某牌微波炉媒体整合传播策略性提案

20XX美的微波炉媒体整合传播策略性提案

提案说明中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展注入“新动力”。行业背景整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。“老二”的“处境”——美的微波炉所面临的机遇和挑战机遇之一：“老大”格兰仕的危机格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。“格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。保持三年的行业市场占有率第二的位置。相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。机遇之二：已获得的“市场基础”海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。挑战之一：尾随着强劲竞争对手以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析

据全国1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。挑战之二：前三甲的地位动摇以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。知己知彼，百战不殆——美的微波炉自身媒体整合出路探询格兰仕仕是个个“传传媒操操盘手手”格兰仕仕除了了善于于运用用价格格战术术之外外，在在每一一场比比赛中中，众众多媒媒体都都成为为他手手中力力量棋棋子，，这些些棋子子或统统一号号令，，或鼓鼓惑视视听，，但整整个棋棋局都都是按按照他他的意意愿在在发展展。其实，，在格格兰仕仕所掌掌握的的工具具当中中，除除了价价格之之外，，一个个更重重要，，起着着关键键作用用的工工具就就是———传传媒。。证据一一：善于进进行新新闻公公关炒炒作格兰仕仕的任任何举举动都都可以以成为为一种种新闻闻报道道的题题材，，任何何一个个事件件的发发生，，全国国和地地方媒媒体都都可以以在第第一时时间相相应。。比如：：格兰兰仕就就曾经经为废废旧钢钢铁进进行公公开招招标，，同时时全国国就有有近百百家报报纸和杂志志对其其进行行了至至少是是半版版的报报道。。再如：：格兰兰仕微微波炉炉拟收收光波波专利利费格兰仕仕背后后有一一个庞庞大的的“写写手””支撑撑，他他已经经建立立了庞庞大的的（至至少是是在平平面媒媒体上上）媒媒体平平台。。“微波波炉王王国””、““全球球制造造”、、“微波炉炉巨头头格兰兰仕”、““无视视”等等等霸霸性、、刺激激性的的字眼眼频繁繁出现现在各各大报报纸媒媒体的的财经经、新新闻等等版块块，从从人物物采访访、新新闻采采编等等不同同角度度进行行报道道。格兰仕仕对于于新闻闻发布布会、、炒作作等手手段也也是非非常惯惯用，，近乎乎每月月都要要制造造一个个新闻闻话题题。格兰仕仕曾经经非常常“厌厌恶””进入入中央央电视视台，，但是是从最最近两两年的的央视视调调研研分析析而言言，格格兰仕仕一直直保持持着中中央电电视台台较高高的曝曝光频频次和和最大大的广广告投投放费费用。。证据二二：基础投投放从从不落落后格兰仕仕作为为微波波炉行行业的的老大大，总总不忘忘自己己的社社会责责任感感（当当然这这一切切都是是在为为其产产品做做服务务的）），总总是对对任何何社会会焦点点、热热点在在第一一时间间做出出应对对措施施，利利用一一切公公关手手段，，进行行炒作作一番番。针对2004年年初的的钢铁铁上涨涨，格格兰仕仕反而而宣布布价格格上涨涨，实实际是是一种种噱头头的炒炒作。。非典时时期，，格兰兰仕微微波炉炉猛推推杀菌菌概念念，不不仅让让光波波概念念大兴兴其道道，而而且让让格兰兰仕微微波炉炉甚至至成了了消毒毒的代代名词词；还还被评评为最最受欢欢迎的的消毒毒家电电。LG与格兰兰仕对对簿公公堂事事件。。……证据三三：第一时时间对对社会会热点点、焦焦点““反应应”美的在在传媒媒面前前表现现“拘拘谨””美的微微波炉炉作为为老二二的身身份，，总是是在老老大““做案案”时时不得得不被被媒体体伶出出来““说话话”；；而媒体体如何何去说说，说说什么么，美美的对对其没没有控控制权权利，，反而而有时时候充充当了了老大大的参参照物物；这些都都可以以从美美的在在传媒媒上表表现上上分析析出来来。尽管美美的一一直在在强调调自己己的观观点例例如对对技术术的强强调，，一直直坚持持走自自己技技术路路线，，并且且在服服务上上超前前了一一步（（磁控控管免免费服服务出出台也也悄然然无声声），，但永永远没没有主主动借借助媒媒体这这个传传声筒筒，把把发出出的声声音放放大，，放远远。