石象湖全年营销方案

*推介理由：

1、此方案曾向保利全国20位营销总监提报，得到了一致认可；

2、全年营销案，内容全面，覆盖项目定位，启势，线上推广，线下渠道，每一部分都足以成为代理模版；

3、方案结构明晰，逻辑顺畅，之后实践效果好，是石象湖项目成功的奠基石；

4、作为成都首个旅游地产项目的营销方案，从思路到实践都有多处创新，值得其他同类型项目参考。电话：传真：*推介理由：

1、此方案曾向保利全国20位营销总监提报，得到都江堰·玫瑰花溪谷2018营销报告都江堰·玫瑰花溪谷PART1

玫瑰花溪谷基本情况与市场环境介绍PART2玫瑰花溪谷2018年营销策略执行PART11、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础2、项目介绍：规模宏大的旅游度假配套3、市场环境：面对三级市场竞争4、项目启动：启动创新产品打开度假物业市场PART1石象湖基本情况与市场环境介绍1、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础PART11、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，通达性良好蒲江县隶属成都市，位于四川盆地西南部、成都平原西南缘；蒲江东邻彭山和眉山、西接名山、南连丹棱、北接邛崃，东西长37公里，南北宽27.5公里；石象湖位于成都市蒲江县城区西南；石象湖距成都市约80公里，车程约一个小时，此外，距成都双流机场约60公里，车程约为40余分钟；石象湖下行可到达碧峰峡，海螺沟，丹巴美人谷，卧龙，康定，四姑娘山，等精品旅游目的地。地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，通达性良好蒲江县隶属成自然人文条件：气候温和，植被丰富，历史悠久自然人文条件：气候温和，植被丰富，历史悠久特色景点：景点丰富，生态优良特色景点：景点丰富，生态优良1、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1保利石象湖规划：美国道林公司扛鼎设计

本次规划范围在蒲江县生态旅游综合功能区起步区规划范围内，是起步区规划中“一环三区，三核六点”总体结构一个景观核心。南以成雅高速为界，西至大成公路，北据蒲塘路1.5km，东临石象湖风景旅游区，总规划面积13.2平方公里（合计约1.8万亩）。保利石象湖规划：美国道林公司扛鼎设计

