和行行政政事事业业单单位位进进行行商商务务、、办办公公活活动动的的建建筑筑。。写写字字楼楼的的这这一一特特性性决决定定了了它它的的投投资资活活动动将将直直接接受受国国家家和和地地方方经经济济活活动动强强度度的的影影响响，，国国家家和和区区域域经经济济的的快快速速发发展展必必将将刺刺激激写写字字楼楼物物业业的的需需求求，，带带动动写写字字楼楼投投资资活活动动；；经经济济的的衰衰退退又又将将直直接接减减弱弱写写字字楼楼需需求求，，造造成成写写字字楼楼投投资资的的下下降降或或停停滞滞。。写写字字楼楼市市场场对对宏宏观观经经济济的的波波动动变变化化非非常常敏敏感感。。另另外外，，国国家家或或城城市市的的产产业业结结构构的的变变化化也也将将影影响响写写字字楼楼投投资资活活动动；；写字字楼楼开开发发投投资资具具有有较较强强的的投投机机性性。。写字字楼楼投投资资决决策策通通常常都都是是投投资资者者在在依依据据当当前前市市场场状状况况，，并并对对未未来来市市场场进进行行预预测测的的基基础础上上做做出出的的。。写写字字楼楼的的投投资资周周期期较较长长，，在在这这段段时时期期内内，，市市场场状状况况可可能能会会发发生生很很大大的的变变化化，，与与原原来来的的预预测测发发生生很很大大的的偏偏离离。。另另外外，，写写字字楼楼物物业业在在建建成成之之后后通通常常以以出出租租的的方方式式经经营营，，投投资资回回收收期期长长。。在在这这段段时时期期内内，，市市场场供供需需的的变变化化都都将将对对投投资资收收益益的的实实现现产产生生影影响响。。而而其其他他物物业业，，比比如如住住宅宅，，常常采采用用出出售售的的方方式式，，投投资资回回收收速速度度较较快快，，受受市市场场波波动动影影响响的的程程度度相相对对较较小小；；写字楼投投资受地地理位置置影响大大。写字楼在在房地产产市场中中的交易易活跃程程度很重重要的一一方面是是决定于于其所处处的地理理位置。。写字楼楼的主要要功能是是为商务务活动和和政府机机关提供供工作场场所，因因此，这这种功能能特性要要求写字字楼必须须或最好好位于商商业活动动和社会会活动的的中心区区域，以以适应这这些活动动的密切切联系性性和时效效性，从从而满足足使用者者的需求求。写字字楼所在在区域或或周边区区域的社社会经济济、城市市规划的的变化都都将影响响写字楼楼投资的的效果。。换言之：：景观性性并不是是写字楼楼所要考考虑的首首要因素素，景观观性对写写字楼的的贡献是是微弱的的，而对对于公寓寓的贡献献却显而而易见。。2）张家家港的市市场承受受力6.5万万方的量量体属于于超大规规模，这这样的规规模即使使在成熟熟的市场场、成熟熟的区域域都要反反复讨论论项目的的市场接接受度；；单一写字字楼产品品抵御市市场风险险的能力力较低。。因为写写字楼具具有建设设周期、、销售周周期、资资金回收收周期长长的特征征，周期期的延长长必然要要直面市市场莫测测的变数数；对于如此此绝佳的的地段，，塑造的的必然是是高端的的产品，，如此将将进一步步拉高项项目的风风险。在市场承承受力方方面，对对于6.5万方方的量体体本报告告持有一一种怀疑疑态度，，理由如如下：张家港写写字楼产产品市场场供应量量小，不不是大家家没有发发现，而而是因为为市场需需求有限限；根本原因因是张家家港大三三大产业业发展不不平衡，，张家港港以民营营企业为为主，而而其中纺纺织和五五金机械械又占据据了较高高比重，，这些企企业多半半不需要要写字楼楼或本身身就有充充足的办办公场所所。所以，基基于对张张家港产产业结构构的认识识，我司司认为创创造新的的客源有有很高的的难度，，但是如如果在量量体上得得到控制制，现有有的客源源完全能能够为本本案所利利用。45%3）政策策面的影影响写字楼作作为一种种投资型型产品，，抗御风风险能力力较差，，一但国国家有新新的房产产调控政政策出台台，写字字楼将和和纯投资资项目一一样首当当其冲；；从现实情情况来看看，写字字楼遭遇遇政策打打击的情情况屡见见不鲜。。