某公司电器品牌战略方案

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广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品牌牌战略应采采用以科龙龙、容声为为主的“2+X”模模式多品牌战略略应采用以以科龙、容容声为主的的“2+X”模式科龙、容声声应成为科科龙电器的的主导品牌牌科龙、容声声应分别定定义在高、、中档次上上科龙、容声声两个主导导品牌应有有全系列产产品科龙、容声声两个品牌牌应无区域域限制(但但在进入国国际市场的的速度上有有所不同)华宝、三洋洋科龙是在在定义于特特定产品类类别、区域域及档次的的辅助性品品牌“2+X”即可以有效效地发挥多多品牌的优优势，又可可以避免多多品牌管理理上的过度度复杂科龙，容声声两个主导导品牌在未未来的市场场竞争中应应扮演不同同的战略角角色科龙品牌营营销战略组组合价格低高少量/不投投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位

-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入科龙、容声声都应遵循循自身的战战略目标并并配合以有有针对性的的品牌管理理科龙产品-战略略性品牌容声品牌-盈利利性品牌将科龙品牌牌由目前的的中档品牌牌，中等知知名度提高高为高档，，高知名度度的品牌树立高技术术，高度产产品创新的的品牌形象象在未来五年年内成为科科龙电器主主要的营业业额和利润润来源在2-3年年内实现容容声空调的的盈利利用容声品品牌的总体体盈利支撑撑科龙电器器对科龙品品牌的投入入使容声品牌牌的利润最最大化挖掘容声1500万万用户的潜潜力，并提提高他们的的忠诚度动员科龙电电器可利用用的各种资资源，支撑撑科龙品牌牌的扩张和和品牌提升升不能因华宝宝和容声的的销售和利利润目标完完成不佳而而大幅度减减小甚至放放弃科龙品品牌的投入入利用产品更更新换代提提高档次与与品牌形象象为容声空调调提供使之之尽快盈利利的营销资资源利用产品开开发的协同同效应维持持客户忠诚诚的定位(利用科龙龙品牌的旧旧技术，改改变外观设设计)使容声品牌牌尽可能长长期地为科科龙集团提提供现金收收入特征/目标标品牌发展与与管理要要点评价标准“2+X””为大部分分营销/销销售管理人人员接受1提高市市场覆盖率率/营业额额2 以不同同的方法侧侧重针对不不