本次规划范围在蒲江县保利石象湖重点配套分布情况保利石象湖是西部地区旅游项目中配套最齐全的，配备希尔顿温泉度假酒店的、72洞高尔夫球场，花溪欧式度假小镇、游艇俱乐部等，力求打造西部最大，最高端的旅游度假项目。国际马术俱乐部妙音湖国际游艇俱乐部2原始森林露营区度假会所国际游艇俱乐部136洞PGA国际运动公园希尔顿温泉度假酒店生态茶园花溪小镇石象湖景区贝多芬庄园保利石象湖规划馆舒伯特庄园万亩原始森林保利石象湖重点配套分布情况保利石象湖是西部地区旅游项目中配套72洞PGA国际运动公园保利石象湖公建配套：72洞PGA国际运动公园石象湖景区内规划有4个18洞高尔夫PGA运动场，占地5000亩，呈南北分布，是成都目前最大，也是洞数最多的PGA运动场。因其跨地范围广，地貌丰富，4个球场均有不同的难度和形态，可以带给客户独特的体验。其中北区球场将打造为灯光球场，可以24小时为客户提供服务。并且北球场边还配备了顶级超大高尔夫会所，为客户提供健身，餐饮等顶级服务。72洞PGA国际运动公园保利石象湖公建配套：72洞PGA国际保利石象湖公建配套：游艇俱乐部满足奢华享受石象湖景区内最大的湖泊妙音湖南北端，规划设置了游艇码头和游艇俱乐部，围绕水上运动和湖滨观景的旅游主题，可以湖面上进行独木舟、脚踏船以及划桨等各种水上活动，沿湖区域人们可以在此漫步、骑车、观景等活动。游艇俱乐部除了提供出租船只外，还可以为有需要的客户管理停泊私人游艇，提供定制水上服务。游艇俱乐部保利石象湖公建配套：游艇俱乐部满足奢华享受石象湖景区内最大的保利石象湖公建配套：希尔顿温泉度假酒店带来世界级服务妙音湖畔设有希尔顿温泉度假酒店，总建筑面积约3万平米，功能包括了国际会议中心，温泉SPA中心，湖畔疗养寂地等等，可承接一些高端论坛及大型商务会议。其中希尔顿酒店已经与项目签订意向协议，将于2013年开始动工修建，为到访旅客提供高端度假服务。希尔顿温泉度假酒店保利石象湖公建配套：希尔顿温泉度假酒店带来世界级服务妙音湖畔保利石象湖公建配套：国际马术俱乐部将是西部第一家纯粹贵族马场位于妙音湖西北部的坡地丛林地区，将打造为国际马术俱乐部，建设大型马场，马厩，为客人提供骑马，驯马，马术课程，马匹保养和私人马厩等服务。这是西南唯一一个拥有独立马术俱乐部与山地马场的度假项目，也是最高端纯粹的精英社交俱乐部。国际马术俱乐部保利石象湖公建配套：国际马术俱乐部将是西部第一家纯粹贵族马场保利石象湖公建配套：花溪欧式度假小镇满足一切商业需求花溪小镇位于石象湖西北面，是石象湖景区中的集中商业区。花溪小镇按照度假区的整体风格，打造为欧式风情的商业街，将水景与欧式风情建筑完美融合在了一起，它的功能包括了餐饮、购物、医疗、金融等，不仅为业主完善了商业和生活配套，更为游客提供便利，成为度假区人流和消费力量集中的聚集地。花溪欧式度假小镇保利石象湖公建配套：花溪欧式度假小镇满足一切商业需求花溪小镇石象湖景区公建配套：生态茶园让游客真切体验石象湖的茶文化生态茶园位于景区西南端入口处，周边为茶叶种植基地，西邻历史文献记载的最早茶种植地成佳镇，具有深厚的茶叶文化底蕴，茶博园由茶文化博览园、茶叶展销中心、茶叶制作展示长廊三部分组成。游客可以在茶园内亲手体验摘茶，制茶，品茶等流程。生态茶园石象湖景区公建配套：生态茶园让游客真切体验石象湖的茶文化生态石象湖景区公建配套：石象湖花卉风景区石象湖花卉风景区每年接待游客多达60万人次，每年举办郁金香、向日葵、百合三大花节。石象湖花卉风景区石象湖景区公建配套：石象湖花卉风景区石象湖花卉风景区每年接待石象湖景区公建配套：充分发挥石象湖自身湖景优势发展生态观景与水上运动石象湖景区内有占地800亩的石象湖与占地1000多亩的妙音湖，湖面港湾甚多，曲折幽深，有九沟十八岔，岔岔十八沟，神秘莫测，韵味独特。石象湖和妙音湖除了幽深静谧的湖面之外，四周还被青山环绕，或可透过密林窥得一二，宛如被深藏在群山中的一缕绮梦，神秘而耐人寻味。荡舟湖面上，就有机会遇到石象湖的奇景之一“湖光云影”。石象湖景区公建配套：充分发挥石象湖自身湖景优势发展生态观景与1、自然资源2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、自然资源PART1一级市场竞争——全国旅游ABC二级市场竞争——省内旅游三级市场竞争——成都项目三级竞争市场的确定，对石象湖的定位指导意义？——石象湖是一个立足于成都面向全国的超大型旅游度假项目一级市场竞争——全国旅游ABC二级市场竞争——省内旅游三级市与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距自身资源优质政府打造力度高产业造血能力强开发企业的群集效应一线旅游地产特征描述起步晚、知晓度有限自身暂不具备造血功能开发企业单一，难以形成集群效应石象湖与之比较三亚、千岛湖与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距自身资源优质一线与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺起步时间相对较早，知名度极高硬件配套已显相对落后旅游属性明显优于度假属性二线旅游地产特征描述景区知名度相对较弱，未形成传播效应起点相对较高，未来配套相对完善开发企业品质相对较高石象湖与之比较峨眉山、青城山、都江堰与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺起步时三级竞争市场：成都三岔湖三岔湖位于“两湖一山”旅游板块，是由政府牵头，多家开发商共同打造的属于省精品旅游区之一，由于项目庞大且规划周期较长，目前尚未启动。三级竞争市场：成都三岔湖三岔湖位于“两湖一山”旅游板块，是由三岔湖：虽目前仍未启动，但已确定部分高端配套三岔湖：虽目前仍未启动，但已确定部分高端配套与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点具备政府资源支撑，起点较高规划庞大，配套资源优势明显政府与众多企业联合打造，集群效应明显三线旅游地产特征描述高端配套处于同一级别定位与之存在一定差距独立开发模式有利有弊占据开发时间优势石象湖与之比较三岔湖与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点具备政府资总结1：高起点配套规划是石象湖的核心，同时占据时间优势与全国一级项目相比：与省内二级项目相比：与成都三级项目相比：石象湖欠缺旅游知名度石象湖欠缺开发的集群效应石象湖拥有同级别高端配套石象湖欠缺旅游知名度石象湖欠缺口碑传播效应石象湖拥有远高于九寨、峨眉、青城山的旅游度假配套石象湖欠缺政府扶持开发的力度石象湖拥有与其处于同一级别的高端配套石象湖具备优先开发的时间优势总结1：高起点配套规划是石象湖的核心，同时占据时间优势与全国总结2：通过客群地域分布情况分阶段进行客户拓展石象湖应当根据大型旅游地产发展规律形成自身的客群：1-2年：立足成都，主要面向成都客户3-5年：树立口碑，吸引部分省内客户5-7年：确定地位，影响部分西部客群8-10年：辐射全国，逐步确立在国内的影响力总结2：通过客群地域分布情况分阶段进行客户拓展石象湖应当根据1、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1借势三亚、占位全国保利石象湖营销的核心策略是创新产品、抢占市场借势三亚、占位全国保利石象湖营销的核心策略是创新产品、抢占市首先，我们必须占位全国的角度来发声首先，我们必须占位全国的角度来发声中国内陆商务旅游度假目的地