很重要要的一个个原因是是写字楼楼销售周周期较长长，如果果同样为为期房预预售，从从销售周周期上看看，写字字楼的销销售周期期一般要要比普通通住宅的的销售周周期长1.5倍倍左右，，所以一一旦有新新的宏观观调控政政策出台台，写字字楼产品品比公寓寓产品更更难逃避避市场；；在第十届届全国人人民代表表大会第第四次会会议上温温家宝强强调，要要保持固固定资产产投资适适当规模模，坚持持有保有有压，优优化投资资结构，，防止投投资过快快增长。。继续把把好土地地、信贷贷两个闸闸门，坚坚持实行行最严格格的土地地管理制制度，坚坚持按照照贷款条条件和市市场准入入标准发发放贷款款。从严严控制新新开工项项目。同同时，进进一步加加强经济济社会发发展薄弱弱环节和和重点领领域的建建设。继继续解决决部分城城市房地地产投资资规模过过大和房房价上涨涨过快的的问题。。要着力力调整住住房供应应结构，，严格控控制高档档房地产产开发，，重点发发展普通通商品房房和经济济适用房房。建立立健全廉廉租房制制度和住住房租赁赁制度。。整顿规规范房地地产和建建筑市场场秩序，，基本完完成建设设领域清清理拖欠欠工程款款任务，，促进房房地产业业和建筑筑业健康康发展。。从会议议精神上上看，国国家对房房产的调调控不可可能放松松，投资资型产品品依然面面临着一一定的风风险。机会损失失的考虑虑因素——机会会成本机会成本本在经济济学上是是一种非非常特别别的既虚虚既实的的一种成成本。它它是指1笔投资资在专注注于某一一方面后后所失去去的在另另外其它它方面的的投资获获利机会会；本报告同同样也关关注本项项目在单单一投资资下的机机会成本本。3、机会会损失面对如此此绝佳的的地段和和单一的的产品塑塑造，问问题产生生了———纯办公产产品的抗抗风险能能力如何何？产品塑造造是否还还有其它它的机会会？产品如此此塑造能能否创造造更高的的利润？？结论很明明显———一定程度度上的产产品组合合可以有有效地增增强项目目的抗风风险性，，但是本本项目的的单一产产品设置置使这一一可能性性不复存存在；在一个全全新的土土地上，，可能塑塑造的产产品很多多，但是是单一产产品的塑塑造，就就意味着着放弃了了塑造其其它产品品的机会会，况且且，办公公产品的的塑造并并未将土土地的价价值发挥挥到极致致；如此绝佳佳的地段段，塑造造酒店式式公寓比比办公产产品有更更大的弹弹性空间间。换言言之，张张家港办办公市场场的不成成熟，产产品突破破的可能能性较小小，因为为地块本本身对办办公产品品所能支支持的力力度不是是很大，，而高档档公寓的的市场机机会明显显，更容容易突破破，也更更容易追追逐高额额的利润润。综合考虑虑——做纯办公公产品虽虽然可行行，但并不是是最佳的的方案！！（二）方方案二市市场论证证张家港酒酒店式公公寓市场场状况开发策略略风险论证证1、张家家港酒店店式公寓寓市场张家港现现有酒店店式公寓寓所占份份额分析：随着市场场的不断断成熟，，04年年开始张张家港逐逐渐出现现了全国国十分流流行的新新型物业业，酒店店式公寓寓。酒店式公公寓的出出现也是是张家港港经济发发展到一一定阶段段的一种种表现，，然而，，酒店式式公寓在在张家港港仅仅是是刚刚起起步，大大多市场场上出现现的产品品都属于于精装修修房，相相应的配配套以及及服务不不能很好好体现酒酒店式公公寓的档档次以及及其内在在的定义义。酒店式公公寓预推推案量情情况分析：从张家港港酒店式式公寓预预推情况况看，预预推量体体比较小小；当前张家家港众多多开发商商还较为为保守，，对新兴兴产品的的处理较较为谨慎慎；从目前张张家港市市场的现现状不难难发现——张家家港市酒酒店式公公寓具有有较大的的发展空空间案名区域量体新联财富广场城南1万香港城锦江之星城东南5000张家港酒酒店式公公寓的发发展空间间客源层面面张家港作作为一个个工业生生产基地地，每年年会有大大量商务务人士进进入张家家港，这这部分消消费者因因为事业业的需求求，家庭庭结合的的需要，，会对酒酒店式公公寓更为为偏爱。。张家港大大型的集集团公司司众多，，这些公公司的上上层人士士对高品品质、高高档次楼楼盘有一一定偏好好，加上上张家港港别墅量量体控制制较严，，只要对对这部分分人群加加以引导导，酒店店式公寓寓的客源源将源源源不断。。