某项目商业定位深化及业态规划建议

王家湾项目商业定位深化及业态规划建议2009-3-101前言本报告是继前期已经完成的《王家湾商业定位报告》及《王家湾项目运营发展建议报告》的基础上，对项目定位进行深化和补充，并提出项目商业业态规划和布局建议。

通过对项目区域商业市场的深度和专项研究，本报告的定位更具依据，项目定位为集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体综合性的购物中心完全是可行的，符合对王家湾商圈发展的趋势。本报告通过商业业态的特点，借鉴类似项目的案例，结合本项目自身物业条件和规划特点，提出项目业态规划布局建议。本报告通过对项目销售价格的评估，测算项目投资收益产出，确定项目投资如何平衡，未来预期的收入以及商业的经营方式。2项目市场定位项目功能定位项目整体发展战略回顾项目经营定位项目业态定位项目业态规划建议报告框架解析进一步定位深化商圈定位项目目标消费群定位明确确定项目业态布局预判项目价值预判项目投资估算经营方式的选择如何实现项目投资估算平衡3项目内部因素判断项目整体发展战略回顾项目规模属于中型百货规模，业态覆盖面有限；处于王家湾商圈核心地段，商业氛围浓厚，但整个商圈体量面临南移趋势，使项目处于孤立局面；项目道路系统，交通系统均配套完善，远期还有地铁规划，有效增强项目商圈辐射范围项目外部因素判断从武汉商圈格局发展，钟家村商圈发展受到很大制约，王家湾将有望成为汉阳核心商圈；项目5公里半径内的拥有50万人口的消费力，为项目提供充足的客群基础；项目面临王家湾商圈内剧烈的竞争，商圈体量大，业态全；项目市场机会点挖掘王家湾商圈业态已经包含超市、百货、专业卖场、专卖店、电影院、娱乐休闲等，业态齐全。但整个商圈内档次较低，时尚流行类品牌专卖店少，餐饮娱乐休闲业态较为稀缺；目前王家湾商圈内的各集中商业，规划设计一般，很难留住消费者。本项目可增设体验点，使消费者寓休闲、娱乐、游玩于购物之中，延长消费者在商场中停留的时间，快速提升项目的人气。4王家湾商圈商业竞争非常激烈，本案寻求突破，唯有从以下两方面来打造自身的核心竞争力：一是走差异化的道路，升级和补充业态；二是提升消费者购物体验，打造购物体验点，增强项目的旅游价值和娱乐性。项目整体发展战略回顾5项目整体发展战略落实差异化经营打造体验点明确项目商圈在哪里明确项目的目标消费群体是那些明确项目的功能定位是什么明确项目的经营定位是什么明确项目的业态如何规划明确项目经营方式如何选择明确项目的市场定位是什么6第一部分：定位深化7商圈定位——范围核心商圈（1KM范围内）：项目最为重要的商圈辐射范围，但也是项目竞争最为激烈的商圈。