电视剧行业研究

电视剧行业研究2013年6月目录行业分析竞争状况行业现状行业概述行业趋势行业政策行业模式电视剧是随着电视广播事业的诞生而发展起来的，是兼容电影、戏剧、文学、音乐、舞蹈、绘画、造型艺术等诸因素，专为在电视机荧屏上播映的演剧形式电视剧行业属于传播与文化产业，具体为广播电影电视下的电视、电影子行业。该行业具有区域分布不均、季节性不明显，企业轻资产经营等特点，是我国现代文化建设的重要内容之一电视剧根据题材年代，主要分为如下五个重大题材，如下图所示电视剧行业属于传播与文化产业，5类重大题材行业概述3电视剧题材分类当代现代近代古代重大51.58%4.55%29.84%12.85%1.19%注：以上五大题材所占比例根据2012年度全国获准发行国产电视剧题材统计表所得电视剧制播基本流程行业概述4题材策划公示备案取得制作许可证组建剧组拍摄后期制作取得发行许可证一般2-3个月，长则一年或数年一般1-3个月第一轮卫视播出第二轮卫视播出第三轮卫视播出………..第N轮卫视播出第一轮地面播出第一轮卫视播出第二轮卫视播出………..第N轮卫视播出节目上线供点播轮间间隔6个月轮间间隔1到数周取得发行许可与播出时间间隔取决于电视台节目编排计划电视剧制播流程图电视剧制作有剧本创作、筹备、拍摄、后期制作、报批及发行几个环节行业概述5电视剧制作基本过程图电视剧产业链：上游剧本艺人资源及下游发行渠道为行业发展关键因素行业概述6剧本编剧、导演等艺人资源资金及其他原材电视剧制作机构音像版权电视台新媒体海外版权音像制品购买者视频用户传统电视观众海外观众上游资源要素制作发行播映电视剧产业链：包含剧本创作、制作、发行、播出四个环节，其中制作和播出

直接决定了电视剧的供给和需求。上游要素：剧本是核心，优秀的编剧、导演、演员等资源争夺成为关键中游制作：产能及单项目运作能力是重点，尤其是项目的财务管控能力下游发行：掌握关键发行渠道尤为关键，重点在于国内一线卫视电视台中国经济在“十二五”、乃至“十三五”都将面临转型升级，重要的转型升级的方向由过于重视以低端制造为核心的第二产业逐步向文化与服务为重点的第三产业转型，提升我国服务业占经济产值的比重。文化产业将在10年乃至更长时间面临政策鼓励与支持2011年十七届六中全会提出的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》、2012年上半国家出台的《文化产业振兴规划》、《文化部“十二五”期间文化产业倍增计划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》等文件，确立了对出版、影视、演艺、动漫、广告等传媒产业大力支持基调，十二五文化产业占比从GPD的2.5%提高到5%，复合增长率达40%，总之我国文化产业将迎来持续利好的政策环境文化体制改革的深化将加速推动传媒的产业化及市场化进程，体制内主要包括出版和广电两大传统领域的企业将逐步转型焕发活力，体制外资本也将有更多的机会进入传媒领域，因此民营传媒公司将迎来政策监管松绑电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业，但随着文化体制改革的不断深入，国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开，对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开，民营电视剧制作公司迎来政策松绑的发展机遇文化体制改革的推动下，民营电视剧制作机构已迎来政策松绑发展机遇行业政策7监管部门：电视剧是面向大众的文化产品，作为意识形态领域的特殊行业，其制作、发行等环节均受到党和政府有关部门的有效监管，目前该行业监管机构包括中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局，其中国家新闻出版广电总局为主要监管机构，负责版权、内容、制作监管、审查、许可证、指导与调控播放等工作监管体系：根据《电视剧管理规定》和其他相关规定，电视剧行业涉及的监管准入主要包括电视剧经营许可、电视剧备案公示和摄制行政许可、电视剧内容审查许可、电视剧播出审查电视剧行业监管涉及经营许可、备案公示、拍摄、内容许可、播出审查行业政策8电视剧经营许可制度从事电视节目制作经营活动应取得经营许可证电视剧备案公示和摄制许可从事电视剧摄制工作必须经过备案公示管理并获得制作许可后方可进行电视剧播出审查电视台对播放的电视剧内容应进行播前审查和重播重审电视剧内容审查许可摄制完成后必须取得《电视剧发行许可证》方可发行电视剧制作许可证分为《电视剧制作许可证（乙种）》和《电视剧制作许可证（甲种）》两种，由广电总局统一印制《电视剧制作许可证（乙种）》仅限于该证所标明的剧目使用，有效期限不超过180日。特殊情况下经发证机关批准后，可适当延期《电视剧制作许可证（甲种）》有效期限为两年，有效期届满前，对持证机构制作的所有电视剧均有效连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧的，可向国家广电总局申请甲证。甲证有效期限为两年且需要接受国家广电总局的隔年检验随着2004年《境外电视节目引进、播出管理规定》及2012年《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》的出炉，海外引进剧逐渐淡出荧屏，为国产电视剧的发展腾出空间由于《规定》对播出时间及引进剧数量有了明确的限制，国内电视台对海外引进剧的需求急剧下降。近年引进剧在晚间时段18：00-24：00播出占比已经下降到不足5%，已经基本被排除在国内电视剧市场之外，国产电视剧制作商成为行业的绝对主角政策监管为国产电视剧隔绝主要竞争对手，行业迎来发展拐点行业政策9时间政策内容2004年9月《境外电视节目引进、播出管理规定》各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的百分之二十五；每天播出的其他境外电视节目，不得超过该频道当天

