某某香河项目客户定位报告

万科香河项目客户定位报告

年月沉淀人：刘和川、李轶、韩向娟、李国粹2目录报告编制说明；客户定位：基于本项目同类项目成交客户的研究及客户定位；客户验证：基于中产阶级的研究以验证目标客户；存在首次置业需求人群的补充研究；总结。3报告目的报告编制说明通过访谈、问卷等多种方式，了解北京市东部中产阶级的基本特征、生活形态及置业需求，追踪区域类似项目成交客户的置业特征和居住感受，通过定量和定性分析，准确把握香河项目的潜在客户群体。中产阶级、成交客户基本特征生活形态置业需求居住感受潜在目标客户电访面访问卷实地考察定性分析定量分析4样本搜集及分析方法.访谈及问卷本次调研针对目标对象采取一对一面谈以及电话访谈的方式为主、问卷填答为辅，所有数据资料来源均真实、有效。.客户访谈数据资料的要求客户访谈的数据资料要求真实可信，以确保研究结果的有效性。访谈对象的选择需要具备针对性，以确保研究过程的效率。.数据资料分析方法本次调研数据的分析采用定量分析与定性分析结合的方法。基础数据的统计工作采用定量分析方法，在此之上对于数据结论进行归纳总结从而得出定性结论。报告编制说明5、类比项目的样本选取、为使调研结果具有针对性，中产阶级的访谈对象选择居住或工作于北京东部区域的、家庭年收入万以上的、有房有车的人群。调研对象说明选取来源人数比例大运河孔雀城潮白河孔雀城固安孔雀城合计人数比例工作在东部区域居住在东部区域报告编制说明、首次置业型客户的补充调研，对象选择租住或工作在北京东部区域，年龄～岁的存在首次置业需求的人群。人数共人。66、成交客户分析）客户基本特征分析；）客户基本置业动机分析；）客户关注点研究；）客户爱好及阅读习惯分析；）交叉分析。、居住体验分析、小结基于成交客户的研究及客户定位7时间：年月日～年月日。孔雀城系列成交客户选取标准：基本信息部分：大运河孔雀城期组成交客户统计；居住体验部分：大运河孔雀城组、潮白河孔雀城组、永定河孔雀城组，共组深访。访谈形式：面访、电访、问卷、现场考察及现场客户采访。成交客户部分访谈对象回顾88成交客户主力年龄集中在岁；年收入有一半达到万以上客户年龄跨度较大，涵盖岁，其中岁为主力，占到，岁、岁的客户均占；家庭年收入万以上为主占，基本进入中产家庭水平。成交客户分析）客户基本特征年龄、收入分析99成交客户多为三口之家；付款方式多为按揭家庭结构相对简单，三口之家为主占；成交客户付款方式按揭比例最高，占。成交客户分析）客户基本特征家庭人口、付款方式分析1010成交客户近一半居住在朝阳区；一半以上就职于私企和事业单位成交客户居住区域集中在朝阳区占（其中以朝阳公园片区为主力占），其次为海淀区和西城区分别占和；客户工作单位性质多为私企和事业单位分别为和。成交客户分析）客户基本特征居住区域、工作性质分析1111成交客户超超过一半在在朝阳区工工作；工作作行业中以以金融与贸贸易行业所所占比重最最大客户工作区区域分布最最多的是朝朝阳区占（（其中又以以国贸片区区为主占）），另外海海淀、东城城和朝阳公公园片区均均占；行业分布较较广，多为为商贸、金金融、传媒媒、科教文文等知识密密集型行业业居多，其其中从事金金融行业占占、贸易行行业占。成交客户分分析）客户基本本特征工作区域、、就职行业分析1212客户主要为为度假和养养老而购买买；多为第第二次置业业，绝大多多数为第一一次别墅置置业成交客户购购房以周末末度假和养养老为主分分别占和，，也有作为为为父母养养老使用，，非第一居居所；客户以二次次置业居多多占，三次次置业占，，但多为第第一次购买买别墅占，，属于不成成熟的别墅墅置业人群群。