广告策划教学大纲

《广告策划》教学大纲基本信息课程代码：0814008课程名称：广告策划课程总学时 ：34学分：2适用专业：09汉本二、课程的性质、目的与任务本课程是汉本专业的一门选修课程，能够有效地增强学生的应用能力和对手能力。通过一个学期的学习，使学生能够了解广告策划的基本流程；掌握广告策划的撰写技巧；广告策划中应注意的一些重点和难点问题。结合广告策划的实际，最终达到用广告策划拓展所学专业业务的程度。三、教学基本内容与基本要求（一）广告与广告策划本章主要介绍了广告策划的发展沿革、广告策划的类型、内容和原则；广告策划的概念、特征；广告策划与营销、传播及文化背景之间的关系。通过对广告策划基本问题的梳理，是学生能够运用营销、传播理论独立分析和研究广告现象，解决广告策划中遇到的营销、传播及文化背景方面的问题。（二）广告策划书本章主要介绍了广告策划的程序和类型；广告策划运作的理论；营销传播策划、广告运动策划、媒介广告策划等基本内容；广告策划书的撰写。通过上述课程的讲解使学生初步具备掌握独立制定适应市场的简单策略方案的能力；按流程和要求撰写切实可行的简单广告策划方案的能力。（三）广告广告策划调查结合调研实践全面的介绍市场调研的基本理论和基本方法技巧，使学生能够掌握最基本、常见的广告调研方法、调研手段、调研技巧；能够独立的设计简单的调查方案和调查问卷；能够对获取的数据进行准确、全面的分析，为广告策划服务。（四）广告战略制定本章主要从宏观层面介绍企业的整体广告战略，课程主要介绍广告战略的特征；广告战略是如何提出的；广告战略下的具体广告策略。通过本章的学习，应努力使学生能够对广告战略的概念、特征、程序和原则有较全面的了解；具有独立开展SWOT分析和制定广告战略的能力；具有根据广告战略决策编制简单广告计划方案的能力。（五）广告信息策略本章主要介绍了广告信息的基本内涵；广告信息策略和广告主题的基本理论；广告创意中常用的方法和技巧。通过学习，使学生具备进行广告信息收集、分析广告信息的基本技能；具有进行广告信息决策的基本技能；具有制定广告活动需要的信息策略和后续环节的执行能力。（六）广告媒介策略本章主要向学生介绍不同广告媒介的特征及广告表现；广告媒介策略的目标；广告媒介选择的基本技巧和常见标准；广告媒介发布的策略和技巧。通过理论和案例学习使学生能够根据市场、商品和媒介等具体情况进行媒介的选择；基本掌握广告媒介发布的几种模式和操作方法。（七）广告策划中的促销策略介绍广告与促销之间的密切关系以及在广告策划中常见的售点、人员和会展等几种促销模式。旨在让学生理解广告与促销之间的关系；促销广告的特点；掌握不同类别的促销策划活动的不同运作方式。广告策划中的公关策略本章主要介绍了广告与公共关系的紧密联系以及在整合营销时代，广告和公共关系相互协作产生的一系列新型广告形式。通过本章的学习学生应能够认识和了解广告策划中运用的各种公关策略及其对营造企业良好舆论环境、建立消费者关系、塑造品牌形象等方面的作用和意义。（九）执行策略本章主要介绍广告执行的基本内容、程序和原则；广告策划各个环节的执行中应注意的问题和对策。通过本章的学习，学生应能够掌握各媒介广告设计制作的要求和程序；具备分析广告执行要求和市场环境、根据实际要求制定和调整广告执行策略的能力。（十）广告效果评估本章主要介绍了广告效果测评的基本内涵；广告策划各个环境中的效果测评；广告效果测评的复杂性；广告效果测评应注意的重点、难点和误区。通过本章的学习，重点使学生掌握广告效果评估环节中的各种评估方法、指标和技巧。四、教学内容及学时分配课程内容教学要求重点(☆)难点(△)学时安排备注第一章广告与广告策划2第一节广告策划的发展沿革C第二节广告策划的概念、类型与特征C第三节广告策划的内容与原则A☆△第四节广告策划与营销C第五节广告策划与传播A第六节广告策划与文化A△第二章广告策划书4第一节广告策划运作的基本程序A☆第二节广告策划书的编写A☆△第三节营销广告策划方案B第四节广告运动策划方案B第五节媒介广告策划方案B第三章广告策划调查4第一节广告调研C第二节广告调研的内容与范围B第三节广告调研的方法与技巧A☆△第四节广告调研的分析与工具B第五节广告调研的实施与管理B第四章广告战略制定4第一节广告战略概述C第二节广告战略分析A☆△第三节广告战略目标的确定A☆△第四节广告战略的制定B第五节广告战略预算编制C第五章广告信息策略4第一节广告信息及其目标B第二节广告主题与广告诉求A☆△第三节广告创意方法A☆△第四节广告表现策略与手法B第六章广告媒介策略4第一节广告媒介策略的目标B第二节广告媒介的特征分析A☆△第三节广告媒介选择决策A第四节广告媒介发布决策C第五节媒介计划C第七章广告策划中的促销策略2第一节广告与促销活动B第二节主要促销手段A第三节促销活动策划C第四节售点促销策划C第五节人员促销策划C第六节会展促销策划C第八章广告策划中的公关策略2第一节广告与公共关系B第二节营造舆论环境B第三节媒介事件策划A第四节构建消费者关系A☆第五节赞助活动策划B第六节品牌形象塑造A☆第九章执行策略2第一节广告执行的监控与管理B第二节广告设计制作管理B第三节广告媒介购买管理C第四节广告预算执行管理C第五节广告提案活动管理C第十章广告效果评估6第一节广告效果A☆△第二节广告文案效果测评B第三节广告媒体效果测评B第四节广告活动效果测评B第五节广告效果评估A☆△（教学要求：A——熟练掌握；B——掌握；C——了解）四、教学重难点重点：广告策划的调查与结果分析；广告策划的信息策略（创意部分）；广告策划的媒介策略（影响媒介选择的因素）；广告效果分析；广告策划书的撰写。难点：广告调查的结果分析；广告创意方法的应用；广告效果分析的复杂性；广告策划书的撰写。五、教学方法与教学手段采用课堂讲授和讨论相结合的方式。系统、全面、准确地阐述广告策划的基本理论与实务，增加案例教学的比重。在课堂讲授的同时，需要辅之以实践教学内容，设有经典广告策划案例分析等内容，作为期末考试的一个组成部分。六、考核形式及评分方法平时成绩30%，期末考试成绩70%。本课程为考查课，考核的方式分为两个部分：平时成绩、期末考核。平时成绩主要包括出勤、课堂积极性和平时作业。为提升