某葡萄酿酒公司管理

王朝葡萄酿酒公司研究--为新天酒业公司制作新华信管理咨询公司2001年7月北京目录一、王朝公司概况二、王朝的策略分析三、王朝成功的关键因素及对新天的影响天津王朝葡萄酿酒公司简介12/24/2022

12/24/2022

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国最早成立的中外合资企业之一，也是天津市第一家中外合资企业，主要生产王朝牌高档系列葡萄酒。合资经营以来，企业取得了巨大成功。产品的产量从1980年的年产10万瓶增长到2000年的2200万瓶，销售收入5.4亿元，实现利税2.67亿元。产品的品种从单一的半干白葡萄酒发展成三个系列36个品种，王朝公司成为亚洲地区规模最大的高档葡萄酒生产厂家。王朝公司的组织结构王朝公司市场销售部策划销售宣传广告华东区华南区华北区西北区进出口部采购部生产部办公室王朝成立于改革开放之初，90年代初进入快速发展阶段0.00491.53.074.4255.315.4101234561980年……1994年1996年1997年1998年1999年2000年销售收入：亿元资料来源：新华信访谈分析低档酒高档酒中档酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)进口酒零售价位“长城、张裕、王朝”在中档市场占有率高，王朝在中档葡萄酒市场处于第二的位置1.60亿主要品牌25.98亿32.21亿23.95亿威龙1.68亿(6.46%)张裕1.92亿(7.39%)通化0.927亿(3.57%)其它21.453亿(82.58%)王朝4.9亿(14.9%)张裕4.6亿(14.3%)长城5.4亿(16.8%)其它17.31亿(54%)目前王朝在国内葡萄酒市场中居于第三的位置张裕产销量(吨)销售收入增长长城王朝商场铺货超市铺货葡萄酒3万2万多2万总计：16.7亿6亿5.41亿22.06%20.64%2.7%86%78%65%75%79%82%目录一、王朝公司概况二、王朝的策略分析三、王朝成功的关键因素及对新天的影响王朝公司战略竞争能力分析和供应商的讨价还价能力：王朝公司拥有3万亩葡萄基地，与农民签订了较长期的购买合同，葡萄的满足率达70%以上。和客户的讨价还价能力：王朝已具有极高的品牌知名度、美誉度，拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额，经销王朝酒不仅有利可图，而且已成为商家提升自身档次的需要，因此王朝和客户讨价还价能力也很强潜在行业进入者：对中高档葡萄酒市场而言，目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/口味。王朝的品牌优势越来越明显，近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。替代品：中高档葡萄酒的主要替代产品是黄酒、白酒、啤酒及低档的果酒，近年来葡萄酒的市场营销总体不如白酒和啤酒，市场份额增长不十分迅速，消费者对葡萄酒知识还比较匮乏，啤酒的购买和引用的方便性和价格优势，以及白酒的低度化倾向明显，对葡萄酒整体而言有威胁。行业内竞争者：张裕在品牌形象上给人一种历史悠远的感觉，长城由于其中粮背景在销售等方面有独特的优势，应该说尚处于三足鼎立之势。云南红、新天作为实力雄厚的新进入者，对王朝有一定威胁，但是有多大，尚需时间的检验。王朝公司SWOT分析优势1、在国内已经建立起品牌知名度和美誉度；2、发展稳健，财务状况好；3、人员精干、稳定、素质较高；4、生产葡萄酒已经20年，产品质量比较稳定。