成交客户分分析）客户基本本置业情况1313客户满意因因素（成交交因素）客户不满意意因素成交客户看看好区域升升值性与别别墅生活感感；不满意意因素为配配套与庭院院面积方面面客户普遍对对区域未来来拥有较强强信心占，，关注别墅墅生活占；；对周边配套套的匮乏和和庭院面积积的不足表表现集中的的不满，分分别占和。。成交客户分分析）客户关注注点研究成交客户兴兴趣爱好以以朋友聚会会为主，其其次是自驾驾游；成交客户报报纸阅读最最多的是北北青，其次次是新京；；成交客户习习惯浏览的的网页以新新浪为首、、其次是雅雅虎。1414成交客户爱爱好首选朋朋友聚会；；阅读报纸纸多选北青青；多数习习惯浏览新新浪网成交客户分分析）客户爱好好及阅读习惯分析析1515家庭收入万万以上客户户年龄从事事行业年收入三十十万以上客客户年龄层层高于整体体客户；从从事金融行行业者占大大比重家庭收入万万以上的客客群年龄普普遍偏高，，—岁客户户是主力占占，—岁占占，初期奋奋斗阶段已已过，开始始进入人生生收获阶段段;从事金融行行业占，其其次为商贸贸、信息咨咨询各占，，传媒行业业占。交叉分析）客户基本本特征年龄、从事事行业分析1616家庭收入万万以上客户户居住区域域及工作区区域年收入三十十万以上客客户居住与与工作最多多的区域均均为朝阳区区成交客户中中工作区域域在朝阳区区比例最高高，占总数数的，其次次为海淀区区为；在朝阳区的的成交客户户中工作区区域建国门门和国贸均均为，其次次是朝阳公公园区域占占。成交客户中中居住区域域朝阳区比比例最高，，占总数的的，其次为为海淀区及及西城区，，分别为和和；在朝阳区的的成交客户户中又以朝朝阳公园片片区为首为为，其次为为双井区域域，占。交叉分析）客户基本本特征居住区域、、工作区域分析1717年收入三十十万以上客客户多为周周末度假而而购买，付付款方式多多选按揭贷贷款购买目的中中选择周末末度假的占占，其次为为单纯居住住、父母养养老，各占占和；其中购买目目的用于投投资的仅占占，说明本本项目客户户主要以改改善型需求求为主，极极少考虑纯纯投资；在付款方式式方面，年年收入在万万以上的成成交客户与与普通客户户类似，选选择按揭，，选择一次次性付款。。交叉分析）置业动机机及付款方式分析析1818在爱好等方方面年收入入三十万以以上客户与与整体趋同同，喜好朋朋友聚会，，阅读北青青报，上新新浪网的客客户最多年收入在万万以上成交交客户在爱爱好及习惯惯上与项目目普通的成成交客户基基本保持一一致，在爱爱好方面以以朋友聚会会为主，阅阅读习惯主主要为北青青报，上网网习惯依旧旧分别是新新浪、百度度、雅虎。。交叉分析）爱好及阅阅读习惯分析1919秦先生购买户型：：购购买面积积：平米本类客户经经济来源稳稳定，购买买本产品主主要是考虑虑到投资兼兼度假用。。业主基本信信息：认知知渠道：朋朋友介绍；；单位：中中国银行；；职位：：高层管理理者；年年龄：岁左左右；置业业用途：投投资兼自住住。客户背景：：年龄岁左左右，秦先先生是中国国银行的高高层管理者者，目前居居住在朝阳阳公园附近近高档公寓寓，居室面面积平米左左右的高层层住所。经经济收入稳稳定，此次次是第四次次置业，首首付支付能能力。客户特征：：从客户文文化涵养比比较高，穿穿着朴素，，人比较随随和，脾气气好，好说说话。购买过程：：秦先生业余余生活喜欢欢打高尔夫夫、朋友聚聚会，喜欢欢玩车等，，十分看重重投资潜力力，现在能能周末度假假或偶尔组组织朋友聚聚会，退休休后居住；；同时喜欢欢景观绿化化好生活环环境，因因此一直想想选一套低低密且价格格适中的别别墅；程先生是老老客户介绍绍到大运河河孔雀城，，业务员在在项目距离离的区域优优势以及周周边的第一一城配套上上对其进行行引导，客客户也提到到周边生活活配套不足足、庭院面面积不太理理想和密度度有些大的的问题，但但业务员介介绍期产品品的地下室室及露台都都是非常超超值的，空空间也很大大。客户最最后就选择择了户型。。