某酒业公司产品成都上市推广计划

“丰谷酒”成都上市

推广计划

呈送单位：汉龙集团设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间：2001年7月28日1成都阿佩克思广告有限公司

背景概述

市场简析第三阶段：营销执行服务框架及时间安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略合作建议第四阶段：营销评估费用构成背景概述白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。市场简析成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”服务流程及时间安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研(45工作日)第二阶段：营销策略(30工作日)第三阶段：营销执行(30工作日)第四阶段：营销评估(20工作日)第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研--内容白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研--内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第二阶段：：营销策略略自身SWOT分析优势（Strengths））——企业业/产品劣势(Weaknesses)——产产品机会(Opportunities)——市场场威胁(Threats)———市场/竞竞争对手结合自身优优势确定目目标消费者者明确了消费费者的需求求，才能使使营销策略略更有针对对性从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点点（性能价价格比、品品牌价值））消费者需需求和市场场缺位行销渠道及及销售管理理体系核心机会点点综述产品、品牌牌价值消费者定定位和市场场定位行销渠道及及销售管理理体系建议议广告策略略传播策略规规划广告手手段段CF、NP、RD、、Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手手段PR/Event传播组合媒介组合及及行程针对目标消消费者输出出有效的广广告，加强强沟通效果果媒介目标媒介目标受受众分析媒体选择策策略（与目标消消费者接近近的媒体））GRP设定定（暴露频次次接触频次次及到达率率）载具及时段段选择（媒体/时时段/版面面）媒体行程设设定（投放方式式/频次/长度/投投放量/规规格）媒介策略传播概念分分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概概念分析竞品传播效效果分析传播概念及及广告语找找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念及及广告语充分体现产产品带给消消费者的利利益点与竞争对手手有明显的的差异性传播概念支支持点表现企划核心概念表现概念广告创作“丰谷酒””独特卖点点/品牌内内涵、个性性描述“丰谷酒””广告风格格针对目标消消费群的诉诉求重点针对竞争对对手的诉求求重点针对“丰谷谷酒”产品品的诉求重重点创作各要素素品牌/产品品篇制作物：规格：创作范例第三阶段：：营销执行行活动主题广告配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不同阶阶段和区域域分别进行行不同形式式的SP活活动POP配合合布幅/展架架/招贴/DMPR配合新闻发布会会/普通软软文/专栏栏文章SP/PR/EVENT系统统规划在我公司的的指导和培培训下，和和贵公司共共同发起““丰谷酒””在成都的的上市活动动。迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广范范例促销策策略优惠互互动促促销活活动抓住目标消消费者心理理特性，消消费形态,诱导增进进不举办促促销活动时时所没有,但却被消消费者期望望的利益，，采取集中中影响目标标消费者(及潜在试试用者)的的行为吸引引消费者对对产品的兴兴趣与关注注，诉求新新产品特殊殊功能，迅迅速提高高并扩大新新产品的影影响。店内生生动化化展示示重视销售现现场对消费费者的影响响，通过有有效环境规规划，气氛氛营造，促促销人员员讲解激励励，展示与与演示的结结合，深化化产品概念念，刺激购购买。公关文文章炒炒作配配合通过别开生生面的促销销活动并辅辅之公关文文章，增加加品牌的科科技含量，，巩固品牌牌在业界的的翘楚地位位，提升消消费者对产产品品牌的的心里定位位。通路末末端激激励从末端通路路入手，通通过合理的的利益激励励模式，拉拉动零售人人员的积极极性，进而而借“外力力”提升直直接销量。。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主主题活活动方案名名称设计计围绕“丰谷谷酒”传播播概念或活活动主题的的核心诉求求将整体活活动主题进进行设计根据活动创创意不同，，可提供多多种活动方方案，具体体方案将在在以后合作作的进程中中提交。