夸克企业顾问公司广告开发与管理讲义课件

广告开发与管理主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊夸克企业顾问有限公司量化管理课程[夸克企业顾问有限公司]专业网站1​广告开发与管理欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具量化管理2​欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具量量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学硕士学位。91年至96年服务于中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍

,王磊先生3​量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。前言4​前言4​广告管理的问题与误区广告的技术管理-目标/计划/概念/脚本/媒介/测评广告的组织管理-部门结构/运作流程/人员素质问题与讨论内容提要5​广告管理的问题与误区内容提要5​市场推广销售推广产品研发广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格销售额发生路径图6​市场推广销售推广产品研发广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播广告是一种单向沟通行为学方式7​广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度7​广告的行为学过程正文脚本特定行为创意媒体设计逻辑习惯接收逻辑态度概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？概念行为8​广告的行为学过程广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9​广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9​中国企业广告管理的普遍问题缺乏量化的评价标准由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据过分依赖广告公司缺乏对广告管理组织的培养缺乏对成功经验及失败教训的总结对推拉力量的掌握失衡10​中国企业广告管理的普遍问题10​实践中的问题——宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。11​实践中的问题——宝洁11​解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展12​解决方法12​广告研究方法的效果与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售建立起全球性强有力的专业广告管理部门与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的1015%13​广告研究方法的效果13​广告的技术管理14​广告的技术管理14​广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库15​广告开发的原则15​管控关键步骤概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测16​管控关键步骤16​系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划17​系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定宝洁四步量化管控模式概念的开发脚本制作媒体计划的评估与管理后期跟踪与数据收集18​宝洁四步量化管控模式18​广告的目标是由营销计划制定的！19​广告的目标是由营销计划制定的！19​广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式：知名度的提高尝试率的提高提高品牌忠诚度20​广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体广告计划的制定21​广告计划的制定21​广告计划的基本内容广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析概念/媒体/脚本总体费用分类预算-表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案监控表应急动态方案22​广告计划的基本内容22​概念开发23​概念开发23​产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。24​产品概念24​品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验25​品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经概念的要素功能诉求形象诉求特殊认志点功能支持点26​概念的要素26​七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延27​七步概念开发法27​概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化品牌定位28​概念开发量化管理点28​创意表现开发29​创意表现开发29​创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式30​创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式30创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本31​创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤32​知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟33​概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟33​沟通的十种语言语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品34​沟通的十种语言语言34​脚本制作与测试确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑脚本测试定稿35​脚本制作与测试35​创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本36​创意表现量化管理点36​媒体策略与计划37​媒体策略与计划37​概要媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划38​概要38​媒体计划的目标39​媒体计划的目标39​媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程媒体计划的目标市场目标广告目标媒体目标40​媒体计划的目标市场目标广告目标媒体目标40​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位41​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看媒体计划目标的描述方法媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的

品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达42​媒体计划目标的描述方法品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概媒体目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件43​媒体目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者媒体的组合和投放44​媒体的组合和投放44​媒介组合媒介1/强度1媒介2/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用345​媒介组合媒介1/强度1媒介2/强度2媒介3/强度3效率/费用影响媒介组合的因素媒介性质特点认知的内容媒介密度知觉阙限消费者参与度认知方式/强度媒介价格广告内容知觉阙限认知习惯认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯46​影响媒介组合的因素媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与主要媒体报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他47​主要媒体47​主要媒体特点-1报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受冲击很大费用增长速度快：优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱48​主要媒体特点-1报纸：：48​主要媒体特点-2广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题49​主要媒体特点-2广播：户外：49​媒体计划的制定50​媒体计划的制定50​步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划51​步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒媒体计划的六个影响因素目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费52​媒体计划的六个影响因素目标受众的情况52​媒体计划的调整调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动53​媒体计划的调整调整灵活媒体53​常见问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？54​常见问题媒体组合是唯一的吗？54​广告跟踪与调整55​广告跟踪与调整55​研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片56​研究目的广告的投放是否达到预期效果56​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位各指数及原因57​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看研究内容品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯58​研究内容品牌知名度（广告投放前后）58​广告管理的组织结构59​广告管理的组织结构59​国际通用的四种组织结构传统管理模式品牌纵向管理结构功能横向管理结构整合营销管理模式总监交流总监60​国际通用的四种组织结构传统管理模式60​品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理61​品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理功能管理式市场服务副总裁创意服务总监市场研究服务总监促销服务总监媒体服务总监监控服务总监本地全国计划分析广告开发常规研究特殊研究分析62​功能管理式市场服务副总裁创意服务市场研究促销服务媒体服务监控式

经理产品经理人事经理数据处理媒体广告执行支持市场推广销售支持生产行政支持产品经理63​式产品经理人事经理数据处理媒体广告执行支持市场推广销售支中心传播式品牌品牌品牌品牌传播总监代理公司64​中心传播式品牌品牌品牌品牌传播总监代理公司64​广告部门组织结构与人员要求组织与人员要求：计划与概念开发消费者行为分析专家脚本开发市场研究专家/消费者研究专家 媒体计划专业数据分析人员/了解广告公司操作过程后期监测市场研究专家/消费者研究专家 65​广告部门组织结构与人员要求组织与人员要求：65​参考资料——