项目认可点点：区域升升值潜力，，别墅、低低密度生活活环境，对对地下室和和赠送面积积空间比较较感兴趣。。典型成交客客户描摹2020客户特征：：事业稳定，，有稳定的的经济来源源，首付能能力较强；；文化涵养较较高，看重重项目区域域价值；以投资为主主，同时用用于周末度度假；对于项目本本身条件认认可，对密密度大有些些疑虑。典型成交客客户描摹2121对周边及社社区配套不不完善不满满。家庭收入在在万以上居居多，经济济收入均较较为稳定，，属于殷实实的中产阶阶级。看好区域升升值潜力，，认同别墅墅生活及南南加州手工工别墅的建建筑符号，，对阳台和和卫浴空间间非常满意意，觉得入入户门和信信箱一般；；对户型大面面宽赠送的的地下室、、天台及露露台比较满满意。基本特征经济能力年龄跨度大大，多为三三口之家，，工作和生生活在北京京东部区域域，从事金金融及商贸贸行业为主主，多为首首次别墅置置业。客户认可点点主要用于度度假、养老老。购买用途客户疑虑点点（成交因素素）习惯朋友聚聚会和自驾驾游，平时时看北青和和新京，上上网习惯浏浏览新浪和和雅虎。爱好及阅读读习惯成交客户分分析小结2222成交客户特特征关键词词：收入稳定、、事业有成成、首次别别墅置业、、城市中产产、重视生生活品质、、具备国际际化视野、、对未来及及地产投资资充满信心心、关注产产品细节、、享受生活活、对庭院院情有独钟钟。成交客户分分析小结2323多数客户为为自住而购购买，同时时看好区域域升值前景景，一般作作为第二居居所已入住客户户中有％是是单纯为了了自住而购购买，但都都对区域的的发展和升升值前景看看好；自住住与投资兼兼顾的占到到％；有％的客户户是将孔雀雀城作为第第二居所，，专门为度度假而购买买的客户占占到％。。居住体验分分析）购买动机机、购买用途分析析2424近一半客户户选择每周周末居住，，通行时间间全部控制制在个小时时以内居住频率方方面有％％的客户表表示每周末末居住，％％的客户户不确定居居住的频率率；在通行时间间方面，全全部控制在在个小时以以内，各有有％的客客户为小时时和小时。。居住体验分分析）居住频率率、通行时间分析析2525其他空间利利用一般选择将将老人房置置于一层，，方便老人人起居，孩孩子卧室置置于层，主主卧置于二二层；也有客户选选择将客人人房置于一一层，老人人房置于二二层南向卧卧室，孩子子住二层北北卧，主卧卧置于层或或老人房放放在一层，，孩子住二二层南向，，客卧置于于二层北向向。在房间功能能设置上，，访谈的业业主基本上上全部将老老人房或客客房放置于于一层；在主卧的设设置上，的的业主将主主卧放置于于层，另有有业主将主主卧设置于于层。居住体验分分析）所购物业业情况及空间利用用分析主卧一般选选择放置在在二层，老老人住一层层，孩子住住三层2626在花园利用用方面有一一半的客户户选择种花花养草，％％的客户选选择种瓜果果蔬菜，有有客户提及及到想做露露天烧烤，，供聚会使使用；在卫生打扫扫方面有％％的客客户选择每每周至少打打扫一次，，频率相对对较高，但但是大部分分的客户选选择自己或或家人打扫扫，只有％％的客客户表示会会请钟点工工清扫卫生生，这与客客户所处的的社会层级级、经济实实力和生活活习惯有一一定关系。。居住体验分分析）生活细节节分析客户一般在在院子里种种花养草；；一半以上上的客户每每周至少打打扫一次卫卫生27有一半客户户表示因为为无配套，，所以娱乐乐活动缺乏乏；大部分分与邻居没没有深入交交流在娱乐活动动方面有％％的客户选选择朋友聚聚会、家庭庭，％的的客户表表示由于周周边配套匮匮乏，基本本无娱乐活活动，渴望望项目本身身和周边配配套的不断断完善，对对会所的渴渴望最迫切切；在与邻里的的关系方面面与邻居认认识或不认认识的各占占一半，与与邻居很熟熟悉的只有有％。