强势品牌组合的成功之路――大众汽车多品牌战略解析-百度

强势品牌组合的成功之路——大众汽车多品牌战略解析王晶（上海汽车集团股份有限公司技术中心，上海２０１８０４）【摘要】大众汽车集团多品牌战略是由ｌｏ个品牌组成强势品牌族群，通过品牌细分定位、品牌管理控制、发挥与平台战略协同作用及提升品牌文化等策略，既发挥了各品牌独特个性，又树立了集团品牌所具有的共性和可靠性。国内汽车集团可借鉴大众汽车成功之路，结合自身特点构建可持续的品牌战略。【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｔｈｅｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄｓｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＶＷｉｓａｓｔｒｏｎｇｂｒａｎｄｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｄｂｙ１０ｂｒａｎｄｓ．Ｔｈｅｕｎｉｑｕｅａｎｄｇｅｎｅｒａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓａｒｅｄｅｖｅｌｏｐｅｄｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｂｒａｎｄｓｅｇｍｅｎｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｏｎｔｒｏｌ，ｓｔｒａｔｅｇｙｓｙｎｅｒｇｙｅｆｆｅｃｔａｎｄｂｒａｎｄｃｕｌｔｕｒｅｐｒｏｍｏｔｉｎｇ．ＴｈｅＳｕｃｃｅｓｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＶＷｃａｌｌｂｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｂｙｄｏｍｅｓｔｉｃａｕｔｏｇｒｏｕｐｓｔｏｃｏｎ・ｓｔｒｕｅｔａｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｂｒａｎｄｓｓｔｒａｔｅｇｙｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｉｒｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．【主题词】品牌战略平台战略大众汽车源，在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的１多品牌战略奠定大众汽车成功基配合上，发挥整合后的协同效应。２００８年大众汽础车共销售汽车６２５．７万辆，占全球汽车市场份额ＩＯ．３％。得益于多品牌战略的成功，２００９年上半在汽车造型趋同化和技术同质化的今天。品年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上牌的强弱足以决定产品的成败。在汽车领域，成扬，其全球市场份额上升至１２．０％，有望成为全球功品牌具有一种感召力，特定的光环将其塑造成第一大汽车集团（见图１、２）。展，大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的１０个强势品牌，构建形成了多品牌价值盖平民品牌（大众、斯柯达、西亚特）、豪华品牌（奥潲瑚鲫姗枷姗枷啪。１９９４１９９５１９９６１９９７１９９８１９９９２０００２００１２００２２００３２００４２００５２００６２１３０７２１３０８（年＇）图１大众汽车集团销量变化（１９９４—２００８年）・２６・上海汽车２０１０．Ｏｌ万方数据个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。经过７０多年发体系，拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、ＳＵＶ、ＭＰＶ、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类，覆迪）、顶级豪华品牌（本特利）、超级跑车品牌（布加迪、兰博基尼、保时捷）、卡车品牌（斯堪尼亚）及大众商用车的全品牌阵营，潜在市场巨大。