发展空间间应该突破破市场上上酒店式式公寓的的户型，，打造更更高档次次的酒店店式公寓寓。理由：根据我司司对上海海酒店式式公寓市市场的了了解，小小户型酒酒店式公公寓应该该是一种种过度产产品。最最近半年年内，上上海的小小户型酒酒店公寓寓市场已已经有开开始冷却却的趋势势。长期的市市场空缺缺累积了了大量的的客源，，高档次次的酒店店式公寓寓具有广广阔的市市场前景景。张家家港酒店店式公寓寓作为自自住兼投投资型的的酒店式式服务式式公寓，，必然需需要具备备舒适完完善的房房型功能能。地块条件件分析位于暨阳阳湖生态态园区最最优地带带，紧邻邻暨阳湖湖大道，，具有很很强的认认知度和和接受度度，具备备了开发发酒店式式公寓的的立地条件件；紧邻主干干道，交交通便捷捷，符合合酒店式式公寓的的交通要求求；周边配套套齐备，，未来商业业配套规规划完善善，具备了了酒店式式公寓产产品的必必备因素素；毗邻商业业中心、、交通中中心，均均在一定定程度上上加强了了酒店式式公寓开开发的价值和支支撑。2、开发发策略通过对公公寓市场场的把握握，我司司发现，，塑造公公寓产品品有极大大的市场场提升空空间；在市场机机会明显显的情况况下，我我司认为为，找准准合适的的开发策策略，是是成功开开发，获获取高额额利益的的必经之之路。产品开发发策略性性分析进攻性战略市场挑战战者市场领导导者差异化成本优势新市场地域性扩张市场渗诱价格战降低产品品与服务成本本广告和促促销攻势摸仿优先先考虑低风险险服务防御性战略市场补缺者市场追随者策略垒筑在现有市场场吸引新客户户创新进攻较弱竞争者突破产品市市场，引导市场潮潮流专业化服务务为现有空缺市场场提供防御性策略略以低风险为为前提，所所以这种策策略的主导导思想是迎迎合大众市市场需求，，这就决定定了产品将将是走大众众化市场路路线，最后后不可避免免的陷入了了产品同质质化局面，，导致市场场的恶性竞竞争。进攻性策略略以产品创新新为前提，，所以这种种策略的主主导思想是是创造产品品特色，实实行差异化化营销。这这种策略具具有低竞争争性和高风风险性两个个特点，主主要是从产产品生命力力的塑造出出发，寻找找市场空白白，提高市市场竞争力力。两种策略之之比较两种策略比较开发投入度市场接受度市场风险度市场竞争度市场机会度防御性战略较小。主要依照市场化一般路线操作，简单省事迎合大众需求，容易被普通阶层客户所接受。低，与市场接受度相一致。大。陷入市场的同质化当中，竞争激烈。小。与众多实力强劲的开发商同场较技，机会有限。进攻性战略较大。这种策略主要就是以产品创新前提，前期需投入一定的人力物力。对于新型产品，其市场接受度与产品创新程度及机能有很大关系。较高，产品的创新同时也是一个市场尝试的过程，总是伴有一定的风险性。小。产品的创新可以大大提高市场竞争力，同时与其他产品做出有效区隔大。处于竞争的强势地位甚至是主导地位，有很大的机会点。综合上面两两种产品开开发策略，，结合目前前的市场形形势，我们们认为，本本案应该采采取进攻性性开发策略略，理由如如下：在市场竞争争激烈、产产品同质化化严重的情情况之下，，产品突破破是成功的的唯一出路路；地缘上存在在无与争锋锋的优势，，防御性策策略无疑使使自己处在在竞争的被被动局面，，等于把自自己的命运运掌控在别别人手里，，这是非常常危险的，，也浪费了了如此稀缺缺的地段；；有利于树立立开发商更更强的品牌牌形象。项目位置非非常特殊，，有实力引引导生态园园区居住新新潮流。产品差异化化，有利于于市场客源源的竞争。。产品开发战战略性方向向研判进攻性市场场市场挑战者者市场领导者者市场挑战者者即通过对产产品的局部部创新或降降低自身成成本以形成成自己的竞竞争优势，，以此来和和市场上同同类产品取取得自己的的竞争优势势。所谓挑挑战就是说说两者之间间存在着相相互的抗衡衡性和替代代性，也就就意味着产产品档次和和类型大致致是相似的的，但会在在一些局部部方面进行行改进或创创新，如立立面、户型型、景观、、服务、管管理等，以以此形成自自己产品一一定的特色色，提高市市场竞争力力。