消费心理学 2013课件

消费心理学

——视频辅导——一、有关考试1、考试形式：开卷2、考试题型：（1）名词解释（2）填空题（3）简答题（4）综合题3、分数说明平时作业占30％，考试分数占70％二、问答题回答方法的建议1、看清要求2、重点突出3、层次分明4、理清概念5、独立思考三、复习的重点、难点1、课程结构两个重心心理学市场营销学消费心理与行为学2、两条线索（1）什么是消费心理学－分析消费心理和行为的原因－解决问题（2）影响消费心理与行为的因素人商品环境环境人个性心理特征：气质，性格，能力，兴趣……群体：年龄，性别……宏观：经济，文化，政治……微观：营业场所外环境，营业场所内环境，服务商品核心产品：产品，价格……附加产品：包装，商标，品牌……第一章消费心理学概述1、本章主要内容：本章主要从概念、历史、方法、意义四个方面展开。其中，概念主要涉及到什么是消费、什么是消费者、什么是消费心理与行为、本课程的研究对象这四个方面，为理解课程中的名词打下基础。历史部分是对消费心理发展历程进行梳理，以了解这门课程的发展沿革和学科体系，以及未来的发展趋势。消费行为学的研究方法部分介绍了几种经典的调查研究方法的原理和简单操作。2、本章重点和难点（1）重点：消费心理学相关概念（第一节中）（2）难点：消费心理与行为研究方法（第三节中）3、本章知识点*说明：知识点分为基本概念，普通概念，综合概念三个层次，基本概念要求熟练记忆，普通概念要求理解性掌握，综合概念要求能举一反三，理论联系实际。（1）消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。（*基本概念）（2）消费者：所谓消费者，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。（*基本概念）（3）消费心理：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象（4）消费行为：人们为满足需求和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。（*基本概念）（5）消费心理学研究对象：（*普通概念）消费者购买过程和心理状态消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费心理与市场营销的关系（8）研究消费心理学的原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则。（*普通概念）（9）研究消费者心理与行为的意义（*普通概念）有利于更好地满足消费者的需求有助于引导正确、合理、科学的消费有助于提高经营管理水平有助于对外贸易服务3、本章知识点1）消费者的认知过程分为感性认知阶段和理性认知阶段。（*基本概念）2）感性认知过程的心理机能则包括感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、联想等。理性认知的心理机能包括注意、记忆等。(*基本概念)3）感觉：感觉是指人脑对客观外界事物外部特征和外部联系的直觉反映，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。（*基本概念）4）知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。（*基本概念）第三章消费者的购买决策1、本章主要内容：本章内容包括三个方面：消费者购买决策的概念和内容（第一节），消费者购买决策步骤（第二节），即购买的五个阶段，消费者购买决策的三种方式和两种划分类型（第三节）等。2、本章重点和难点1）重点：消费者购买决策的步骤（第二节）消费者购买决策的分类（第三节）2）难点：消费者购买决策的过程的步骤，即五个阶段（第二节）3、本章知识点1）决策：意为做出决定，是为了实现某种目的，从思维到做出决定的过程。消费者购买决策就是消费者在明确购买目的的前提下，经过分析、评价、选择最佳购买方案的活动。它是购买目的的确定、购买动机的形成和购买方案的抉择过程，是购买行为实施前重要的准备过程。（*基本概念）2）购买前的决策行为的“6W”和“2H”（*综合概念）购买原因决策（Why）购买目标决策（What）购买地点决策（Where）购买时间决策（When）购买人决策（Who）购买方式决策（Which）购买数量决策（Howmany）购买价格决策（Howmuch）3）消费者购买过程的五个阶段（*综合概念）需要确认阶段信息搜集阶段方案评价阶段购买决策阶段购后行为阶段4）消费者购买决策的方式：个人经验型，家庭集体型，他人参考型（*普通概念）5）消费者购买决策的类型：（*综合概念）按消费者态度分为：习惯型，理智型，经济型，冲动型，感情型，疑虑型，随意型；按消费者购买现场的情感反应分为：沉着型，温顺型，活泼型，敏感型，激动型。信息搜集需要确认方案评价购买决策购后行为第四章消费者的个性心理特征1、本章主要内容：本章主要介绍消费者个性心理特征中的气质（第一节）、性格（第二节）、能力（第三节）、兴趣（第四节）等多个因素，而学习过程以及所产生的态度（第五节）这个结果，正是消费者的个性心理特征的形成途径。2、本章重点和难点1）重点：消费者的气质、性格、能力、兴趣2）难点：学习和态度（第五节）（3）本章知识点1）气质：作为个体的心理特征，气质特指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，它是在先天遗传因素的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。（*基本概念）2）气质类型及其基本特征：（*综合概念）胆汁质（兴奋型）：多血质（活泼型）：粘液质（安静型）：抑郁质（抑郁型）：3）性格：原意为印记、特色、记号、标识，主要用来表示事物的特征。在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。（*基本概念）10）兴趣的分类（*普通概念）按兴趣所包含的基本内容分为：物质兴趣和精神兴趣按兴趣产生的起因分为：直接兴趣和间接兴趣按兴趣持续时间长短分为：暂时兴趣和长时兴趣11）兴趣的特点：倾向性，稳定性，广泛性，效果性（*普通概念）

