天津公司彩信业务全方位定位的深度营销案例课件

化整为零，分而治之

—彩信业务全方位定位的深度营销—中国移动通信集团天津有限公司2007年4月化整为零，分而治之

—彩信业务全方位定位的深度营销—中目录一、活动背景简介原因与目的理论工具综合分析策略及目标二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结2目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销2006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信收入达到最高值（62.3万元）彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足1%天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础2006年1月至8月，月平均彩信业务客户数近53.9万户，月平均彩信业务普及率14.56%策略/目标综合分析分析工具原因/目的活动发起的目的：提高彩信业务普及率；提高彩信业务使用客户数；培育及固化彩信消费行为；32006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信戴明环（PDCA循环）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。使用PDCA理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用TOWS理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发

彩信业务全方位STP的深度营销1、实事求是、分析市场2、精准定位、奇正结合3、不积跬步，无以至千里4、集中决策、分散经营策略/目标综合分析分析工具原因/目的明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和完善。4戴明环（PDCA循环）理论在深度营销工作中的应用，促使整个利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点策略/目标综合分析分析工具原因/目的找到彩信客户普及率低的原因；找到彩信内容资源的原因；找到彩信应用元素稀缺的原因；找到彩信业务使用瓶颈的原因。彩信应用是多元素的需求5利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求问题5：彩信业务急需提升客户使用规模

问题3：消费者需要对彩信价格的清晰认知问题2：部分消费者手机终端设置较为复杂问题4：消费者缺乏彩信转发的有价值素材

亟待通过针对不同使用瓶颈的客户群体,制订不同的营销方案，解决影响彩信业务增长的五大关键问题策略/目标综合分析分析工具原因/目的综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五大关键问题6问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求问题5：彩信业务急需提升针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标策略/目标综合分析分析工具原因/目的制定营销活动目标彩信业务使用客户数78万户彩信业务市场普及率17%彩信业务收入120万元/月彩信业务收入占新业务收入比重1.2%定期为客户提供免费彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累梳理和有效宣传彩信业务性价比，使消费者重新认识彩信价格提供一对一的服务，为部分客户解决手机终端不能收发彩信的困难通过线上线下各种渠道，有针对性地扩大宣传，为客户寻找消费需求充分利用内部营销和外部营销，尽快提升彩信使用客户的规模制定活动营销策略123567针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标策目录一、活动背景简介二、营销案例介绍活动主题与构架各项活动情况活动节奏与排期三、营销效果分析四、营销活动总结8目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动排期活动简介主题构架解决客户“会用”、“敢用”的问题，引导客户体验并使用彩信业务，借助渠道力量开展寻找彩信新丁活动，建立彩信传播者数据库，有针对性地向客户空降符合其喜爱偏好的彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累营销活动主题和构架（共有4个活动，1个举措）引导员工关注自有业务的发展，借助内部员工之力向外部客户拓展彩信业务概念，在公司内部开展一起添彩彩信竞赛为提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，对彩信内容进行梳理和甄选利用节日送彩信进行礼品营销推广，培养彩信业务送礼文化，借助2006年下半年各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动节日营销一起添彩彩信新丁俱乐部空降内容分类整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目标123419活动排期活动简介主题解决客户“会用”、“敢用”的问题，引导彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，销售较为缓慢根据“创新时尚、打造流行”的新业务战略，借助节日送彩信进行礼品营销推广，分别针对2006教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节和元旦节等各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动元旦节圣诞节感恩节万圣节中秋节教师节借助节日送彩信进行礼品营销推广，建立培养彩信业务送礼文化，固化用户新业务使用行为。同时选择最佳渠道，进行高效实施活动排期活动简介主题构架节日营销群发方式节日前后，移动公司统一向天津彩信客户群发节日祝福彩信目标客户群根据节日特点的不同，进行筛选网站方式在1860100.135-139.com网站节日图片专区中展示彩信内容，方便用户下载（免费），同时在和天津彩铃门户中提供链接WAP方式设立中秋彩信图片专区，植入移动梦网首页本地入口，为用户提供免费图片下载产品设计渠道选择10彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透整体思路由工会发起，以市场部为主导，在公司全体员工范围内（含各级领导）开展“一起添彩”全员营销的彩信转发活动，活动为期四个月，从9月份~12月份结束。