总播出时间的百分之十五；未经广电总局批准，不得在黄金时段（19：00－22：00）播出境外影视剧2005年4月《关于加强文化产品进口管理的办法》境外电视剧、影视动画片及电视节目的引进，报广电总局审批，实行引进项目申报制，由具备资格的单位按规定申报2012年2月《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》境外影视剧不得在黄金时段（19：00—22：00）播出各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%各级电视台申报并获得总局批准引进的境外影视剧必须在本台首播，首播之后才可以再次发行在其他电视频道播出电视剧行业同时会受到国家政策引导与调控行业政策10调整题材偏向包括不允许在晚间黄金时段播出海外剧，涉案剧；当某类题材过于泛滥及时调控，当遇到政治事件时希望市场做好配合工作调整插播广告2003年第17号令，2009年第61号令，对电视剧插播广告的紧箍咒越念越紧。2011年11月，总局下发广播电视广告播出办法补充规定，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告调整播出节奏调整播出节奏，对播出集数进行限定，2009年12月，通知规定同一部电视剧在19:00至24:00之间，播出的总数不得超过3集（包括重播集数）调整节目总量2011年10月，总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称限娱令），客观上进一步刺激各省卫视将电视剧作为避风港近年来，随着人民文化需求水平的不断提高和电视产业化进程的加速，我国电视剧市场的规模不断扩大，尤其是2005年对民营资本的放开，加速了我国电视剧市场走向繁荣国家广电总局统计数据显示，截至2012年，以获得发行许可证的电视剧为统计口径，我国已形成年产506部17703集左右的产业规模，数量稳居全球第一行业规模稳步扩张，产量稳居全球之首行业现状112001-2012年我国国产电视剧发行部数及集数制作成本上升及精品剧高价推升电视剧交易价格行业现状12从2005到2012年，电视剧单集的销售价格由36万/集提升到56万/集，年复合增长率3%。尽管复合增速不高，但是在09年和11年分别上涨20%和27.5%