这种方式是是一种常规规性市场产产品的做法法，同时也也是最容易易被开发商商所接受的的做法之一一。这种思思路不仅吻吻合大众市市场的需求求，减小了了所需要承承担的风险险，同时又又在市场原原有产品的的基础上进进行了改进进创新，加加强了产品品的市场竞竞争力。市场领导者者将以突破现现有市场产产品为根本本，对区域域市场内引引入一种全全新的居住住理念。这这种思维运运作的最终终目的就是是：产品创创造市场、、理念引导导消费。要想引导市市场，成为为市场的领领导者，就就必须是一一种全新的的产品，市市场上从来来没有过，，而且能够够被大部分分消费者所所接受，我我们的目的的不是要迎迎合市场需需求，而是是引导市场场需求，也也就是说走走在消费者者的前面，，这才是真真正成功案案例的魅力力！两种思维方方向之比较较两种思维比较开发投入度市场接受度市场风险度市场竞争度市场机会度市场挑战者一般。主要依照市场化一般路线，操作相对便利高。吻合大众需求，容易被市场所接受。低，与市场接受度相对应。大。陷入市场的同质化当中，竞争激烈。小。与众多实力强劲的开发商同场较技，机会有限。市场领导者较大。一种全新产品的导入，不管是人力，还是物力，投入都会比一般性路线要大。对于新型产品，其市场接受度与产品类型有很大关系，但通过市场调研论证，可以做到一定的市场把握。较高，新型产品的引入总是会伴有一定的风险性，这也是第一个吃螃蟹人的伟大之处。无。市场完全处于空白阶层，不存在同类产品的市场竞争大。完全撇开大众市场，产品特异，不存在同质性或可替代性产品，市场机会很大。开发策略总总结通过对地块块价值的挖挖掘、对市市场的充分分把握、对对开发策略略的充分研研讨，我司司认为采取取市场领导导者的姿态态就是本项项目的开发发策略；在开发策略略既定的前前提下，不不难发现方方案二所要要塑造的高高端纯酒店店式公寓在在理论上是是可行的。。因为采取市市场领导者者的姿态，，面临较大大的市场风风险；较高的价格格，在项目目周边高档档公寓项目目云集的情情况下，有有着较强的的替代性；；较大的量体体，客户的的可选择性性较强，加加上较短的的使用年限限，容易使使客户对本本案产生较较浓的观望望情绪，一一但市场出出现逆转，，销售形势势将极端严严峻。3、风险论论证方案二所面面临的挑战战：综合考虑，，本报告认认为——方案二所要要塑造的高高端纯酒店店式公寓虽虽然可行，，但也并不是是最佳方案案！（三）方案案三市场论论证方案三选取取的宗旨方案三选取取的策略方案三的优优点所在方案三的市市场机会1、方案选选取的宗旨旨宗旨：寻求求品牌与利利益的平衡衡点——价值最最大化平衡点追求品牌追求利益过于追求品牌过于追求利利益2、方案三三选取的策策略孙子曰:凡凡战者,以以正合,以以奇胜。战战势不过奇奇正,奇正正之变,不不可胜穷也也。奇正相相生,如循循环之无端端,孰能穷穷也?“以正合,以奇胜。。”意思是是说,带兵兵打仗,要要用正来抗抗击敌人,用奇来击击溃敌人；；孙子兵法云云：善出奇奇者，无穷穷如天地，，不绝如江江河；以正合、以以奇胜！方案三的选选取正是基基于这种策策略，用““正”（纯纯办公产品品）来正面面冲击市场场，用“奇奇”（酒店店式公寓产产品）来赢赢得更大的的胜利。3、方案三三的优点所所在最大程度地地降低因单单一写字楼楼产品所带带来的市场场高风险；；在可行的范范围内，价价值的最大大化得到充充分的体现现；临湖公寓，，使景观性性得到最大大程度的发发挥；较小的公寓寓量体，使使本来就稀稀缺的地段段更显得弥弥足珍贵；；扩大了客源源的覆盖面面，最大程程度地减少少后期销售售的压力；；本案为沙钢钢集团转投投资于房产产南下扩张张的首个项项目，项目目的开发必必须能够万万无一失，，虽然方案案二在理论论上可行，，但却是一一种冒险的的策略。4、方案三三的市场机机会市场项目绝绝无仅有，，办公和公公寓的量体体都得到合合理控制，，后期销售售竞争压力力微乎其微微；项目区位、、配套、交交通等条件件明显优于于市场其他他项目，产产品具有很很大的竞争争力；同办公产品品相结合，，形成有效效互补，满满足不同客客户的需求求，吸引不不同层次的的客源，实实现顺利去去化。