连锁企业价格策略

连锁企业价格策划第一节价格构成及影响因素价格带一一消费者在购买东西时，对各种商品都有其谁知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围。一、商品价格构成.零售价的构成：进货成本、营业费、利润.不同阶段商品价格的构成零价格利益营业费卜零售毛利流逋费零售商进货成本就发价格利益营业赍:一批发者毛利批发商进货生价格利益营业额卜生产者毛利制造制造成本.企业获得最大利润的三个途径（1）直接提高单位商品利润（2）压缩企业经营费用（3）奢侈商品进货价格二、影响定价的主要因素（一）定价目标定价目标一一指企业通过制定及实话价格策略所希望达到的目标。.当期利润最大化目标：如撇脂.市场占有率最大化目标提高市场占有率要求企业制定一个比较中等偏低的价格，不能太高，也不能太低。如果消费者认可企业品牌和声誉的话，较低的价格不仅能保持顾客忠诚，还能抵御竞争对手的进攻。.稳定价格目标通常情况下由在行业居于领导地位的企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定距离或比例关系。对于大企业而言，稳定的价格养活了对它们已有的市场份额的威胁，对中小企而言，稳定的价格可以使他们得到一定的利润。.维持生存目标遭遇不得环境如竞争激烈、成本上升或行业信誉危机时，企业为避免倒闭，以生存作为短期目标，通常采取低价策略，只求经营能维持正常运转而不考虑利润，但只是权宜之计。（二）连锁企业经营策略1.商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水平，以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。（1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。（2）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价格影响。（3）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费需要上产生的累积效应就大很多。（4）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。因此在一些服务相对较少的商店，如实话自助服务的货仓式商店，其经营费用低，价格自然就低。而提供服务项目多，购物环境好的百货商店，其竞争优势便是不商品的价格，而是商店的服务。（三）消费者价格心理人们研究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心理感知。.习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性.敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。日常服务器的心理价格标准较低，非生活必需品的价格标准较高。心理价格标准较低的商品，价格敏感性强，心理价格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。例如：蔬菜、副食品等价格较的商品价格上涨，即使幅度不大，也易引起消费者强烈反应；而那些高档电器、豪华家具等商品价格上涨，即使幅度较大，消费者反应并不敏感。.倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾向性。消费者价格倾向心理的形成，主要取决地消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费水平、消费方式及文化素养等方面因素的影响。.感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同一商店中对不同商品进行比较而获得的。（四）竞争对手的价格策略企业在定价时需要考虑竞争者的定价，需要比较自己与竞争对手的商品价格、质量、服务等各种因素。一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照竞争者的定价。如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同于竞争者定价。但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。（五）商品的成本费用商品定价首先是商品的成本费用，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品成本费用，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。商品成本费用包括进货成本和经营费用。进货成本包括商品购进价格、采购费用、仓储运输费用等。商店通常按商品的进货成本加上一定百分比来给商品定价，这一百分比就是所谓的毛利率。经营费用由固定费用和变动费用所组成。固定费用是指不受商品销售数量影响而发生的费用。