某集团品牌整合策略思路

目次一、品牌诊断二、品牌整合的意义三、如何逐步建立品牌资产四、雅嘉的品牌建设工程五、IMC整合行销企划一、品牌诊断1、雅嘉的变与不变环境在变，竞争对手在变，市场在变雅嘉的变雅嘉的不变◎搁置风靡一时的美发产品◎引入新管理机制，将品牌重新定位——“天然”◎只选择适合天然定位的产品，而丢弃一些不合适这个定位的产品。◎品牌形象不变：仍然以产品为主导，形象不清晰◎品牌VI系统不变：在视觉上没有相应的整合与提升◎企业思维不变：产品畅销就行，没有长远的考虑2、雅嘉现今面临的市场难题有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。3、前进路上的困惑形象模糊，价值缺乏雅嘉进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型，品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定和体现。雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品牌价值。雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。功能联想多品牌联想少短期客户多忠诚客户少知名度高丰富度低4、审视雅嘉现有品牌体系定位清晰却单一，品牌利益缺乏，偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。品牌定位天然品牌属性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驱动力价格目标消费群中低端市场的中低端消费者问题点5、雅嘉的优劣势分析天然利益点引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先雅嘉的美发优势，可集中兵力．瞄准中低端市场，有一定的市场细分．以价格为主导无丰富的品牌内涵品牌缺乏统一的形象品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性.缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式。优势劣势6、消费者态度决定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力产品吸引力雅嘉以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。7、品牌发展的最大障碍品牌吸引力产品吸引力＜消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清8、探讨雅嘉嘉的市场走向向走向1塑造品牌形象，丰富和提升品牌价值。品牌策略走向2作为短期应对其它竞争对手的手段，扩大市场占有率。市场策略走向3成为市场中一个主要针对中低端市场的产品。产品策略我要去哪儿？？√随着其它竞争争对手的跟进进，雅嘉在产产品上的品质质优势逐渐丧丧失，技术的的竞争生命力力短暂，只有有赋予产品文文化内涵，与与消费者需求求形成情感共共鸣，才能保保证竞争长期期处于有利位位置，所以，，提升品牌价价值是雅嘉发发展的上乘选选择。9、提升品牌牌价值亟待解解决的问题价格驱动价值驱动如何将价格驱驱动变为价值值驱动？10、改善品品牌形象的三三个关键雅嘉是一个有有着鲜明形象象的品牌，它它能带给使用用者非凡的感感受，是性价比占优优而不是价格格占优。平台是低价品品牌认可的基础础形象是低价品品牌发展的根本本在不同的平台台上，即使相同的产品品也会产生不同的品牌牌联想。+A、洞悉需求求，细分市场场B、整合优势势，突显价值值C、创造品牌牌，价值认同同+产品是低价品品牌竞争的核心心消费者更多关关注低价产品的品质，，这是决定消费者取舍舍的关键产品可以模仿仿，形象无法复制，只只有形成风格才能持续续发展。二、品牌整整合的意义为品牌建立长长远的品牌资资产！品牌资产消费者对品牌牌的好感使品品牌能够拥有有较高的价格格定位并且建建立品牌忠诚诚度由生产商所创创造/建立由消费者所支支付/购买“工厂与汽车车都会随着时时间而生锈、、腐坏，但伟伟大的品牌是是长青的。””“这不只是建建立品牌知名名度，更是为为目标消费者者创造一个全全新的品牌及及前所未有的的拥有体验。。”