12）学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。（*基本概念）13）消费者学习的四个作用：积累经验，获得信息，促发联想，促进思维和决策。（*普通概念）14）学习的基本理论包括：行为学习理论和认知学习理论。（*基本概念）15）态度：指对某一对象所持有的评价与行为倾向。（*基本概念）16）态度构成的三因素：认知因素、情感因素和行为因素。（*普通概念）17）态度的特点：倾向性，对象性，价值性，持久性，社会性，知识性。（*普通概念）第五章消费者群体与消费心理1、本章主要内容：本章是在对消费者个性心理进行研究的基础上，进一步分析消费者群体与消费心理，具体从四个部分展开：第一节是消费者群体的概述，第二节分析家庭中的消费特点，第三节则是以年龄为划分，分析不同年龄段的消费特点，第四节是以性别划分，介绍了女性消费的特点。2、本章重点和难点1）重点：消费者群体（第一节）不同年龄的消费特点（第三节）女性消费者的特点（第四节）2）难点：家庭生命周期（第一节）4）决定消费者群体影响力的因素：消费者群体特征，消费者个性特征和社会特征，商品的特点，信息沟通状况。(*综合概念)5）消费者群体特征：权威性、合法性、强制性、回报性。6）家庭消费的基本特征：广泛性，阶段性，差异性，相对稳定性。（*普通概念）7）家庭生命周期：指一个家庭从最初形成到不断发展和最后解体的全过程，分为单身期、新婚时期、育幼时期（满巢期）、成熟时期、空巢时期等五个阶段。（*基本概念）8）家庭生命周期各阶段的消费特点（略）。（*综合概念）9）不同年龄群的消费特点：包括少年儿童群体，青年群体，中年群体和老年群体（特征略）。（*综合概念）10）女性消费群的心理特点：（*综合概念）爱美、紧跟潮流注重情感求实、求便心理自尊、自重心理第六章社会环境与消费心理1、本章主要内容：本章从第一节经济因素、第二节文化和第三节群体规范这三个角度，解释社会环境与消费者的关系。2、本章重点和难点1）重点：经济环境（第一节）文化环境（第二节）2）难点：群体规范，暗示，从众（第三节）6）暗示：又称提示，是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应、或接受暗示者的观点。（*基本概念）7）模仿：指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。（*基本概念）8）从众行为：指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。（*基本概念）9）从众行为的表现方式：心理到行为完全从众，内心接受，行为不从众，内心拒绝，但行为上从众。（*普通概念）第七章商品因素与消费心理1、本章主要内容：本章共分为三节：第一节介绍新产品与消费心理，第二节介绍商品名称、商标、品牌对消费者的影响，第三节从商品包装设计的角度，介绍包装对消费心理和行为的影响。2、本章重点和难点1）重点：新产品的特点（第一节）品牌的特性（第二节）2）难点：命名、商标和品牌的联系与差别（第二节）3、本章知识点1）新产品：指在产品原理、性能、材质、结构、用途、包装方式等方面有显著变化的产品。（*基本概念）2）新产品的类别：（*普通概念）全新产品：指应用科技成果开发出来的前所未有的新产品。革新产品：指应用新技术、新工艺或新材料，对原产品进行改革和创新而形成的新产品。改进产品：指通过对原产品进行某些方面的改良而形成的新产品。3）新产品的特征：先进性，创新性，经济性，风险性。（*基本概念）4）影响新产品销售的心理因素：（*普通概念）新产品与市场需求、消费方式的关系新产品的相对优越性新产品所体现的风险新产品的可传达性12）品牌的心理效应：（*综合概念）产生偏好和忠诚度产生防御促进产品销售

