椰岛海王酒上市渠道启动方案

传统渠道市场启动方案企划部鲁少华2007.11.17目录项目启动市场背景定价的讨论产品研究

渠道选择

市场推广的思路风险评估和中期规划

保健酒占中国保健品销售总额15%2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。这个盘子有多大？2008年品牌发展规划 -“双箭齐发”

公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形：

-品牌发展参差不齐

由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 -包装无系列化

产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。2008年品牌发展规划

-丰富产品线

从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急．结合公司“直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。

-差异化

由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。

-系列化

对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。2008年品牌发展规划—ROADMAP五十元左右保持不变低端产品(冲市场)中档产品(冲市场)高端产品(打品牌)价格渠道商超连锁便利学校小卖部卖场商超礼品市场

卖场保持不变鹿龟酒（小瓶）海王酒鹿龟酒品牌一百元左右二百元左右产品分析我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店以我公司目前产品来看:如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较劲酒与黄金酒相似之处面对有空间有潜力的市场系出名门，资质优良老品牌，良好的销售基础椰岛海王酒独有之优势消费者需求更加迫切消费人群更加广泛通路上的优劣势分析—SWOT优势Strength

机制灵活，便于与终端的客情应对有少数产品在某些方面具有特色弱点Weakness难以支持广泛，大规模的入场难以支持大规模，持续性的促销销量不足，费用与运作成本比重过高机会Opportunity

商品有更多的机会被消费者接触或购买卖场可增加消费者对产品的信任卖场对品牌的容纳力较强获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足威胁Threat