市场格局内陆城市缺乏知名度假区中国知名度假区目前只限于三亚，需要改变传统市场认知中国内陆

政府主导政府主导的旅游地产项目规划实施：以高端运动+星级酒店+低密住宅开发商务

高端属性优质的自然基础内陆缺乏高端商务旅游度假区项目的出现将弥补此空白旅游度假地块价值真正意义的“景区内”度假，颠覆传统印象山水、人文资源双重优势石象湖开发起步较晚带来的高起点利好目的地中国内陆商务旅游度假目的地市场格局中国内陆政府主导商务小快准项目产品均为独栋产品面积小产品总价低项目入市周期短开发决策周期短每批次销售周期短客户圈层选择准入市时间选择准依靠产品力迅速撬动市场引发市场冲动与关注其次，利用目前首期产品小、快、准的特点迅速抢占市场小快准项目产品均为独栋项目入市周期短客户圈层选择准依靠产品力石象湖首期启动区：贝多芬庄园，紧邻石象湖花卉景区与花溪商业小镇贝多芬庄园花溪商业小镇石象湖风景区石象湖首期启动区：贝多芬庄园，紧邻石象湖花卉景区与花溪商业小贝多芬庄园首推产品：项目以150-180平米小面积独栋为主，总范围160万—260万项目均为独栋产品；产品面积段145-400平米；主力产品面积段为150平米、180平米，两种产品占比超过70%；主力产品总价段为160万-260万/套。贝多芬庄园首推产品：项目以150-180平米小面积独栋为主，产品创新：小面积、大花园、全精装小面积项目以中小面积产品为主：项目产品主力面积146平米、178平米为主，总价控制合理；由于均为独栋产品，平均花园面积在200-300平米左右：部分房源花园面积高达3000平米，因此贝多芬庄园可以不按照“花园”概念来说，而是占地规模1亩~6亩不等；全精装项目一期产品为全精装贝多芬庄园一期为全精装，一方面解决远郊项目装修不便的困难，另一方面使得项目的具备更强的投资属性。大花园产品创新：小面积、大花园、全精装小面积项目以中小面积产品为主户型赏析：150平米户型赏析：150平米户型赏析：180平米户型赏析：180平米增强体验式营销：保利石象湖规划馆至贝多芬庄园样板区采用皇家马车骑游参观方式保利石象湖规划馆贝多芬庄园样板区作为旅游度假项目，营销体验需具备一定调性；项目摈弃传统看房车的营销手段，首次采用皇家马车骑游的方式解决看房问题；拉车马匹均为高端纯种马，拔高项目调性。增强体验式营销：保利石象湖规划馆至贝多芬庄园样板区采用皇家马贝多芬庄园样板区实景展示贝多芬庄园样板区实景展示度假物业增值服务：除产品设计本身外，“金牌度假物业服务”的增值提升项目竞争力金牌度假物业服务别墅基本服务健康管家服务商务管家服务贴心管家服务代管钥匙服务物业委托出租管理服务全程无忧家居清洁名人汽车俱乐部度假物业增值服务：除产品设计本身外，“金牌度假物业服务”的增市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存明确任务：基于市场情况制定合理目标营销分解：风暴式推广、专场渠道推介、大型活动客户拦截PART2石象湖2012年营销策略执行市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存PART2就目前市场而言投资型旅游度假物业开发存在挑战成都市场现状：刚需产品支撑市场业绩，投资与高端市场依旧被压抑2012两会定调房产：调控不动摇、价格合理回归就目前市场而言成都市场现状：刚需产品支撑市场业绩，投资与高端项目机会点：投资与高端市场需要释放，低总价的高端度假物业属于空白机会点1刚需主导市场已久，高端与投资性需求是时候得以释放自从政策深入执行之后，高端与投资型产品的市场需求压抑已久，经过近1年的压抑，到了释放期；产品具备总价优势，减少投资风险与降低准入门槛项目产品总价控制合理150万起、200万左右的集中总价一方面降低了别墅客户的准入门槛，另一方面也减少了投资风险。机会点3处于非限购区域，成都高端需求外扩项目位于蒲江，属于非限购区域，这使得在主城区已被限购的高端客群开始外扩；机会点2机会点4市场同类产品出现断层，项目具备垄断优势一方面，主流开发商均以刚需物业开发为主，不会有同级别产品出现，石象湖不会面临品牌企业竞争；另一方面，类似于石象湖产品的项目已出现产品断层，市场将至少在半年内处于断货状态。项目机会点：投资与高端市场需要释放，低总价的高端度假物业属于虽然目前具备上述市场机会1、开发周期长，公建配套短期难以呈现2、二期产品供应还要8-10个月3、从长远角度来看，市场不乐观，面临较大的压力但也面临诸多现实问题虽然目前具备上述市场机会1、开发周期长，公建配套短期难以呈现形象端：立足成都影响全川占位全国业绩端：开盘2亿3-6个月清掉首批次产品所以，制定2012年阶段性目标所以，制定2012年阶段性目标三大利器实现2012营销目标风暴式推广：短时间内覆盖成都及省内主要媒体专场渠道推介：量化渠道推介会指标，集中蓄客活动与拦截：利用大型活动拦截意向客户三大利器实现2012营销目标风暴式发布项目亮相信息立体化推广系统3月20日软文出街3月30日硬广出街4月初公交站台，路名牌电台全面集中性上线，其他项目为石象湖让路4月初花节开幕，电视以专题片的形式亮相风暴式发布项目亮相信息立体化推广系统3月20日软文出街3占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线成都商报软文硬广排期表：占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线成都商报软文硬广排期表占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线华西都市报软文硬广排期表：占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线华西都市报软文硬广排期硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。《成都商报》跨版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。01版02版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。03版04版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。05版06版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。07版08版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开软文：高密集度投放，全面占领成都主流媒介资源一个半月内，预计11次的软文投放创造市场之最；4月连续投放频次公司首度尝试；诉求明显，景区-项目-产品，其中项目品牌建设为重中之重，产品信息在开盘前集中爆破。软文：高密集度投放，全面占领成都主流媒介资源一个半月内，预计软文：递进式营销，从品牌到产品处处打动购房者中国最大旅游度假区之一——保利·石象湖正式启动保利·石象湖创别墅史上围观传奇成都重拳出击，挑战三亚第一旅游城市地位。（副：保利三年内让亚洲记住“冬季亚龙湾，夏季石象湖”）保利拟在石象湖万亩森林中启动140㎡精装低密单体物业产品线（副：其划时代设计理念颠覆中国地产行业产品观）主：保利•石象湖，果然不负成都众望（引全国上万组到访、首批次房源当日售罄）