同消费费需求3 发挥协协同效应4保护品品牌的定位位5减小单单一品牌失失败的风险险6 长期的的操作性加权后的分分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评评价结果“2+X”现状现状修正单一品牌重要性(满分为5分)注：评价结结果=(得票率率X10)/参加投票人人数，即满满分为10分Source:内部研讨会会，罗兰••贝格公司司分析C.尽尽快引引入容声空空调是真正正实施多品品牌战略的的重要一步步中国城镇的的冰箱市场场已经进入入了相对饱饱和期，而而空调极有有可能成为为城镇家电电市场的下下一个消费费热点主要耐用消消费品的百百户拥有率率比较原因录音机和录录像机由于于行业技术术进步逐渐渐成为被淘淘汰产品消费者对家家居环境舒舒适程度的的要求日益益提高消费者在短短期内对投投资性消费费品(住宅/汽汽车)的购购买力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入预期的的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，罗兰••贝格分析析空调随着收入水水平的进一一步提高，，中国的空空调市场将将保持二位位数的增长长幅度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消消费97‘‘空调百户拥拥有率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调调东莞上海徐州现在拥有两两台空调调现在拥有一一台空调调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝宝空调的市市场表现还还不尽如人人意，与竞竞争对手的的差距正在在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝宝空调市场场份额Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格格估计容声品牌已已经建立了了良好、稳稳固的品牌牌地位和形形象，尽管管与海尔有有相当差距距容声与海尔尔品牌强弱弱和品牌转转换比较(样本本=2993人人)品牌吸引力力提示前的知知名度海尔提示后的知知名度Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析容声注：品牌吸吸引力以打打算购买冰冰箱的消费费者为基准准计算(样样本=512)57%82%27%58%容声品牌在在空调潜在在消费者中中具备相当当高的接受受程度潜在消费者者对容声空空调的接受受程度(样本=2284人人)潜在消费者者对容声空空调的档次次定位(样本=1874人人)Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析冰箱消费者者样本=1606空调消费者者样本=678冰箱消费者者100%样本=1297空调消费者者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还还处于成长长期，即使使不是制冷冷行业的品品牌也有机机会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协协会，罗兰•贝格格公司分析析空调市场依依然处于成成长期(”春秋时时代“)新品牌进入入难度低(如：飞飞歌、长虹虹、TCL、新科、金金松、LG等)经销商喜欢欢操作新品品牌-利利润高空调与冰箱箱同属于制制冷家电*据中国轻工工信息中心心，1998年长虹虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引引入的成功功也增加了了容声空调调成功的把把握预计今年科科龙冰箱将将占冰箱总总销量的7-8%，，虽然没有有达到预期期的目标，，但在一个个已经相当饱和的的市场上取取得这样的的成绩已经经不错容声空调与与科龙冰箱箱相比，占占有以下优优势：– 空调还还是一个成成长期的市市场，而冰冰箱已饱和和– 容声的的知名度远远远高于科科龙品牌– 与科龙龙冰箱的目目标竞争对对手海尔相相比，容声声空调的目目标竞争对对手(美的的、春兰)并不强强大但容声空调调成功的前前提是：– 尽量快快地推出– 有足够够技术投入入和产品保保障D.科科龙应应成为科龙龙电器的““高档品牌牌”，容声声为“大众众品牌”，，分别以““技术创新新先锋”和和““优质质实用”作作为对客户户的核心价价值科龙电器两两个主导品品牌的定位位建议科龙电器科龙—““高高档品牌””核心价值技术创新先先锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对对手空调三菱格力松下夏普容声—““大大众品牌””核心价值优质高可靠性实用的功能能与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对对手空调海尔美的春兰德国大众汽汽车对于不不同档次的的四个品牌牌的定位结结构大众汽车公司司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者Source:罗兰•贝格格分析例子主导品牌的的核心信息息科龙品牌容声品牌高科技带来来好生活先人一步的的享受冷静处世,真诚待待人科技创造未未来真诚的创新新让您放心的的冰箱尽心尽意,是您生生活好拍挡挡,好知知己物有所值,始终如如一生活在变,容声的的品质不变变不用维修的的冰箱/无需考考虑售后的的冰箱举例科龙电器两两大主导品品牌的核心心消费群及及品牌内涵涵建议科龙容声高收入(>3,000元)年轻(25~40岁岁)受教育程度度高企业管理人人员/高级级知识分子子中等收入家家庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普普通职员/工人，普普通技术人人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群群朴实可信/可靠靠家庭实用/实在在质量平民百姓Source:内部研讨会会，罗兰••贝格分析析注重实用和和注重技术术是中国两两大主流消消费群体，，科龙和容容声品牌应应分别以其其作为目标标市场潜在冰箱消费者类型注重

技术术注重实用注重档次注重时尚Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析(样本=512人)注重

技术术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入、、年龄、教教育程度和和职业的不不同，消费费者类型的的结构也有有很大程度度的变化不同因素对对消费者类类型影响的的比例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析技术先进将将是对冰箱箱消费者最最具吸引力力的要素之之一不同类型消消费者的态态度的比较较(样本=512人)实用型消费费者最大家电企企业最大制冷家家电企业业最大冰箱企企业合资独资企企业进口品牌本地品牌技术最先进进

企业时尚型消费费者档次型消费费者技术型消费费者Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析45%47%受教育程度度、收入和和年龄是区区分不同类类型消费者者最主要的的因素不同因素对对消费者类类型影响的的比例–空空调(样本=1322人人)Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它不同类型的的消费者在在选择生产产厂家时有有着明显的的差别不同类型消消费者的态态度的比较较—空调(样本=1322人人)实用型消费者最大家电企企业最大制冷家家电企业业最大空调企企业合资独资企企业进口品牌本地品牌技术最先进进

企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析技术型消费者42%D.1.空空调市场场的品牌定定位组合中国空调的的潜在消费费者的绝大大部分属于于中/低收收入阶层空调需求的的收入/价价格结构分分析