变动费用是指随商品销售数量的变动而变动的费用。从长期来看，商品的零售价格必须高于商品的进货成本和平均经营费用，商店才能获得利润，并可持续发展。从短期来看，商品零售价格必须高于商品的进货成本和平均变动费用，商店才能获得边际利润，否则，销售越多亏损越多。（六）国家法规政策：《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》第二节定价方法定价，要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为主，这就是今天的三种导向的定价方法。成本导向的定价方法成本导向定价法一一又称为成本加成定价法、毛利率定价法、加额法或标高定价法.商品零售价格=商品进货成本x（1+毛利率）例子：在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%,烟草商品为14%,面包商品为20%,干货食品和蔬菜为27%,调味品和食品精为37%,贺卡为50%。.损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额）损益平衡点=固定营业费用/（1-成本率）损益平衡点=固定营业费用/（毛利率-变动费用率）例题：假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20%,且变动费用率为0,损益平衡点是多少？损益平衡点：500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏本。例题：一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600万元，则平均毛利优选法必须控制在600万元/3000万元=20%,才算平衡，亦即毛利率如低于20%则会产生亏损，高出才有利润。例题：如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%,则该商品的售价应为多少？售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100若必用传统的成本加成的算法，则可能得出来的毛利率会降到16.67%,其算法如下：80元+（80x20%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%,而非20%。整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。过去，成本导向定价法是商店最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价法。需求导向的定价方法需求导向定价法更多是考虑消费才需求对价格变动的反应，是连锁企业以最大利润为目标,在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。（一）价格需求弹性价格需求弹性一一指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数=销售量变动百分比/价格变动百分比E代表弹性系数，Q代表需求量，P代表价格，E=AQ/Q/（AP/P）.需求富有弹性（E>1）指需求量变化的幅度大于商品价格变化的幅度，降介可以提高企业的总收益，企业对这种商品可以采取“薄利多销”的定价策略，以求增加总体收益。.需求缺乏弹性（E<1）指需求量变化的百分比小于商品价格变化的百分比，即商品价格即使有较大的变化，对顾客需求量的影响也不大。当该商品价格提高时，需求量减少的幅度会小于价格提高的幅度，企业总收益会随着价格的提高而提高。.需求缺乏弹性（E=1）指需求量变化的百分比等于商品价格变化的百分比。如果一种商品的需求具有单一价格弹性，则意味着价格下降会导致需求量同幅度增加，价格上升会导致需求量同幅度下降，所以不管价格如何变化，企业总收益都会保持基本不变。.需求缺乏弹性（E=8）。这是指商品价格的任何微小变化都会导致需求量的无穷大的变化，即商品价格稍有提升，商店会推动所有顾客，商品稍有下降，又能吸引到所有顾客。这种情况一般在实际中不会存在。.需求缺乏弹性（E=0）。这里不管商品价格如何变化，需求量都保持不变，这种情况在生活中也极少见。（二）影响价格敏感性的因素.认知替代品效应认知替代品效应是指顾客对该商品的其他替代品了解、认知得越多，对价格越敏感。初到市场的消费者对白人商品的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，因此他们经常付高价从常见的商店处购买商品。如企业可以通过将某商品与相应高价值品牌商品摆在一起展示的方法，来影响顾客对替代商品的认知。.独特价值效应独特价值效应是指顾客对某种商品区别于竞争商品的特色评价越高，他对该商品的价格就越不敏感。一些公司投重次重新设计和宣传商品，希望给消费者带来独特的价值。例子：一件夏奈乐晚礼服的定价可能量个百货商店同质礼服的10倍，购买该礼服的消费才认为购买该品牌晚礼服得到的自信与满足感十分有价值，所以他们对价格并不敏感。.