居住体验分分析）生活习惯惯娱乐活动、、与邻里关系分分析28大部分客户户表示由于于周边没有有餐饮配套套，只能自自己做饭和和在家宴请请朋友在饮食习惯惯方面有％％的客客户选择自自己做饭，，全部的客客户都希望望项目附近近餐饮配套套尽快完善善；在宴请朋友友方面，几几乎全部的的客户表示示很希望带带朋友在项项目周边感感受本地特特色，但由由于目前没没有档次较较高的餐饮饮配套，只只好在家宴宴请；居住体验分分析）生活习惯惯饮食习惯、、宴请朋友分析析2929一半以上客客户觉得没没有想象中中的别墅生生活好在入住以后后的感受方方面，％的的客户表示示没有之前前想象中的的别墅生活活好，主要要表现在以以下几个方方面：院子太小，，车位不够够，购买时时的承诺兑兑现率不高高；目前现状及及相关生活活配套太差差；楼体密集，，楼间距过过近；地采暖的安安全性以及及燃气炉采采暖的效果果和成本存存在疑问。。居住体验分分析）入住感受受分析3030赵女士客户购买的的大堡产品品，客户经经济来源稳稳定，实力力较强，意意向购买独独栋产品。。购买本产产品主要是是考虑养老老兼度假，，对区域升升值前景非非常看好。。基本信息：：认知渠道道：朋友介介绍；单位位：丈夫在在使馆工作作；年年龄：岁左左右；置业业用途：养养老兼度假假。客户背景：：年龄岁左左右，丈夫夫在使馆工工作，目前前居住在燕燕莎附近高高档公寓，，居室面积积平米。经经济收入稳稳定丰厚，，此次是第第四次置业业。客户特征：：客户非常常随和，对对访谈也非非常配合，，穿着朴素素，亲和力力强。购买过程：：赵女士的丈丈夫由于工工作原因交交际很广，，业余生活活喜欢打高高尔夫、朋朋友聚会等等，十分具具有投资眼眼光，把位位于公园五五号的房子子卖掉后购购买了哩岛岛项目平米米大平层，，目前已升升值一倍，，自己对此此次投资非非常自豪。。有朋友购购买孔雀城城，经介绍绍随同朋友友一起购买买，并且在在介绍身边边的朋友购购买，对孔孔雀城的升升值前景充充满信心；；客户对以后后的别墅生生活充满憧憧憬，“这这边环境好好，等以后后退休了，，跟朋友们们都住进来来，凑在一一起打牌！！”“他们都特特别不理解解我为什么么把市区的的房子卖了了去买郊区区，你看，，现在都涨涨了一倍了了！”“你你们这都还还不错，就就是什么都都没有，希希望以后陆陆续都会完完善，能兑兑现你们所所承诺的””。项目认可点点：别墅、、低密度生生活环境，，升值潜力力，对以后后的温情生生活充满憧憧憬，但对对配套的完完善有所担担忧。典型居住体体验客户描摹摹3131客户特征：：事业平稳，，即将退休休，处于社社会中高层层；涵养较高，，为人和蔼蔼；以自住和养养老为主，，同时看好好区域的升升值潜力；；对于项目本本身条件认认可，但对对配套情况况有所疑虑虑。典型居住体体验客户描摹摹3232对周边及社社区配套不不完善、庭庭院面积不不足表现积积集中不满满。客户目前一一般都是度度假需求，，周末和节节假日居住住，等以后后退休常住住或老人常常住。饮食方面客客户大部分分选择·在在家做饭，，但对项目目附近档次次较高的餐餐饮配套有有非常强的的自用与宴宴请需求；；娱乐方面大大部分客户户选择朋友友聚会、家家庭，所有有客户都希希望项目配配套逐步完完善，会所所早日开放放。购买用途居住频率大部分客户户是单纯为为自住而购购买，自己己养老、度度假或给老老人购置，，但普遍的的认可项目目所在区域域，对区域域升值前景景非常看好好。生活习惯多数客户对对有无地下下室并不在在意，主要要考虑度假假自住的基基础上兼顾顾投资升值值；庭院一般种种植瓜果蔬蔬菜，部分分客户想做做聚会烧烤烤场地；主主卧一般置置于二层，，老人住一一层，孩子子住三层。。购买及利用用不满意因素素大部分客户户选择每周周打扫一次次卫生，但但一般都选选择家人自自己维护，，少数表示示请小时工工打扫。