中国3大旅行社，同步开辟保利·石象湖旅游专线（副：成都，欲打造中国内陆第一旅游目的地）景区亮相产品亮相（悬念）借势三亚，打出推广语产品包装，体现专业价值开盘热销，引发持续关注体现专业价值与社会价值部分软文标题节选：软文：递进式营销，从品牌到产品处处打动购房者中国最大旅游度假占领主流媒体：电台，网站，户外全面铺开其他媒体排期表：占领主流媒体：电台，网站，户外全面铺开其他媒体排期表：导视系统：集中覆盖，人尽皆知公交站台短时间覆盖成都城区所有主干道，形成全城话题，增强口碑传播高速大牌覆盖成雅高速沿线多处大牌，一方面影响非成都常住旅游客户，一方面起到项目导视作用导视系统：集中覆盖，人尽皆知公交站台高速大牌现包：现场截客，增强体验感与传达性围挡桁架在游客聚集处设置围挡桁架，引导客户走预订路线，同时有很好的截客效果。销售物料每一个户型都制作为独立的户型手册，不仅包括产品的位置，户型图等基本介绍，还要传达一种前所未有的度假生活方式，给客户造成一种想象空间，增强对项目的体验感。现包：现场截客，增强体验感与传达性围挡桁架销售物料专场渠道推介作为一个远郊的高端别墅项目，不能像市区楼盘一样通过大量电销，陌生拜访和竞品截留的方式来进行销售。对于这种客户圈层性很强的项目来说，渠道渗透才是最直接最有效的销售手段。高峰论坛高端业主推介会合作单位推介会其他专场推介会花节现场拦截专场渠道推介专场渠道推介作为一个远郊的高端别墅项目，不能像市区楼盘一样通项目销售目标梳理：通过高强度推广、渠道、活动拦截实现项目销售目标根据上表梳理，预计来访有效客户2500组；考虑到市场因素，按照最低5%~6%的诚意金转化率计算，开盘前诚意金数量约150组；由于诚意金缴纳的门槛与别墅客户的特殊性，预计开盘转化率约65%，即完成开盘100套、2亿的任务。注：有效客户即为年薪50万以上，具备一定购买实力的客户项目销售目标梳理：通过高强度推广、渠道、活动拦截实现项目销售高峰论坛：渠道精准营销，直击目标圈层石象湖高峰论坛排表（部分）：高峰论坛：渠道精准营销，直击目标圈层石象湖高峰论坛排表（部分高端业主推介会：渗透保利品牌追随者从2008年进入成都以来，保利成都公司的业主数量一直呈现连年翻番的良好势头，其中高端项目（蝴蝶谷，拉斐庄园，康桥，贝森等）的业主也有了深厚的积累。这些业主不仅有着足以购买石象湖的消费能力，同时也深受保利文化熏陶，是保利的品牌追随者，不仅有着在购买的可能，还能透过这些业主影响他们的圈层。2009年3000位业主2010年10000位业主2011年20000位业主2012年超过20000位业主高端业主推介会：渗透保利品牌追随者从2008年进入成都以来，合作单位任务分配高端客户具体要求为：业内精英人士、广告界或文化界知名人士、政府官员、其它行业高端人士（实际年收入100万元以上或车50万元以上的成功人士）合作单位务必在3月23日前提交高端客户详细名单、具体到访时间、参观游览需求等，我司将为渠道客户提供必要的交通、门票、饮料、餐点等（不含住宿），如在规定时间内未能按照要求组织高端客户的合作单位，我司将处以500元/组的处罚，罚款将从各单位的代理佣金中扣除。优联堂、实效机构，邀请50组高端客户，力道广告、思源经纪、胜友、汇合天恒、方圆置业各邀请100组高端客户，于4月10日前参观石象湖；保代、世家作为该项目代理公司，邀请500组高端客户，于4月20日前参观石象湖。合作单位任务分配高端客户具体要求为：业内精英人士、广告界或文合作单位：工程、营销合作单位高端资源利用合作单位：工程、营销合作单位高端资源利用项目联合代理方自行组织高端圈层推介专场推介会排表（部分）：项目联合代理方自行组织高端圈层推介专场推介会排表（部分）：要求联合代理方自行组织高端圈层推介专场推介会排表（部分）：要求联合代理方自行组织高端圈层推介专场推介会排表（部分）：花节现场：最大限度拦截高端客户花节期间拥有大量游客，其中必然存在对项目有购买实力、有兴趣的客户。由于展览中心位置关系，必然采用软硬结合的方式释放信息给游客，引导其进入展览中心，活动配合（软性吸引）：创意型、诱惑型的内场活动引导游客自愿到访体验，提升人气，宣传项目；现场拦截（硬性宣传）：景区内重要点位安排小蜜蜂，海量派发资料，引导入场，登记电话号码；活动配合软硬结合大量来访现场拦截创意型暖场活动海量派发、引导、登记诱惑型内场活动花节现场：最大限度拦截高端客户花节期间拥有大量游客，其中必然现场拦截：利用花节高来访实现客户截留花节期间，游客数量庞大，在景区内人群流动性大的点位摆放桁架，驻守小蜜蜂，进行海量资料派发，释放活动信息、引导游客至展览馆、电话登记等主要工作。拦截点位：点位1、高速公路服务区点位2、停车场出入口点位3、景区入口点位4、景区内休息区域现场拦截：利用花节高来访实现客户截留花节期间，游客数量庞大，活动配合：景区节点吸引人流创意型暖场活动：考虑游客家庭构成，以及新鲜活动元素的加入，将亲子人群作为重点对象，通过外场释放信息，内场活动内容，吸引客群到访展览中心，提升现场人气。活动配合：景区节点吸引人流创意型暖场活动：活动配合：景区节点吸引人流诱惑型内场活动：考虑外场释放免费信息和游客家庭构成，将亲子人群作为重点对象，通过内场活动致使游客逗留，便于销售人员讲解项目情况。活动配合：景区节点吸引人流诱惑型内场活动：报告内容回顾PART1：石象湖基本情况与市场环境介绍1、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础2、项目介绍：规模宏大的旅游度假配套3、市场环境：面对三级市场竞争4、项目启动：启动创新产品打开度假物业市场PART2：石象湖2012年营销策略执行市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存明确任务：基于市场情况制定合理目标营销分解：风暴式推广、专场渠道推介、大型活动客户拦截报告内容回顾PART1：石象湖基本情况与市场环境介绍THANKYOUTHANKYOU*推介理由：