活动内容鼓励员工每天向公司以外的人员发送彩信（公司内部员工之间的相互转发不计入获奖统计），公司对每人所发送彩信予以累计，每月月初发文公布上月前十名的员工姓名并给予奖励整个活动结束后，将按四个月活动期间员工发送彩信情况统一排名，并对前200名员工给予丰厚奖励亚德里安·斯莱沃斯基认为，“内部营销的含义培训要大得多”。在内部营销上投入的每一分成本，都会对外部关系产生倍增的价值。西方一句古老的商业格言，“销售部不能替代整个公司，但整个公司最好是一个销售部”。克里斯蒂安·格朗鲁斯提出，“内部营销可以保证企业的战略和计划都能不折不扣地实现”。InternalMarketing活动排期活动简介主题构架一起添彩活动目的通过全员彩信转发活动，树立全员主动营销意识，培养全员营销习惯

将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透为达成以上目的，同时也为方便公司员工参加活动，充分调动其积极性，特提供了三种方式作为公司员工参与此项活动的渠道通过个人终端直接发送通过1860100网站发送通过02213平台发送特殊说明:通过02213平台发送的彩信，一条按照两条计算。参与方式

11将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机的彩信障碍，宣传彩信资费标准。制定奖励办法，激励业务拓展。加大宣传力度，提高客户感知活动简介：在客户服务或业务受理的过程中，一对一的解决客户手机的彩信障碍，说明彩信概念、资费标准和现有主要彩信应用宣传活动中开展的10条彩信赠送体验活动，发放彩信手册，引导客户体验、使用手册中推荐的彩信业务内容活动时间：2006年9月至12月（每月10日至月末最后一天）活动范围：在全市自办营业厅进行目标客户：手机终端支持彩信功能，但最近三个月内没有主动发送过彩信的客户活动基础内容介绍活动排期活动简介主题构架彩信新丁成功抓获彩信新丁的计数规则：在营业人员当月取消彩信新丁标志的总数中，当月发送过一条以上（含一条）彩信的客户数为规范操作，保证本次活动及奖励的公平性，特别加入了对成功率的考核。个人成功率=本人当月成功抓获彩信新丁数/本人当月取消彩信新丁标志数。当营业员按照上述流程进行新丁抓获时，抓获成功率应该能达到100%。因此，若抓获成功率低于90%，则取消兑奖资格，对所在单位及个人予以通报处理每月10日前由IT和运营支撑中心提供上月所有员工抓获新丁情况的报表，经市场部确认后，由人力资源部将奖金发放至员工战役卡考核奖励办法12借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库。然后通过“空降”优质内容来拉动客户转发的需求通过经营分析系统的支撑，经过特定条件的初次甄选，在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库（彩信俱乐部）在不断空降的过程中，对原数据库进行动态调整，不断补充和删除，完善彩信领先型客户数据库，确保空降的准确性活动排期活动简介主题构架俱乐部空降按照彩信内容分类，市场部定期提供适于客户转发的彩信置于在1860100网站，供客户免费下载转发通过OA邮件发送给各营销中心新业务导航员，供各中心向其区域内的彩信俱乐部成员免费提供13在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行，同时根据客户喜好，进行了差异化的内容分类为了更好地完成彩信推广，提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，结合彩信空降营销方案，将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行活动排期活动简介主题构架内容分类14将