同时。大众汽车集团在各品牌之间也已实现共享后台资收稿日期：２００９一１１—２３北美尸１３．７％３１％西欧＿＿２１．３％２０．３％亚洲＿■９４％８００ｉ中国卜１７．９％—●１３．８％】１８．６％Ｉ矗２００８生ｌ－２００９年上半年Ｉ中东欧＿０６０，“南美＿＿２２．１％９４％南１Ｆ已拐搿。０．Ｏ图２大众汽车集团全球乘用车市场份额变化（２００８年／２００９年上半年）２多品牌战略的建立与控制２．１多品牌战略目标目前全球汽车市场正不断裂变出众多新的利基（ｎｉｃｈｅ）市场，某种意义上可以说主流市场就是由为数众多的利基市场所组成（见图３）。分析显示，１９８７年，消费者可感知９个不同车型种类的细分市场；１９９７年，这个数字增长到接近原先数量的３倍；２０００年，这个数字更突破３０个。跑车（ｒｏａｄ—ｓｔｅｒｓ）、轿车（ｓｅｄａｎｓ）、运动型多功能汽车（ＳＵＶ）等正逐步被许多定位更精细的车型种类所取代，为消费者提供更多元化的选择。图３汽车细分市场发展变化大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位，尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车，以达到对全球市场的全覆盖。与此同时，集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点，以最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。图４从车型尺寸和上海汽车２０１０．０１万方数据车型类别划分了乘用车的细分市场，列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了高端豪华轿车和跑车市场；在车型型谱的另一端，西亚特Ａｒｏｓａ和大众Ｌｕｐｏ等车型也已成功进人紧凑型轿车市场，这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来，大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。图４大众汽车集团品牌在细分市场上的分布品牌定位就是为品牌在同类产品或企业的品牌群中选择一个有利于其生存和发展的空间，或者说是品牌传达给消费者的独特利益点。品牌只有传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合，才会形成准确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌（见图５）。●平民品牌大众（ｖｗ）：１９３８年创立于德国沃尔夫斯馒。品牌理念：尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市场并为汽车制造设置新的标准，最终做到“汽车价值标杆”。甲壳虫（Ｂｅｅｔｌｅ）是大众品牌早期的成功产品，・２７・２．２清晰而精确的品牌定位图５大众汽车集团品牌布局它代表的是德国汽车消费大众化的开始；其后，高尔夫（Ｇｏｌｆ）延续了甲壳虫的辉煌，并且在很长的一段时间里成为一个时代的代名词。现在的大众品牌更为多元化——涵盖了从微型轿车到高级轿车，从普通轿车到旅行车等多种车型。斯柯达（Ｓｋｏｄａ）：１８９４年创立于捷克，１９９１年被大众汽车集团收购。品牌理念：为精明消费者打造创造性方案。斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车，利用生产基地位于东欧的成本优势，在价格上与大众品牌同级别车型形成差异化定位。西亚特（Ｓｅａｔ）：１９５０年创立于西班牙巴塞罗那，１９８３年被大众汽车集团收购。品牌理念：享受生活中的汽车乐趣——重拾汽车带来的乐趣。西亚特以生产中、小型轿车为主，融合了西班牙的热情和德国精准的工程水准。西亚特通过Ｔｏｌｅｄｏ、Ｂｏｌｅｒｏ等车型传达了其运动品牌的市场定位。●豪华品牌奥迪（Ａｕｄｉ）：１９１０年创立于德国，１９８５年被大众汽车集团收购。