生活细节客户居住体体验分析小小结33主流客户定定位推导两个年龄段段，两种置置业需求、享受生活活型：—岁岁，居住或或工作在北北京东部区区域，事业业上升期，，初有成就就，逐渐步步入财富阶阶层，时尚尚而富有国国际化的视视野，追求求生活品质质及生活享享受，购买买动机主要要为度假或或父母养老老，兼顾投投资；、安度晚年年型：—岁岁，居住或或工作在北北京东部区区域，事业业稳定，考考虑到退休休生活，财财富积累也也已经接近近饱和，非非常注重生生活享受。。购买动机机主要考虑虑以后自己己养老、享享受几代同同堂的天伦伦之乐，在在安静、优优美的环境境中享受老老年生活。。34、访谈回顾顾、问卷分析析）基本特征征分析；）置业愿景景分析。、交叉分析析、客户描摹摹、小结三、基于中中产阶级的的研究及验验证目标客客户通过中产的的基本特征征和置业需需求分析，，验证类比比项目成交交客户的定定位，发现现更多的项项目及区域域的认可点点和市场利利益点。35中产阶级访访谈对象回回顾时间：年月月日～年月月日。中产阶级访访谈对象选选取标准：：居住或工工作在北京京东部区域域，家庭年年收入万以以上，有房房有车。访谈数量：：组。访谈形式：：面访、电电访、问卷卷。36访谈对象符符合选取的的中产阶级级样本访谈对象的的基本情况况居住及工作作区域统计计约一半的访访谈对象居居住在朝阳阳，若将相相关区域加加总，居住住在北京东东部的访谈谈对象比例例为。约三分之二二的访谈对对象在朝阳阳区工作，，若将相关关区域加总总，工作在在东部的比比例达到。。37访谈对象符符合选取的的中产阶级级样本从图表可以以看出，万万家庭年收收入的比例例是比较集集中的，而而超过一半半的访谈对对象家庭年年收入在万万以上，体体现出强大大的购买力力量。只有有位访谈对对象表示自自己的收入入较低（很很可能是其其不愿透露露自己的收收入状况））。中产阶阶级的收入入状况，决决定了他们们是经济型型别墅置业业的中坚力力量。万：占访谈对象的的基本情况况收入统计38访谈对象有有效涵盖范范围本次访谈对对象，女性性占，女性性群体是中中产阶级不不可忽视的的中坚力量量，同时也也是家庭重重要决策者者之一。本本次访谈范范围也得到到了有效覆覆盖。本次访谈对对象中，籍籍贯京外的的比例占到到，越来越越多的京外外人士已在在北京牢牢牢站稳脚跟跟。访谈对象的的基本情况况籍贯与性别别统计39除了传统单单位和行业业，本次中中产阶级访访谈的涵盖盖范围较广广中产阶级的的行业涵盖盖度较大，，地产、、、法律等行行业，中产产阶级人群群数较多。。私企、外资资和国企中中，中产阶阶级人群数数较多。访谈对象的的基本情况况行业及单位位性质统计计40本次中产阶阶级访谈的的年龄范围围为岁访谈对象中中，～岁占占到比例最最大，～岁岁区间的比比例合计。。到北京～年年的比例占占到，他们们是外地人人在北京成成家立业的的代表人群群。访谈对象的的基本情况况年龄与来京京时间统计计41中产阶级大大多受过大大学本科以以上的教育育，对待工工作和生活活，知性和和理性俱兼兼本科及以上上学历占比比。访谈过过程中，能能感觉到他他们受过良良好的教育育，有良好好的品行和和个人修养养。问卷分析）基本特征征学历分析42中产阶级肩肩负家庭重重任，老人人和小孩是是他们再次次置业的重重要考虑因因素超过的访谈谈对象已经经结婚，大大部分中产产阶级已经经开始担负负起家庭的的责任。家庭成员数数在人及以以上的比例例为，这说说明中产阶阶级会在二二次以上置置业中将老老人和小孩孩的作为重重点考虑因因素之一。。问卷分析）基本特征征婚姻状况及及家庭人数数分析43中产阶级普普遍步入事事业有成的的人生阶段段，契合自自身身份及及实际的生生活质量提提高是他们们的必然诉诉求的访谈对象象在公司里里边担任中中层管理以以上的职务务，中产阶阶级追求事事业的成功功，更会追追求生活家家庭的成功功。