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛根据差异化的内容分类，实施差异化的推送方式准确把握彩信内容分类和其对应人群是进行精确空降、实现彩信业务自传播的重要前提通过彩信的免费群发，用其丰富的内容、激活传统用户，挖掘潜在用户，增加用户彩信业务活跃度针对不同的用户群发送不同的内容，增加其对业务的好奇感及其使用欲望，促进业务的自传播内容分类发送频次新闻快递每周两条美女图秀每周三条麻辣爆笑每周三条体坛风云每周三条彩信口袋书每周两条图说流行每周三条注：鉴于每类彩信的偏好客户群不同，在整个内容空降活动中，确保每位客户每周收到不超过2条彩信。活动排期活动简介主题构架内容分类15根据差异化的内容分类，实施差异化的推送方式准确把握彩信内容分有主题、有目标、有节奏的全方位定位彩信深度营销活动的实施路线图节日营销一起添彩彩信新丁俱乐部空降内容分类8月9月10月11月12月元月每个节日前后都准备大量的节日彩信内容，供客户使用通知员工，统计号码确定方案，准备素材活动开展统计活动开展情况，通告获奖员工方案准备，宣传推广活动开展月报分析，统计获奖的参与营业人员确认方案，初步筛选数据库参照彩信内容分类和数据信息，实施俱乐部客户彩信空降活动制作彩信分类，与内容提供商确定合作方式配合节日彩信和俱乐部空降活动，逐步完成内容分类归属的准确性活动排期活动简介主题构架16有主题、有目标、有节奏的全方位定位彩信深度营销活动的实施路线目录一、活动背景简介二、营销活动实施三、营销案例介绍客户发展分析业务提升分析收入增长分析拉动效益分析四、营销活动总结17目录一、活动背景简介二、营销活动实施三、营销案例介绍四、营销彩信业务客户数由实施前的47.7万户增长到84.1万户，超额完成预期目标彩信业务全方位定位的深度营销工作自2006年9月至12月开展，通过此项工作，天津公司彩信业务的整体发展情况出现改善彩信业务客户数由476786户（06年9月）增加到841180户（07年1月）彩信普及率和彩信收入等方面都有了较大的飞跃，客户对彩信业务的自传播渐渐固化〉841,180户476,786户〉〉拉动效益收入增长业务提升客户发展18彩信业务客户数由实施前的47.7万户增长到84.1万户，超额通过四个月的营销活动，各项指标都超出了预期目标全方位定位深度营销深度营销之前06年9月彩信业务市场普及率11.35%2.彩信业务收入70.78万元/月3.彩信业务收入占新业务收入比重0.93%深度营销之后07年1月1、彩信业务市场普及率18.82%2.彩信业务收入140.4万元/月3.彩信业务收入占新业务收入比重1.53%拉动效益收入增长业务提升客户发展19通过四个月的营销活动，各项指标都超出了预期目标全方位定位深彩信使用客户规模及业务普及率也得到了大幅提升自2006年9月，开展全方位定位的彩信深度营销以来，彩信业务使用客户数大幅度提高。07年1月份，彩信业务使用客户数为84.1万户，与06年同期相比，同比增长76%；在全网客户数不断提升的情况下，彩信业务普及率依然保持大幅度的上涨，07年1月份，普及率达到18.82%,比06年同期增长了4.72个百分点；拉动效益收入增长业务提升客户发展20彩信使用客户规模及业务普及率也得到了大幅提升自2006年9月彩信业务收入超额完成了营销活动的设计目标。同时，内部营销的实施，有效拉动了业务使用量及业务收入的增长07年累计彩信收入296.8万元。其中2月份彩信收入154.00万元，同比增长229.1%，占增值业务收入的1.6%；随着彩信收入稳步上升，占新业务比重逐步增大，对总体增值业务收入的影响逐步加强；拉动效益收入增长业务提升客户发展个人奖发送号码总量发送总量奖量合计奖励设置奖励等级数量数量数量奖励内容单项费用特等奖213海南双飞游4000一等奖101020时尚手表500二等奖303060MP3200三等奖606012050元话费卡50合计102101203