三、、如如何何逐逐步步建建立立品品牌牌资资产产这个个品品牌牌是是什什么么？？这个个品品牌牌的的目目标标是是什什么么？？这个个品品牌牌的的价价值值是是什什么么？？如何何建建立立这这个个品品牌牌？？如何何管管理理这这个个品品牌牌？？1、、这个个品品牌牌是是什什么么？？帮助助消消费费者者显显著著体体验验更更天天然然的的感感受受，，由由此此让让消消费费者者的的外外表表和和内内心心都都处处于于最最佳佳状状态态。。雅嘉嘉集集团团天然然的的，，全新新的的体体验验雅嘉嘉品牌牌是是““雅雅嘉嘉””确立立雅雅嘉嘉集集团团的的地地位位--它它制制造造和和生生产产““雅雅嘉嘉””系系列列的的化化妆妆品品2、、雅雅嘉嘉的的品品牌牌目目标标雅嘉嘉集集团团要成成为为第第一一个个真真正正贯贯彻彻和和实实现现““天天然然护护肤肤””理理念念的的化化妆妆品品企企业业，，为为中中国国消消费费者者带带来来最最天天然然感感受受。。“雅雅嘉嘉””是是一一个个顶顶级级的的、、了了解解并并关关心心顾顾客客利利益益和和需需求求、、可可接接近近的的品品牌牌。它通通过过在在同同级级别别中中最最优优质质的的产产品品和和创创立立真真正正天天然然的的拥拥有有体体验验，，立立志志于于领领导导化化妆妆品品市市场场。。3、、雅雅嘉嘉的的品品牌牌写写真真“雅雅嘉嘉的的承承诺诺是是还还给给我我天天然然的的天天性性-给给我我的的皮皮肤肤，，也也给给我我自自己己。。””一个让让我能能保持持最佳佳的个个人承承诺。。当我的的脸因因清洗洗而干干燥时时，它它承诺诺给我我补充充滋养养。当本应应属于于我的的柔软软肌肤肤片刻刻不见见时，，它承承诺找找还给给我。。当我有时不不得不暂时时遗忘时，，它承诺会会提醒我。。当我的皮肤肤需要保护护和营养时时，它承诺诺给我重新新滋润。它是一个简简单而无私私的承诺，，唤起我对对天然的渴渴求。天然的可信赖的亲切的可接近的能感受的4、雅嘉的的品牌价值值重点在于贯贯彻统一的的品牌形象象，同时提提供持续的的优质产品品及天然的的体验---为为消费者带带来完整的的品牌体验验5、如何实现““雅嘉”的的品牌目标标?品牌目标如如果不被每每个员工和和合作伙伴伴的每个人人所分享和和理解，它它将会是毫毫无意义的的每个员工和和合作伙伴伴必须了解解“雅嘉””的品牌目目标和“品品牌对我的的意义”是是什么品牌目标不不只是与顾顾客沟通分享“雅嘉嘉”品牌目目标的计划划“雅嘉对对我的意意义”活活动经销及售售后服务务伙伴、、管理层层、合作作伙伴，及雅嘉集集团的每每一个人人都必需需参与培培训知道理解相信分享不断更新新、加强强雅嘉的品品牌管理理守则品牌管理目标：构建差异化行销基础体系企业商誉公众形象历史记录发展战略研究机构新闻事件危机处理内部刊物四位一体的BrandChampions品牌管理制度品牌管理产品管理销售管理客户管理企业形象雅嘉系列产品通路维护/建设品牌形象广告策略视觉管理媒体广告公司文化网站维护企业画册专题片新闻报道产品定位活动定位活动策略推广策略公关活动广告策略广告宣传信息反馈销售网络发展产品运输销售政策经销商激励销售促进培训/人员计划展示规范竞争信息反馈客户档案数据库新客户发展计划直效行销节庆小礼品DM资料售后服务客户档案/客户服务“天然护肤”差异化行销策略差异化通路维护差异化客户服务体系四、雅嘉嘉的品牌牌建设工工程雅嘉雅嘉人雅嘉背后后的企业业天然护肤肤1、品牌牌关联构构架２、品牌牌整合目目标品牌形象象建设品牌形象象的升级级形成形象象区隔富有生命命力的强强势品牌牌目标消费费者细分分确定主要要目标消消费群与主要目目标消费费群发生生关系建立消费费情感市场深耕耕维系有价价值的老老客户开发潜在在价值客客户实现市场场收益本品的企企图心迎来品牌牌发展的的第二个个春天实现品牌与与产品并驾驾齐驱价值成就品品牌地位整合行销，，成为市场场的亮点，，造就清晰晰、强势的的品牌。３、品牌整整合构架公众核心/倾向向价值品牌特色个性参照依据竞争形势消费者需求求品牌定位/承诺宣传口号品牌形象4、如何切切入？从VI系统统的升级与与更新切入入雅嘉VI系系统所面临临的问题？品牌LOGO缺乏品品质感及国国际感品牌LOGO无法体体现天然的的核心现有产品的的品牌LOGO及基基础应用极极不规范无法给目标标受众更多多的直观感感受及购买买信心现有ＶＩ没没系统性和和可延展性性我们认为：：此次雅嘉嘉集团的VI系统设设计不是规规范一个标标志，一种种标准字体体那么简单单或一本视视觉（VI）手册那那么表象化化。