延伸商圈（1-3KM范围内）：该商圈已辐射汉阳中心城区中部区域、沌口及蔡甸等。并且目前这个区域内商业体量小，市场竞争压力小，均有交通系统达到，该商圈是本项目重要的客流区域。外延商圈（3-5KM）：该商圈是项目最远能辐射区域，已基本覆盖整个汉阳区域及汉口部分区域。但该商圈由于受到武广、江汉路、钟家村商圈的影响，客户到达本项目有限。商圈定位——特征～商圈级别目前，汉阳片区已成型的商圈有三个，分别为钟家村商圈、王家湾商圈和沌口商圈，本案处于王家湾商圈。十一五规划中，钟家村规划为市级商业中心，十升路（王家湾）、四新、沌口等地规划为市级商业副中心(指在居民稠密区、历史商业集中路段、公共交通集散地、新兴大型住宅区周边设置的区域性商业服务中心)。钟家村规划为市级商业中心，王家湾规划为市级商业副中心，区域商业潜力被低估，未来发展前景看好9王家湾商圈商业体量超过40万方，商业业态齐全，市场已进入白热化竞争阶段。王家湾商圈内已有、在建和规划中的大中型商业单体的总体量已超出40万方，以该商圈5公里以内的总人口为50万人计算，根据人口及消费能力确定法，根据国际经验，1万平方米的商业面积必须支持的服务系数为87114。商圈内所支持的项目体量为7-8万平方米。商业项目适宜的规模X=（该项目辐射的消费人口×区域城镇居民人均可支配收入）/87114。目前汉阳人均可支配收入=12866（按2006年水平，平均涨幅10%计算）王家湾商圈可辐射人口=50万X=（12866×500000）/87114=73845平方米大中型单体商业主营业态规模（万㎡）说明汉商21世纪中心百货、家乐福生活超市、餐饮娱乐、家电家居8规划扩建至12万㎡国美、工贸、苏宁家电专业卖场1.9金马、好美家家居3武汉摩尔城超市、百货、百货、餐饮、影艺、娱乐地上9.5地下4.5在建大洋百货中档百货3-4在建欧亚达家居6规划合计46（含扩建、在建和规划）商圈定位——特征～商圈体量10商圈定定位——特征～～商圈圈资源源大型住宅区区：玫瑰苑苑、南国明明珠、国信信新城、碧碧水晴天、、新澳蓝草草坪……大型企业：：武烟、九九州通、神神龙、晨鸣鸣纸业、冠冠捷、唯冠冠、海尔、、美的……所处区域内内大型住宅宅和经济开开发区大量量工业企业业分布，为为商业消费费囤积大量量人流。东风总部武烟11商圈定位——客户导入～～轨道交通通城市轨道交交通规划将将进一步增增强王家湾湾作为汉阳阳交通枢纽纽的地位，，将使得商商业进一步步向该区域域聚集，钟钟家村商圈圈地位将进进一步降低低，王家湾湾商圈在未未来将成为为整个汉阳阳区域的中中心。武汉市最新新修编的轨轨道交通线线网规划：：线路全长长530公里，由3条市域快线线，9条市区线构构成，设站站309座。3#，35KM,后湖-武汉开发区；