寻找彩信新丁活动活动期间我公司累计共有514位一线营业人员参加成功寻找到彩信新丁一对一的帮助了1682位客户成功的解决了手机终端不能收发彩信的问题一起添彩活动该项活动历时4个月，得到了公司员工的广大支持和积极参与，取得了较好的成绩活动期间累计发送彩信人数为2209户，累计发送彩信条数为635853条，彩信收入254341元共有203位员工获得年度大奖，总成本支出40,000元，收益214,341元21彩信业务收入超额完成了营销活动的设计目标。同时，内部营销的实目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结活动亮点与收获活动短板与不足22目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销通过使用科学的方法，结合细致的分析，加上有效的执行，使得本次彩信营销活动超额完成预期目标彩信业务全方位定位的深度营销工作开展的4个月中，无论在彩信客户数还是在彩信收入方面，我们都取得了很大的收获。这些成绩主要来源于以下几个方面：实事求是、认真而全面的分析彩信业务的发展现状，总结影响其继续发展的问题，并逐个寻求解决方案化整为零、分而治之。影响一项业务发展的因素纷繁多样,本着化整为零原则，不奢望一个营销活动解决所有的问题随处遵循STP营销概念,无论是产品还是客户,甚至是在活动的推广渠道方面,都应按照细分—目标化—定位的方法,以期再降低营销成本的基础上,实现精准营销各项营销活动操作层都遵循PDCA循环，通过不断的执行、不断的检查、不断的优化，逐步完善活动方案活动收获1234短板与不足亮点与收获23通过使用科学的方法，结合细致的分析，加上有效的执行，使得本次营销活动设计的全面性与缜密性是保障营销效益的关键要素活动亮点水则资车，旱则资舟客户需求是业务发展的真正源泉。作为市场领先者的企业，不仅要满足市场需求，更应该扩大市场需求。任何东西的真正价格是获得它的辛劳与麻烦。——亚当·斯密客户消费某一产品，除支付货币成本外，还受到客户让渡价值中其他因素影响。

重视与客户的双向沟通，形成企业与客户之间的双向信息流。我们将产品信息提供给客户，同时也需要客户将建议和评价回复给我们。重视内部营销的作用内部客户和外部客户同样不应被忽视。善战者，求之于势，不求于人

要解决客户对数据业务的“会用”和“敢用”的问题，必须将线上和线下的宣传有效整合，为业务发展不断造势。销售的产品是成品，而非试验品

产品本身所具有的、束缚其发展的特质应及时的、通过各种途径改善。短板与不足亮点与收获24营销活动设计的全面性与缜密性是保障营销效益的关键要素活动亮点理论与实践的有效结合及系统化的分析方法，是支撑成功案例复制、推广的必备要素很多数据业务都与彩信业务有着相同的境况，客户认知度低，使用群体不能形成规模，自传播能力有限，尚未达到快速的成长阶段要解决这些问题，应以“系统”的角度去评判产品、评判客户“化整为零，分而治之”是彩信整合营销成功的关键所在随着细分而确认目标市场后，“可达营销”变得重要，即努力寻找最直接的方式将信息传递给目标客户彩信业务全方位定位的深度营销方法具有可移植性，可在彩铃、WAP等其他数据业务中广泛应用小结短板与不足亮点与收获25理论与实践的有效结合及系统化的分析方法，是支撑成功案例复制、准确了解客户的购买行为，深入挖掘客户的需求信息，是保证新业务持续发展的重要课题对彩信俱乐部成员的喜爱偏好和转发情况的搜集是依靠大量数据和长时间的动态更新完成的，目前的俱乐部成员数据库有待进一步发展和完善到营业厅交费的客户存在年龄偏大，以及消费行为较传统等特点，不是十分利于彩信等新业务的一对一推荐活动。短板与不足亮点与收获26准确了解客户的购买行为，深入挖掘客户的需求信息，是保证新业务请有限公司和各兄弟公司批评指正！谢谢大家！