由于采采用的的是跟跟随战战略，，因此此，在在媒体体利用用上基基本上上都是是被动动的，，更谈谈不上上任何何的系系统性性、整整合性性。对对于各各种媒媒体形形式、、媒体体关系系的建建立也也非常常淡然然，这这样，，少了了媒体体的资资源，，硬性性广告告信息息的传传达和和促销销活动动的进进行就就显然然有些些单薄薄。以上造造成了了美的的发出出的声声音不不仅声声音微微弱，，被强强势老老大格格兰仕仕所淹淹没，，更谈谈不上上被消消费者者所听听到。。表现一一：对媒体体资源源利用用被动动、非非系统统格兰仕仕在整整个行行业投投放总总额中中，约约占了了50%，，同海海尔一一起创创造了了微波波炉传传播的的强势势声音音，而而美的的完全全夹在在中间间，被被两个个品牌牌近90%的声声音淹淹没是是预料料之中中的事事情。。（以上上数据据为CTR2003年中央央电视视台各各频道道投放放数据据分析析）表现二二：硬性投投放资资金分分散，，而且且相对对较少少美的微微波炉炉作为为美的的集团团下属属的一一个子子品牌牌，从从美的的电器器这个个背书书品牌牌上得得到应应有的的一种种品牌牌价值值和理理念的的传承承是必必然的的。但与海海尔相相比，，美的的品牌牌在品品牌认认知和和品牌牌价值值认同同上显显然有有些薄薄弱，，因此此，完完全以以来母母品牌牌带来来的养养分是是无法法支撑撑美的的微波波炉的的长远远发展展。与海尔尔微波波炉相相比，，海尔尔微波波炉在在做子子品牌牌的工工作上上还是是下了了更多多的功功夫。。（（此观观点可可以从从以上上海尔尔硬性性投放放的数数据分分析中中看出出。表现三三：过度依依赖母母品牌牌美的各各产品品在各各频道道投放放费用用对比比美的各各产品品在12月月投放放总费费用对对比（以上数据据均来自于于CTR中央电视台台各频道投投放数据分分析）2003年年“跟随””格兰仕促促销活动格兰仕美的2003/初“最后的晚餐”赠送电饭煲、电热锅等2003/6“买光波，增钻表”对购买高端光波微波炉送钻表。“夏日风暴”买微波炉送落地扇、转页扇等电器。2003/7在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和“鳄鱼”牌皮具2003/11“金色风暴”推出V时尚系列产品返现金开始“买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡”2003/12“互动联合营销联盟公约”联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销。如果从2003年美美的微波炉炉的发展说说明，以上上跟随战略略还是非常常及时有效效的。——如果形形容2003年的美美的微波炉炉还是一个个蹒跚学步步的孩子的话，，那可以看看出这个孩孩子将来发发展的势头头还是非常迅猛猛的，并且且在此阶段段，还是交交出了一份份满意的答卷。。——2004年开始始，将是美美的微波炉炉真正开始始走路的一一年，在对比以上上太多数据据出，我们们基本可以以归纳出一一些方向出来。。——2004年美的的微波炉整整合规划要要素是叫板第一一？还是稳稳固第二？？坚持在目标标群体的曝曝光习惯，，相应增加加硬性广告告投放。整合现有周周围媒体资资源，打造造美的微波波炉资源平平台。主动利用媒媒体，利用用一切热点点、焦点。。紧抓“科技技牌”，把把美的微波波炉原先一一些已有传传播理念，，整合在““科技创新新”下面，，推出不同同的子概念念。目前，以紫紫微光新产产品作为突突破口，在在公关、促促销等寻找找美的新的的方式。关键在于，，品牌声音音统一、有有力、及时时。传播要素“3+紫色色行动”——2004年美的的紫微光微微波炉媒体体整合传播播传播背景由于相离非非典背景已已经渐远，，单纯传播播“杀菌””的概念，，如果没有有其他概念念支持，不不太容易直直接产生购购买行为，，因此，““美的紫微微光，杀菌菌保健康””产品概念念不作为此此次传播运运动的核心心传播概念念。此次传播运运动只是将将紫微光作作为一个素素材利用，，来继续传传播美的在在科技创新新上的有力力支持，通通过各种媒媒体工具的的运用，志志在全方位位地带动美美的微波炉炉整体品牌牌提升。“3+紫色色”解析“3+”代代表——行行业内独有有“紫微光光”消毒技技术，紫外外线、微波波、光波三三种消毒模模式超强杀杀菌，消费费者可以根根据需要灵灵活的选择择的三种消消毒模式；；“3+”代代表——代代表“紫微微光”消毒毒技术被广广东省微生生物分析检检测中心、、中山大学学附属第三三医院、广广东省疾病病预防控制制中心萨那那个权威机机构检测认认证。“3+”代代表——使使用“紫微微光”消毒毒技术将在在3分钟之之内杀灭结结核肝菌、、肠杆菌、、白色念珠珠菌等细菌菌，达到100%。。