制作成本的上升及精品剧价格提升推动近几年电视剧交易价格上涨2005-2012年国产电视剧交易单价（万元/集）目前我国电视剧行业市场容量超过100亿元行业现状132001-2012年我国电视剧交易额及增长率（亿元）我国国产电视剧交易额从2001年的31亿元，增长到2012年100亿元，随电视剧销售单价提升，近三年我国电视剧交易额有较大增幅电视台广告收入持续上涨支撑电视剧采购金额的增加，电视台购买电视剧的资金主要来源于电视台的广告收入。近年来，全国电视广告收入持续上涨，由2005年的408亿元增加至2011年的901亿元，复合增长率达到14.1%。但从长期趋势来看，广告主的投放将逐步从电视台向新媒体过渡从“量”的角度来看，电视台对于电视剧的总需求相对固定，对热播剧的需求永无止境总需求：相对固定（黄金时段8000集。由于电视台数量固定，每日播出节目时长固定，在播出占比不变的条件下电视剧的总播出时长相对固定；在“限娱令”下新剧需求存在小幅上涨空间；在独播趋势下，总需求存在小幅上涨空间。从2010年起，为了获得更高的收视率一二线卫视开始采取独家首轮的播映方式，在独播的模式下能够增加对新剧的总需求在电视剧播映选择上，一线卫视开始选择更多的自制剧、定制剧、独播剧。独播剧的增多也增加了黄金时间对于精品电视剧的需求。而二线卫视则是仍旧选择“4+X”的模式对首轮播映权进行购买需求端：传统销售渠道电视台，总需求有限，热播剧需求永无止境行业现状14新媒体渠道打破原本年8000集容量限制，支撑行业长期增长。视频网站、移动互联视频的发展将原本单向定时定点的电视剧放映扩展到双向不定时不定点的传播，打破了每年8000集放映量的行业天花板，将成为支撑行业在长期内保持高增长的新动力新媒体渠道的构建增强电视剧制作公司议价能力。新媒体渠道打破了原本由电视台垄断的放映渠道。下游放映方竞争的加强增加电视剧制作机构的议价能力网络视频行业非垄断化竞争格局，促进对热播剧的需求增长。目前广电总局批准从事互联网视听节目服务的网站达398家，在非垄断性、差异化的竞争格局下，热播剧的需求也会持续增加需求端：新媒体渠道，电视剧行业长期增长动力行业现状152009-2014年视频网站收入规模预测（单位：亿元）

热播电视剧：相对的概念注定了热播剧在所有播出剧集中的稀缺性。电视剧行业是典型的B2B2C行业，电视剧制作机构首先需要满足的是电视台的需求，而电视台在收视率为王的导向下偏向于购买能够成为热播剧的电视剧集。而热播剧本身就是一个相对的概念。在某一时段，所有卫视播放的新剧中，只有收视排名靠前的几部剧能称之为热播剧；而在一年的时间中，只有收视率排名前20的剧集能称之为热播剧热播剧仅占全部电视剧集的3.5%-7%。我国年产电视剧大概2万集，其中能够在黄金时间播出的大概7000集，在限娱令和各大卫视独播化趋势的影响下，这一数字有望增加。而在黄金时间播出的剧集中，只有10%-20%的剧集能够取得较高收视率，大概700-1400集。精品剧严重不足：老剧重播比例远大于新剧首播。晚间时段电视剧播出中，老剧占比大于90%，首次播出的新剧占比不到10%，也显示出在首次播出的新剧中精品剧严重不足。供给端：精品电视剧供给严重不足