27请有限公司和各兄弟公司批评指正！272828此项活动运营主体由市场部完成，各营销中心和客服部协助流程管理实施渠道产品设计内容提供方负责提供节日彩信内容，由市场部负责审核确认按照每个节日不同的选择标准，通过经营分析系统，统计出目标客户号码从当月营销中心和客服提供的资料中，剔除黑名单和红名单客户将目标客户和彩信内容匹配好的文件包提交，由1860100平台侧在节日期间发送观察自彩信群发完成后，连续三天彩信客户数变化，总结此次节日营销工作节日营销29此项活动运营主体由市场部完成，各营销中心和客服部协助流程管理一起添彩的流程设计手机终端发送正常计数1860100网站发送正常计数绕经02213平台发送双倍计数每月评选发送号码和发送量各自前10名公司员工07年1月份，统计整个活动中每位员工的发送情况，评选年度大奖一起添彩统计/增量更新公司内部全体员工号码明细，统一提交计费部门全体员工可任意使用三种渠道发送彩信每月月初每月月中次月月初流程管理实施渠道产品设计30一起添彩的流程设计手机终端发送1860100网站发送绕经02寻找新丁的流程设计寻找新丁核实客户GPRS服务是否开通，为客户增加新丁彩信体验包，发放彩信手册。办理业务或服务时查询客户是否为彩信新丁？告知客户其手机支持彩信功能，邀请其尝试。同意与否协助客户发送一条彩信给朋友，若发送有问题，检查、调整客户手机设置，直至发送成功。说明彩客档案表，请客户填写通过BOSS系统去除“彩信新丁”标记彩信抓新丁结束发放彩客生活指南手册N向客户介绍其他彩信应用和网站Y流程管理实施渠道产品设计31寻找新丁的流程设计寻找新丁核实客户GPRS服务是否开通，为彩信俱乐部推送工作的流程设计市场部和各分公司都具备向俱乐部客户空降彩信的职能，但为确保出口统一，各分公司空降彩信前须以信息卡形式报送制定群发计划筛选目标客户审批审批结束群发工作实施并反馈是否是执行部门和实施要点各单位根据需要进行空降计划制作，形成《信息卡》根据空降计划，提取目标用户号码，并剔除黑名单客户市场部审批市场部专人负责发送经过审核的彩信，并及时反馈《客户回复》至各单位联络人处群发内容制作根据目标用户特征，制作群发内容，其中彩信内容制作必须通过1860100平台进行，由系统生成word文件提交《信息卡》通过OA系统，提交《信息卡》及其附件审批是否营销中心经理审批签字分公司领导审批签字否开始彩信俱乐部流程管理实施渠道产品设计32彩信俱乐部推送工作的流程设计市场部和各分公司都具备向俱乐部客化整为零，分而治之

—彩信业务全方位定位的深度营销—中国移动通信集团天津有限公司2007年4月化整为零，分而治之

—彩信业务全方位定位的深度营销—中目录一、活动背景简介原因与目的理论工具综合分析策略及目标二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结34目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销2006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信收入达到最高值（62.3万元）彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足1%天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础2006年1月至8月，月平均彩信业务客户数近53.9万户，月平均彩信业务普及率14.56%策略/目标综合分析分析工具原因/目的活动发起的目的：提高彩信业务普及率；提高彩信业务使用客户数；培育及固化彩信消费行为；352006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信戴明环（PDCA循环）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。使用PDCA理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用TOWS理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发

彩信业务全方位STP的深度营销1、实事求是、分析市场2、精准定位、奇正结合3、不积跬步，无以至千里4、集中决策、分散经营策略/目标综合分析分析工具原因/目的明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和完善。36戴明环（PDCA循环）理论在深度营销工作中的应用，促使整个利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点策略/目标综合分析分析工具原因/目的找到彩信客户普及率低的原因；找到彩信内容资源的原因；找到彩信应用元素稀缺的原因；找到彩信业务使用瓶颈的原因。彩信应用是多元素的需求37利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求问题5：彩信业务急需提升客户使用规模