4#，50KM,永安堂-武汉火车站（延长线，武汉火车站－阳逻）——3、4#线相交于十里铺6#，30KM,盘龙城-沌口；

10#，59公里，蔡甸－豹獬。

12#，73公里，永安－阳逻。其中，10#和12#线为市域线，最高速度140公里/小时，平均站距4－4.5公里，平均速度75公里/小时9条市区线，，相“扣””成环成网网，覆盖鲁鲁巷、四新、杨春湖三三大城市副副中心，三三大火车站站，机场，，武汉新区、王家墩商商务区等城城市发展热热点和交通通枢纽地区区。12商圈定位——客户导入～～公交线路路东北角东南角西南角西北角西向（3条）3/32/30/南向（9条）1/99/98/9东向（13条）12/1311/131/13北向（18条）13/1817/185/18金马好美家家乐福本案摩尔城西通蔡甸：26、707、735北上汉口：535、705、716、720、70、520、575、604、5东往钟家村、武昌：222、531、537、541、556、607、710南下沌口：585、204、596、597、208、708、803、213、205公交站点400米367米600米本项目拥有有多达近30条公交线路路，为项目目今后客户户导入提供供了良好了了基础。13通过项目前前期进行的的商业市场场研究、现现有商业业业态及分布布的调研，，结合本项项目的区位位，道路交交通、商业业开发规模模以及市场场定位，考考虑未来市市场发展趋趋势及与周周边项目竞竞争因素，，对目标客客群建议如如下：目标客群群层级：：项目商圈圈内客户户收入水水平不高高，中等等或中等等偏下收收入的可可曾占本本项目目目标市场场的比较较较大，，同时吸吸引大量量中等收收入的客客层，能能形成一一定规模模的目标标客层，，以支撑撑项目的的商业体体量；从人口年年龄结构构上，以以16-35岁人群为为目标客客层，该该类人群群在消费费意愿，，消费能能力及消消费自主主性均较较高。同同时，该该类人群群也是对对时尚，，潮流的的追逐欲欲望最强强。从周边房房地产住住宅开发发来看，，未来项项目周边边将聚集集一定中中高收入入群体，，通过项项目本身身的独特特性吸引引其前来来消费；；商圈定位位——客户定位位商圈定位位——概述商圈范围围商圈级别别商圈体量量商圈资源源商圈客源源导入商圈客源源概况5公里范围围内区域域城市副商商业中心心，未来来城市商商业中心心40万平方米米竞争体体量，竞竞争激烈烈众多新开开发住在在项目及及企事业业单位规划中两两条地铁铁线及近近30条公交线线路以中等收收入群体体为主，，中青年年客群汉阳次级级核心商商业中心心，现代大型型购物中中心区域优势势&跨区域影影响力15经营定位位——总体定位位规模环境业态档次从项目规规模、购购物环境境、业态态丰富度度、商品品档次（（价格））四个方方面来确确定本项项目总体体定位范范围汉商21世纪广场摩尔城顶秀广场本案规模：本项目在在规模上上与周边边竞争项项目相比比不具备备规模优优势，在在业态的的涵盖上上不可能能全面。。本案需需要在环环境、业业态及档档次上需需求突破破和差异异化。环境：本项目在规划划上注重对消消费者体验感感的打造，有有效与周边项项目形成差异异，为消费者者创造了良好好的购物环境境。业态：本项目定位为为“一站式””购物中心，，但考虑到自自身规模的因因素和业态融融合性的影响响，不考虑大大型主力店及及专业卖场等等业态，打造造项目差异性性。档次：本项目档次因因形成错位，，避免同质化化竞争。在档档次上应高于于汉商21世纪广场，与与摩尔城、顶顶秀广场档次次相当或略高高。16一站式购物购物餐饮娱乐休闲服务考虑到与周边边项目竞争关关系，本项目目在商业功能能定位上应强强化餐饮、娱娱乐、休闲功功能。通过项项目水主题的的打造，使项项目增添了游游玩价值，成成为城市一座座景点。在购购物功能上，，应注意对目目前商圈业态态的差异化和和对目标客户户群体的需求求特征，走青青春，时尚，，潮流路线。。