转换成本效应转换成本效应是指更换商品的附加成本越大，顾客挑选商品时的价格敏感性越低。.困难对比效应对比困难效应是指当顾客很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的原有商品的价格敏感性较低。一些商店经营相同品牌的商品，这使得顾客对产品的价格很容易做出比较，而单个商店很难定出高一些的价格。许多连锁企业开发了自有品牌，这样就增加消费者对同类商品的困难对比效应。.支出效应支出效应是指当某商品的费用支出较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，顾客对该商品价格敏感性较高。高收入的顾客可以购买很多不同的商品，但他们的时间宝贵，因此他们不能像低收入的购买者那样费时挑来选去，宁可购买价格较高的商品。.公平效应公平效应指如果商品价格走出顾客理解的“合理”、“公平”的价格范围，顾客的价格性会提高。（1）最明显的是商品当前的价格与原告价格的比较。消费者一般认为大幅度提价是不公平的，即使这种提价是为了平衡供求。类似产品和类似购物环境下价格也会影响对合理价格的理解。不同的使用目的也影响对人们对公平价格的理解。维持当前生活水平所商品被看成是必需品，将必需品的价格提高往往被理解为不公平。相反，人们对非必需品价格提高反应不太激烈。.存货效应存货效应是指消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这就增加了他们对商品价格的敏感性。这种影响是暂时的。例子：超级市场的番茄罐头优惠一个星期，其销售量提高的比例会高于同样减价幅度的新鲜西红柿。因为顾客可以轻松地储存今后几个星期使用的番茄罐头，却不能储存同样锪易腐烂的新鲜西红柿。（三）需求导向的定价策略三、 竞争导向的定价方法竞争导向定价法是连锁企业在制定商品价格时以竞争对手的价格或市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。竞争导向的连锁企业可以将价格定得低于竞争对手价格或市价、等于市价或高于市价。（一）高于市场价格高价策略是商店制定的商品价格高于市场价格或竞争对手价格。商店要被告调价策略，必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。这些因素是：开市地点上的优势，为顾客提供高山流水固然服务，经营的商品声望较高，商店的氧气有异乎寻常的吸引力，独家专卖，专门促进销售的有吸引较往年措施等。.为标志消费者地位和财富的商品制定高价凡勃伦效应：指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体。当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须采取调价策略。例子：某些名牌服装专卖店.为标志商品高品质而制定高价消费者通常把高价看作是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。如：化妆品等，采用高价位，反而能让顾客对商品质量产生信任。.为标志商店服务高水平而制定高价如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。（二）低于市场价格许多连锁企业采用了每日低价（EDLP）策略，这种策略总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。例子：最成功的零售商沃尔玛.进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。.存货周围速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常联系人尽管使得利润受损，但商店可以尽快把商品销售出去。.顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例子：日常生活用品、食品等。.能够向顾客充分说明价格便宜的理由。.商店必须在顾客心目虽享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。（三）同竞争者保持一致的温和价格当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保持一致。零售组合价格策略的选择变项定价〈市价定价=市价定价〉市价地段不便的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大竞争者，位置对顾客方便服务自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列导购员提供适度的帮助高水平的服务，有推销技巧，送货上门花色品种集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架店内环境中等吸引人的装饰和大量的陈列专门服务现购自运不提供专门服务或收顾客额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名牌货独家经营商标第三节价格竞争与调整策略一、 价格竞争策略（一）心理价格策略.