问题3：消费者需要对彩信价格的清晰认知问题2：部分消费者手机终端设置较为复杂问题4：消费者缺乏彩信转发的有价值素材

亟待通过针对不同使用瓶颈的客户群体,制订不同的营销方案，解决影响彩信业务增长的五大关键问题策略/目标综合分析分析工具原因/目的综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五大关键问题38问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求问题5：彩信业务急需提升针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标策略/目标综合分析分析工具原因/目的制定营销活动目标彩信业务使用客户数78万户彩信业务市场普及率17%彩信业务收入120万元/月彩信业务收入占新业务收入比重1.2%定期为客户提供免费彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累梳理和有效宣传彩信业务性价比，使消费者重新认识彩信价格提供一对一的服务，为部分客户解决手机终端不能收发彩信的困难通过线上线下各种渠道，有针对性地扩大宣传，为客户寻找消费需求充分利用内部营销和外部营销，尽快提升彩信使用客户的规模制定活动营销策略1235639针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标策目录一、活动背景简介二、营销案例介绍活动主题与构架各项活动情况活动节奏与排期三、营销效果分析四、营销活动总结40目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动排期活动简介主题构架解决客户“会用”、“敢用”的问题，引导客户体验并使用彩信业务，借助渠道力量开展寻找彩信新丁活动，建立彩信传播者数据库，有针对性地向客户空降符合其喜爱偏好的彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累营销活动主题和构架（共有4个活动，1个举措）引导员工关注自有业务的发展，借助内部员工之力向外部客户拓展彩信业务概念，在公司内部开展一起添彩彩信竞赛为提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，对彩信内容进行梳理和甄选利用节日送彩信进行礼品营销推广，培养彩信业务送礼文化，借助2006年下半年各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动节日营销一起添彩彩信新丁俱乐部空降内容分类整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目标1234141活动排期活动简介主题解决客户“会用”、“敢用”的问题，引导彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，销售较为缓慢根据“创新时尚、打造流行”的新业务战略，借助节日送彩信进行礼品营销推广，分别针对2006教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节和元旦节等各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动元旦节圣诞节感恩节万圣节中秋节教师节借助节日送彩信进行礼品营销推广，建立培养彩信业务送礼文化，固化用户新业务使用行为。同时选择最佳渠道，进行高效实施活动排期活动简介主题构架节日营销群发方式节日前后，移动公司统一向天津彩信客户群发节日祝福彩信目标客户群根据节日特点的不同，进行筛选网站方式在1860100.135-139.com网站节日图片专区中展示彩信内容，方便用户下载（免费），同时在和天津彩铃门户中提供链接WAP方式设立中秋彩信图片专区，植入移动梦网首页本地入口，为用户提供免费图片下载产品设计渠道选择42彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透整体思路由工会发起，以市场部为主导，在公司全体员工范围内（含各级领导）开展“一起添彩”全员营销的彩信转发活动，活动为期四个月，从9月份~12月份结束。

活动内容鼓励员工每天向公司以外的人员发送彩信（公司内部员工之间的相互转发不计入获奖统计），公司对每人所发送彩信予以累计，每月月初发文公布上月前十名的员工姓名并给予奖励整个活动结束后，将按四个月活动期间员工发送彩信情况统一排名，并对前200名员工给予丰厚奖励亚德里安·斯莱沃斯基认为，“内部营销的含义培训要大得多”。在内部营销上投入的每一分成本，都会对外部关系产生倍增的价值。西方一句古老的商业格言，“销售部不能替代整个公司，但整个公司最好是一个销售部”。克里斯蒂安·格朗鲁斯提出，“内部营销可以保证企业的战略和计划都能不折不扣地实现”。InternalMarketing活动排期活动简介主题构架一起添彩活动目的通过全员彩信转发活动，树立全员主动营销意识，培养全员营销习惯

将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透为达成以上目的，同时也为方便公司员工参加活动，充分调动其积极性，特提供了三种方式作为公司员工参与此项活动的渠道通过个人终端直接发送通过1860100网站发送通过02213平台发送特殊说明:通过02213平台发送的彩信，一条按照两条计算。参与方式