问卷分析）基本特征征担任职务分分析44北京中产阶阶级的通勤勤时间较长长的访谈对象象平时开车车上班，但但也有的访访谈对象表表示，因为为交通或其其它原因，，平时选择择地铁或打打车上下班班。的访谈对象象的通勤时时间在分钟钟以上，的的通勤时间间超过分钟钟。问卷分析）基本特征征通勤方式及及时间分析析中产阶级的的生活方式式多样化旅游朋友聚会运动阅读上网电影话剧逛商场唱歌钓鱼烹饪下棋打牌收藏中产阶级的的爱好中，，旅游和朋朋友聚会排排在前两位位，分别为为和。运动动、阅读、、上网和电电影话剧欣欣赏分列其其后，在左左右。这说说明中产阶阶级喜欢平平时生活之之外的自然然或人文景景观，渴求求情感交流流，注重健健康的生活活方式。问卷分析）基本特征征爱好分析46口碑传递是是中产阶级级了解房产产信息的重重要渠道朋友聊天、、网络和报报纸，是中中产阶级了了解房产信信息最重要要的三条渠渠道。有位位访谈对象象表示其平平时不太关关注房产信信息。问卷分析）基本特征征房产信息关关注渠道分分析超过的访谈谈对象通过过该种渠道道了解房产产信息报纸、户外外和期刊等等，也是向向中产阶级级传递房产产信息的主主要渠道47中产阶级平平时看报纸纸比看杂志志要多新京报是中中产阶级平平时阅读最最多的报纸纸，占比，，同时也有有左右的中中产阶级平平时阅读的的报纸包括括北青和北北晚。部分中产阶阶级表示平平时阅读期期刊杂志不不多，但应应酬、饭局局等场合喜喜欢拿地产产专业类杂杂志翻一翻翻。问卷分析）基本特征征报刊杂志阅阅读分析48中产阶级的的工作压力力较大，他他们希望能能有更多的的、并珍惜惜和家人在在一起的时时间的访谈对象象将以上的的时间分配配给了工作作，其中有有人的工作作时间占到到了平时时时间的；的的访谈对象象平时和家家人的时间间不超过平平时时间的的，近一半半的访谈对对象不超过过。这说明明北京的中中产阶级工工作压力较较大，大部部分的时间间和精力都都投入到了了工作之中中，他们希希望能有更更多的时间间陪伴家人人。问卷分析）基本特征征时间分配分分析49中产阶级善善待自己、、懂得养生生非工作时间间，中产阶阶级是购物物商场、养养生场馆和和休闲会所所的常客。。这说明中中产阶级善善待自己，，懂得生活活。而高尔尔夫运动对对于中产阶阶级这个阶阶层还不够够普及。问卷分析）基本特征征消费习惯分分析50中产阶级时时尚与环保保并重，品品牌与品质质并举超过一半的的中产阶级级相信品牌牌、重视环环保，他们们购物有非非理性的因因素，比如如买东西精精打细算，，也有理性性的因素，，比如只在在信得过的的地方购买买东西。他他们讲究环环保、追求求时尚，也也重视生活活品质。问卷分析）基本特征征消费习惯分分析51中产阶级普普遍有二次次或三次置置业的需求求，这种需需求存在一一定的刚性性无访谈对象象表示年内内“肯定不不”或“可可能不”去去买房。这这表明不管管是自住还还是投资，，中产阶级级比较注重重房产投资资。无访谈对象象表示年内内“肯定不不”或“可可能不”去去买房。这这表明不管管是自住还还是投资，，中产阶级级比较注重重房产投资资。纯粹用于投投资的访谈谈对象只有有组，占。。基本上访访谈对象都都存在自住住需求。这这样的需求求是带有刚刚性的。问卷分析）未来愿景景及需求未来置业及及需求分析析52中产阶级存存在改善居居住条件的的需求从统计中可可以看出，，中产阶级级基本上已已经解决了了居住的基基本需求。。但有的访访谈对象的的居住面积积在㎡以下下，的居住住面积不足足㎡。这说说明，中产产阶级存在在改善住房房条件的需需求。问卷分析）未来愿景景及需求居住类型及及面积分析析53对于二次置置业，中产产阶级仍将将自身或家家庭需要作作为出发点点无访谈对象象将二次（（或二次以以上）置业业用于接待待客户或会会议等商务务需求，中中产阶级仍仍将自身或或家庭的需需要作为第第一选择。。