(样样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析家庭庭收收入入价格格不同同分分区区的的典典型型消消费费者者牲牲特特征征高中低Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析价格格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入入各细细分分市市场场前前五五名名的的品品牌牌份份额额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格格收入入Source:市场场调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析科龙龙空空调调对对高高收收入入消消费费者者具具有有更更强强的的吸吸引引力力口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙龙2海尔尔3格力力4三菱菱科龙龙空空调调对对高高收收入入消消费费体体最最主主要要的的吸吸引引力力在在于于物物有有所所值值Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析111由于于科科龙龙品品牌牌与与华华宝宝品品牌牌定定位位不不明明确确，，所所以以科科龙龙吸吸引引了了华华宝宝品品牌牌的的消消费费者者而而非非其其它它主主要要竞竞争争对对手手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰冰箱箱市市场场的的品品牌牌定定位位组组合合中国国城城市市的的冰冰箱箱需需求求在在未未来来将将以以替替换换需需求求为为主主导导潜在在消消费费者者购购买买冰冰箱箱的的原原因因(样样本本=512人人)原有有冰冰箱箱太太陈陈旧旧原有有冰冰箱箱的的冷冷冻冻室室太太小小原有有冰冰箱箱的的冷冷藏藏室室太太小小拿取取物物品品更更方方便便搬新新居居物品品需需要要分开开放放置置新婚婚注：：以以上上为为复复选选Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析海尔尔品品牌牌在在各各类类潜潜在在消消费费者者中中都都拥拥有有非非常常明明显显的的领领先先优优势势，，是是冰冰箱箱市市场场中中最最大大的的竞竞争争对对手手原有有冰冰箱箱太太陈陈旧旧新婚婚物品品需需要要分开开放放置置拿取取物物品品更更方方便便搬新新居居原有有冰冰箱箱的的冷冷藏藏室室太太小小原有有冰冰箱箱的的冷冷冻冻室室太太小小Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析平均均容容积积不同同类类型型潜潜在在消消费费者者购购买买品品牌牌的的结结构构平均均每每升升价价格格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔尔容声声长岭岭新飞飞美菱菱科龙龙松下下其他他伊莱莱克克斯斯海尔尔/容容声声潜潜在在的的买买者者对对品品牌牌评评价价的的比比较较容声声与与海海尔尔的的差差距距分分析析Source:罗兰兰贝格格分分析析品牌牌形形象象，，售售后后服服务务和和对对消消费费者者提提供供的的附附加加值值是是容容声声品品牌牌与与海海尔尔品品牌牌最最主主要要的的三三大大差差距距广告告品牌牌形形象象企业业形形象象外观观设设计计功能能内部部结结构构价格格质量量服务务技术术购买买容容声声品品牌牌的的消消费费者者的的主主要要原原因因之之一一是是价价格格便便宜宜容声声品品牌牌和和科科龙龙电电器器在在形形象象上上与与海海尔尔有有明明显显的的差差距距，，在在很很大大程程度度上上影影响响了了容容声声品品牌牌的的销销售售尽管管消消费费者者更更认认同同容容声声冰冰箱箱的的技技术术和和外外观观，，但但技技术术并并没没有有明明确确地地体体现现为为产产品品对对消消费费者者的的附附加加值值海尔尔在在售售后后服服务务方方面面的的优优势势是是主主要要的的成成功功要要素素之之一一海尔尔容声声差距距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容声声/新新飞飞潜潜在在的的买买者者对对品品牌牌的的评评价价容声声与与新新飞飞的的差差距距分分析析Source:罗兰兰贝格格分分析析尽管管容容声声品品牌牌在在质质量量、、外外观观设设计计和和技技术术上上明明显显优优于于新新飞飞，，但但由由于于在在品品牌牌和和服服务务两两方方面面存存在在一一定定的的差差距距，，使使得得产产品品的的优优势势大大大大地地弱弱化化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在内内部结构设计计中并未对根根据消费者的的需求改进设设计(如：：层架过少)容声品牌的缺缺乏竞争力的的售后服务承承诺影响了容容声品牌在消消费者心目中中的形象(如：仅承诺诺15天内保保换)品牌广告宣传传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科龙冰箱箱将有效地吸吸收容声流向向海尔的客户户，同时能降降低海尔客户户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的比比例*从竞争对手转转入容声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的的消费者再购购时再次选择择这一品牌的的比例**拥有其他他品牌的消费费者再购时选选择容声品牌牌的比例***拥有容容声品牌的消消费者再购时时选择其他品品牌的比例在冰箱市场中中，科龙品牌牌应定位于大大容积的冰箱箱并针对海尔尔和国外品牌牌进行价格定定位，而容声声则应主要针针对新飞与美美菱进行竞争争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌E.科科龙电器应应从技术、质质量、价格、、服务、渠道道、宣传、组组织各个方面面区区分两个主导导品牌，加大大其目标市场场的针对性技术/产品差差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱科龙品牌技术术创新的方向向例子空调超级健康空调调(自然环境境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环环保空调)超级静音智能空调-人体感应应