43将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机的彩信障碍，宣传彩信资费标准。制定奖励办法，激励业务拓展。加大宣传力度，提高客户感知活动简介：在客户服务或业务受理的过程中，一对一的解决客户手机的彩信障碍，说明彩信概念、资费标准和现有主要彩信应用宣传活动中开展的10条彩信赠送体验活动，发放彩信手册，引导客户体验、使用手册中推荐的彩信业务内容活动时间：2006年9月至12月（每月10日至月末最后一天）活动范围：在全市自办营业厅进行目标客户：手机终端支持彩信功能，但最近三个月内没有主动发送过彩信的客户活动基础内容介绍活动排期活动简介主题构架彩信新丁成功抓获彩信新丁的计数规则：在营业人员当月取消彩信新丁标志的总数中，当月发送过一条以上（含一条）彩信的客户数为规范操作，保证本次活动及奖励的公平性，特别加入了对成功率的考核。个人成功率=本人当月成功抓获彩信新丁数/本人当月取消彩信新丁标志数。当营业员按照上述流程进行新丁抓获时，抓获成功率应该能达到100%。因此，若抓获成功率低于90%，则取消兑奖资格，对所在单位及个人予以通报处理每月10日前由IT和运营支撑中心提供上月所有员工抓获新丁情况的报表，经市场部确认后，由人力资源部将奖金发放至员工战役卡考核奖励办法44借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库。然后通过“空降”优质内容来拉动客户转发的需求通过经营分析系统的支撑，经过特定条件的初次甄选，在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库（彩信俱乐部）在不断空降的过程中，对原数据库进行动态调整，不断补充和删除，完善彩信领先型客户数据库，确保空降的准确性活动排期活动简介主题构架俱乐部空降按照彩信内容分类，市场部定期提供适于客户转发的彩信置于在1860100网站，供客户免费下载转发通过OA邮件发送给各营销中心新业务导航员，供各中心向其区域内的彩信俱乐部成员免费提供45在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行，同时根据客户喜好，进行了差异化的内容分类为了更好地完成彩信推广，提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，结合彩信空降营销方案，将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行活动排期活动简介主题构架内容分类46将彩信内容划归为6种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛根据差异化的内容分类，实施差异化的推送方式准确把握彩信内容分类和其对应人群是进行精确空降、实现彩信业务自传播的重要前提通过彩信的免费群发，用其丰富的内容、激活传统用户，挖掘潜在用户，增加用户彩信业务活跃度针对不同的用户群发送不同的内容，增加其对业务的好奇感及其使用欲望，促进业务的自传播内容分类发送频次新闻快递每周两条美女图秀每周三条麻辣爆笑每周三条体坛风云每周三条彩信口袋书每周两条图说流行每周三条注：鉴于每类彩信的偏好客户群不同，在整个内容空降活动中，确保每位客户每周收到不超过2条彩信。活动排期活动简介主题构架内容分类47根据差异化的内容分类，实施差异化的推送方式准确把握彩信内容分有主题、有目标、有节奏的全方位定位彩信深度营销活动的实施路线图节日营销一起添彩彩信新丁俱乐部空降内容分类8月9月10月11月12月元月每个节日前后都准备大量的节日彩信内容，供客户使用通知员工，统计号码确定方案，准备素材活动开展统计活动开展情况，通告获奖员工方案准备，宣传推广活动开展月报分析，统计获奖的参与营业人员确认方案，初步筛选数据库参照彩信内容分类和数据信息，实施俱乐部客户彩信空降活动制作彩信分类，与内容提供商确定合作方式配合节日彩信和俱乐部空降活动，逐步完成内容分类归属的准确性活动排期活动简介主题构架48有主题、有目标、有节奏的全方位定位彩信深度营销活动的实施路线目录一、活动背景简介二、营销活动实施三、营销案例介绍客户发展分析业务提升分析收入增长分析拉动效益分析四、营销活动总结49目录一、活动背景简介二、营销活动实施三、营销案例介绍四、营销彩信业务客户数由实施前的47.7万户增长到84.1万户，超额完成预期目标彩信业务全方位定位的深度营销工作自2006年9月至12月开展，通过此项工作，天津公司彩信业务的整体发展情况出现改善彩信业务客户数由476786户（06年9月）增加到841180户（07年1月）彩信普及率和彩信收入等方面都有了较大的飞跃，客户对彩信业务的自传播渐渐固化〉841,180户476,786户〉〉拉动效益收入增长业务提升客户发展50彩信业务客户数由实施前的47.7万户增长到84.1万户，超额通过四个月的营销活动，各项指标都超出了预期目标全方位定位深度营销深度营销之前06年9月彩信业务市场普及率11.35%2.彩信业务收入70.78万元/月3.彩信业务收入占新业务收入比重0.93%深度营销之后07年1月1、彩信业务市场普及率18.82%2.彩信业务收入140.4万元/月3.彩信业务收入占新业务收入比重1.53%拉动效益收入增长业务提升客户发展51通过四个月的营销活动，各项指标都超出了预期目标全方位定位深彩信使用客户规模及业务普及率也得到了大幅提升自2006年9月，开展全方位定位的彩信深度营销以来，彩信业务使用客户数大幅度提高。07年1月份，彩信业务使用客户数为84.1万户，与06年同期相比，同比增长76%；在全网客户数不断提升的情况下，彩信业务普及率依然保持大幅度的上涨，07年1月份，普及率达到18.82%,比06年同期增长了4.72个百分点；拉动效益收入增长业务提升客户发展52彩信使用客户规模及业务普及率也得到了大幅提升自2006年9月彩信业务收入超额完成了营销活动的设计目标。同时，内部营销的实施，有效拉动了业务使用量及业务收入的增长07年累计彩信收入296.8万元。其中2月份彩信收入154.00万元，同比增长229.1%，占增值业务收入的1.6%；随着彩信收入稳步上升，占新业务比重逐步增大，对总体增值业务收入的影响逐步加强；拉动效益收入增长业务提升客户发展个人奖发送号码总量发送总量奖量合计奖励设置奖励等级数量数量数量奖励内容单项费用特等奖213海南双飞游4000一等奖101020时尚手表500二等奖303060MP3200三等奖606012050元话费卡50合计102101203