5、方案三三的市场可可行性从目前张家家港市场上上的高档公公寓来看，，以丽景华华都为例，，毛坯房的的主力总价价已经接近近80万（（如果含上上装修也要要接近100万），，所以本案案120万万左右的总总价并没有有和现有的的市场产生生背离，只只是一种适适度的提升升，这种提提升的背后后既是品质质的差异，，更是地理理位置的差差异；从目前张家家港市场上上高档的别别墅项目来来看，200多万的的毛坯房相相对于120万的精精装修房，，哪个更有有竞争力，，不言自明明；本案只有不不足200户的套数数，并非超超大型的社社区，产品品的稀缺使使它不可替替代，我司司对其去化化报有充分分的信心。。同区域市场场产品比较较——公寓产产品列项湖滨国际丽景华都本项目主力面积130-150M2（三房）140M2（三房）130M2（二房）装修无无高品质装修景观情况侧面观湖南面观湖临水而居配套社区型配置社区型配置酒店式服务主力总价80万90万130万结论：拥有三大优优势：绝佳的景观观角度，高高品质的装装修标准及及酒店式服服务配置，因而本项项目性价比比最高，所所以能最大大程度地争争取客源。。同区域市场场产品比较较——别墅产产品列项湖滨国际丽景华都本项目主力面积400M2（三房）270M2（三房）130M2（二房）装修无无高品质装修景观情况侧面观湖南面观湖临水而居配套社区型配置社区型配置酒店式服务主力总价290万200万130万结论：本项目产品品与区域内内的别墅想想比，具有有较大的市市场总价优优势，也在在很大程度度上提高了了性价比。。同区域市场场产品比较较——产品优优劣势假定比较A高档公寓比较内容比较结果地段价值A<B>CB本案景观情况A<B>C装修情况A<B>CC别墅配置情况A<B>C总价情况A>B<C结论：本案的优势势极为明显显，不可替替代。所以，我司司认为———方案三的可可行性丝毫毫不需要怀怀疑！（四）定位位结论引导张家港港房产市场场高档物业业发展的方方向，塑造张家港港市场最高高档的物业业形象引导张家港港最前卫的的消费潮流流，锁定张家港港市高端的的客源群体体融生态性与与现代科技技于一体的的高科技办公公、公寓产产品跳脱张家港港现有市场场的制约，，冲破传统统价值观念念，谋求张家港港市场同类类性质产品品的最高价价格第二部分客客源源锁定办公部分酒店式公寓寓部分客源定位的的缘起客源分析的的目的：是集中力量量对准最核核心的目标标客户群，，有效地实实施营销目目的。通过过客源分析，一方方面可以更更准确地发发现消费者者需求的差差异性和需需求被满足足的程度，更好地地发现和抓抓住市场机机会，回避避风险，另另一方面可可清楚掌握握竞争对手在各细细分市场上上的竞争实实力和市场场占有率的的高低，以以便更好地地发挥自己的竞争争优势，选选择最有效效的目标市市场。客源分析的的原则：客源足够多多，以保证证有利可图图：可以识识别；可占占据；相对对稳定性。。客源的产生生根源于经经济的推动动张家港市经经济概况“民营经济腾腾飞计划”扎实推进，，创业环境境进一步优优化。新增增私营企业业2110家、个体工工商户7263户，注册资资本45.9亿元，市民民的资本性性收入稳步步提高。地区生产总值全口径财政收入地方一般预算收入完成社会固定资产投资城镇居民人均可支配收入农民人均纯收入产值705亿元108.38亿元48.38亿元233.4亿元17000元8750元增长19%21.6％35.4%19.4%12.5%10.3%2005年年财政状况况一览民营经济腾腾飞计划结论：张家港总体体经济水平平的大幅度度提升与民民营经济的的的快速发发展，为高高端房产市市场提供了了充足的客客源。一、办公部部分客户项目的生存存基础……客户选择写写字楼心理理分析：一、树立企企业的良好好形象二、提升公公司办公效效率三、优越的的投资回报报四、留住企企业员工五、创造发发展商机根据客户的的心里需求求，以产品为市市场切入点点，抓住客户户的心理，，准确出击击，做到事事半功倍！！客源习性办公需求具体描述1、高学历，高素质，追求档次与品质；2、讲究速度与效率，对交通、信息、智

