高级财务管理 第五章课件

第五章投资战略决策（上）第一节投资战略选择一、SWOT分析（一）SWOT分析的概念及作用1、SWOT是Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）Threats（威胁）四个英文单词首个字母的缩写。2、概念：SWOT是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字型图表中加以对照，以便从内外部环境的相互联系中作出更深入的分析评价。3、作用：明确企业在市场中所处的地位，从而有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。（二）劣势1、劣势是指限制企业发展且有待改正的消极方面。2、例如：当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉、缺乏现金流、高额的沉没成本、大量的客户投诉、优秀人才短缺。（三）机会1、机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。2、例如：有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现、竞争对手破产、国际贸易壁垒消除、某一市场的领导者力量薄弱等。（四）威胁1、威胁是随着企业外部环境的改变而产生不利于企业的时机。2、例如：不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡、出现新的竞争对手、新颖的替代产品或服务出现、出现新的贸易壁垒。

环境机会

④“克服劣势”区域①“增长”区域合资、纵向一体化、集中化投资混合多元化合并或兼并投资内部劣势内部优势

②“退宿”区域③“输送力量”区域重组同心多元化投资撤资合并或兼并投资

环境威胁2001年央视曝光南京冠生园多年来大量使用退回馅料生产“新鲜”月饼，对其造成极大影响。虽然经过停产整顿后，月饼检测“合格”并重新上柜，但消费者对其仍持怀疑态度，月饼再也无人问津。同时，其品牌下的元宵、糕点等其他产品受影响，几乎是零销售。第二年，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司不得不宣布破产。这一次南京冠生园吸取教训，实事求是的改正错误。一方面狠抓质量，坚定走成本更高的自营连锁形式，让食品质量始终处于公司的控制中。另一方面，高标准、严要求，确定“健康、绿色”的品牌规划，逐渐抛弃传统食品中不健康的原料和元素，研发寻找替代品，并申请了HACCP等体系认证。优势：南京冠生园月饼的老字号品牌，南京冠生园月饼拥有的顾客忠诚度，新的经营理念，积极研发寻找替代品，采取自营连锁形式，保证产品质量，2006至2008年连续几年获得多项荣誉。劣势：商誉遭受重创，两次出现产品质量问题，让消费者失望至极，消费者的信赖度大大降低。机会：南京冠生园采取一系列措施，积极应对，挽救其错误。很多消费者对这块老字号招牌仍抱有信心，市场开发仍有潜力。威胁：1、卫生部门监管更加严格；2、月饼市场竞争更加激烈；3、人们对月饼的要求越来越高；4、在激烈的竞争中，南京冠生园的一系列努力是否能重新挽回其在消费者心中的地位，是否能重新在市场中站稳脚步还不确定。案例：沃尔玛的SWOT分析1、优势：（1）沃尔玛是著名的零售业品牌、它以物美价廉、货物繁多、和一站式购物而闻名。（2）沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内扩张。（3）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。（4）沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理，优秀的人才是沃尔玛成功的关键。2、劣势：（1）沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。（2）该公司是全球化的，但是目前只开拓了几个国家的市场。3、机会（1）财务并购或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作。（2）沃尔玛的卖场目前只开设在几个国家，因此拓展市场（印度）可以带来大量的机会。（3）沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。如：建立在购物中心内部的商店。赣南师范学院的SWOT分析一、优势（S）：1、学校历史悠久，为国家建设输送了大量、各类合格人才，享有一定的社会声誉。2、学校硬件设备良好。学校拥有完备的现代化教学设施和丰富的图书资料。校园占地面积2100余亩，校舍建筑面积70余万平方米，教学科研仪器设备总值近1.4亿元，图书馆藏书170余万册，拥有45万余册电子图书和15个文献数据库。建有一大批装备先进的教学设施。校园网、计算机和多媒体等现代教育技术已普遍运用于教育教学实践和管理工作。3、教师资源较好：学校建有一支高素质的教师队伍。现有教职工近1300人，其中高级专业技术人员483人，有博士、硕士学位的教师550余人，入选国家“新世纪百千万人才工程”、教育部“新世纪优秀人才计划”和江西省“新世纪百千万人才工程”共17人，有享受国务院和省政府特殊津贴者的专家10人，有江西省主要学科学术和技术带头人培养对象、江西省青年科学家（井冈之星）培养对象、江西省高校教学名师、江西省高校中青年学科带头人和中青年骨干教师共58人，现有省级教学团队5个。学校聘有一批国内外知名专家为名誉教授或兼职教授，聘有多名来自美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、乌克兰等国的外籍教师。