声望定价：以连锁企业的名声、厂房和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。这种定价方法有利于树立商店形象，提高商品的市场地位，增加单位商品的赢利。声望定价最适用于服装、化妆品等质量不易直接被消费者鉴别的商品。商店或商品的声望越高，零售定价就越高；零售定价超市，促销的效果就越好，商店或商品的声望越高。.巧用数字定价尾数定价：又称“零数定价”，指商品价格是以零数为结尾的非整数价。整数定价。整数定价与零获得定价相对应，对一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。吉祥数字定价。使用6、8、9这几个吉祥数字。例子：某女士衬衣标价88元.招徕定价：即利用消费者对低价商品的举，有意将若干商品的价格定在市场通告价格之下，甚至低于进货成本，以此招徕顾客，其目的是吸引顾客购买联系人商品时，也即兴购买商店内其他商品，以扩大总体销售量，增加商店总利润。将小利薄的日用品或消费者对价格十分敏感的商品以超低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店。把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用品商品价格定得低些，把从属的消耗大的商品价格定得高些。把商店销售的不同商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。（4）习惯定价：根据消费者在购买商品中形成的习惯价格作为定价的依据。拆零定价：顾客在购买商品时，多注意的是单位价格的高低，而较少注意诗人单位的大小，因此，价格贵且次购买量较小的商品，利用较小的计价单位定价，顾客会产生价格便宜的感觉。拆零定价还可以将销售票价的单位拆小、分解进行定价。由于诗人单位大小不同，顾客的性理感觉不同。大包装商品改为小包装，价格进行拆零计算，其实价格是相同的，但顾客的感觉却不一样。例子：茶叶店将每公斤500元的高档茶叶，分装为每50克一包，每包定价为25元。复合单位定价：多适用于日用口或食品例子：苹果10元3斤。顾客为了计算方便，往往会一次性购买5元或10元苹果，而很少购买一公斤。错觉定价：利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定商品销售价格的一种定价方法。错沉造成价格高的商品比价格低的商品更受欢迎。例子：某些袋装食品500克，价格5元一袋，而同样的商品450克，价格为4.85元的比较，而没有进行500克与450克的比较。（二）组合价格策略.产品线定价。企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。对某一大类产品不要单独定价，而是系统考虑，设立几个关键价格点，让同档次产品在这个“点”上下浮动，不同档次的“点”差距拉大，消费者可以通过价格了解产品的质量和品牌例如：男子西服主将男式西服定在三种价格水平上，1000元、3000元、5000元。有了这三个价格点，顾客就会联想到这是低质量、中等质量或高质量的西装。注意：不同产品的价格差距必须与目标市场的差距相吻合，主要价格水平要与企业的目标顾客的购买能力相吻合商店要能向消费者提供价格差异所代表的认知质量差异证据。.分部定价：连锁企业经常提供一项产品和服务收上一笔固定费用，再添加另一些产品和服务则另外加上可变的其他费用。例子：汽车专卖店里的销售员告诉你，某某品牌的新车裸车价是多少，加上各种税费的价格是多少，加上保险费的价格是多少，加上上牌费的价格是多少。这些企业面临着补充定价的问题，需要分开收取基本费用和可变使用费，在定价时往往基本费用较低，施例消费者购买欲望，然后从后面的可变使用费中获取高额利润。.陪衬定价：顾客在购买商品的过程中，总是希望有较大的选择机会，通常对商品进行反复的挑选，以合适的价格买到满意的商品。为了适应顾客这一性理，商店应以主力商品的价格为核心，制定主力商品价格后，补充适当的廉价辅助品，以衬托主营商品的优良品质；补充调价格商品，以衬托主营商品的价格合理性。陪衬定价要注意陪衬商品的价位，使他们能充分地衬托出主营商品。陪衬商品的人们可以与主营商品的价格形成层次感。.捆绑定价：如果某一连锁企业可以给消费者提供一系列产品，如旅游、住宿、餐饮、娱乐等一系列活动方案，虽然消费者江没有准备全部购买这组产品，但企业可以采取捆绑定价方法，使这一组商品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总各，刺激消费者的购买欲望，也能增加企业的销售额。（三）折扣价格策略连锁企业为了鼓励消费者淡季购买、大量购买或长期购买而采取一各优惠定价措施，酌情降低其基本价格，这种价格竞争策略称为折扣价格策略。.现金折扣：连锁商店给当场付清或规定日期付清的顾客一种减价折扣例子：一家房地产公司对购买房子的顾客一次性付清给予2%的折扣。.