经营定位——功能定位17经营定位——形象定位都市时尚生活活广场社会形象文化形象人文形象具有品位的潮流风景不断更新的商品咨讯十分丰富的品类品牌动感的活力娱乐前沿休闲惬意的体验空间体面美味的餐饮引领理念健康生活18第二部分：业业态规划19业态规划思路路图20项目业态定位位王家湾商圈定定位武汉中心城区区七大商圈之之一，规划中中的武汉次级级商业中心，，未来将成为为武汉多个商商业中心的一一极。王家湾商圈业业态现状目前王家湾商商圈业态较为为完善，未来来还将进入大大型超市，百百货，电影院院等。但业态态档次仍处于于中低档，项项目必须错位位及特色经营营，以避免同同质化竞争。。王家湾商圈商商业体量王家湾商圈商商业体量将聚聚集40万方，市场竞竞争激烈，本本案要实行差差异化路线，，以避免恶性性竞争。项目商圈客群群档次本项目商圈辐辐射范围内聚聚集约50万消费人群，，周边拥有众众多的大型企企业、多个中中高档住宅项项目。项目经营总体体定位本项目在规模模上虽不及竞竞争项目，但但本案从业态态、档次、购购物体验上进进行超越本案业态也定定位为中高档档次，实行错错位经营，对对王家湾商圈圈进行升级和和补充的发展展战略。同时时，该业态定定位也有利于于项目今后的的招商，符合合区域今后的的发展趋势。。21项目业态组组合业态类别目标商家说明主力型GUCCI、ZARA、H&M体现项目经营档次和特色，展示项目形象特色型星巴克、哈根达斯、无印良品、创意集等体现项目经营个性，聚集人气功能型服务型：通讯、银行、SPA等人气型：餐饮、电玩、游乐城满足项目完善功能，聚集人气，为其他业态提供消费可能填充型ONLY、MODA、G-STAR、SWATH等为项目提供充足的租金收益22项目业态分分布方式目前王家湾湾商圈业态态虽比较完完善，但多多集中在超超市、专业业卖场和和百货，业业态布局单单一，商业业动线简单单乏味，缺缺乏购物体体验。本项目面临临40多万方商业业体量的竞竞争压力，，差异化、、特色化的的项目发展展战略和本本项目多业业态符合的的业态组合合的需要。。错位业态分布，个业态间进行互动1、在业态布布局上，每每层均设置置餐饮。在在地下楼层层和顶楼区区域，设置置较为集中中的餐饮业业态体量。。在其他楼楼层设置特特色餐饮业业态。2、不分业种种，不分男男女、儿童童、成人进进行混合搭搭配。但要要保证不同同业态、业业种间的互互动性。3、利用中庭庭和广场空空间，举办办各种活动动，来聚集集人气，体体现本案商商业的形象象和文化内内涵。23案例参考——水游城该楼层分布布美食广场场、运动服服饰主力店店及超市，，在填充一一些休闲服服饰专卖店店。24案例参考——水游城该楼层分业业态丰富，，主力以餐餐饮为主。。分为特色色餐饮、休休闲餐饮、、主题餐饮饮。其他为为服饰、鞋鞋、钟表专专卖店及少少量服务型型业态。25案例参考——水游城该楼层业态态以ZARA、H&M为主力业态态，其次为为国际品牌牌专卖店。。在分布一一些少量特特色餐饮（（星巴克））及服务型型业态（银银行）。26案例参考考——水游城该楼层业业态仍以以ZARA、H&M为主力业业态，其其次为少少淑流行行女装，，穿插一一定男装装。27案例参考考——水游城该楼层业业态以电电玩、男男装为主主。穿插插一点婴婴儿用品品及餐饮饮业态。。28案例参考考——水游城该楼层业业态以电电影院、、儿童专专区、为为主。穿穿插餐饮饮、书店店、健身身中心等等服务型型业态，，主要以以满足家家庭消费费为主。。29案例参考考——水游城该楼层业业态以餐餐饮为主主。30项目业态态规划布布局——整体规划划方案楼层面积(M2)业态规划说明负一层13000平方休闲运动服饰、餐饮、超市以杰之行或运动100、百丽、屈臣氏为主力店，并设置一条美食街来聚集人气。其余面积为休闲运动服饰专卖店。一层7554平方国际名品店、特色餐饮以zara/H&M为主力店（各500平方米），星巴克、哈根达斯为特色餐饮，其余为国际品牌专卖店。并设置一些化妆品、饰品专卖店。二层7554平方男女流行服饰以zara/H&M为主力店（各1000平方米），以女装为主。穿插男装。其中ONLY/MODA面积各占到600平方米。三层7554平方数码概念店、男女流行服装、主题餐饮引入3家数码概念店，面积共1000平方米，在男装区域主力店，如：杰克琼斯等，面积在300平方米。