能网络等设施具有较高的水准；3、注重舒适与人性，空间感要强；4、需要具有有一定的商务配套；1、良好的区位、便捷的交通条件；2、浓厚的办公氛围；3、完善的配套设施；4、现代、气派的建筑外立面；5、舒适、高档接待大堂；6、可以自由分割的内部空间；7、宽敞舒适的卫生间；8、体贴、周到的物业管理；9、较高的层高，强烈的空间感；10、现代化、国际级的商务会所；12、足够的的人性化配套设施；15、要求有充裕的停车位客源需求描描述：我们的主力力目标客群群：1、高效益益智力型、、科技型企企业2、集团公公司、大型型企业类别需求面积具体阐述智力型企业100～200㎡国际贸易、广告设计、会计师事务所、律师事务所、咨询服务、房产营销、建筑设计等智力型企业，同时也是高利润行业科技型企业120～250㎡通信、电子、数码科技、能源技术等科技型企业，技术含量高，具有较强的资金实力大型企业集团公司300㎡以上房产开发公司、集团公司、建材、医药以及大型国营企业等其他60～200㎡办事处、旅行社、俱乐部等目标客源具具体描述：：客源分布目前在市区区租写字楼楼的企业及及公司目前在市区区已买写字字楼并且准准备进行办办公场所更更换的企业业及公司目前在市区区还未买写写字楼的企企业及公司司新进驻张家家港的企业业及公司以投资为目目的的部分分客户但是，以上上分析的主主要是终端端使用客户户，而我们们的目标是是销售，直直接面对的的是购买客客户群体，，其中必然然会有一大大部分投资资客群，对对投资客而而言，必须须有适当的的面积控制制以控制总总价，因此此，必须：：强化化我我们们产产品品的的组组合合弹弹性性空空间间二、、酒酒店店式式公公寓寓部部分分客户户项目目的的生生存存基基础础………投资客户这是本案的客户群体之一，没有区域局限；他们看中这里优越的地理环境和发展前景，有较强的资金实力，价格因素影响小，重点关注产品品质和后期经营出租、投资回报情况。高端阶层（自住型）包括周边现有企业及未来企业的高级白领及部分外籍人员。他们担任各企业的中高级主管，以及一些企业办事处的首席代表、代理人等。他们的特点是：高收入、高品位。最关注的生活环境和生活品质，他们对物业的要求主要体现在：优越的居住环境、高档的生活品味、完善的居家配套。酒店店式式公公寓寓的的目目标标客客源源客源源特特性性分分析析———自自住住型型客客源源1、、目目标标客客层层的的人人格格特特质质▉极强强的的阶阶层层归归属属感感▉拥拥有有大大量量财财富富▉生生活活有有秩秩序序，，有有效效率率▉有有独独立立的的判判断断力力▉有有极极强强的的事事业业心心▉有有独独特特的的个个性性▉有有独独到到品品位位▉比比较较自自信信乃乃至至自自负负▉已已经经形形成成了了相相对对稳稳定定而而成成熟熟的的价价值值观观2、、他他们们的的人人生生需需要要▉他们们的的住住宅宅品品质质需需要要被被提提升升▉他他们们的的虚虚荣荣心心需需要要被被满满足足▉他他们们的的事事业业需需要要继继续续发发展展▉他他们们在在全全社社会会的的阶阶级级地地位位需需要要被被体体现现、、物物化化马斯斯洛洛需需求求层层次次论论————自我我实实现现的的需需求求尊重重的的需需求求社交交的的需需求求安全全的的需需求求生活活的的需需求求产品特性客户共性