二、劣势（W）1、学校目标过高，导致许多不务实的行为。2、学校专业设置不够合理，许多专业缺乏应用性。3、学校定位不准，过多强调科研，轻视教学。4、对某些专业，学校教学资源满足不了招生规模的扩大。例：地理、会计。5、预算随意性较大，学校资金资源存在比较明显的浪费现象。6、教学资源浪费严重。7、缺乏有效的激励机制。8、学校招聘办法不合理，给学校带来了较大负担。三、机会（O）1、学校领导班子配齐，可以较好的开展工作。2、学校越来越受重视，财政拨款逐年提高，保证了办学经费。3、学生表现较好，提升了学校知名度。4、社会对教师的需求越来越多，为学校的发展提供了机会。5、越来越多优秀的毕业生选择来我校工作，提高了我校人员素质。四、威胁（T）：1、地处经济不发达地区，老师、学生都缺乏学习、实践的机会。2、专业设置与社会需求脱节。3、远离省会，信息无法共享。4、与省内其他学校相比，发展比较缓慢。5、科研成果没有运用到实践中，未形成良好声誉。对策：一、正确定位，真正重视教学。1、加强对教师理论及实践能力的培养。2、增加专职教师的数量。3、提高专职教师的待遇。4、招聘特色人才。二、增强专业设置的合理性，提高学生就业率。二、波士顿矩阵法（BCG矩阵法）波士顿矩阵法由美国波士顿咨询公司首创，利用这种方法，管理者可确定企业不同经营活动的现金流量要求，从中发现机会，进而制定投资战略及其组合。波士顿矩阵法包括以下两个内容：（一）划分战略经营单位1、管理者首先要把整个企业划分为若干个相关联的战略经营单位。如：美国罗克韦尔国际公司把公司分为5个战略经营单位：航空、汽车零件、电子、工厂自动化和工业品，每一个战略经营单位都有一个相对应的产品市场。2、划分好战略经营单位之后，根据相对市场占有率和产业增长率两个指标对其进行评估。（1）相对市场占有率是指某个战略经营单位的市场份额与本产业中最大的竞争对手的市场份额之比。（2）产业增长率就是把它与整个经济的增长率加以比较，如果产业增长率大于整个经济的增长水平，就具有较高的增长率；反之，就具有较低的增长率。（二）比较战略经营单位或经营活动在划分战略经营单位之后，管理者应以相对市场占有率和相对产业增长率为二维，构建一个矩阵，再将对各个矩阵的战略经营单位的评估情况标在矩阵中。产业增长率高10%低