1、此方案曾向保利全国20位营销总监提报，得到了一致认可；

2、全年营销案，内容全面，覆盖项目定位，启势，线上推广，线下渠道，每一部分都足以成为代理模版；

3、方案结构明晰，逻辑顺畅，之后实践效果好，是石象湖项目成功的奠基石；

4、作为成都首个旅游地产项目的营销方案，从思路到实践都有多处创新，值得其他同类型项目参考。电话：传真：*推介理由：

1、此方案曾向保利全国20位营销总监提报，得到都江堰·玫瑰花溪谷2018营销报告都江堰·玫瑰花溪谷PART1

玫瑰花溪谷基本情况与市场环境介绍PART2玫瑰花溪谷2018年营销策略执行PART11、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础2、项目介绍：规模宏大的旅游度假配套3、市场环境：面对三级市场竞争4、项目启动：启动创新产品打开度假物业市场PART1石象湖基本情况与市场环境介绍1、资源阐述：具备先天优势的自然景观基础PART11、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，通达性良好蒲江县隶属成都市，位于四川盆地西南部、成都平原西南缘；蒲江东邻彭山和眉山、西接名山、南连丹棱、北接邛崃，东西长37公里，南北宽27.5公里；石象湖位于成都市蒲江县城区西南；石象湖距成都市约80公里，车程约一个小时，此外，距成都双流机场约60公里，车程约为40余分钟；石象湖下行可到达碧峰峡，海螺沟，丹巴美人谷，卧龙，康定，四姑娘山，等精品旅游目的地。地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，通达性良好蒲江县隶属成自然人文条件：气候温和，植被丰富，历史悠久自然人文条件：气候温和，植被丰富，历史悠久特色景点：景点丰富，生态优良特色景点：景点丰富，生态优良1、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1保利石象湖规划：美国道林公司扛鼎设计

本次规划范围在蒲江县生态旅游综合功能区起步区规划范围内，是起步区规划中“一环三区，三核六点”总体结构一个景观核心。南以成雅高速为界，西至大成公路，北据蒲塘路1.5km，东临石象湖风景旅游区，总规划面积13.2平方公里（合计约1.8万亩）。保利石象湖规划：美国道林公司扛鼎设计