更加苛刻的入场、促销条件同类商品多，竞争激烈配送等后勤支持不到位通路上的优劣势分析—SWOT

S-O（优势机会对策）

-精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。

S-T（优势威胁对策）

-通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。

W-O（弱势机会对策）

-精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。

-集中资金在优势终端培养少数优势产品。

W-O（弱势威胁对策）

-入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销量尽快超过盈亏平衡点

-利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。近期目标［销售目标标］［营销目标标］11-2月每月指标标150万；3-4月完成200万；5-7月分别为259、350、400万；8-10月完成900万；2—3年内挤进2—3个主要竞品组成的的第一阵营营；为4—5年内成为同同类产品第一品牌打打下坚实基基础。2008——2009年做5000万销量的目标标确定以上目目标基于两点客客观事实——市场潜力大大产品资质好好确立营销大大思路分步渐进，，步步为赢赢有选择，有有重点，有有计划稳步推进，，分块抢占占保健市场场不可回避的的二大问题题［一］终端问题千秋大业，，始于终端端终端制胜的的时代已经经来临，各各大厂家开开始了终端端争夺战。。对于双金金来说，虽虽有七年在在通路终端端的操作基基础，但，，逆水行舟舟的残酷市市场环境，，终端工作作如一成不不变，没有有突破，就就面临时刻刻被赶超的的危险。尤尤其是保健健产业，终终端工作不不完善，意意味着消费费者在终端端遭遇截流流、销量下下滑、高空空广告资源源浪费。终端工作好好不好，直直接影响销销售。终端工作解解决得好，，就有看得得见的市场场增长，并且为后后续产品品搭建宝宝贵的营营销平台台。［二］传播问题题我传播，，我存在在的整合营营销传播播时代，，要想做做大做强强，必须须发出自自己的声声音——独特的声声音。否否则，将将淹没在在别人的的传播中中，最终终消亡。。传播面临临的二大问题题传播内容的问题传播方式的问题以上终端端和传播播两大问问题可能并不不全面，，但肯定定存在这是“椰椰岛”整合营销销传播中中不得不不正视的的问题也是必须须解决的的问题下面我们将针针对这两两大问题题提出我们们的策略略解决终端端问题——终端大突突破营销战在在两个阵地地上展开。。消费者的的心智通过人员员口播占占领，让让产品深深入到消消费者大大脑皮层层，最终终转化为为购买行行动。销售终端端酒店、卖卖场就是是我们的的阵地。。高空火火力（广广告）的的支援固固然重要要，但没没有自己己的阵地地，等于于放了空空炮，导导致广告告浪费。。对“椰岛岛”而言言，终端端问题迟迟早要解解决，早早解决早早受益、、早解决决早发展展。传统渠道道品牌发发展规划划海南椰岛岛海王酒鹿鹿龟酒礼礼盒新品开发海王酒礼礼盒校园媒体体新闻报导导人员导购购排面促销销酒店促销销终端维护护单靠传统统渠道走走货能力力有限，，如果没没有其他他渠道活活动配合合，单纯纯依靠广广告，不不足以有有效、经经济地促促使销售售放量海王酒瓶瓶装+联合促销终端维护+终端现状状突破不不了，营营销大突突破无从从谈起。。终端占占有的多多少、好好坏，直直接关系系营销战战成果的的大小，，关系到到销售走走势。把终端问问题提到到战略上上来考虑虑，吹响响向终端端进军的的号角，，花足力力气用足足心，打打好基础础，积累累经验，，向终端端要销量量，向终终端要发发展。终端突破破三个郑重重建议关于终端端问题的的终端的成成功在于于系统终端的成成功在于于持续终端建设设是一个个系统工工程。医医药、卖卖场终端端工作更更具特殊殊性，繁繁琐而繁繁重。要要使终端端始终处处于优势势状态，，必须依依靠一套套系统进进行管理理，必须须依靠系系统的不不熄运作作。终端的力力量在于于持续。。只有持持续才能能形成战战略，只只有持续续才能形形成竞争争力。终终端建设设与完善善，贯穿穿整个营营销过程程，营销销在进行行，终端端工作就就应在持持续。终端的成成功在于于及时空白区域域：开拓拓问题店：：限期达达标潜力店：：通过促促销、终终端包装扶持持落后店：：淘汰三个郑重重建议关于终端端问题的的具体实施施方案终端大突突破的1221工程1221工程个权责明确的营销总部12一支人的营销销梦之队队20终端大突突破，首首先是人人的问题题。