“+”为好好上加好的的意思，也也是一种符符号代表。。“3+紫色色行动”意意在于传达达一种概念念、视觉相相统一的主主题，重点点在于让消消费者与我我们产品和和品牌之间间联想记忆忆。“3+紫色行行动”目标及规划：：时期概念传播目标媒体工具1+2004/6“紫色蔓延”造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主2+2004/7-9底“紫色风暴”紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。全国性家居、生活、时尚类杂志地方卫视生活类栏目新闻和专题中心城市主流报纸软性报道3+2004/10-12底“紫色狂飙”综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目对应时段的硬性广告投放中心城市主流报纸配合活动的硬性版面投放。第一阶段：““紫色蔓延””传播目标：目标锁定在高高层次消费者者，他们都是是非常关注经经济和新闻类类，是高档消消费品的意见见领袖。通过过全国性权威威报纸进行对对美的企业、、对美的微波波炉事业部的的深入报告，，对美的科技技领先、服务务为先的理念念更深入更深深刻了解。传播内容：美的微波炉科科技创新领导导者定位，传传达美的在行行业内的领导导地位，并且且致力于为客客户着想和为为行业发展的的长远期望。。传播方式：1、传播平台台：《中国经营报报》、《经济济参考报》、、《中国消费费者报》、《《中华工商时时报》、《经经济日报》、、《消费日报报》、《财经经时报》、《《21世纪经经济报道》、、《三联生活活周刊》、《《国际航空》》、《管理者者》、《经济济人物》、《《企业管理》》2、软性方式：采访性报道《《创造神话的的**》企业类报道《《三年造就的的美的又一颠颠峰》行业性报道《《向格兰仕说说“不”》传播目标：在第一阶段预预热的同时，，针对性推广紫紫微光杀菌技技术进行推广广，将紫微广广系列产品实实用价值和性性能价格比推推向目标群体体，同时用美美的母品牌和和美的微波炉炉科技创新作作为整体背书书。传播内容：紫微光技术特特点、美的微微波炉系列产产品所带给目目标群体的高高科技生活品品质。传播方式：1、中心城市卫视视生活类栏目目新闻和专题题和当地的主主流报纸软性性报道北京：《北京晨报》、、《北京晚报报》、《新京京报》、河南南《大河南报报》、《扬子子晚报》、南南京《现代快快报》、《金金陵晚报》、、《南京晨报报》、杭州《《都市快报》》、陕西《秦秦都市报》、、《南方都市市报》、《广广州日报》、、合肥《新安安晚报》、沈沈阳《半岛晨晨报》、《经经济视点报》》、《成都商商报》、《新新闻晨报》、、《华西都市市报》、《重重庆青年报》》、《华商报》——以制造献身说说法的故事性性报道为主。。2、全国性家家居、生活、、时尚类杂志志《家居生活》》、《生活》》等杂志，从生活品质质的角度，““绿色厨房””概念深入。。第二阶段：““紫色风暴””2、终端配合合1）终端陈列列：认证书在主要要卖场真实性性摆放开放性样机在在主要卖场摆摆放紫色氛围渲染染。2）“向西部部100个县县级卫生所免免费赠送美的的紫微光微波波炉”公关活活动3）“300名目击者召召集中”：全全国将从服务务卡填写的信信息中抽取300名幸运运消费者到美美的微波炉生生产基地和科科研基地参观观，并且同时时安排海南三三日游。4）特色赠品品：用紫微光光标志做的一一些玩偶。传播目标：在第一阶段预预热的同时，，针对性推广紫紫微光杀菌技技术进行推广广，将紫微广广系列产品实实用价值和性性能价格比推推向目标群体体，同时用美美的母品牌和和美的微波炉炉科技创新作作为整体背书书。传播内容：紫微光技术特特点、美的微微波炉系列产产品所带给目目标群体的高高科技生活品品质。第三阶段：““紫色狂飙””1、中央电视视台各频道新新闻类栏目、、财经类栏目目（软性套播播）CCTV-2《第一时间》:最新最快的资资讯，吸引每每天第一时间间收看新闻的的人群，也让让观众第一时间感感受到企业的的声音。CCTV-2《全球资讯榜》》：全球的经济动动态，资讯榜榜里说的明白白！CCTV-4《简明新闻》：：精练的新闻报报导，全天24小时，12次的贴身身报导，报导导你不知道的，，报导你想知知道的。《中国新闻》》：视角新颖颖，内容客观观，编排灵活活，对重大事事件（美伊战战争、非典报导）反映映迅速。发布形式：1）以企业形形象展现式做做一个专题性性报道。2）以热点专专题持续5分分钟报道。3）1分钟钟新闻性口播播。备注：至少保保证每种方式式一次配合软性宣传传，应该加以以硬性广告补补充传播效果果。2、中央电视视台各频道新新闻类栏目、、财经类栏目目（硬性套播播）播