13）商品包装：泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，目的是为在流通过程中保护产品、方便储运、装饰，或者区别于其他竞争对手的产品。（*基本概念）14）商品包装对消费者的心理作用（*普通概念）引起重视和诱发兴趣促进对商品的认知有利于形成品牌形象产品质量的知觉线索15）包装设计的心理策略（*普通概念）按消费者的消费习惯设计按消费者的消费水平设计按照消费者的性别、年龄设计重视环保包装第八章营业环境与消费心理1、本章主要内容：本章共分四节，第一节简单介绍营业环境的概念和分类，第二节和第三节分别从店外环境和店内环境入手，介绍了影响消费心理和行为的具体对策，比较有实用性，第四节则从“软环境”服务入手，介绍服务对消费心理和行为的影响和需要注意的沟通技巧。2、本章重点和难点1）重点：店外环境（第二节）店内环境（第三节）2）难点：营业现场布局（第三节）3、本章知识点1）商店环境可以分为：（*普通概念）外部环境：包括商店的类型、地理位置、店门设计、招牌、橱窗、霓虹灯、标识等；内部环境：主要指店堂内的设施、柜台设置、装饰风格、照明、视频终端、音响等。2）店外形象营造的原则：（*综合概念）引发消费兴趣适应消费习惯和习俗环境便利消费的原则经济实用的消费原则3）商店选址：即商店营业场所的位置选择，它包括商圈的确定、地理选址与交通状况、店址和周边的行业设置及竞争状况、商店所处地区的基础设施、潜在商业价值的评估。（*普通概念）4）商店营业现场环境构成：店内气氛、营业现场布局和商品陈列。（*基本概念）5）店堂布局：指对店堂内营业面积的分配，营业场地格局布置和货位摆布。（*基本概念）6）营业场地格局：指货位形式与顾客通道的构成方式和布局。货位形式可以分为线条式、岛屿式和陈列式三种，顾客通道形式可分为直线式、斜线式和曲线式。

（*基本概念）7）店堂装饰的消费心理特点（*普通概念）店堂装饰与消费者视觉思维的总体均衡装饰的品位与消费心理认同装饰特色对消费心理的影响8）货位摆布的消费心理特点（*普通概念）交易次数频繁程度对消费者的影响。对贵重商品或技术改造复杂的商品，消费者购物的特点。关联商品，连带性强，消费者容易产生的联想。相互影响甚至会产生副作用的商品，消费者购物的要求。对易引起消费兴趣的冲动性购买商品，消费者购物的心态。9）营销人员与消费者的沟通技巧（*普通概念）吸引消费者的注意和兴趣激起消费者的购买欲望增加消费者的购买信心第