解决不好好，将导导致一系系列恶性性循环：：——终端维护护蜻蜓点点水——渠道开拓拓进程缓缓慢——货物管理理无人问问津——广告投放放无的放放矢——销量于无无形中流流失——企业“市市场链””脱节节……建设一支支有战斗斗力的终终端队伍伍是终端突突破的第第一步为什么需需要一支支营销梦梦之队？？［实现目目标的需需要］终端战争争是人的的战争，，人是决决定性力力量。做大做强强，除了了要有决决策层的的深谋远远虑和正正确的策策略，更更需要有有严谨到到位的执执行力，，而执行行，靠的的是一支支组织严严密、有有韧劲、、有战斗斗力的营营销队伍伍。［打造造核心心竞争争力的的需要要］培养一一支特特别能能战斗斗的营营销队队伍，，是一一个企企业未未来最最核心心的竞竞争力力。对于想想在中中国市市场成成就一一番大大业的的双金金来说说，这这支队队伍的的重要要性不不言而而喻。。［未来来新品品推广广的需需要］］在产品品线逐逐渐丰丰富的的将来来，营营销队队伍的的作用用将更更为彰彰显。。1221工程整套严谨可执行的管理制度1一个部部门，，20个人，，要做做这么么多事事情，，必须须有严严谨可可执行行的制制度为为保证证。基本原原则：：“人人人有有事干干，事事事有有人管管”责任落落实到到人。。建立包包括管管理架架构、、职责责明确确、监监督检检查、、绩效效考核核等各各方面面的制制度，，以保保证政政令畅畅通。。有效控控制、、发挥挥终端端队伍伍的最最大战战斗力力。终端维维护在终端端维护护工作作方面面，所所有的的工作作可以以分为为“集集中陈陈列、、导购购、促促销活活动””这三三大块，不不要多多多益益善，，重点点考虑虑投入入产出出比，，大帐帐小帐帐帐都都要算算。集中陈陈列根据目目前的的销售售状况况，在在适当当的时时候加加把柴柴，使使销量量有较较大幅幅度的的提升升。建建议如如门店店能在在连续续三个个月内内销售售额达达到20万，回回款在在15万时，，针对对重点点终端端或系系统进进行货货架买买断的的工作作。导购现况是是有促促销小小姐单单点销销量可可以动动，但但公司司的投投入非非常大大，因因此我我们建建议放放置暗暗促（（由其其他品品牌促促销人人员兼兼职）），根根据实实际销销量给给予提提成．．促销活活动促销活活动脱脱离不不了买买增，，降价价等几几个主主题。。解决传传播问问题解决传传播乏乏力［传播播乏力力最终终会造造成什什么后后果？？］对老消消费者者来说说：一方面面认为为我们们产品品在市市场根根基还还是有有的，，但在在产品品突破破上几几年来来动作作过缓缓，消消费对对象比比较局局限；；另一一方面面，面面对市市场上上越来来越多多的产产品，，可选选择性性加大大，逐逐渐遗遗忘椰椰岛，，人群群流失失，销销量流流失。。对新消消费者者来说说：在选择择产品品时，，可能能从来来没有有听说说过椰椰岛，，更不不用说说主动动选择择，销销量自自然无无法增增加。。［扩大需需求是解决决传播播乏力力问题题的关关键］］如果我我们稳稳定住住了老老消费费者；；同时时拉动动新消消费者者加入入，让让新消消费者者列入入选择择菜单单，那那么，，传播播乏力力的问问题将将迎刃刃而解解。要使新新、老老消费费者都都把椰椰岛鹿鹿龟酒酒列在在他们们的选选择菜菜单上上，核核心问问题，，就是是：扩大椰椰岛海海王酒酒的消消费需需求，，创造造需求求消费费的机机会。。活动说说明作为成成功学学子，，大学学生意意见往往往能能影响响家庭庭的消消费行行为。。他们们还还是是家家族族和和朋朋友友圈圈内内小小年年龄龄人人的的学学习习榜榜样样。。在集集体体生生活活的的大大学学环环境境下下，，大大学学生生有有很很强强的的群群体体认认同同感感，，因因此此在在消消费费行行为为上上更更容容易易互互相相影影响响。。大学学生生是是社社会会未未来来的的精精英英阶阶层层，，大大学学期期间间培培养养起起来来的的品品牌牌忠忠诚诚度度，，在在他他们们踏踏入入社社会会后后，，将将为为公公司司带带来来更更为为巨巨大大的的商商业业利利益益。。活动动方方式式1、、椰椰岛岛海海王王酒酒设设计计大大赛赛（在上上海海具具有有专专业业特特色色的的高高等等院院校校中中进进行行双双金金产产品品外外观观、、广广告告设设计计）2、、校校园园常常规规活活动动赞赞助助（如如校校运运动动会会、、歌歌手手大大赛赛、、蓝蓝足足球球大大赛赛、、圣圣诞诞元元旦旦活活动动等等））3、、““七七月月关关怀怀””活活动动（（7月月7、、8、、9日日））4、、奖奖励励高高考考状状元元（（8月月））5、、CUBA大学学生生蓝蓝球球联联赛赛赞赞助助6、、设立立海海王王酒酒奖奖学学金金（首首先先对对高高校校进进行行支支持持，，建建立立一一种种良良好好的的关关系系））7、校校园园巡巡回回讲讲座座8、现现场场销销售售活活动动9、优优惠惠套套餐餐活活动动形象象塑塑造造部部分分宣传传部部分分间接接销销量量提提升升设立立““双双金金奖奖学学金金””选择择部部分分大大学学的的某某些些专专业业每每年年设设立立1名奖奖学学金金获获得得者者，，以以树树立立精精品品、、榜榜样样概概念念。。