-自动动故障诊断/显示/提示示

-温控控智能化(如如：室内/外外温度感应与与平衡)室内空气自动动分析/调节节冰箱多级温度控制制(智能化)湿度控制保鲜鲜(蔬菜/瓜瓜果)肉类保鲜(如如速冻)独立制冰系统统(如：夏普普)纯净水/矿泉泉水系统(水水过滤系统)家具/厨具一一体化冰箱声控/遥控多媒体显示与强调技术的的竞争对手相相比，科龙还还存在着明显显的差距，但但这同时这也也意味着科龙龙品牌还拥有有很大的改进进提高潜力Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析科龙品牌与主主要竞争对手手在技术方面面的差距比较较(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龙电器可以以利用科龙与与容声品牌在在中高档市场场有所重叠来来满足不同类类型消费者的的需求西门子—博世世西门子洗衣衣机的例子——例子博世定位：“家庭庭”产品名称：MAX宣传要点：大大容量的洗衣衣机可以使您您不会因花多多的时间洗衣衣而无法享受受家庭的温暖暖和快乐定位：”技术术“产品名称：XXL宣传要点：高高技术可以使使衣服不皱而而无需熨烫6公斤除了海尔通过过强调服务吸吸引消费者以以外，空调行行业的主要竞竞争对手侧重重于通过质量量和技术两种种因素来实现现吸引销售者者的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析质量技术质量差异化科龙品牌容声品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法价格差异化应应根据主要竞竞争对手而定定科龙品牌容声品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱空调服务差异化科龙品牌容声品牌例子快速反应(如如：12小时时内)按客户要求的的时间上门解决问题的时时间最短采用与主要竞竞争对手一致致的服务承诺诺组织指定高质量的的维修网点自备维修服务务人员/指定定维修服务人人员高人员素质承诺注重网点的布布局和区域覆覆盖面，维修修方便由维修网点负负责人员素质不做做特殊要求定期回访由总经理签发发的感谢信/道歉信VIP客户卡(100%建立客客户档案)提供增值服务务(例如对空空调定期上门门维修保养)发生问题后定定期回访由区域经理签签发的感谢信信/道歉信普通客户卡其它渠道选择差异异化大型百货店大型电器店单一产品专卖卖店单一品牌专卖卖店家电批发市场场超市/廉价商商店小型个体电器器店普通电器店网上购物重点渠道选择性进入科龙容声营销投入和宣宣传差异化不同品牌主要要营销资源投投入分配建议议广