本次规划范围在蒲江县保利石象湖重点配套分布情况保利石象湖是西部地区旅游项目中配套最齐全的，配备希尔顿温泉度假酒店的、72洞高尔夫球场，花溪欧式度假小镇、游艇俱乐部等，力求打造西部最大，最高端的旅游度假项目。国际马术俱乐部妙音湖国际游艇俱乐部2原始森林露营区度假会所国际游艇俱乐部136洞PGA国际运动公园希尔顿温泉度假酒店生态茶园花溪小镇石象湖景区贝多芬庄园保利石象湖规划馆舒伯特庄园万亩原始森林保利石象湖重点配套分布情况保利石象湖是西部地区旅游项目中配套72洞PGA国际运动公园保利石象湖公建配套：72洞PGA国际运动公园石象湖景区内规划有4个18洞高尔夫PGA运动场，占地5000亩，呈南北分布，是成都目前最大，也是洞数最多的PGA运动场。因其跨地范围广，地貌丰富，4个球场均有不同的难度和形态，可以带给客户独特的体验。其中北区球场将打造为灯光球场，可以24小时为客户提供服务。并且北球场边还配备了顶级超大高尔夫会所，为客户提供健身，餐饮等顶级服务。72洞PGA国际运动公园保利石象湖公建配套：72洞PGA国际保利石象湖公建配套：游艇俱乐部满足奢华享受石象湖景区内最大的湖泊妙音湖南北端，规划设置了游艇码头和游艇俱乐部，围绕水上运动和湖滨观景的旅游主题，可以湖面上进行独木舟、脚踏船以及划桨等各种水上活动，沿湖区域人们可以在此漫步、骑车、观景等活动。游艇俱乐部除了提供出租船只外，还可以为有需要的客户管理停泊私人游艇，提供定制水上服务。游艇俱乐部保利石象湖公建配套：游艇俱乐部满足奢华享受石象湖景区内最大的保利石象湖公建配套：希尔顿温泉度假酒店带来世界级服务妙音湖畔设有希尔顿温泉度假酒店，总建筑面积约3万平米，功能包括了国际会议中心，温泉SPA中心，湖畔疗养寂地等等，可承接一些高端论坛及大型商务会议。其中希尔顿酒店已经与项目签订意向协议，将于2013年开始动工修建，为到访旅客提供高端度假服务。希尔顿温泉度假酒店保利石象湖公建配套：希尔顿温泉度假酒店带来世界级服务妙音湖畔保利石象湖公建配套：国际马术俱乐部将是西部第一家纯粹贵族马场位于妙音湖西北部的坡地丛林地区，将打造为国际马术俱乐部，建设大型马场，马厩，为客人提供骑马，驯马，马术课程，马匹保养和私人马厩等服务。这是西南唯一一个拥有独立马术俱乐部与山地马场的度假项目，也是最高端纯粹的精英社交俱乐部。国际马术俱乐部保利石象湖公建配套：国际马术俱乐部将是西部第一家纯粹贵族马场保利石象湖公建配套：花溪欧式度假小镇满足一切商业需求花溪小镇位于石象湖西北面，是石象湖景区中的集中商业区。花溪小镇按照度假区的整体风格，打造为欧式风情的商业街，将水景与欧式风情建筑完美融合在了一起，它的功能包括了餐饮、购物、医疗、金融等，不仅为业主完善了商业和生活配套，更为游客提供便利，成为度假区人流和消费力量集中的聚集地。花溪欧式度假小镇保利石象湖公建配套：花溪欧式度假小镇满足一切商业需求花溪小镇石象湖景区公建配套：生态茶园让游客真切体验石象湖的茶文化生态茶园位于景区西南端入口处，周边为茶叶种植基地，西邻历史文献记载的最早茶种植地成佳镇，具有深厚的茶叶文化底蕴，茶博园由茶文化博览园、茶叶展销中心、茶叶制作展示长廊三部分组成。游客可以在茶园内亲手体验摘茶，制茶，品茶等流程。生态茶园石象湖景区公建配套：生态茶园让游客真切体验石象湖的茶文化生态石象湖景区公建配套：石象湖花卉风景区石象湖花卉风景区每年接待游客多达60万人次，每年举办郁金香、向日葵、百合三大花节。石象湖花卉风景区石象湖景区公建配套：石象湖花卉风景区石象湖花卉风景区每年接待石象湖景区公建配套：充分发挥石象湖自身湖景优势发展生态观景与水上运动石象湖景区内有占地800亩的石象湖与占地1000多亩的妙音湖，湖面港湾甚多，曲折幽深，有九沟十八岔，岔岔十八沟，神秘莫测，韵味独特。石象湖和妙音湖除了幽深静谧的湖面之外，四周还被青山环绕，或可透过密林窥得一二，宛如被深藏在群山中的一缕绮梦，神秘而耐人寻味。荡舟湖面上，就有机会遇到石象湖的奇景之一“湖光云影”。石象湖景区公建配套：充分发挥石象湖自身湖景优势发展生态观景与1、自然资源2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、自然资源PART1一级市场竞争——全国旅游ABC二级市场竞争——省内旅游三级市场竞争——成都项目三级竞争市场的确定，对石象湖的定位指导意义？——石象湖是一个立足于成都面向全国的超大型旅游度假项目一级市场竞争——全国旅游ABC二级市场竞争——省内旅游三级市与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距自身资源优质政府打造力度高产业造血能力强开发企业的群集效应一线旅游地产特征描述起步晚、知晓度有限自身暂不具备造血功能开发企业单一，难以形成集群效应石象湖与之比较三亚、千岛湖与全国一线旅游度假地相比，石象湖尚有较大差距自身资源优质一线与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺起步时间相对较早，知名度极高硬件配套已显相对落后旅游属性明显优于度假属性二线旅游地产特征描述景区知名度相对较弱，未形成传播效应起点相对较高，未来配套相对完善开发企业品质相对较高石象湖与之比较峨眉山、青城山、都江堰与二线旅游度假地相比，石象湖占据配套优势，但知名度欠缺起步时三级竞争市场：成都三岔湖三岔湖位于“两湖一山”旅游板块，是由政府牵头，多家开发商共同打造的属于省精品旅游区之一，由于项目庞大且规划周期较长，目前尚未启动。三级竞争市场：成都三岔湖三岔湖位于“两湖一山”旅游板块，是由三岔湖：虽目前仍未启动，但已确定部分高端配套三岔湖：虽目前仍未启动，但已确定部分高端配套与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点具备政府资源支撑，起点较高规划庞大，配套资源优势明显政府与众多企业联合打造，集群效应明显三线旅游地产特征描述高端配套处于同一级别定位与之存在一定差距独立开发模式有利有弊占据开发时间优势石象湖与之比较三岔湖与三线旅游度假地相比，石象湖占据时间优势，抢赢节点具备政府资总结1：高起点配套规划是石象湖的核心，同时占据时间优势与全国一级项目相比：与省内二级项目相比：与成都三级项目相比：石象湖欠缺旅游知名度石象湖欠缺开发的集群效应石象湖拥有同级别高端配套石象湖欠缺旅游知名度石象湖欠缺口碑传播效应石象湖拥有远高于九寨、峨眉、青城山的旅游度假配套石象湖欠缺政府扶持开发的力度石象湖拥有与其处于同一级别的高端配套石象湖具备优先开发的时间优势总结1：高起点配套规划是石象湖的核心，同时占据时间优势与全国总结2：通过客群地域分布情况分阶段进行客户拓展石象湖应当根据大型旅游地产发展规律形成自身的客群：1-2年：立足成都，主要面向成都客户3-5年：树立口碑，吸引部分省内客户5-7年：确定地位，影响部分西部客群8-10年：辐射全国，逐步确立在国内的影响力总结2：通过客群地域分布情况分阶段进行客户拓展石象湖应当根据1、资源阐述2、项目介绍3、市场环境4、项目启动PART11、资源阐述PART1借势三亚、占位全国保利石象湖营销的核心策略是创新产品、抢占市场借势三亚、占位全国保利石象湖营销的核心策略是创新产品、抢占市首先，我们必须占位全国的角度来发声首先，我们必须占位全国的角度来发声中国内陆商务旅游度假目的地