行业现状16精品剧黄金时间播出剧电视剧年产电视剧2万集每年黄金时间播出7000集，限娱令和独播化将增加黄金时间播出集数精品剧年产700-1400集，占黄金时间播出量10-20%目前行业内企业数量众多，据统计，持有2013年度《电视剧制作许可证（甲种）》的机构有137家，持有2013年度《广播电视节目制作经营许可证》的机构有6175家，呈逐年上升态势国内取得《电视剧制作许可证（甲种）》的机构数量变化不明显，而取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量年均增速超过了15%，到2013年，取得甲种许可资格的企业比例不足2.3%，行业目前形成以中低端企业为主导的格局行业内企业数量众多，但获得甲级资质企业比例低，近年数量稳定竞争状况172007-2013年广播电视节目制作经营许可证及许可证甲种的机构数量（个）电视剧民营制作公司已经成为中坚力量，占比超过50%竞争状况18电视剧制作机构国有制作机构民营制作机构广电系统出版系统军队系统各电视台电视剧制作机构各广电集团下属电视剧制作机构电影制片厂及下属制作机构行业协会下属影视制作机构文化音像出版社中直机构、总政下属制作中心传统影视制作企业新媒体公司华谊兄弟、华策影视、华录百纳等优酷网、搜狐高清、土豆网、奇艺网等目前电视剧制作机构主要分为国有制作机构和民营制作机构，其中民营制作机构占比55%；国有制作机构占比45%，其中广电系统占比36%，电视台所属占比21%，非电台所属占比15%虽然民营机构起步较迟，但由市场适应性强，近年来发展势头强劲，其参与或独立制作的电视剧已占据八成市场份额公司简介：华录百纳是目前唯一的央企下属文化传媒企业，主营业务以电视剧为主，并有少量电影投资。公司具备十几年的电视剧制作经验，拍摄出《汉武大帝》、《双面胶》、《媳妇的美好时代》、《永不磨灭的番号》等精品电视剧公司业绩：华录百纳采用“全面规划+全程控制”的方式，在电视剧素材研发和把握、剧本质量把控、主创等资源整合、制作过程对质量和成本的监控、最终的渠道发行等方面都具备很强的实力公司核心管理层拥有十年的电视剧独立制作经验，市场需求把握能力强在此基础上建立7人的责编团队，自主研发70%的剧本题材，并对编剧完成的剧本进行反复打磨，确保公司精品剧生产拥有扎实的基础。公司电视剧100%的发行成功率和优秀的市场反应，已经证明责编团队强大的剧本题材和质量的把控能力在决定电视剧拍摄质量和成本控制两个环节，公司派驻制片主任和监制入驻剧组，对电视剧质量和成本都可严格把控。其中公司拥有来自于北影、上影等老制片厂的经验丰富的制片主任四位，在拍摄过程中控制拍摄周期、成本；监制则主要协助导演把控质量和艺术水平华录百纳：剧本把握和资源整合能力强确保精品剧持续生产标杆企业19公司简介：华谊兄弟是中国目前最大的传媒娱乐企业，拥有较强的产业链纵向（电影制作、发行和影院）和横向（电视剧、电影、衍生品）整合能力。2010年电视剧业务占全部业务的比重为30%，其余为电影、艺人经纪和影院等财务数据：2012年度营收13.86亿，净利润2.4亿；毛利率50.6%，净利率17.36%；发行费用占比20.27%，2013年5月30日市值182亿。华谊兄弟电视剧业务采用工作室的模式，将电视剧策划、剧本创作、制作和发行均下放给工作室，总部负责资本投入、广告营销和财务监控。这种模式通过借助资本的力量快速聚集业内优秀团队，并在在产量上获得突破；同时也可以集合整个平台的力量，制作出投入大、质量高的精品剧公司采用签约+股份的方式绑定编剧、导演、监制、艺人等主创人员，能够有效保证员工的稳定性；旗下艺人数量超过100人，其中不乏张涵予、姚晨等一线明星，丰富的艺人资源能够为电视剧业务有效降低机会成本华谊兄弟：工作室模式利于规模取胜，产业链整合最大化商业价值标杆企业20公司简介：华策影视以电视剧业务为主，包括自拍剧和引进剧两种，其中自拍剧在2010年占65%。公司在电影制作方面有部分投资，并与时代院线合资，开拓江浙沪皖等地区的影院市场公司业绩：2012年度营收7.2亿，净利润2.23亿；毛利率53.92%，净利率30.97%；发行费用占比3.17%，2013年5月30日市值141亿。华策影视在引进剧市场经验丰富，引进剧市场需求较大，成本低、毛利率高，可提升公司整体毛利率水平。2007~2011年华策影视引进剧毛利率维持在67%左右，远高于自身投拍剧的50%，以及华谊兄弟和华录百纳的40%左右。在自拍剧方面，公司紧抓编剧环节，通过股权激励和签订战略合作协议的方式与业内著名编剧建立长期合作关系。如给予著名编剧刘恒和邹静之0.5%的股权，并与麦家、汪海林等编剧签订3年以上的战略合作协议，每年确保每位编剧创作一部适合拍摄的作品，从而保障公司优秀剧本的来源。在主创方面，公司采用项目制的模式而不是签约的模式进行合作，能够有效节省公司成本的同时可保证题材和人员搭配的灵活性。华策影视：紧抓知名编剧，确保剧本无忧标杆企业21公司在电视剧制作过程中，采取了多种方式，包括独立摄制、联合摄制、外购等，以求最大化利用多方社会资源。2009-2012年公司运作的35部电视剧中，7部以独立摄制的方式完成，27部以联合摄制的方式完成，1部以协议取得的方式获得版权。对于内部制作资源的整合，电视剧公司采取工作室与一剧一聘模式，较为灵活。其中工作室模式能够提供多样化类型的作品，公司对工作室作品盈利部分有20-30%的分成奖励以保证其创作的积极性。2012年，朱翊与孙雄飞工作室出品了《步步杀机》，陈道龙工作室出品了《胭脂霸王》，边晓军工作室出品了《同在屋檐下》，只有王政钧工作室暂时没有作品产出。一剧一聘的模式则是有效补充，在合适的契机把握住每一个创作机会，保持生产的连续性。