机会1、有可能在国内上市，筹资能力将大大增强；2、美国最大的葡萄酒公司有合作意向；3、居民生活水平提高，有能力消费中高档葡萄酒。劣势1、当地政府支持力度不大；2、企业管理思想和管理手段滞后；3、没有明确的企业发展战略；4、营销能力相对不足；5、机制落后，基本上是传统国企；6、收入分配不合理，平均主义。威胁1、中国WTO加入后面临国外对手的竞争；2、国内新进入葡萄酒市场的企业众多；3、消费者葡萄酒知识比较缺乏，鉴别葡萄酒的能力较差。王朝朝葡葡萄萄酒酒的的产产品品策策略略：：公公司司目目前前共共有有3个个系系列列（（干干酒酒系系列列、、甜甜酒酒系系列列、、白白兰兰地地系系列列））共共36个个品品种种。。除除了了一一些些全全国国性性的的品品牌牌外外，，另另一一些些产产品品主主要要是是针针对对特特定定市市场场的的消消费费者者经销销商商提提要要求求公司司审审核核做样样酒酒试试销销区域域市市场场销销售售经销销商商和和业业务务员员根根据据当当地地消消费费者者的的特特殊殊要要求求提提出出开开发发新新产产品品的的要要求求，，如如：：四四川川喜喜欢欢口口味味较较重重的的产产品品，，东东北北喜喜欢欢甜甜型型中中低低档档产产品品。。公司司根根据据经经销销商商和和业业务务员员提提出出的的要要求求，，对对市市场场容容量量、、成成本本费费用用进进行行测测算算，，决决定定是是否否生生产产。。生产产部部门门先先生生产产出出部部分分样样酒酒，，在在区区域域市市场场进进行行试试销销，，根根据据消消费费者者的的反反应应决决定定是是否否进进行行大大批批量量生生产产。。产品品大大批批量量生生产产并并投投入入区区域域市市场场销销售售。。王朝朝的的基基地地和和生生产产状状况况基地地面面积积基地地分分布布榨汁汁厂厂生产产线线3万万亩亩葡葡萄萄基基地地天津津的的蓟蓟县县、、汉汉沽沽，，河河北北和和山山东东6个个2条条生产产能能力力4万万吨吨出口口量量10%王朝朝的的销销售售渠渠道道的的选选择择上上走走了了一一条条从从分分散散到到集集中中的的路路，，经经销销商商数数量量从从少少到到多多再再到到少少，，经经销销商商质质量量明明显显提提高高产品品进进入入期期1980-1990年年快速速发发展展期期1991-1999年年产品品成成熟熟期期2000年年--终端端销销售售的的方方式式重点点在在宾宾馆馆饭饭店店经销销商商数数量量少少多元元化化营营销销方方式式代理理制制和和终终端端配配售售共共存存办事事处处与与代代理理点点互互补补经销销商商数数量量众众多多，，全全国国达达400多多家家依靠靠大大经经销销商商实行行货货款款保保证证金金制制度度经销销商商数数量量减减少少为为60家家王朝朝葡葡萄萄酒酒的的经经销销渠渠道道：：依依靠靠大大经经销销商商的的策策略略王朝朝公公司司大区区一级级经经销销商商二级级经经销销商商卖场场夜场场餐场场大区区大区区大区区优点点缺点点销售售费费用用少少便于于管管理理统一一的的价价格格政政策策大经经销销商商积积极极性性高高销售售的的效效率率可可能能降降低低离终终端端距距离离较较远远，，不不便便于于了了解解消消费费者者中小小经经销销商商的的积积极极性性下下降降不利利于于开开拓拓比比较较偏偏僻僻的的市市场场王朝朝的的总总体体价价格格政政策策王朝朝目目前前实实行行价价格格保保证证金金政政策策，，没没有有年年终终返返利利政政策策，，并并严严格格规规定定最最低低售售价价，，防防止止恶恶性性竞竞争争。。主导导品品牌牌非主主导导品品牌牌销量量大大，，以以干干红红、、干干白白为为主主经销销商商薄薄利利多多销销，，以以量量产产生生利利润润王朝朝实实行行价价格格保保证证金金制制度度，，规规定定主主导导产产品品必必须须顺顺价价销销售售。。