并设置主题餐饮，如：必胜客。其余面积为男女流行服饰品牌专卖店。四层7554平方儿童区、电玩、餐饮以电玩为主力业态，面积在1500平方米。设置儿童游乐场，面积在800-1000平方米，在设置相关的服装，玩具，餐饮等业态。五层约7000平方美食广场、KTV、主题餐饮美食广场3000平方（目标品牌：大食代、新加坡美食城）KTV2000平方（米乐星、钱柜、好乐迪）剩余面积给主题餐饮31项目业态态规划布布局——负一楼32项目业态态规划布布局——负一楼——商户形象象示范33项目业态态规划布布局——1楼34项目业态态规划布布局——1楼——商户形象象示范35项目业态态规划布布局——2楼36项目业态态规划布布局——2楼——商户形象象示范37项目业态态规划布布局——3楼38项目业态态规划布布局——3楼——商户形象象示范39项目业态态规划布布局——4楼40项目业态态规划布布局——4楼——商户形象象示范41项目业态态规划布布局——5楼42项目业态态规划布布局——5楼——商户形象象示范43第三部分分：投资资评估及及经营方方式定位位44项目价值值预估——住宅价值值楼盘名称：瑞地自由度销售起价：5600元/㎡销售均价：6000元/㎡主力面积：75-120㎡楼盘名称：新澳·蓝草坪销售起价：4800元/㎡销售均价：5800元/㎡主力面积：70-90㎡楼盘名称：水墨甲秀销售起价：4600元/㎡销售均价：5000元/㎡（8月份5600）主力面积：93㎡楼盘名称：南国明珠销售起价：3280元/㎡销售均价：4280元/㎡（6月份6000）主力面积：87-150㎡楼盘名称：十里华府销售起价：5300元/㎡销售均价：6000元/㎡（98折后）主力面积：80-130㎡采用市场场比较法法，本案案周边住住宅基准准价格为为6000元/㎡影响因素影响比重诠释地段因素8%↑本案位置核心，地段优势明显。户型因素10%↑本案小户型产品，为市场空白。市场因素16%↓市场向下，南国明珠和水墨甲秀价格下调幅度较大，其他楼盘，销售状况较差。产权年限因素10%↓本案公寓产权只有40年。本项目公公寓预计计均价为为：6000*（1+8%+10%-16%-10%）=5520元/㎡均价取整整为：5500元/㎡注：项目目具体的的价格定定位需结结合当时时项目市市场价格格来确定定45项目价值值预估——租金测算算影响因素影响比重诠释地段因素5%↑本案位置核心，地段优势明显。规划因素20%↑本案属于开放式街区规划，规划理念先进项目品质15%↑本项目属于新开发项目，在商业环境，购物体验均高于沿街商铺采用市场场比较法法，本案案周边目目前沿街街商铺的的租金水水平在180元/平方米/月，以此此为计算算基价，，来测算算本案的的租金水水平。本项目租租金价格格为：180××（1+5%+20%+15）=252元/平方米/月均价取整整为250元/平方米/月注：项目目具体的的价格定定位需结结合当时时项目市市场价格格来确定定46项目价值值预估——商业价值值根据项目目商业价价值实现现程度来来分析，，商业租租金按楼楼层层层层递减，，且商业业经营难难度和风风险也越越来越大大。商业街位位置的商商业价值值相对集集中商业业较低，，取集中中商业租租金70%计算。根据经验验和项目目周边市市场行情情，-1楼价格和和租金按按1楼的80%计取，23楼按1楼的70%计取，以以此类推推。售价按当当前市场场行情8%的年投资资回报（（即12.5年）计算算。该租金价价格预判判仅为两两年内租租金水平平，根据据零售商商业中心心租金水水平的增增长经验验，预计计两年后后每年增增幅20%，当租金金达到1000元/平方米处处于瓶颈颈期，稳稳定发展展。租金金的增幅幅是仅指指商铺持持有的情情况下。。楼层商业租金（元/平米.月）商业售价（元/平米）1楼25037500-1楼200300002楼175262503楼122183004楼86129005楼60900047项目价值值预估——投资估算算总投资估算表序号项目合计(万元)估算说明百分比1土地费用7051.96