而是应应顺市场司司发展趋势势，结合当当前实际对对VI系统统进行新的的诠释及丰丰富，实际际上应将其其上升到升升级企业形形象的层面面来进行统统筹规划。。雅嘉集团在在原有VI系统上进进行更为规规范的设计计，，实际际上就是对对原有形象象进行升级级，虽说传传统的理论论认为，品品牌不受人人类、产品品等生命周周期理论的的束缚，可可以有无限限长久的生生命，而作作为品牌资资产的重要要组成部分分的标识，，经过精心心的设计和和培育，也也能够成为为公司的重重要战略资资产之一。。但是，我我们却认为为，品牌和和标识实际际上象人一一样，也会会有苍老是是过时，过过期，不符符合时代的的时候。因因此，当社社会风尚、、竞争格局局、消费文文化发生变变迁时，企企业有必要要采纳新的的角度，方方式、网络络业体现、、深化、丰丰富自己的的价值。VI系系统更更新与与升级级的更更深层层次含含义2、提提升企企业的的视觉觉识别别形象象，规规范更更新原原有的的VI系统统，使使之符符合时时代的的节拍拍，才才能使使企业业保持持新鲜鲜感、、吸引引力和和高水水平的的沟通通表现现，并并使品品牌焕焕发新新的生生命活活力。。3、对对于品品牌的的重要要载体体品牌牌标识识来说说，没没有一一劳永永逸的的标志志设计计，因因为市市场在在变、、竞争争对手手在变变、消消费对对象也也在变变。想想要成成为一一个永永远都都不会会被市市场竞竞争的的硝烟烟吞噬噬掉的的企业业，标标识的的创新新和升升级就就显得得异常常重要要。看一下下其它它品牌牌的升升级之之路1、2003年年2月月28日，，多年年来雄雄霸全全球的的第一一大品品牌可可口可可乐在在中国国同步步启动动了由由其新新任总总裁史史蒂夫夫·海海亚领领导的的全球球新市市场计计划的的重要要一环环———可口口可乐乐商标标更换换新形形象，，在中中国市市场首首次更更换使使用24年年之久久的中中文标标识。。新的的商标标设计计不单单极富富时代代感，，而且且采用用的中中文商商标更更是自自1979年「「可口口可乐乐」重重返中中国后后的第第一次次全新新设计计。２、2003年年3月25日，，全球第第一包裹裹快递商商UPS沿用了了40多多年的““盾牌””标志正正式变脸脸。新标标志取消消了盾牌牌上方带带蝴蝶结结的包裹裹图案，，增加了了标志的的空间感感以表示示UPS当今诸诸多的业业务项目目。并且且新标志志的颜色色分布也也更为醒醒目，同同时也使使“UPS”字字样更加加突出。。UPS形象改改变不仅仅仅体现现在标志志的视觉觉感受上上，在其其货运飞飞机及递递送车的的设计图图案中还还增添了了“实现现全球商商业同步步化”的的词句，，新的广广告词中中也增加加了“实实现同步步化商业业”的主主题，以以提醒客客户UPS是一一个提供供广泛经经营项目目的公司司。3、2003年年5月1日，享享誉中国国大江南南北的著著名本土土品牌———联想想，在北北京正式式宣布启启用集团团新标识识“lenovo”，，以代替替沿用15年之之久的英英文标识识“Legend”，，并在全全球范围围内注册册。“lenovo””是由联联想自己己创造出出的一个个单词。。“novo””是一个个拉丁词词根，代代表“新新意”、、“创新新”，““le””取自原原先的““Legend”，承承继“传传奇”之之意，整整个单词词寓意为为“创新新的联想想”或““联想创创新”。。？４、我我们认认为，，要想想真正正完成成此项项目，，必须须自企企业的的各层层面而而入，，研究究企业业的经经营方方向、、事业业领域域、发发展目目标。。并以以此为为依据据，去去调查查分析析、研研究企企业形形象和和品牌牌运作作方面面存在在的问问题，，提出出公司司未来来的形形象战战略目目标、、形象象定位位、品品牌路路线等等重大大问题题。并并以此此为基基础进进行设设计和和调整整。5、在在项目目中，，还需需真正正将企企业的的理念念精神神、视视觉形形象、、行为为规范范一以以贯之之，整整体规规划，，长期期施行行，并并在其其导入入过程程中实实施战战略性性管理理，使使其推推广始始终沿沿着公公司形形象塑塑造的的主线线进行行，外外显形形象、、内强强素质质，明明显增增强企企业竞竞争优优势与与品牌牌价值值，并并不断断提升升公司司知名名度、、美誉誉度。。6、在在对项项目的的实际际操作作中，，我们们会建建议贵贵司采采用以以下的的编制制方法法：综合编编制法法：即即将基基本设设计系系统和和应用用设计计项目目合编编在一一起，，并以以活页页式装装订，，以便便于修修正替替换或或增补补。基本设计系统统和应用设计计系统分开编编制的方法：：即依照基本本设计系统和