经销销商商一一般般经经营营王王朝朝的的多多种种产产品品销量量比比较较小小，，很很多多是是区区域域性性品品牌牌经销销商商以以赚赚取取差差价价为为主主王朝朝对对这这种种产产品品的的价价格格控控制制不不严严。。王朝朝的的广广告告与与促促销销活活动动王朝朝公公司司实实行行无无差差别别的的广广告告策策略略，，多多年年来来一一直直是是一一句句广广告告词词：：““酒酒的的王王朝朝，，王王朝朝的的酒酒””。。为为的的是是突突出出王王朝朝酒酒博博大大的的精精神神层层面面和和高高品品质质。。王朝朝一一年年的的广广告告投投入入在在2000-3000万万元元，，投投放放的的重重点点在在华华东东地地区区。。王朝的广广告策划划和广告告投放由由天津总总部统一一安排，，统一选选择媒体体，经销销商不分分担费用用。经销商在在经销王王朝酒时时，会从从王朝公公司得到到一定比比例的促促销费，，由经销销商自主主安排促促销活动动，以价价格促销销为主，，如果需需要，王王朝公司司会派人人配合。。作为一个个比较成成熟的品品牌，王王朝公司司目前开开展的促促销活动动比较少少，一般般采取在在包装中中赠送开开瓶器等等小件礼礼物为主主，对此此王朝的的经销商商也有不不同看法法。王朝公司司的保证证金制度度在2000年前前，王朝朝公司一一直实行行货到45天的的回款制制度，回回款率达达到80%，但但是应受受帐款仍仍然高达达1.6亿元，，公司为为增加周周转只得得增加贷贷款，每每年仅此此一项支支付银行行利息达达1120万元元。经过调查查，王朝朝决定实实行“货货款保证证金”和和“价格格保证金金”制度度。经销销商在进进货之前前，每个个品种向向王朝公公司汇入入20-200万元保保证金，，公司在在保证金金范围内内发货。。经销商商如果有有违反公公司价格格政策和和窜货行行为，将将从保证证金中扣扣款。经销商回回款及时时，年底底可得一一定的利利息；如如回款不不及时，，则用保保证金冲冲货款。。保证金制制度带来来的效益益：经销商数数量由400家家减少到到60家家，无实实力、无无信誉的的小经销销商被淘淘汰。回款率由由80%提高到到90%，多回回笼资金金7000万元元，共收收到保证证金4000万万元，大大大减少少了贷款款利息支支出。各经销商商全部顺顺价销售售到位，，稳定了了市场，，规范了了市场零零售价格格，最大大限度保保证了经经销商的的利益。。王朝公司司的人力力资源状状况车间工人人以临时时工和季季节性用用工为主主。平均工资资水平2000-3000元元人员流动动率非常常低前几年员员工队伍伍老化比比较严重重，随着着一批职职工退休休，队伍伍开始年年轻化。。全公司共230人业务代表70人销售管理人员6人王朝的发发展战略略（一））：一个个目标、、三个系系统一个目标标：瞄准国国际水平平使企业业全面上上档次，，在高水水平竞争争中把王王朝做强强。确立“把把王朝做做强”的的良好精精神状态态，形成成动力系统统；确立开放放式的灵灵活经营营战略，，形成操作系统统；确立高素素质、高高效率的的内部管管理机制制，形成成服务保证证系统。王朝的发发展战略略（二））：五化化新思路路基地规范化：在现有3万万亩葡萄基地地全部实现酒酒种化、名种种化的基础上上，向世界著著名葡萄酒阐阐提的葡萄种种植技术和标标准靠拢，并并对葡萄基地地实施规范化化过程管理，，为实现高档档葡萄酒产品品的国际标准准化提供可靠靠的原料保障障；产品标准化：在原有国内内标准所表现现的民族品牌牌特质的基础础上，逐步形形成既具有民民族特色的酿酿酒技术，又又具有国际流流行葡萄酒品品质的高标准准的“王朝””技术；为实实现王朝酒的的国际化创造造良好条件；；市场国际化：市场营销体体制向国际化化靠拢，进一一步打响“王王朝”国际品品牌，在更大大的舞台上发发展自己；管理现代化：使公司逐步步成为国际知知名的现代化化企业；人才智能化：带动企业整整体科技水平平的提高。目录一、王朝公司司概况二、王朝的策策略分析三、王朝成功功的关键因素素及对新天的的影响王朝成功经验验对新天的启启迪（一）：：王朝现象本本身是一个历历史的产物，，应该辩证的的看待。王朝从初期就就定位在中高高档葡萄酒，，产量只有10万瓶，490吨，而而发展到年产产量2万吨用用了20年的的时间。应该该说当初的葡葡萄酒市场是是非常小的，，市场机制也也不完善，王王朝在那样的的市场中能够够坚持下来与与体制有一定定关系。王朝的品牌是是一个长期积积累的过程，，而新天目前前面临的是迅迅速建立品牌牌知名度。王朝占领的外外交市场、国国宴酒市场作作为一种稀缺缺资源，新天天已经不可能能再进入。王朝作为一一个成熟品品牌，目前前的一些做做法，如保保证金制度度，并不适适合新天这这样的新品品牌。王朝成功经经验对新天天的启迪（（二）：质质量是产品品的生命王朝公司始始终把质量量放在第一一位，王朝朝酒因此荣荣获国家金金奖８枚，，国际金奖奖１４枚。。优质的葡萄萄酒源于优优质的葡萄萄原料。王王朝公司拥拥有３万亩亩无公害、、无污染、、无病毒的的绿色葡萄萄种植基地地，实现了了葡萄种植植的区域化化、良种化化、酒种化化、规范化化管理。重视设备的的高水平，，采用先进进手段保证证产品质量量。从意大大利引进先先进的自动动冷稳定系系统；引进进具有国际际先进水平平的内冷式式自动控温温发酵系统统和立式硅硅藻土过滤滤机；引进进具有先进进水平的真真空转鼓式式酒泥过滤滤机；从ALLANCE公司司引进世界界上最先进进的化验设设备。严格管理，，在生产中中采用国际际标准，使使质量管理理科学化。。王朝公司司1996年获ISO9002国际质质量管理体体系认证，，2000年获ISO14001环境境管理体系系国际和国国内双重认认证，2001年还还通过了ISO10012产产品计量检检测体系国国内认证。。王朝朝成成功功经经验验对对新新天天的的启启迪迪（（三三））：：在在建建立立主主品品牌牌知知名名度度的的基基础础上上，，实实行行多多品品种种、、多多品品牌牌的的策策略略可可以以更更好好的的满满足足不不同同消消费费者者的的需需求求。。王朝朝目目前前共共有有3个个系系列列，，36种种产产品品。。其产产品品组组合合基基本本上上涵涵盖盖了了从从干干红红、、干干白白、、白白兰兰地地，，到到香香槟槟、、半半汁汁甜甜酒酒等等高高中中低低档档全全系系列列的的葡葡萄萄酒酒。。有近近一一半半的的品品种种是是近近几几年年根根据据经经销销商商和和业业务务代代表表的的要要求求，，针针对对当当地地消消费费者者口口味味生生产产的的区区域域性性产产品品。。王朝朝成成功功经经验验对对新新天天的的启启迪迪（（四四））：：应应该该在在企企业业不不同同发发展展阶阶段段，，采采取取不不同同的的战战略略。。起步步1980-1990成长长1990-1999成熟熟1999-2001今后后在企企业业发发展展的的不不同同阶阶段段，，应应该该采采取取不不同同的的战战略略，，从从王王朝朝的的身身上上我我们们看看到到了了一一条条清清晰晰的的脉脉络络。。建立立品品牌牌知知名名度度迅速速扩扩大大产产量量多元元化化营营销销方方式式重点点开开拓拓卖卖场场产品品向向国国际际标标准准靠靠拢拢培养养品品牌牌的的忠忠诚诚度度培育育大大经经销销商商有效效的的产产品品组组合合大规规模模建建设设葡葡萄萄基基地地国际际化化的的营营销销方方式式现代代管管理理重视视葡葡萄萄酒酒文文化化教教育育争做做行行业业领领导导者者充分分利利用用改改革革开开放放之之初初的的优优惠惠政政策策高度重视质质量占领外交等等重要市场场重点直销方方式主打餐场王朝对新天天今后发展展的影响一、王朝公公司目前的的基地已经经基本可以以满足自身身的要求，，新天向其其出售原酒酒的可能性性