寻找彩信新丁活动活动期间我公司累计共有514位一线营业人员参加成功寻找到彩信新丁一对一的帮助了1682位客户成功的解决了手机终端不能收发彩信的问题一起添彩活动该项活动历时4个月，得到了公司员工的广大支持和积极参与，取得了较好的成绩活动期间累计发送彩信人数为2209户，累计发送彩信条数为635853条，彩信收入254341元共有203位员工获得年度大奖，总成本支出40,000元，收益214,341元53彩信业务收入超额完成了营销活动的设计目标。同时，内部营销的实目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结活动亮点与收获活动短板与不足54目录一、活动背景简介二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销通过使用科学的方法，结合细致的分析，加上有效的执行，使得本次彩信营销活动超额完成预期目标彩信业务全方位定位的深度营销工作开展的4个月中，无论在彩信客户数还是在彩信收入方面，我们都取得了很大的收获。这些成绩主要来源于以下几个方面：实事求是、认真而全面的分析彩信业务的发展现状，总结影响其继续发展的问题，并逐个寻求解决方案化整为零、分而治之。影响一项业务发展的因素纷繁多样,本着化整为零原则，不奢望一个营销活动解决所有的问题随处遵循STP营销概念,无论是产品还是客户,甚至是在活动的推广渠道方面,都应按照细分—目标化—定位的方法,以期再降低营销成本的基础上,实现精准营销各项营销活动操作层都遵循PDCA循环，通过不断的执行、不断的检查、不断的优化，逐步完善活动方案活动收获1234短板与不足亮点与收获55通过使用科学的方法，结合细致的分析，加上有效的执行，使得本次营销活动设计的全面性与缜密性是保障营销效益的关键要素活动亮点水则资车，旱则资舟客户需求是业务发展的真正源泉。作为市场领先者的企业，不仅要满足市场需求，更应该扩大市场需求。任何东西的真正价格是获得它的辛劳与麻烦。——亚当·斯密客户消费某一产品，除支付货币成本外，还受到客户让渡价值中其他因素影响。

重视与客户的双向沟通，形成企业与客户之间的双向信息流。我们将产品信息提供给客户，同时也需要客户将建议和评价回复给我们。重视内部营销的作用内部客户和外部客户同样不应被忽视。善战者，求之于势，不求于人

要解决客户对数据业务的“会用”和“敢用”的问题，