设计规划创新理念、新建材应用、智能化的应用、入户花园的设计

中外并蓄、物为我所，接受新事物，喜欢创新

主题景观设计，雕塑、文化广场、喷泉广场等设计

懂得休闲，具有一定的文化品位和艺术涵养、生活艺术化、艺术生活化

入户花园的设计、大户型的设计

强调生活的品质，注重个性的发挥与活动的私密性

建筑立面

注重面子，在意别人对自己的看法，追求高尚

小区主题会所、底层社区商业的设置

懂得生活的便利与快捷，注重效率

暨阳湖生态园区内的绝无仅有的品质楼盘

关注物业的潜在价值与投资空间

知名开发商品牌、知名楼盘、生态园区的持续发展、张家港经济的整体提升

相信实力所带来的品质感与尊贵感，看好实力的前景

3、、客客源源特特征征与与产产品品特特性性的的吻吻合合性性分分析析客源源特特性性分分析析———自自住住型型客客源源4、、客客户户消消费费习习性性研研究究考虑因素物业需求居住环境作为市场的高端客户，良好的居住环境是其购房考虑的最主要因素，生态、健康的居住环境是其购房的首先产品品质这是一群追求享受、有很高品位的人，生活注重细节，凡事追求档次，房型设计、装修配套等都都要求高档、舒适交通便利自用型客户，需要快速便捷的交通条件，他们希望能够远离城市的喧嚣与嘈杂，但同时又能享受到城市的便利物业配套他们不追求琐碎的商业配套，小超市、便利店等，这反而会影响物业的档次感，而是追求高档、特色、时尚的物业配套物业升值潜力作为高层客户，有较高的文化素质，同样也有着非常强烈的经济意识，就算是自住客户，潜意识里同样关注未来的升值潜力物业安全性他们事业有成，已经进入享受阶段，所以越是高档人群，就越是关注物业安全性问题管理服务习惯了以自我为中心，对物业的服务水平有很高的要求客源源特特性性分分析析———自自住住型型客客源源客户户消消费费习习性性研研究究———投资资型型客客户户考虑因素物业需求发展前景作为投资型客户，区域的发展前景和物业的升值潜力永远是他们唯一的话题，什么样的区域才有潜力？当然是政府所需要重点发展的区域物业品牌品牌是质量的保障，也是业主信心的保障，投资型客户一般比较关注开发企业的品牌知名度产品总价投资，追求的就是最高的回报率，同时尽量做到风险最小，因此总价也就成为他们考虑的重要因素所以以，，我我们们所所要要诉诉求求的的主主力力客客群群就就是是————“金金字字塔塔塔塔端端的的群群体体他他们们非非富富即即贵贵他他们们若若非非是是企企业业老老板板，，亦亦必必是是职职业业经经理理人人的的角角色色””他们们不不仅仅有有着着极极强强的的购购买买力力，，更更因因为为见见多多识识广广，，从从而而对对品品质质楼楼盘盘有有着着极极高高的的鉴鉴赏赏力力！！公寓寓客客源源别墅墅客客源源第三三部部分分产产品品塑塑造造A地地块块————办办公公产产品品B地地块块————酒酒店店式式公公寓寓产产品品我们们的的建建议议项目目建建议议的的原原则则进行行项项目目建建议议时时必必须须考考虑虑到到技技术术可可行行性性和和经经济济可可行行性性两两个个方方面面，，只只有有当当两两个个方方面面能能同同时时成成立立，，建建议议才才能能得得到到具具体体的的实实现现，，具具体体原原则则如如下下：：原则则一一：：严严格格按按照照项项目目规规划划的的精精神神提提出出相相关关建建议议，，目目标标是是提提升升整整个个项项目目的的品品质质，，打打造造真真正正的的高高档档社社区区；；原则则二二：：所所提提出出的的建建议议必必须须严严格格考考量量到到项项目目目目前前以以及及后后期期施施工工的的可可执执行行性性；；原则则三三：：所所提提出出的的产产品品建建议议必必须须考考量量到到由由此此而而产产生生的的成成本本费费用用问问题题。。甲级级智智能能型型生生态态写写字字楼楼舒适适型型精精品品酒酒店店式式公公寓寓产品品组组合合建建议议产品品组组合合原原则则充分分利利用用现现有有资资源源，，实实现现产产品品的的有有机机组组合合；；实现现利利益益最最大大化化，，丰丰富富产产品品形形态态；；为了了实实现现后后期期的的顺顺利利去去化化，，有有效效控控制制各各种种产产品品的的量量体体；；考虑虑项项目目开开发发的的进进度度与与速速度度，，合合理理布布局局各各种种产产品品。。产品品布布局局建建议议———方方案案一一产品品布布局局建建议议———方方案案二二A号号地地块块建建议议产品品建建议议甲级级智智能能生生态态写写字字楼楼建筑筑立立面面建建议议富有有现现代代气气息息，，吻吻合合区区域域特特性性和和客客户户心心理理需需求求：：树立立企企业业的的品品牌牌形形象象楼层面积规划中低楼层按照我们对客源的分析把握，客户需求范围主要在100～250㎡之间100～150㎡：60％150～200㎡：25％200～250㎡：15％顶楼对于最顶上楼层，我们可以考虑以洽谈的方式整层出售，不考虑面积分割面积积配配比比建建议议产品特性建议议电梯、楼梯、、走道集中设设计，提高产产品得房率和和利用率；面积设计多样样化，空间具具有弹性，利利于客户选择择和销售；减少北向产品品的量体，降降低销售阻力力；景观利用最大大化，体现项项目档次；平面设计具有有亮点，便于于后期的宣传传推广和销售售大堂建议——电梯厅建建议——商务会议议室卫生间示意图图走道示意图——其他建议议——建材标准准建议类别建议标准外墙面双层中空防紫外线玻璃幕墙，兼具美观及节能效果大堂地面铺设高级大理石电梯4米/秒的三菱电梯，配置5～6部走道地面采用高档无辐射大理石，墙面用高级环保涂料空调联体冷媒空调，可以自由控制开关卫生间国产品牌洁具、地面以石材铺砌智能化配置闭路电视监控系统、红外周界报警系统、电子巡更系统、CPS车库管理系统、闭路电视监控系统、消防自动化系统层高建议建议层高不少于3.5米，净层高不小于2.7米B号地块建议议张家港舒适型型豪宅