高1.0低相对市场占有率

明星业务问号业务现金牛业务瘦狗业务波士顿矩阵分为四个区域：第一区域称为“明星”：此区域中的战略经营单位不仅位于高增长产业中，而且拥有较高的相对市场占有率。现有的“明星”一般都能提供高额利润，能为企业的投资提供足够的资金。第二区域称为“问号”。此区域内的战略经营单位具有较低的相对市场份额和较弱的竞争能力，不过他们所依托的产业是高速增长的产业。如果能得到适当的帮助，注入大量的现金，增加厂房、设备和人员，跟上快速发展的市场，“问号”就可能转换为“明星”。第三区域叫“现金牛”：尽管处于低增长率的产业，但占有的相对市场份额却较高（竞争能力强）。“现金牛”保持高利润，能够产生大量的正值的现金流量。不过，产业的低增长率预示着缺少未来的发展机会，因此不能向其进行大量的投资。第四区域叫“瘦狗”：处于低增长产业，同时市场份额也低的战略经营单位。最佳资金投入战略的生成源于以下几方面的考虑：（1）应该把有希望的“问号”转变为“明星”，并巩固现有“明星”的地位作为企业的长期目标，把来自“现金牛”的大量现金用于对某些“问号”的开发和资助上。（2）对远景不明确的“问号”应减少或停止投资，以避免或减少企业现金资源的浪费。（3）完全停止对“瘦狗”的投资，退出其所在产业。上述介绍的波士顿矩阵分析法是以企业跨产业多元化经营为前提的，若企业仅在一个产业中经营，则应将波士顿矩阵图中的纵坐标由产业增长率改为业务增长率。其中，业务增长率是把某一业务的增长率与产业增长率进行比较，若业务增长率大于产业增长率，表示高增长率，反之则为低增长率。案例：某糖果公司业务单元分析华东某糖果企业（简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为：产品销售额（单位：万）相对市场份额业务增长率（%）鲜奶糖15001.320喜糖8000.31喉糖5000.515咖啡糖10001.28水果糖25001.55软糖4000212问题：1、运用波士顿矩阵法，试对该糖果公司的各项经济业务进行分析。2、讨论各个单元应采取的策略。业务增长率高10%低

高1.0低相对市场占有率

明星业务问号业务现金牛业务瘦狗业务鲜奶糖喜糖喉糖咖啡糖水果糖软糖1、（1）明星业务：软糖、鲜奶糖。这两种产品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升，这类产品通常会有两种情况，一种是产品随行业性普遍增长而增长，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。两种不同的增长必定是采用不同的营销策略的，所以必须要分清楚。对于A企业来说，鲜奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，做些普通的促销推广工作就可以了。而软糖这个品类是A企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着A企业需要投入大量资源，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况。所以A企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流，而软糖则是需要投入大量的资源，为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说，鲜奶糖是一个可以重点培养的产品，而软糖则是应该是费用控制型的产品。（2）问号业务：喉糖。这个产品有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行业性的增长，所以对于A企业来说，喉糖是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。A企业在喉糖的投资策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入。（3）“现金牛”业务：咖啡糖、水果糖。这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，但是这类产品要随时注意竞争者的动态。（4）“瘦狗”业务：喜糖，对于A企业来说，喜糖是一个相对市场占有率很低，业务增长率也很低的产品，对于这个产品，A企业进行资源投入的成效也不大，所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃。

2、讨论各个单元应采取的策略。企业最理想的状态是没有“瘦狗”产品，“现金牛”产品、“明星”产品占绝大多数，同时还应该有相当的“问号”产品预备。对于A企业来说，产品规划应该做好以下几件事情：A.对于喜糖，进行详细的财务分析，如为亏损，则将其淘汰；B.想方设法提高喉糖的市场占有率，将其从问题产品转变为明星产品；C.对于软糖和鲜奶糖，应该在稳定竞争的前提下降低费用率，使其能为A企业提供较好的盈利能力；D.A企业问题产品太少，无法支撑企业的长期发展，必须尽快的研发新产品上市，使产品的更新换代可以更加及时。E.咖啡糖、水果糖，应该密切关注竞争对手，减少对其投资，同时利用其正值现金流支持问号业务发展。三、通用电气经营矩阵法通用电气经营矩阵法是美国麦肯锡公司（美国一家著名的咨询公司）在通用电气公司形成的。包括以下两部分内容：（一）把整个组织分为若干个战略经营单位，并从两方面对它们进行评估：一个是产业的吸引力；另一个是战略经营单位在本产业中的竞争实力。评价竞争实力的因素有：生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品质量、单位形象等。（二）通过确定每个战略经营单位在经营矩阵上的位置，进而确定应该采取的投资战略。产业吸引力高中低竞争能力高中低ABDCEGFHI1、发展类：包括处于A、B、C位置的战略经营单位。对于这一类战略经营单位，企业应采取发展型投资战略。2、选择性