1））设立立时时间间：：上半半学学期期2））颁发发时时间间：：每年年9月的的开开学学典典礼礼3））奖金金奖奖励励：：3000元现现金金/人（（税税金金自自理理））+双金金产产品品2盒4））评选选标标准准：：n每门门专专业业课课程程的的学学习习成成绩绩必必须须达达到到90分以以上上（（含含90分））；；n其他他基基础础课课程程须须达达到到85分以以上上（（含含85分））。。或或者者，，全全部部课课程程的的学学习习成成绩绩达达到到A级；；n每年年必必须须在在院院校校级级以以上上的的专专业业刊刊物物上上发发表表1篇以以上上论论文文；；5)要求求：：n在““海海王王酒酒奖奖””设设立立之之初初，，本本地地媒媒体体（（当当地地主主流流报报刊刊））、、特特别别是是校校园园媒媒体体（（校校园园公公告告栏栏））以以软软文文的的形形式式进进行行宣宣传传。。n奖学学金金在在每每年年学学校校的的开开学学典典礼礼上上发发放放，，并并设设立立颁颁奖奖仪仪式式，，由由双双金金公公司司工工作作人人员员进进行行讲讲话话并并颁颁发发奖奖金金和和证证书书。。n必须须在在学学校校相相关关报报刊刊和和公公告告栏栏中中进进行行公公布布。。校园园巡巡回回讲讲座座邀请请专专家家到到已已经经建建立立关关系系的的各各个个高高校校进进行行演演讲讲，，宣宣传传椰岛岛企业业文文化化和和理理念念，，提提升升企企业业在在社社会会上上的的地地位位和和文文化化形形象象。。讲座座可可与与高高校校本本身身的的学学术术讲讲座座相相关关连连，，也也可可以以单单独独举举办办操作作步步骤骤：：讲座座地地点点：：每每个个区区域域限限1所高高校校，，每每所所高高校校演演讲讲1场讲座座时时间间：：周周六六13:30——15:00CUBA大学学生生篮篮球球联联赛赛赞赞助助CUBA作为为全全国国大大学学生生体体协协的的一一个个重重要要校校园园活活动动，，在在大大学学生生群群体体中中具具有有相相当当的的影影响响力力。。CUBA赛季季在在全全国国各各个个大大区区内内的的各各个个高高校校举举行行，，主主要要观观众众和和关关注注人人群群为为大大学学生生群群体体。。负责CUBA的单位主要是是大学生体协协篮球协会和和杭州恒华公公司。大学生体协的的人员联系具具体的赞助办办法，进行评评估，并商谈谈具体的条件件。（双金应应当主要争取的的利益有：冠冠名，场地地地面广告、场场地内广告牌牌。）相关条条件通过，则则与CUBA代理机构进行行具体的商谈谈执行性问题题，并提供相相关的素材以以及支持。“七月关怀””活动在高考时间对对每个考生及及陪考家长赠赠送防暑降温温物品，祝学学子考试成功功。给学生家家长和学生本本人一个良好好的印象。操作办法：1）活动时间：6月7日、6月8日、6月9日（高考三天天）2）活动地点：各地各指定高高考场所门口口3）考点：选选择10个考点4）赠送物品：凉扇――印有“椰岛祝祝全国学子考考试成功”字字样、logo、产品图片遮阳帽、矿泉泉水、餐巾纸纸――印有“双双金”中中英文LOGO5）赠送数量量：每个个考点每每天以80套为准，，共800套，赠完完为止6）考场外：：悬挂印有有“椰岛岛祝全国国学子考考试成功功”字样样的跨街街横幅，，每个考考点各2条，共20条。校园常规规活动赞赞助选择活动动原则：：选择具具有号召召力的，，有影响响力的，，学生积积极参与与的校园园活动；；操作步骤骤：1）可冠名活活动：校园辩论论赛―――椰椰岛杯校校园辩论论赛校园歌手手比赛―――椰椰岛杯杯校园十十大歌手手圣诞舞会会―――“椰椰岛之夜夜”圣诞诞舞会2）合作模式式：一般可用用礼品、、实物、冠冠名的方式合作作，同步步可配合合场外搭搭台销售售.3）媒体宣传传：合作方负负责：公告栏、、校广播播台、食食堂、宿宿舍、校校门等发发布消息息公司负责责：活动现场场宣传物物支持，，如易拉拉宝、海海报、产产品单页页、企业展架等优惠套餐餐当进入校校园，在在校的工工作人员员和学生生也就成成为了双双金的宣宣传目标标和售卖卖目标。。由于在校校的工作作人员有有较强的的购买力力，并通通过各类类校园活活动，对对椰岛有有深入的的了解，我们们要抓住住这批人人群，在在假日黄黄金消费费期内发发送特别别为教师师定制的的“全年年购物套餐”。。操作步骤骤：1）优惠时间间：三八妇女女节――五一一劳动节节――教师节――国庆庆节――元旦旦――国定假期期春节――国定假期期优惠套餐餐2）投递频率率：每个节假假日前2周内投递递2次，每周周四或周周五一次次。3）投递数量量：优惠券发发放点每每次投递递4）

优惠券发放点：高校内教师办公室、教师住宅楼、教师宿舍5）

可购买点：

椰岛经营点6）

“全年购物套餐”优惠券优惠券采用麦当劳KFG试样的套餐券形式；将每格可撕块内，正面各放置一款产品照片、原价、优惠价、赠送礼品、优惠时限；反面说明优