湖滨滨生态精品酒酒店式公寓结合我们的产产品定位，考考虑我们良好好的区位优势势和景观资源源，建议将我我们的产品规规划成：以人为尊的舒舒适型房型设设计高品质的装修修标准酒店式的高品品质服务卓越的生活质质量平面布局建议议——方案一平面布局建议议——方案二平面布局建议议——方案三建筑立面：材质：仿石材材、部分石材材与玻璃相结结合风格：简约、、沉稳、内殓殓、尊贵、现现代面积配比建议议特色房型建议议——景观餐厅厅、景观客厅厅、大型景观观阳台特色房型建议议——全明、全全景观特色房型建议议——蝶翼造型型，采光、景景观、通风充充分特色房型建议议——蝶翼造型型，房型合理理布局、错开开式阳台特色房型建议议——一房两厅厅一卫特色房型建议议——两房两厅厅两卫特色房型建议议——三房两厅厅三卫特色房型建议议——下沉式浴浴缸设计（140～180㎡）特色房型建议议——多功能豪豪华四房设计计产品特性建议议装修风格必须须多样化，提提供菜单式装装修高端客户都是是个性化很强强的群体，同同时地域、层层次之间还有有可能存在很很大的文化诧诧异，因此必必须考虑多种种装修风格以以满足不同客客户的需求，，最好是能提提供多种装修修风格，中西西兼顾。装修标准建议议根据项目所处处的位置以及及产品的定位位，客户应该该是以高端人人士为主，他他们十分注重重产品的舒适适性和品质性性以及档次感感，因此，建建议酒店式公公寓的装修价价格1800~2000元/平方米（建筑面积））。装修细节建议议本案的装修设设计强调：豪华、舒适、、健康、超值值1、高效能变变频健康空调调——新风系系统2、节能先进进的卫浴设备备3、国际品牌牌的厨房设施施4、省事省时时省力的工作作阳台高效能变频健健康空调1、直流变频技术，更省电电、节能；2、独有的双向换新风技术，使消费费者产生了很很强的购买欲欲望；3、采用光触酶、杀菌菌酶对有害气体进进行过滤分解解，有效除去去多种有害细细菌；4、安装负离子发送装置，保保证室内空气气时刻新鲜，，让人体充满满活力；5、具有氧离子发生器器，可以使室内内空气的氧气气浓度高出平平时2-3倍倍，可以提高高人体的免疫疫力，减轻疲疲劳，迅速恢恢复体能。节能先进的卫卫浴设备先进工艺，完完美视觉；超洁技术，省省时省力；抗菌原理，洁洁净健康；旋涡静音，舒舒适享受；免渍除臭，温温馨家居；节能省水，最最小开销；厂家进货，节节约成本；十年保证，终终身服务。国际品牌的厨厨房设施高科技纳米抗抗菌台面，健健康环保；钢琴烤漆面板板，美观、高高贵；阶梯式台面、、多功能水槽槽，人性化设设计；抽屉自动收缩缩设计，给予予主妇额外的的关怀；柜体的防蛀、、防潮、静音音设计；进口铰链及五五金件，延长长厨具使用年年限。省事省时省力力的工作阳台台每户赠送洗脱脱烘洗衣机一一台，开创阳阳台无衣的新新社区。产品特性建议议入户大堂湖滨景观养生会馆节能材料高级建材入户大堂建议议入户大堂是反反映整个社区区档次高低的的一个重要指指标，同时也也是提升入住住业主身份的的一个场所和和平台；根据需要把几几个入户大堂堂设计成多种种不同的风格格，加以相符符的名称。清雅清境境清泉清清风清清涟清清庭不同风格的入入户大堂观光电梯配置置湖滨景观建议议珠链式景观设设计水岸娱乐广场场钓鱼台健身区娱乐区游艇码头景观设计——钓鱼台景观设计——室外茶座座景观设计——游艇码头头会所配套建议议绿色生态养生生会馆设施名称具体数量室内／外备注壁球室1间室内设标准场地9.75m×6.4m×5.7m乒乓室2间室内每间设一张乒乓桌健身房1间室内内部设常规健身器械美容室1间室内能够供多人同时使用桌球室2-3间室内每间设英式桌球台或美式桌球台一张会所配置节能材料——墙体节能能墙体采用隔热热保温节能建建筑材料，引引领高档节能能住宅新潮流流；节能材料——惰性节能能玻璃玻璃采用惰性性节能玻璃，，突破市场现现有产品，形形成一个亮点点。智能化设备的的亮点塑造——六重门禁禁系统的安全全保护周界红外监控控系统入口智能化管管理入户大堂门禁禁管理电梯安全系统统入户门智能管管理体系HA家庭保全全系统周界红外监控控系统社区安装周界界红外监控系系统，给业主主第一重安全全保障；红外监控系统统直接连接到到社区闭路电电视监控中心心，形成立体体安全体系。。入口智能化管管理社区入口采取取智能化结合合保安人员双双重管理体系系；外来车辆进入入社区内部，，业主需使用用智能遥感卡卡方可入内；；外来人员需经经过可视对讲讲系统征得业业主同意方能能进入社区。。入户大堂门禁禁管理入户大堂采取取可视对讲系系统；业主需使用智智能遥感卡方方可进入入户户大堂；外来人员只有有在征得业主主同意后方可可进入入户大大堂。电梯安全系统统社区电梯采取取指定楼层停停靠管理；业主只有凭借借专门的信息息卡停靠其所所在的固定楼楼层；外来人员只有有凭借自管理理处领取的固固定楼层停靠靠卡（证件抵抵押）或业主主下来迎接方方能进入电梯梯。入户门智能管管理体系入户门采取电电脑屏电子防防盗锁门锁采取指纹纹识别系统、、无线密码控控制系统等2000多元元的支出却可可以给业主带带来更放心的的安全保障HA家庭保全全系统家庭内部安装装家庭防盗系系统，门窗均均采取磁簧开开关设计；与客厅、主卧卧室设置紧急急情况按钮，，应付突发事事件；厨房