21.97%2前期工程费用2222.20

6.92%3附属公共配套设施建设费用434.98

1.35%4建筑安装工程费用18280.90

56.95%5公共基础设施费用642.47

2.00%6其他费用548.43取建安费用的3％1.71%7开发间接费548.43取建安费用的3％1.71%8管理费用858.98取1、2、3、4、5之和的3%2.68%9销售费用572.65取1、2、3、4、5之和的2%1.78%10不可预见费941.47取建安费用和其他费用之和的5％2.93%

总投资合计32102.46

100.00%不计税费费，项目目预计总总投资约约3.2个亿。注：项目目建安成成本，住住宅：1800元/平方米；；商业2000元/平方米。。48项目商业业部分运运营方式式选择——销售楼层商业面积（平米）商业售价（元/平米）销售金额（元）1楼706430000211,920,000-1楼1333137500499,912,5002楼780526250204,881,2503楼786218300143,874,6004楼7746/5楼7746/本项目若若采取对对商铺销销售的策策略，-1楼—3楼销售，，总销售售面积3.6万㎡，总总销售金金额约10亿，加上上塔楼销销售，预预计总销销售金额额可达到到约12亿，所销售售的商铺铺需回租租5年，保留留对4-5楼的商业业持有。。49项目商业业部分运运营策略略选择——持有楼层商业面积（平米）租金（元/平米/月）租金收入（元/月）1楼70642001,412,800-1楼133312503,332,7502楼78051751,365,8753楼7862122959,1644楼774686666,1565楼774660464,760本项目若若采取对对商铺持持有的策策略，假假设2010年1月开始运运营，扣扣除20%的运营损损耗，其其商业运运营收益益为：年限1楼租金（元/平米/月）运营收益（万元）2010250787320112507873201230094482013360113372014432136052015518163262016622195912017746235092018895282112019107433854合计17163250项目如何何实现投投资平衡衡公寓销售面积（平米）单价（元/平米）合计（万元）

33675550018521.25总投资32102.46平衡缺口13581.21本项目总总投资在在约3.2亿，从目目前周边边住宅价价格水平平，仅通通过销售售两栋塔塔楼，来来回收投投资，仍仍将存在在近1.4亿的缺口口。可以以通过以以下形式式来实现现资金平平衡：1、通过过开发发贷款款来实实现；；2、通过过商业业运营营管理理公司司来进进行抵抵押贷贷款；；3、通过过销售售部分分商业业面积积来实实现；；51项目如如何实实现投投资平平衡——可售商商业面面积52经营方式定义优点缺点自营出售产权，由投资者自主经营。1、开发商资金回笼快2、不用承担后期风险。1．对地块原生的商业价值要求较高；2．相对混乱，很难形成统一的商业形象；3．不易获取商业物业的增价值委托经营产权出售，在约定期限内投资者委托商业管理公司统一经营，获取稳定的收益回报。1．开发商资金回笼快；2．实际收益放大；3．统一经营管理；4．增强投资者信心，促进销售。后期经营存在一定的风险。招租产权不出售，整体招租，统一经营。1．统一经营管理；2．获取商业物业增值价值。1．资金回收周期长，资金压力大2．承担后期收益风险；3．承担不确定因素所造成的风险。经营方方式定定位我司建建议：：本项项目通通过销销售塔塔楼和和部分分商业业面积积，已已基本本回收收项目目总体体投资资。剩剩余商商业面面积可可进行行持有有，通通过经经营管管理，，来实实现持持续稳稳定的的租金金收益益。对对已出出售的的商业业面积积，主主要通通过委委托经经营来来实现现对经经营权权的掌掌控，，限制制自营营面积积，仅仅对有有经营营实力力的商商家实实现自自营管管理，，以最最大程程度保保证项项目整整体形形象。。53招商、签约、物业管理专业商业经营管理机构纯租赁品牌主力店招商、协助签约、租金管理纯租赁品牌专卖店（次主力店）纯售自营店及返租招商、签约、租金管理、物业管理服务内容物业型态经营方方式定定位本项目目所处处商圈圈竞争争激烈烈，但但商圈圈的发发展日日益成成熟，，对项项目的的商业业存活活及发发展的的可能能性均均大大大提高高。但但鉴于于考虑虑到开开发商商对商商业运运营环环节较较为薄薄弱。。同时时，项项目为为回回收资资金将将部分分商业业面积积进行行出售售，对对今后后商业业运营营造成成一定定风险险。综综合考考虑各各种因因素，，本案案的经经营方方式宜宜在专专业商商业经经营管管理机机构负负责运运营的的前提提下，，实行行招租+委托经经营管管理+自营相结合合的经经营形形式。。54汇报结结束，，谢谢谢！559、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202212:18:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202212:18:20AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世间成事