对于外部制作资源的整合，公司主要采取了战略合作模式为主的对外投资。公司与上海国亭文化、中广基经影视、广东星河传媒、上海欢天喜地影视等众多影视公司均开展了不止一次的战略合作，公司借助外部产能，推进规模化工业化生产，进展顺利。

新文化：工业化经营，充分整合内外部制作资源

标杆企业22目前行业中主流经营模式有三种：（1）制片人统筹管理、（2）投资方统筹管理、（3）工作室总体管理。模式之间各有优势，不存在绝对理想的管理方法，且不同公司之间并无完全清晰的界定。但从目前的情况看，华录百纳更偏向制片人统筹管理，华策影视则从制片人管理越来越明显的向投资方统筹管理过渡，华谊兄弟仍然是以工作室总体管理为主，而新文化则综合了制片人、工作室的多重灵活模式电视剧行业有3种主流经营模式经营模式23电视剧行业经营模式制片人统筹管理投资方统筹管理工作室总体管理典型案例：华录百纳典型案例：华策影视典型案例：华谊兄弟经营模式24项目制片人统筹管理投资方统筹管理工作室总体管理内容在这种模式下，公司从前期的电视剧选材、主创人员选择和立项，到中期电视剧制作过程中的财务预算、资金开支、剧组人员选聘、摄制进程、后期制作，再到最后的发行和宣传，均由公司统筹调配资源这种模式贯穿的纽带是投资方的统筹管理，通常没有完全意义上的投资方，因为投资方本身也在行业内，拥有一部分内部制片发行的力量，才能对行业有较好的理解，辅助其作出正确的投资决策。投资方基于扩张的需求，会去投资外部的产能，将取得的好剧本和创意，纳入到公司的财务管控体系中，对电视剧的制作进行全程管控，进而把电视剧作品的发行纳入到统一的体系中工作室制度为相对弹性的运营管理制度，通常由影视剧行业内的资深人士担任工作室负责人，负责具体的运营管理。公司拥有与工作室的优先合作权，而且未经公司允许，工作室不得与其他制作机构进行同等形式的合作。公司负责工作室的日常开支，对其提交的剧本题材进行初步审阅、协助工作室进行立项管理和投资预算管理、制作备案公示材料、协助组建剧组、申请发行许可证等配套工作。公司通常会为工作室制定一定的业绩考核指标，定期淘汰一些效益不行的优点影片通常质量较高，价格也较高，收益率较高财务控制力强，发行能力强使得投资收益率较高 可以快速增加工作室，提升产量 缺点对优秀制片人综合素质要求很高，财务控制力差对外部制片人策划能力需要有辨识度 管理结构松散，财务控制力差，投资收益率较低复制性差好好典型案例华录百纳华策影视华谊兄弟电视剧行业中主流经营模式比较电视剧行业有3种主流经营模式比较基于智能电视、智能手机、平板电脑终端产业快速发展的背景下，内容产业将是最终受益对象，内容是多终端时代核心竞争资源，如AppStore之于苹果、视频内容之于网络视频网站等；终端的发展进一步使得内容资源更为有效的覆盖终端用户、强化消费者对内容资源的需求，需求空间有望持续打