品牌理念：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统。奥迪率先在驾驶系统中使用了全时四驱系统（Ｑｕａｔｔｒｏ），成为汽车工业历史中一个里程碑式的汽车技术，并为奥迪赢得了豪华汽车品牌的市场地位。●顶级豪华品牌本特利（Ｂｅｎｔｌｅｙ）：１９１９年创立于英国，１９３１年曾被劳斯莱斯公司收购，１９９８年被大众汽车集团收购。品牌理念：谁敢挑战，才会赢！奢华的内・２８・万方数据饰和精良的手工制造工艺确立了本特利顶级豪华汽车品牌的地位；侧重满足年轻新贵的需求，更凸显其“皇家运动员”的品牌形象。●跑车品牌兰博基尼（Ｌａｍｂｏｒｇｈｉｎｉ）：１９６２年创立于意大利，１９９８年被大众汽车集团收购。品牌理念：跑车中的最终力量。跑车特性在兰博基尼品牌上得到了充分体现，其生产的Ｖ１２发动机拥有极高的美誉度。代表车型ＤｉａｂｌｏＧＴ是目前世界上速度最快的跑车产品系列。布加迪（Ｂｕｇａｔｔｉ）：１９０９年意大利人埃多尔．布加迪（ＥｔｔｏｒｅＢｕｇａｔｔｉ）在德国创立了布加迪品牌，１９９８年被大众汽车集团收购。品牌理念：汽车设计与工程完美结合的杰作。布加迪结合了美学和跑车特性，代表车型是ＥＢ２１８、Ｃｈｉｒｏｎ和威龙（Ｖｅｙｒｏｎ）。保时捷（Ｐｏｒｓｃｈｅ）：１９４８年创立于德国斯图加特，２００９年７月被大众汽车集团收购，成为大众集团第ｌＯ个品牌。品牌理念：日常使用的跑车。这体现了保时捷“亲民”的特点，这也是其独特定位的优势，同时它拥有丰富的跑车产品线。●商用车品牌大众商用车（ＶＷＣｏｍｍｅｒｃｉａｌｖｅｈｉｃｌｅｓ）：１９５６年，大众汽车在汉诺威成立了专门生产客货两用运输车的生产基地，形成大众商用车品牌核心。它包括了大众汽车所有商用车的类型，从微型车、豪华巴士到客货两用运输车、轻卡等。斯堪尼亚（Ｓｃａｎｉａ）：１８９１年创立于瑞典，２００８年３月被大众汽车集团收购。大众收购斯堪尼亚品牌，为全球商用车更大范围的整合奠定了基础，有利于提升其在全球商用车市场上的地位。在长途运输方面，斯堪尼亚卡车有“公路之王”的美誉，同时也是欧洲卡车市场上利润率最高的品牌。２．３多品牌战略的管理与控制大众汽车集团多品牌战略的贯彻需要一个不断完善的过程。品牌管理和控制工作是贯串汽车企业整个生命周期的生命工程：品牌的成功确立标志着品牌管理有了一个良好的开端，品牌的维护和发展是品牌整个生命过程中的长期工作，也是最重要的环节之一。大众汽车多品牌管理与控制的两项主要工作是品牌价格管理和品牌监控管理。上海汽车２０１０．０１在品牌价格管理方面，大众所有的品牌遵循价格．价值战略原则。这意味着即使是集团量产品牌也并不以提供可能的最低价格为主要目标，而是提供符合品牌特性配置的价格。一方面，为保证提供具有竞争力价格的产品，需要创建一个准确的价格“指标”，它是建立在相对应的竞争车型和品牌基础上的。另一方面，大众汽车的产品价格又是根据汽车全生命周期成本来制定和调整的，包括生产成本、维护保养成本、保险成本和转售价值等，能体现大众汽车产品高附加值的特点。在品牌监控管理方面，大众汽车开发出有效的评估指标来监控和管理不同个性的品牌。主要有３个功能：信息——定期提供不同品牌市场布局的比较数据；计划——通过定期的品牌监控，使品牌的战略和战术计划有效协同；控制——实际值与目标值的比较是导向性品牌管理的基础。这些评估指标提供了品牌在市场上的实际认知及表现较为准确的结论。每两年对所有品牌在主要市场上的形象及表现进行一次全面评估，结果将被反馈并作为品牌市场计划修改的依据，以帮助制定和驾驭品牌政策。３多品牌战略与平台战略的协同大众汽车成功实施多品牌战略的另一个优势便是发挥品牌战略与平台战略的协同作用。这样使各品牌在不断延伸产品领域的同时，又不至于各自为战，大众汽车在各品牌之间已实现共享后台资源，在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上，发挥整合后的协同效应。在不同车型之间实现零部件的通用化是降低成本从而取得竞争优势的关键。自２０世纪８０年代，大众汽车把商业战略的重点放在平台建设上，而如今已经演变成体系战略或称之为建立模块战略。