市场格局内陆城市缺乏知名度假区中国知名度假区目前只限于三亚，需要改变传统市场认知中国内陆

政府主导政府主导的旅游地产项目规划实施：以高端运动+星级酒店+低密住宅开发商务

高端属性优质的自然基础内陆缺乏高端商务旅游度假区项目的出现将弥补此空白旅游度假地块价值真正意义的“景区内”度假，颠覆传统印象山水、人文资源双重优势石象湖开发起步较晚带来的高起点利好目的地中国内陆商务旅游度假目的地市场格局中国内陆政府主导商务小快准项目产品均为独栋产品面积小产品总价低项目入市周期短开发决策周期短每批次销售周期短客户圈层选择准入市时间选择准依靠产品力迅速撬动市场引发市场冲动与关注其次，利用目前首期产品小、快、准的特点迅速抢占市场小快准项目产品均为独栋项目入市周期短客户圈层选择准依靠产品力石象湖首期启动区：贝多芬庄园，紧邻石象湖花卉景区与花溪商业小镇贝多芬庄园花溪商业小镇石象湖风景区石象湖首期启动区：贝多芬庄园，紧邻石象湖花卉景区与花溪商业小贝多芬庄园首推产品：项目以150-180平米小面积独栋为主，总范围160万—260万项目均为独栋产品；产品面积段145-400平米；主力产品面积段为150平米、180平米，两种产品占比超过70%；主力产品总价段为160万-260万/套。贝多芬庄园首推产品：项目以150-180平米小面积独栋为主，产品创新：小面积、大花园、全精装小面积项目以中小面积产品为主：项目产品主力面积146平米、178平米为主，总价控制合理；由于均为独栋产品，平均花园面积在200-300平米左右：部分房源花园面积高达3000平米，因此贝多芬庄园可以不按照“花园”概念来说，而是占地规模1亩~6亩不等；全精装项目一期产品为全精装贝多芬庄园一期为全精装，一方面解决远郊项目装修不便的困难，另一方面使得项目的具备更强的投资属性。大花园产品创新：小面积、大花园、全精装小面积项目以中小面积产品为主户型赏析：150平米户型赏析：150平米户型赏析：180平米户型赏析：180平米增强体验式营销：保利石象湖规划馆至贝多芬庄园样板区采用皇家马车骑游参观方式保利石象湖规划馆贝多芬庄园样板区作为旅游度假项目，营销体验需具备一定调性；项目摈弃传统看房车的营销手段，首次采用皇家马车骑游的方式解决看房问题；拉车马匹均为高端纯种马，拔高项目调性。增强体验式营销：保利石象湖规划馆至贝多芬庄园样板区采用皇家马贝多芬庄园样板区实景展示贝多芬庄园样板区实景展示度假物业增值服务：除产品设计本身外，“金牌度假物业服务”的增值提升项目竞争力金牌度假物业服务别墅基本服务健康管家服务商务管家服务贴心管家服务代管钥匙服务物业委托出租管理服务全程无忧家居清洁名人汽车俱乐部度假物业增值服务：除产品设计本身外，“金牌度假物业服务”的增市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存明确任务：基于市场情况制定合理目标营销分解：风暴式推广、专场渠道推介、大型活动客户拦截PART2石象湖2012年营销策略执行市场分析：首期入市产品机遇与挑战并存PART2就目前市场而言投资型旅游度假物业开发存在挑战成都市场现状：刚需产品支撑市场业绩，投资与高端市场依旧被压抑2012两会定调房产：调控不动摇、价格合理回归就目前市场而言成都市场现状：刚需产品支撑市场业绩，投资与高端项目机会点：投资与高端市场需要释放，低总价的高端度假物业属于空白机会点1刚需主导市场已久，高端与投资性需求是时候得以释放自从政策深入执行之后，高端与投资型产品的市场需求压抑已久，经过近1年的压抑，到了释放期；产品具备总价优势，减少投资风险与降低准入门槛项目产品总价控制合理150万起、200万左右的集中总价一方面降低了别墅客户的准入门槛，另一方面也减少了投资风险。机会点3处于非限购区域，成都高端需求外扩项目位于蒲江，属于非限购区域，这使得在主城区已被限购的高端客群开始外扩；机会点2机会点4市场同类产品出现断层，项目具备垄断优势一方面，主流开发商均以刚需物业开发为主，不会有同级别产品出现，石象湖不会面临品牌企业竞争；另一方面，类似于石象湖产品的项目已出现产品断层，市场将至少在半年内处于断货状态。