活动方案样稿活动主体活动辅辅助及及预算算时间店内媒媒体配配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货货架展示示物其他媒媒体配配合报纸、、电台前前期发布布促销广广告告软性文文章配配合炒炒作活动预算粗粗估地点内容及及形式式促销活活动动执行行控制制完善事前调调研，事中中调控，事事后评估的的整体控制制体系，确确保方案执执行顺畅，，效果圆满满。时间控控制流程控控制人员控控制资金控控制环境控控制媒体控控制控制项项目活动时间控控制表营业推广活活动控制范范例促销人人员培培训事事项促销人员的的执行能力力是保证方方案切实执执行，并达达到预期活活动绩效的的重要前提提，而这个个环节往往往是问题多多发地带：：“丰谷酒””企业与白白酒知识及专业业技术培训训活动内容及及流程培训训专业推介及及销售技巧巧培训沟通技巧培培训促销礼仪培培训促销人员自自律性培训训培训项项目营业推广主主要服务项项目项项目督督导活活动中中问题的协协调随随时反反馈活动发发展变化完完善调调整活动内内容监监督执执行质量向向客户户提交结案案报告项目企划跟跟踪地地点确确定，合作作洽谈负负责运运筹操作、、管理协调调处处理突突发事件落落实公公关宣传完完善调调整活动操操作内容监监督项项目执行质质量对对促销销人员进行行专案专业业培训对对督导导人员与促促销人员工工作绩效进进行管理考考评项目执行职职责营业推广主主要服务项项目第四阶段：：效果评估估根据项目前前期的市场场调研分析析、上市策策略规划以以及后期的的营销活动动执行。我我们将再次次通过科学学的方法来来检验和评评估整个““丰谷酒””成都上市市活动的效效果。效果评估主主要从两方方面进行：：“丰谷酒””的销售量量“丰谷酒””在成都的的品牌提升升为了得到以以上评估结结果，一方方面，可以以来自于销销售报表，，另一方面面，则将通通过再次的的200个个消费者跟跟踪研究数数据取得。。市场调研：：8万元市场前期6.5万万元500样本本定量研究究、30样样本定性研研究市场后期1.5万万元200样本本定量研究究另媒体费用用、SP/PR行行销、策略略提案费、、设计制作作费、CF、摄影等等创作及制制作费由于于没有具体体化，暂无无法报出价价格“丰谷酒””成都上市市费用概算算合作方式建建议我公司希望望能得到贵贵公司的全全案委托。。这样可以以更好的把把握营销的的各个环节节。但如果贵公公司另有考考虑，我们们也可以考考虑分阶段段的介入。。希望能得到到贵公司及及时的答复复，以便近近一步详细细沟通及工工作的开展展。谢谢！通过辛辛勤的的工作作获得得财富富才是是人生生的大大快事事。一个人人一生生可能能爱上上很多多人，，等你你获得得真正正属于于你的的幸福福后，，你就就会明明白以以前的的伤痛痛其实实是一一种财财富，，它让让你学学会更更好地地去把把握和和珍惜惜你爱爱的人人。12月月-2203:1003:10:43人只有有为自自己同同时代代人的的完善善，为为他们们的幸幸福而而工作作，他他才能能达到到自身身的完完善。。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。03:10:4303:1012月月-22论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是是决策。。03:1003:10:4312月-22经营管理理，成本本分析，，要追根根究底，，分析到到最后一一点。再实践。。2022/12/183:10:43世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心存存感激还还不够，，还必须须双手合合十，以以拜佛般般的虔诚诚之心来来领导员员工。2022/12/183:1003:10:43预防是解解决危机机的最好好方法。。我们不一一定知道道正确的的道路在在哪里，，但却不不要在错错误的道道路上走走得太远远。不要把所所有的鸡鸡蛋放在在同一个个篮子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。沟通再沟沟通。18十十二月2022多挣钱的的方法只只有两个个：不是是多卖，，就是降降低管理理费。我所做的的，就是是创办一一家由我我管理业业务并把把我们的的钱放在在一起的的合伙人人企业。。我将保保证你们们有5%的回报，，并在此此后我将将抽取所所有利润润的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地地汇报，，而要陈陈述性的的汇报。。2022年12月18日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管管理的浓浓缩。12月-2203:10:4303:10员工培训训是企业业风险最最小，收收益最大大的战略略性投资资。人类被赋赋予了一一种工作作，那就就是精神神的成长长。企业发展展需要的的是机会会，而机机会对于于有眼光光的领导导人来说说，一次次也就够够了。12月-2212月-22发展和维维护他们们的家;至于女子子呢?则是努力力维护家家庭的秩秩序，家家庭的安安适和家家庭的可可爱。犹豫不决决固然可可以免去去一些做做错事的的可能，，但也失失去了成成功的机机会。管理是一一种严肃肃的爱。。12月-2203:1012月-22选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理的的角度来来讲，两两点之间间最短的的距离不不一定是是一条直直线，而而是一条条障碍最最小的曲曲线。03:1012月-2203:10:43自觉心是是进步之之母，自自贱心是是堕落之之源，故故自觉心心不可