数量折扣：连锁商店给购买大量商品的顾客一种减价例子：顾客购买某种商品50件以上，或一次性购买商品总金额走过2000元以上给予9.5折优惠。累积数量折扣：允许消费者在一定时期内，如果购买累积问题达到了一一标准，就可以按问题等到一定的折扣。非累积数量折扣：仅适合于一次性购物，只有顾客一次性购买的产品数量达到一定的标准，才能享受折扣。.季节折扣：有些产品的生产是连续性的，但消费有明显的季节性，为调节这种供求矛盾，连锁企业往往会采用季节折扣的方式。例子：旅行社为鼓励消费者在旅游旺季的长假之后外出旅游，对顾客给予较大的价格折扣。例子：一些百货商店会在春季和秋季两个时间进行大甩卖，降像销售过季服务。.会员折扣：为了吸引顾客成为长期踏实顾客而给予的差价折扣，许多商店的商品价格表上会写上两个价格，一个是正常价格，一个是会员价格，会员价格往往是正常人物9折或95折不等，以便促使消费才经常来商店享受这种超级待遇，保持顾客忠诚。.价格折让：例子：一台新空调的价格是2500元，如果顾客是以旧换新，则旧空调可以折价200元，只需付给3000元.对象折扣：连锁企业以不同的价格向不同的消费者提供相同的或类似的产品例子：新华书店在教师节这一天对所有老师购书给予9折优惠，电影院在暑假期间给所有中小学生以5折标价观看电影等。二、 价格调理策略（一）降价.有计划降价清仓（处理商品）促销（促进销售）当商品销售缓慢、商品过时、在销售季末，或者是价格高于其竞争对手的价格时，商店采取降价的方式加速商品周转。降价必须有计划地进行，商店首先要制订一个完善的促销计划，每项促销应选择什么商品作为促销商品，采购员要事先与供应商接触争取他们的促销配合。.降价时机的选择：在保本期内，可以选择早降价，迟降价或交错降价。实行早降价的好处①实施这种办法，是在需求还很旺盛时，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。②早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少地降低价格就可以把商品卖出去。③早降价可以为新商品腾出销售空间。④早降价可以加快商店资金的周转。迟降价的主要好处:①商店可以有充分的机会按原价出售商品②避免频繁联系人对正常商品销售的干扰③减少商店由于联系人带来的利润降低交错降价将早期联系人和晚期联系人策略结合起来运用，现在这一方式变得越来越流行例子：许多时尚商品专卖店在前几周削价20%，然后又过几周再削价30%，这样下去直到商品卖完。缺点是：商店可能会在第一次或第二次降价之后蒙受较大损失。.控制适宜降价幅度降价的幅度对降价的促销效果产生重要影响。例子：对10万元的洫降价10%，可能比对2元的冰淇淋进行10%的联系人更具有刺激性。根据初中经验，稳中有降类商品的联系人幅度如下：耐用消费品降价幅度一次不宜超过10%一般商品应在10%〜50%,如果联系人幅度超过50%,顾客可能会对商品品质产生怀疑(二)提价.将实情告诉顾客：某些涨价的原因是可以被消费者接受的。例如：商店采购成本上涨，维持原价销售则无法经营，商店不得不提高售价.分步骤提价：不是所有商品的采购成本都在同时上涨，因此商店全部提价时，会遭到顾客的强烈掏，为了养活顾客对商店涨价的抵触心理，商店采用部分提价为好。商店即使需要对所有商品涨价是，明智的做法是分阶段分步骤涨价，先选出一部分商品或不第三商品涨价，然后再逐一提高其他商品价格。.选择适当涨价时机：涨价时机非常重要，涨价不能平白无故地涨价，最好在恰当的电动机中进行，除非商品采购成本突然大涨，不得不当时涨价，否则涨价需要考虑时机。当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时。季节性商品换季时，如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。年度交替时，新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受。(4)应节商品，传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。.控制涨价幅度：商品的一次涨价幅度不能过大，尤其是顾客价格敏感度较高的商品，涨价幅度更要谨慎。从经济数据看，一次上调幅度不宜超过10%。如果需要调整的价格幅度较大，最好采取分段调整。顾客对成本很高和经常购买的商品价格非常敏感，而对低成本的、经常购买的商品是不太注重。有些顾客虽关心商品，更关心商品购买、使用和维修的总费用。如果商店能使顾客的总成本较低，是即使这定的价格高于竞争对手，仍然可以扩大销售。.附加馈赠：涨价时，以不损害商店正常收益为前提，可以搭配附属商品或赠送一些小礼物，提供某些特别优惠。例子：12月1日开始采用搭配附属商品进行提价，到1月1日取消附属商品，这样顾客就很少反对。(三)调价的反应.竞争者对调价的反应：为减少风险，商店在主动调价前应回答如下问题：本商店有何特点？在商圈中处于何种地位？本次价格调整选取的电动机和商品是否合适？主要竞争对手是哪些？竞争对手会如何理解我方的价格调整？针对本次商店的价格调整，竞争对手会采取什么对策？