告

投入入卖

场

建设设促销活动公关宣传营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投投入各品牌的营业业额重点少投入或不投投入*营销投入=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重于于空调组织差异化科龙品牌容声品牌在一级城市和和重点二级城城市建立分公公司/办事处处提高大型零售售客户的忠诚诚度将销售组织向向三/四级市市场进一步扩扩展在市场潜力大大的三/四级级市场有选择择地建立经营营部以满足中中小客户需要要组织功能配置每个分公司/办事处功能能完备强化总部的营营销功能(例例如：营销策策划)组织建设省级办事处功功能完备强化地区销售售组织的营销销功能，提高高灵活性和针针对性全部高素质人人材(100%大专以上上)高素质人材与与经验型人材材的有机结合合区域经理由高高素质人材担担任人员要求激励机制基本工资+提提成+奖金固定收入:变变动收入=50%:50%基本工资+提提成+奖金固定收入:变变动收入=30%:70%注重提高在有有限渠道内的的销量”精耕细作““同时注重通过过提高网络覆覆盖率和单位销售终端端销量提高””广种博收收“F.从从现有模式式到“2+X”的过渡应应该快捷、平平稳“品牌转换、、一步到位””的过渡方式式有一定的风风险继续经营华宝宝，到明年某某一时候宣布布华宝空调被被容声空调取取代优势内部操作及管管理容易；可可消化华宝现现有零部件库库存做法风险(华宝的)消消费者不一定定认可，会导导致空调销售售量的快速下下降极可能对容声声品牌形象产产生负面影响响推迟容声空调调推出时间尽管有一定难难度，罗兰贝格还是建建议采用平行行过渡方案以以减小销售风风险继续经营华宝宝，但同时推推出容声空调调，大约两年年时间完成过过渡华宝定位为低低价品牌，用用以扰乱竞争争对手以及消消化零部件库库存优势推出容声同时时，因继续经经营华宝，故故销售风险较较小不会影响容声声品牌定位及时推出容声声空调利用华宝低价价开拓销售网网络，以便容容声跟进做法风险内部操作较难难，因同时要要对两个品牌牌/两套班班子进行管理理华宝可能因推推出容声空调调而受打击，，销量可能会会急剧下降，，尤其是当消消费者/经销销商认为科龙龙电器不再看看好华宝时G. 品牌发发展必须有相相应组织机构构、流程和投投入作保障收购价格合理理(需要进行行具体测算)科龙电器能得得到镇发展总总公司的认可可的灵活处置置权如果科龙电器器决定将容声声品牌引入空空调市场并作作为多品牌战战略的重要支支柱之一，科科龙电器必须须设法解决与与容声电器之之间的品牌协协调与管理问问题可能的方案前提由科龙电器收收购容声电器器厂视其经营业绩绩和收益决定定继续经营或或关闭该业务务将容声品牌完完全纳入科龙龙电器的控制制之内科龙电器可以以考虑成立品品牌管理委员员会来协调控控制容声电器器厂的广告营营销活动容声品牌管理理委员会的主主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股股份公司容声品牌管理理

委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员员会应包括：：科龙电器与容容声电器厂的的营销副总裁裁科龙电器的容容声品牌经理理和容声电器器营销部门负负责人科龙(容声)股份公司总总裁为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(1)：依据市场调查查的结果对两两个品牌进行行定位开展详细的市市场研究(例例如重点小组组访谈)，以以清楚地掌握握目标消费群群的购买行为为、兴趣所在在、消费态度度、生活方式式等信息，从从而作为广告告宣传的基础础时刻关注市场场并对消费者者需求和需要要作出灵活反反应依据各品牌不不同的核心能能力进行单独独的广告宣传传，从而增加加各品牌间的的差异性设置提升品牌牌所需的一整整套相关形象象测度指标，，并且不断地地(一年两次次)监控自己己品牌和竞争争态势的发展展利用市场研究究的结果不断断改善改善品品牌定位和测测度广告效果果—如如果需要，，重调调整广广告宣传为每个品牌提提供充足的广广告预算以确确保目标消费费者听到足够够多的“声音音”为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(2)：确保所有市场场行为都产生生与品牌战略略定位相符的的外部效应并并为这种定位位作出贡献建立强大品牌牌认知度的努努力不仅针对对消费者，而而且包括所有有营销、销售售人员在单个品牌外外部形象不受受负面影响的的前提下，充充分利用各品品牌的协同效效应(例如：：研究开发)坚持每个品牌牌的战略地位位并在实现理理想定位中体体现持久性——建建立品牌需要要时间意识到品牌定定位是一项长长期的任务，，需要持续地地监控和不断断地优化类

型类

型类

型为了实现多品品牌战略科龙龙电器还需增增加产品和技技术方面的投投入1999年(占营业收入入的比例*)2004年(占营业收入入的比例)技

术

投入入冰箱*空调**外

形

设计计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入入指的是占冰冰箱营业收入入的比例**空调投入入指的是占空空调营业收入入的比例***合计为为总投入占总总营业收入的的比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultant