《酒店危机公关问题及优化对策的案例分析【论文】9200字》

酒店危机公关问题及优化对策的案例分析—以王府井半岛酒店“卫生门”事件为例目录TOC\o"1-3"\h\u13616一、引言 一、引言（一）研究背景目前，中国经济发展速度不断提高，一体化现象逐渐显现。在如此大的环境中，商业氛围更加不稳定。尽管星级酒店面临的危机无处不在，但正是这种危机迫使星级酒店逐步发展。美国一位着名学者对世界500强五星级酒店的高级人士进行了一项调查。80％的受访者表示星级酒店不可避免地遇到危机，就像人们不可避免地面临死亡一样。星级酒店的危机公关不能与媒体和公众分开，当一家星级酒店陷入危机时，可以处理星级酒店与媒体之间的关系，以便更好地反馈公众，这已成为危机公关中的重中之重。在现实生活中，每个星级酒店都可能面临危机，无论其规模或品牌如何。王府井半岛酒店等顶级星级酒店在发展壮大期间也无法避免危机。本文研究分析王府井半岛酒店“卫生门”的危机，结合危机公关理论和危机沟通理论，探讨下一次危机中星级酒店应采取何种危机公关策略，这样可以更好地维护星级酒店的利益。（二）研究目的伴随着网络技术的飞速发展，网络舆情的影响力变得越来越强大，因其发生的隐蔽性，传播的迅速性，爆发的破坏性已经开始被学界所重视。然而目前学术界对于品牌营销的手段有相对较完整和系统的研究，但是对于品牌网络舆情的控制还处于初始阶段，没有形成相对完善的理论体系。与此同时，对网络舆情的发现、引导以及网络舆情危机应对方面的研也十分薄弱，且更侧重于政府对于网络舆情的控制引导。再加上品牌在进行网络舆情信息管理时，可以通过合理有效的信息沟通手段，化解品牌舆情危机，甚至进一步提升该品牌的形象及知名度。故而在发生危机时，星级酒店必须采取相应的危机公关策略来解决危机。因此，本文将通过分析王府井半岛酒店的网络舆情特点及机制，从品牌的角度出发，进一步补充和完善品牌网络舆情管理与控制机制的理论范畴，从而在一定程度上为今后类似的酒店品牌起到参考的目的。（三）研究意义网络舆情，是以网络作为载体，以事件为核心，通过广大网民的情感、态度、意见、观点的表达进行传播与互动，并据此对该企业后续的发展也或多或少带来了一定的影响。由此可见，在激烈的市场竞争中，网络舆情已然成为了一个风向标，展现着消费者对于品牌最新的态度及认知。而网络身处其中作为媒介，可以将舆情信息迅速的传播开来，并在很短的时间内形成巨大的影响力和破坏力，如何正确应对舆情，为酒店业的发展带来了新的机遇和挑战，为酒店形象的建立和维护提供了新的思路，将是当下不少酒店从业者一直思考的话题之一。基于此，本文将通过对王府井半岛酒店的“卫生门”事件进行分析，以期可以帮助该品牌更好的贴近消费者，做出正确的市场决策、优化发展战略，并帮助品牌解决可能会出现的危机，从而建立良好品牌形象，提高王府井半岛酒店在酒店界的品牌知名度的作用，为该企业在今后健康的发展带来深远的影响。（四）国内外研究现状综合看来，目前关于网络舆情的研究内容可以概括为以下几个角度：首先，是研究网络舆情的概念和内涵。赵倩倩在其论文《全媒体时代网络舆情的应对策略研究》中追本溯源的考察了舆情这一词的具体来源，定义了当代舆情的概念，指明舆情本体、主体和客体之间的关系。其次，是研究网络舆情的形成、发展、演变过程。陈亚桥研究了公共危机事件中网络舆情的影响，对舆情的成因、演变路径和不同阶段的表现形式进行了系统的研究；郑玮将生命周期的理论应用到企业舆情的管理中，按照企业舆情在不同阶段的特征提出了针对性的解决措施。此外，是研究网络舆情的管理。目前国内的研究主要集中在政府领域，如张晓薇指出，当前国内的很多政府机构在发生舆情问题时处理方式过于老旧，在信息发酵迅速的互联网时代，公关管控的手段已经难以对舆情问题进行有效的控制，政府必须根据当前的社会形势，探索新的舆情管理渠道，对舆情管理理念加以改革，出台相关政策对舆情管理手段加以规范，及时公开信息，提升政府的形象。在网络舆情的初期阶段，要及时做好方向引导，对舆情的发展方向进行持续的监控，在舆情的处理上应当注意与公众之间的有效沟通，建立起有效的联动机制。接着，是研究网络舆情危机的应对、引导及处置。朱迪对舆情的种类进行了归纳和整理，并根据舆情种类的特点提出了不同的应对策略，在网络舆情的问题上，主张网民群体、传播媒介和舆情内容的三要素论。廖晨从长尾理论入手，对网络舆情的演变过程加以剖析，表示一些“长尾”问题虽然在短时间内不会产生较大的影响，但是如果长期放置不管，导致矛盾加剧，也有可能形成舆情危机，因此，企业必须从源头上切断长尾问题，在舆情问题的处理上积极履行企业社会责任，利用好网络这一平台，提升公司的口碑和品牌形象。张景云、程瑜以及白玉苓等人，则分析了主动发声、有效引导、合力应对等在网络舆情处置过程中的积极作用。另外，是研究舆情或舆情危机对企业品牌、声誉、价值的影响。白杨与严彪等人对企业的品牌危机管理问题进行了较为深入的剖析，指出了社会视角对品牌危机处理的重要性。然后，是研究网络舆情对政治、经济、社会等领域的影响方式、途径和机制。莫亮华等以2010年美国国会选举情况进行了研究，发现选前的政治动员对选民的最终投票结果具有较大影响。陆雅静等发现网络舆情的发展走向决定了企业管理人员的薪酬结构变化。最后，是研究网络舆情生态。二十一世纪初期，传播学家丹尼斯·迈魁尔《受众分析》一书中将网络舆情中的网民作为研究对象，分析了事件发酵过程中网民这一群体的群体特征、舆论传播时的心理变化和行为趋向。（五）研究方法1.文献研究法本次研究，将广泛查阅关于品牌舆情的危机应对，品牌舆情引导、控制及管理及王府井半岛酒店舆情及危机公关新发事件的一些相关文献资料，并对资料进行系统的梳理分析。文献资料主要来源于专著、期刊、学位论文、网页百科、报纸等。2.案例分析法本文以王府井半岛酒店网络舆情及危机公关新发事件为例，着眼于品牌舆情控制及管理，结合一些典型的具体实际案例，获得更多的研究数据，从而进一步分析得出一些具有普遍性的结论。3.内容分析法本次研究，将使用互联网舆情检测系统，收集王府井半岛酒店舆情分析数据，并进行进一步的分析，结合一些文献资料和媒体报道，从而评估王府井半岛酒店在网络舆情控制中的收益及效果。二、核心概念与研究的理论基础（一）概念界定1.网络舆情概念2003年，社科院研究所所长王来华在《舆情研究概论》中指出：“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的公众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度”。刘毅认为网民以网络为媒介对现实生活中的社会事件、公共热点、外交政策等所做出的行为反应和语言评论的综合表现。徐晓日指出，网络舆情是包括于社会舆情之中的一种针对某种现实问题、公共政策或社会事件的网络群体观点。广义的舆情是指公众的全部生活状况、社会环境和公众的主观意愿，也就是通常所说的“社情民意”。故而，网络舆情是广大消费群体利用互联网对时事进行点评与讨论时而产生的，是公众在互联网中对热点问题持有的倾向性态度，这些言论对社会稳定、公众认知、生产生活都有不同大小的影响。2.危机传播理论关于危机责任归因，至少有两个强化因素。危机类型是帮助人们解释危机状况的框架。研究证实，危机类型反映了危机责任的可预测水平，可分为三类：（1）受害人类，危机责任归因几乎为零；（2）事故类，危机责任归因较低；（3）可预防类，强烈的危机责任归属。20世纪九十年代后，危机情境沟通理论开始深入发展，公共关系的应急理论（Amande等人，1997）启发了危机管理的实证研究。威胁评估模型利用应急反应理论中的变量来帮助解释危机管理者如何感知危机的威胁。威胁的类型和持续时间被用来解释危机管理者对威胁的感知。识别威胁类型意味着识别威胁是组织内部的还是外部的。威胁持续时间是指危机产生的威胁是长期的还是短期的。数据显示，危机管理者认为，外部和长期威胁最为严重。此外，威胁还影响对形势严重性的感知、解决威胁所需的组织资源量以及威胁产生或引起的情绪。威胁评估模型提供了基于证据的视角来关注管理者如何应对危机威胁。应急理论也启发了综合危机映射模型（ICM）。ICM模型试图描述利益相关者对危机的情绪反应。关注利益相关者的情绪非常重要，因为它有助于选择危机应对策略。该理论认为，如果应对措施是有效的，那么危机应对策略就必须考虑利益相关者的情绪。（二）网络舆情的阶段特征参考蔡永凤、董少林（2019）在舆情生命周期指标体系研究中，通过其发生过程，可分为三个阶段，潜伏期、扩散期、和衰退期。根据企业在不同周期节点的不同应对策略，可分别概括为舆情预警器、舆情爆发期、舆情消退期。1.舆情预警期预警期即企业舆情事件还未发生，或刚刚出现苗头，处于个体间的互相传播，呈分散的、无序的状态。预警实质上分两层意思，“预”是指预防，是对企业监测、预判、计划的要求，在这个时期，企业做舆情监测、加强管理、增强抵御危害的能力，所做的这些努力通常是为了从萌芽中减少突发事件的发生；“警”是有警醒、告诫的意思，是当企业已经发生舆情事件，要求企业严肃对待、切实处理问题，防止事情进一步发酵。2.舆情爆发期发期顾名思义指事件已发生，通过网络平台急速传播和扩散，形成公众议题。一旦舆情爆发，企业再没有回旋的余地，伴随企业不同的回应和和网民相应的态度，舆情信息会不断蔓延和反复，形成大规模的观点聚集。由于网络信息的传播特征，从舆情发生到爆发，往往时间非常短，甚至1-2个小时形成高峰，企业舆情处置和应对难度增大。3.舆情消退期消退期指的是在舆情传播的过程中，舆情信息量出现衰减，或是关注度消退，或是热度降低，或是被别的话题取代。而舆情的消退说明该企业在爆发期的应对策略起到关键性作用，信息量的减少并不代表舆情的结束，企业仍需做出努力，避免再发生此类事件。三、王府井半岛酒店“卫生门”事件回顾2018年11月14日晚间，网友“花总丢了金箍棒”在社交网络发布名为《杯子的秘密：你所不知道的酒店潜规则》的文章，瞬间刷爆了网络。他通过视频爆料：中国酒店行业存在巨大的卫生隐患，包括几千元一晚的豪华五星级酒店。视频中，十几家五星级酒店，客房服务员用各种不卫生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。一时间，涉及的万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下的多家五星级和非星级酒店卷入舆论漩涡。这个视频曝光的14家酒店每晚的参考房价从1000多到5000元左右，而卫生问题并没有因为房价的增长而减少。例如，售价约每晚3000元的上海浦东丽思卡尔顿酒店的客房服务人员拿顾客用了一半的洗发水来洗咖啡杯，后又将挤过的半瓶洗发水放回继续给顾客用。售价约每晚4500元的上海宝格丽酒店，工作人员从卫生间垃圾桶里捡起顾客丢弃的一次性杯盖，在自己的衣服上擦拭了几下，继续盖在杯子上供顾客使用。当这条新闻发布之后，瞬间在社交网络引发强烈的关注。截止到2018年11月18日，#五星酒店卫生乱像#微博话题阅读量达到8亿，讨论量高达66.2万，但是总体上主要是要求网友“花总丢了金箍棒”继续曝光。整整4天都处在舆论焦点。媒体大规模跟进，网友“花总丢了金箍棒”本人也多次接受媒体采访。2018年11月14日视频发出来之后，最先红遍网络的是，各家五星级酒店的回应。14家涉事酒店，其中包括上海浦东丽思卡尔顿酒店、上海外滩华尔道夫酒店、上海司机酒店、上海浦东文华东方酒店、上海世贸皇家艾美酒店、上海璞丽酒店、北京颐和安缦酒店、北京王府半岛酒店、北京康莱德酒店、北京柏悦酒店、福州香格里拉大酒店、贵阳贵航喜来登酒店在内的12家酒店第一时间作出的回应如出一辙：公关下班了，后续将由公关部调查并回应。随后，另外13家酒店相继发表声明。值得注意的是，在14家酒店当中，北京王府半岛酒店是唯一未公开致歉的酒店。北京王府半岛酒店在声明中表示，管理层对于微博上热论并传播的视频高度重视，并已对相关事件展开调査。且北京市食品药品监督管理局邀请多家媒体，再次检査了酒店的标准程序，对杯具采样，送至相关机构开展进一步检验。同时，食品药品监督管理局现场抽取杯具，对其进行了ATP检测，结果数值为0，远低于食品药品监督管理局设定的合格数值。但北京王府半岛酒店也表示无论数值如何，酒店今后仍将继续采取措施，以此来加强客房服务人员对于标准程序的落实，并为此确保各方面符合半岛的既定标准。让客人拥有舒适的体验，仍然是酒店的首要任务。该事件发生于2018年，关于其具体情况则如下表所示。阶段时间事件企业应对舆情走势预警期11月14日晚“花总丢了金箍棒”在社交网络发布文章，爆料王府井半岛酒店存在卫生问题王府井半岛酒店未及时作出任何回应无爆发期11月15日21:03左右该作者再度发布视频，并曝光了十几家五星级酒店存在不卫生的擦拭杯子，甚至使用浴室洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子的事情国内先后有12家酒店第一时间作出的回应：公关下班了，后续将由公关部调查并回应网民群情激愤，高呼“花总”要将其一曝到底爆发期11月16日9:17左右包括万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下在内的总共12家五星级和非星级酒店，陆续被卷入舆论漩涡其他11家酒店相继公开致歉，王府井半岛酒店拒绝道歉，但声称会配合调査网络舆情一边倒，开始对王府井半岛酒店炮轰爆发期11月16日13:30左右王府井半岛酒店谴责“花总”在未征得第三方同意下，就在酒店私自安装摄像头，涉嫌违法王府井半岛酒店一直在配合食品药品监督管理局进行ATP检测网民指责王府井半岛酒店店大欺客消退期11月17日9:57左右北京市食品药品监督管理局邀请多家媒体，再次对王府井半岛酒店进行检验，最终该酒店ATP检测数值为0，远低于食品药品监督管理局设定的合格数值王府井半岛酒店称，虽然结果表明了自己的清白，但是在后续的工作中，还是会继续坚持做好卫生工作之前部分过激网友站出来道歉，舆情逐渐消退通过回顾该舆论事件可知，王府井半岛酒店身正不怕影子斜，因此在整个的事态上一直都是处之泰然，但是正是由于之前的这种动作，反而在无形中招致了许多不明真相的群众对其进行炮轰，实属不该。从最终的事件结果可以看出，王府井半岛酒店在卫生方面的确不存在任何的问题，但是就事件的过程，还是暴露了许多问题。基于此，本文将对其进行论述。四、王府井半岛酒店在危机公关中存在的主要问题（一）未能及时采取公关行动“卫生门”事件发生初期，王府井半岛酒店一味沉默。事件发酵后，2018年11月14日当晚，福州香格里拉酒店表示已经着手调查，其余13家酒店均表示无法回应，需要等第二天公关部上班再作答复。2018年11月15日，仍然是福州香格里拉酒店首先发表声明，承认视频的真实性并公开致歉，之后，另外13家酒店相继发声。截至16日下午六时，除北京王府半岛酒店外，12家酒店均在声明中对此次事件表示歉意,反映出王府井半岛酒店危机公关意识的缺失。（二）错失应对危机最佳时机将网络舆情的影响降至最低，其中最为关键的一点，就是一家酒店能否在第一时间就发现到网络舆情的线索和苗头，并将其控制在萌芽阶段。上述案例中，虽然该门店管理人员在第一时间监测到网络媒体的“风起云涌”，并努力通过道歉以及补偿的形式来遏制网络舆情的发生，但是却缺乏能够在第一时间发现网络舆情，并依据这一线索进行研判和提前干预。由于该门店或者说是该酒店没有控制好源头，最终导致后期修复负面影响时，必将花费大量的人力物力。一般而言，一旦发生危机事件星级酒店应该在第一时间站出来澄清或解释，并采取措施防止危机继续蔓延并减少危机的影响。然而，王府井半岛酒店沉默的态度使其失去应对危机的最佳时机。（三）放弃舆论引导的主动权一旦发生危机，快速反应和坚定立场是舆论倡议的保证。自从王府井半岛酒店的“卫生门”事件被披露，公众和媒体都渴望了解事件的真相。但是，王府井半岛酒店没有及时发布相关指示，允许负面新闻传播，失去了舆论的主动性。经调研可知，但是王府井半岛酒店的所有管理人员、普通职工、官方媒体可能都对自家酒店信心满满，因此并未对网络舆情予以回击，从而产生出一种普遍都对网络舆情的出现没有一个正确的认识，也即站位不高。因此，这种不重视网络舆情的态度，就促成了该企业危机管理工作一直流于形式，让消费者觉得王府井半岛酒店是卖方市场，店大欺客，对于客户的投诉与反馈都不以为然。（四）回避危机事件核心问题2018年11月15日，在接受媒体采访时，北京王府半岛酒店公关部负责人表示：“我们对视频的真伪、视频里出现的是不是我们酒店、出现的是酒店的哪个员工，这三点我们是不做深究的。”对于视频中显示服务员在客房内用客用毛巾清洗杯子，该负责人称，这一行为不符合逻辑，但不排除该事件真实发生的可能性。当日下午，北京市卫生监管部门前往王府半岛酒店进行随机检查，用仪器测试客房中水杯的卫生情况，ATP检测结果数值为0，远远低于监管部门设定的合格数值，表明水杯清洁度良好。北京王府半岛酒店公关部负责人只追究视频的真伪却不提及自身的整改。由此，引发公众和媒体的严重不满,导致王府半岛酒店陷人更加被动境地。五、星级酒店应对危机的公关思路（一）多渠道构建官方平台1.迅速搭建官方平台王府井半岛酒店需要优先在一些主流社交媒体平台上建立属于自己的官方平台，不但可以利用社交媒体平台的影响力进行品牌层面你的宣传和公关，达到市场营销的效果。也可以有效和消费者互动，获取消费者层面的信息反馈，并及时回复应对。提高在单一平台上的信息获取效率，在舆情出现的潜伏期发现，进行合理的舆情处理，将可能出现的舆情危机以相对较小的代价消灭。当已经出现了舆情危机时，官方平台也可以以官方渠道进行发声，快速反应，将品牌态度传递给用户，化解舆情危机。2.合理运用官方账号就目前而言，王府井半岛酒店还是很好的把握住了微博平台的兴起，建立了官方微博账号，通过定期在账号内分享品牌动向，新品介绍，活动推送，品牌文化等多元化信息，生动有特色的内容吸引了庞大的粉丝群体关注，拥有了263w粉丝。263w粉丝不但成为了品牌资产的一部分，大大增强了消费者与品牌之间的距离，也让王府井半岛酒店更好的去采集用户的信息及最新的潮流动向，有效地做出市场反馈。除此之外，王府井半岛酒店依托于微博平台，也开始逐渐建立相关舆情监察机制。一旦在微博平台上出现了和王府井半岛酒店有关的消息或话题，专门的检测机制都会使用大数据手段将相关内容及发布者的微博账号收集整理，传递给相应的工作人员进行处理，工作人员会对舆情信息进行分类。而其中的正面信息，则会通过王府井半岛酒店微博官方账号进行互动，转化忠诚客户，提升品牌形象。负面信息会也会通过王府井半岛酒店微博官方账号进行致歉，索要用户的联系方式并对其进行再分类，根据舆情事件的不同性质转交给不同部门的工作人员进行专业化处理，对用户进行道歉或补偿，化解潜在的舆情危机。基于舆情危机的紧迫性，所有的处理流程都将在两天内完成，高效有序处理舆情问题，维护品牌形象。（二）增强与消费者之间的联系1.线上线下频繁互动本文认为，品牌可以通过网络媒体渠道，增强与消费者之间的联系，不但可以更快的获取最新的市场动态、快速做出市场反应，也能在出现舆情危机时快速发声，直接与互联网用户以及舆情危机中的关键人物进行沟通，第一时间了解受众对舆情事件的看法，同时借助互联网媒介，更好的利用群众的力量，进行舆情应对。2.借助流量做好宣传王府井半岛酒店自建立至今，一直都致力于增强与消费者之间的联系，并以服务中高端客户群体为消费的主力军，是我国当下最成功的酒店品牌之一。然而该酒店忽略了一个事情，那就是网络媒体不同于传统媒体，具有非常强的互动性，每一个用户都可以与品牌进行互动，甚至用户之间也可以进行互动，高互动性导致了信息的高速流通。故而，该酒店为了可以在今后有一个长足的发展，必须借助流量做好宣传，通过收集有关品牌的各种信息，包括用户对酒店服务的态度、建议，对品牌的期待，对竞品的态度等，唯有如此，才能在今后立于不败之地。（三）健全危机公关机制1.组建小组及时应对在不同的媒体时代，网络舆情的应对都有不同的时间标准，而在现如今的网络时代，这个时间更是被压缩在了短短一小时，事件就会逐步发酵为热点，造成巨大的社会影响力。但是由于很大一部分企业不能够及时地获取舆情信息，或者在得知舆情事件后，选择“回避”或者“沉默”等不恰当的应对方式，错过了影响引导舆情应对的“黄金时间”，负面的舆论就会铺天盖地，不但损害了企业的形象，还会让企业在之后舆情公关的过程中陷入被动，导致网络舆情汹涌，用户的情绪沸腾，品牌与公众之间的矛盾不断被激化，需要付出更加巨大的代价去处理舆情事件。就比如王府井半岛酒店在“卫生门”危机出现苗头后，就没有及时的做好应对，反而在一定程度上影响了自己的口碑，因此本文建议王府井半岛酒店可以组建危机处理小组，并将组成人员覆盖到危机可能涉及到的一切部门，比如销售部、公共事务部等。当下次再出现类似的情况时，该酒店就可以迅速从企业的角度出发，解决舆情事件的问题。2.完善机制积极