奥迪Ａ４和大众帕萨特上有许多零部件是相同的，但是由于发动机的安装不同，因此二者仍有着明显的区别。Ａ４的发动机是纵向安装的，这个上海汽车２０１０．Ｏｌ万方数据平台称为ＰＬ４６（Ｌ代表纵向安装）；帕萨特平台称为ＰＱ４６（Ｑ代表横向安装）。随着平台战略日趋成熟，大众汽车正在不断完善运作集团内主要车型平台的建设，将各品牌同级别车型尽可能共享平台资源，发挥规模优势。以高尔夫平台（ＰＱ３５平台）为例，它是目前大众汽车最大的车型平台，涵盖集团内多个主要品牌，已有７款车型是基于ＰＱ３５平台生产，而新的ＰＱ３５平台将可以生产１４款车型。在ＰＱ３５平台上生产的第一款车型是２００３年初下线的大众途安，随后奥迪Ａ３和大众高尔夫也分别在２００３年春天和秋天出厂（见表１）。同年还推出了西亚特Ａｌｔｅａ、Ｔｏｌｅｄｏ和斯柯达欧雅，而在２００４年大众宝来和西亚特Ｔａｎｇｏ也分别在墨西哥和欧洲进行生产。在２００６年后有更多的派生车型，其中包括斯柯达的紧凑型ＭＰＶ和斯柯达、奥迪以及大众的ＳＵＶ。表１大众汽车集团车型平台发展车璎平台ＰＱ２１ＰＱ２２ＰＱ２３ＰＱ２４代号（年份）（１９７４）（１９８１）（１９９４）（２００２）大众２大众Ｆｏｘ。斯柯系列代表车型奥迪５０两亚特达法比亚，两亚Ａｒｏｓａ特ｌｂｉｚａ，西亚特Ｃｏｒｄｏｂａ车型平台ＰＱ３１／ＡＩＰＱ３２／Ａ２ＰＱａａ／Ａ３ＰＱ３４／Ａ４ＰＱ３５／Ａ５代号（年份）（１９７４）（１９８３）（１９９１）（１９９７）（２００３）捷达（５代），欧雅宝来（２代）。（捷达Ｌｅｏｎ大众３Ｖｅｎｔｏ４代），（２代），系列代表车型捷达捷达（捷达（１代）（２代）３代）．斯柯达Ｔｏｌｅｄｏ两亚特欧雅（３代），’ｒｏｌｅｄＯＬｅｏｎ。开迪ＴｏｌｅｄｏＬｉｆｅ．（２代）高尔夫Ｐｌｕｓ，西亚特Ａｈｅａ车型平台ＰＩＪ４５ＰＱ４６代号（年份）（１９９６）（２００５）大众４系列奥迪Ａ６。代表车型斯柯达帕萨特。速派夏朗车型平台代号Ｐ【６２大众６奥迪Ａ８，系列代表车型本特刊ＧＴ大众７车型平台代号ＰｌＪｌ系列代表车型奥迪Ｑ７・２９・４品牌文化的提升大众汽车正通过多种营运手段和延伸服务内涵的方式来发展和提升品牌文化。提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”（ＣａｒＣｏｎｆｉｇｕ—ｒａｔｏｒ）的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。提供一系列衍生服务。当前，消费者对衍生服务的需求在一定程度上甚至已超过汽车产品本身。这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。大众汽车结合品牌形象提供了与品牌诉求一致的服务，并将消费者满意度等作为关键指标对经销商进行考核。以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车正试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。参观大众汽车主题公园。位于大众汽车沃尔夫斯堡总部的Ａｕｔｏｓｔａｄｔ主题公园从２０００年６月开始向公众开放，大众汽车的所有品牌和车型都在这里供游人参观。这是一个以汽车为主题的体验公同，有视觉影像和真实体验，也有对未来的幻想和历史的记忆。５大众汽车多品牌战略的经验借鉴全球汽车市场正进入变革的时期：市场的国界正变得模糊，甚至将逐渐消失；信息技术迅猛发展，信息透明度正在加速上升。全球化不仅意味着统一的全球市场，更要求接近并认识全球消费者生活方式和态度。迅速增加的互联网用户加速了全球范围信息传播和网络对话，使得同步交换意见成为可能，使消费者逐步形成不同偏好的“群体”。快速增加的细分市场则成为全球汽车产业・３０・万方数据面临的另一大挑战：已有的细分市场经过发展进一步裂变为数个更精确定位的细分市场，而由于消费者总是容易被新的车型和品牌所吸引，汽车市场加速细分化不可避免的导致品牌忠诚度降低。大众汽车经过多年的全球化经营，逐渐形成了多品牌战略体系。各品牌都有明确清晰的定位，品牌之间避免了同质化竞争，却又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。国内汽车集团