选择广告代理商66​参考资料——

选择广告代理广告公司的特点是企业用来协助加强对消费者的交流服力的合作伙伴有各自的定位与专业强项服务质量有偶然性，因人而异不会为你节省费用企业专业性越强，合作关系越稳定67​广告公司的特点是企业用来协助加强对消费者的交流67​选择广告公司的十个步骤列出你的需求和企业特点建立代理商评价表选择候选公司去除利益冲突公司初步接触保留三个以内的候选详细评价表考察费用与服务价值评价你喜欢他们吗？他们可以代理所有销售区域吗？68​选择广告公司的十个步骤列出你的需求和企业特点68​需求与企业特点你的专业能力如何创意能力如何媒体了解程度销售促销能力公共关系建立能力市场研究能力判别时尚与审美的能力代理商的规模与你地理位置的远近69​需求与企业特点你的专业能力如何69​评价表5分制内部评价+其他企业列出所有关心的内容70​评价表5分制70​广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值。从而改变客户的态度。广告的管理可以通过量化的项目管理流程加以管理并保证质量。流程将以量化管理手册的形式得以存在和保留。科学量化的管理流程的实现取决于合理的组织结构和科学的企业文化。71​广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站

本课程管理工具下载12372​相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站本课程管理工具下载1感谢大家的合作!—课程电子讲义及管理工具指定下载地址—本课程圆满结束联络电话联络邮箱：bwang1017@163.com73​感谢大家的合作!—课程电子讲义及管理工具指定下载地址—本谢谢12月-2210:32:1710:3210:3212月-2212月-2210:3210:3210:32:1712月-2212月-2210:32:172022/12/2610:32:17谢谢12月-2223:39:2023:3923:3912广告开发与管理主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊夸克企业顾问有限公司量化管理课程[夸克企业顾问有限公司]专业网站75​广告开发与管理欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具量化管理76​欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具量量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学硕士学位。91年至96年服务于中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍

,王磊先生77​量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。前言78​前言4​广告管理的问题与误区广告的技术管理-目标/计划/概念/脚本/媒介/测评广告的组织管理-部门结构/运作流程/人员素质问题与讨论内容提要79​广告管理的问题与误区内容提要5​市场推广销售推广产品研发广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格销售额发生路径图80​市场推广销售推广产品研发广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播广告是一种单向沟通行为学方式81​广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度7​广告的行为学过程正文脚本特定行为创意媒体设计逻辑习惯接收逻辑态度概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？概念行为82​广告的行为学过程广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色83​广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9​中国企业广告管理的普遍问题缺乏量化的评价标准由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据过分依赖广告公司缺乏对广告管理组织的培养缺乏对成功经验及失败教训的总结对推拉力量的掌握失衡84​中国企业广告管理的普遍问题10​实践中的问题——宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。85​实践中的问题——宝洁11​解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展86​解决方法12​广告研究方法的效果与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售建立起全球性强有力的专业广告管理部门与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的1015%87​广告研究方法的效果13​广告的技术管理88​广告的技术管理14​广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库89​广告开发的原则15​管控关键步骤概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测90​管控关键步骤16​系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划91​系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定宝洁四步量化管控模式概念的开发脚本制作媒体计划的评估与管理后期跟踪与数据收集92​宝洁四步量化管控模式18​广告的目标是由营销计划制定的！93​广告的目标是由营销计划制定的！19​广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式：知名度的提高尝试率的提高提高品牌忠诚度94​广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体广告计划的制定95​广告计划的制定21​广告计划的基本内容广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析概念/媒体/脚本总体费用分类预算-表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案监控表应急动态方案96​广告计划的基本内容22​概念开发97​概念开发23​产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。98​产品概念24​品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验99​品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经概念的要素功能诉求形象诉求特殊认志点功能支持点100​概念的要素26​七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延101​七步概念开发法27​概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化品牌定位102​概念开发量化管理点28​创意表现开发103​创意表现开发29​创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式104​创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式30创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本105​创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤106​知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟107​概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟33​沟通的十种语言语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品108​沟通的十种语言语言34​脚本制作与测试确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑脚本测试定稿109​脚本制作与测试35​创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本110​创意表现量化管理点36​媒体策略与计划111​媒体策略与计划37​概要媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划112​概要38​媒体计划的目标113​媒体计划的目标39​媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程媒体计划的目标市场目标广告目标媒体目标114​媒体计划的目标市场目标广告目标媒体目标40​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位115​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看媒体计划目标的描述方法媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的

品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达116​媒体计划目标的描述方法品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概媒体目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件117​媒体目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者媒体的组合和投放118​媒体的组合和投放44​媒介组合媒介1/强度1媒介2/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用3119​媒介组合媒介1/强度1媒介2/强度2媒介3/强度3效率/费用影响媒介组合的因素媒介性质特点认知的内容媒介密度知觉阙限消费者参与度认知方式/强度媒介价格广告内容知觉阙限认知习惯认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯120​影响媒介组合的因素媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与主要媒体报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他121​主要媒体47​主要媒体特点-1报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受冲击很大费用增长速度快：优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱122​主要媒体特点-1报纸：：48​主要媒体特点-2广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题123​主要媒体特点-2广播：户外：49​媒体计划的制定124​媒体计划的制定50​步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划125​步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒媒体计划的六个影响因素目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费126​媒体计划的六个影响因素目标受众的情况52​媒体计划的调整调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动127​媒体计划的调整调整灵活媒体53​常见问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？128​常见问题媒体组合是唯一的吗？54​广告跟踪与调整129​广告跟踪与调整55​研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片130​研究目的广告的投放是否达到预期效果56​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位各指数及原因131​广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看研究内容品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯132​研究内容品牌知名度（广告投放前后）58​广告管理的组织结构133​广告管理的组织结构59​国际通用的四种组织结构传统管理模式品牌纵向管理结构功能横向管理结构整合营销管理模式总监交流总监134​国际通用的四种组织结构传统管理模式60​品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理135​品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经