项目机会点：投资与高端市场需要释放，低总价的高端度假物业属于虽然目前具备上述市场机会1、开发周期长，公建配套短期难以呈现2、二期产品供应还要8-10个月3、从长远角度来看，市场不乐观，面临较大的压力但也面临诸多现实问题虽然目前具备上述市场机会1、开发周期长，公建配套短期难以呈现形象端：立足成都影响全川占位全国业绩端：开盘2亿3-6个月清掉首批次产品所以，制定2012年阶段性目标所以，制定2012年阶段性目标三大利器实现2012营销目标风暴式推广：短时间内覆盖成都及省内主要媒体专场渠道推介：量化渠道推介会指标，集中蓄客活动与拦截：利用大型活动拦截意向客户三大利器实现2012营销目标风暴式发布项目亮相信息立体化推广系统3月20日软文出街3月30日硬广出街4月初公交站台，路名牌电台全面集中性上线，其他项目为石象湖让路4月初花节开幕，电视以专题片的形式亮相风暴式发布项目亮相信息立体化推广系统3月20日软文出街3占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线成都商报软文硬广排期表：占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线成都商报软文硬广排期表占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线华西都市报软文硬广排期表：占领主流媒体：主要报纸软文硬广全面上线华西都市报软文硬广排期硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。《成都商报》跨版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。01版02版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。03版04版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。05版06版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开始，硬广第一次亮相报纸，同天《成都商报》跨版、《华西都市报》打出8联版集中景区+产品诉求，震撼全城。07版08版硬广：跨版、8联版强势诉求，要点明确“主推产品”3月30日开软文：高密集度投放，全面占领成都主流媒介资源一个半月内，预计11次的软文投放创造市场之最；4月连续投放频次公司首度尝试；诉求明显，景区-项目-产品，其中项目品牌建设为重中之重，产品信息在开盘前集中爆破。软文：高密集度投放，全面占领成都主流媒介资源一个半月内，预计软文：递进式营销，从品牌到产品处处打动购房者中国最大旅游度假区之一——保利·石象湖正式启动保利·石象湖创别墅史上围观传奇成都重拳出击，挑战三亚第一旅游城市地位。（副：保利三年内让亚洲记住“冬季亚龙湾，夏季石象湖”）保利拟在石象湖万亩森林中启动140㎡精装低密单体物业产品线（副：其划时代设计理念颠覆中国地产行业产品观）主：保利•石象湖，果然不负成都众望（引全国上万组到访、首批次房源当日售罄）

中国3大旅行社，同步开辟保利·石象湖旅游专线（副：成都，欲打造中国内陆第一旅游目的地）景区亮相产品亮相（悬念）借势三亚，打出推广语产品包装，体现专业价值开盘热销，引发持续关注体现专业价值与社会价值部分软文标题节选：软文：递进式营销，从品牌到产品处处打动购房者中国最大旅游度假占领主流媒体：电台，网站，户外全面铺开其他媒体排期表：占领主流媒体：电台，网站，户外全面铺开其他媒体排期表：导视系统：集中覆盖，人尽皆知公交站台短时间覆盖成都城区所有主干道，形成全城话题，增强口碑传播高速大牌覆盖成雅高速沿线多处大牌，一方面影响非成都常住旅游客户，一方面起到项目导视作用导视系统：集中覆盖，人尽皆知公交站台高速大牌现包：现场截客，增强体验感与传达性围挡桁架在游客聚集处设置围挡桁架，引导客户走预订路线，同时有很好的截客效果。销售物料每一个户型都制作为独立的户型手册，不仅包括产品的位置，户型图等基本介绍，还要传达一种前所未有的度假生活方式，给客户造成一种想象空间，增强对项目的体验感。现包：现场截客，增强体验感与传达性围挡桁架销售物料专场渠道推介作为一个远郊的高端别墅项目，不能像市区楼盘一样通过大量电销，陌生拜访和竞品截留的方式来进行销售。对于这种客户圈层性很强的项目来说