问卷分析）未来愿景景及需求居住需求分分析交通距离及及配套，是是中产阶级级郊区别墅墅置业最关关注的因素素共人将交通通列为郊区区置业最考考虑或第二二考虑到因因素，共人人将配套列列为前两位位考虑到因因素。而““物业管理理”基本上上无访谈对对象选择，，他们认为为，物业管管理基本上上是每个社社区的普遍遍诟病，这这不是他们们关注郊区区别墅的主主要因素。。问卷分析）未来愿景景及需求远郊别墅最最关注因素素分析55郊区置业，，中产阶级级优先选择择低密度产产品，面积积偏好集中中在～㎡之之间无访谈对象象选择郊区区多层或高高层项目，，低密度产产品是首要要选择。无访谈对象象选择郊区区多层或高高层项目，，低密度产产品是首要要选择。在选择联排排别墅的访访谈对象中中，他们主主要倾向于于～平方米米的房子。。选择～平平方米区间间的比例总总和为。问卷分析）未来愿景景及需求房屋类型及及面积偏好好分析56三分之一的的中产阶级级可以接受受小时的路路程距离的访谈对象象希望郊区区别墅到达达市区的距距离在～分分钟以内数数比较合适适的，约三三分之一到到访谈对象象认为～分分钟是他们们的忍耐极极限。基本本上没有访访谈对象接接受个小时时以上的路路程距离。。问卷分析）未来愿景景及需求时间接受度度分析57配套完善是是中产阶级级最关注的的规划内容容超过三分之之二的访谈谈对象认为为郊区大规规模别墅区区的规划，，最重要的的是“配套套完善”，，其他选择择集中在““绿化率””和“与周周边环境有有机结合””，而选择择“外立面面设计风格格独特”和和“私密空空间保证””的基本上上没有，这这说明相比比于外立面面设计，中中产阶级更更关注的是是居住的舒舒适度；同同时，他们们认为别墅墅社区是理理所当然能能保证私密密空间的。。问卷分析）未来愿景景及需求规划认同分分析58中产阶级较较少关注户户型中有无无地下室户型中，访访谈对象最最为关注的的三个方面面是“采光光”、“花花园面积””、“实用用率高”，，对“有无无地下室””等其他方方面关注度度不高。问卷分析）未来愿景景及需求户型关注分分析59中产阶级对对外立面及及内装饰风风格均无显显著偏好大部分的访访谈对象并并不能分清清楚各种设设计风格，，超过一半半的访谈对对象笼统的的认为欧式式风格较好好，三分之之一觉得协协调就行。。外立面风格格内装饰风格格中产阶级对对内装饰风风格无偏好好集中度，，部分访谈谈对象认为为舒服就行行。问卷分析）未来愿景景及需求外立面及内内装饰风格格偏好分析析60中产阶级对对香河普遍遍缺乏认知知“配套不成成熟”、““太远”和和“不及传传统别墅区区”被访谈谈对象提及及的次数最最多，同时时也有三分分之一的访访谈对象认认为“升值值潜力大””，有人对对香河基本本上不了解解。看好香河市市场的基本本上为业内内和政府人人士，香河河的区域认认知度尚待待加强。问卷分析）未来愿景景及需求香河了解度度分析61岁左右进入入中产阶级级范畴访谈对象中中，家庭年年收入介于于～万之间间的，～岁岁年龄段的的占最多，，达，～岁岁年龄段次次之，占。。～岁是家家庭年收入入～万的主主力军。而而随着年龄龄增大，家家庭年收入入达到更高高的层级。。但同时，由由于中产阶阶级的样本本确定含有有很大的主主观性，所所以上述年年龄分析应应该剔除主主观因素。。交叉分析年龄与收入入交叉分析析现居住面积积㎡购买郊郊区别墅的的可能性最最大，样本本表示出明明确购买意意愿㎡以下的访访谈对象共共组，表示示不会购买买；通过三三个面积区区间样本的的比较，㎡㎡表示购买买的比例最最多。这说说明，中产产阶级现有有居住面积积过小或过过大，郊区区别墅置业业的可能性性较小。交叉分析现居住面积积与郊区别别墅置业可可能性交叉叉分析63家庭年收入入万的中产产阶级最可可能购置郊郊区别墅表示“会””或“可能能”购买郊郊区别墅的的共组访谈谈对象，他他们的家庭庭年收入以以～万、～～万两个区区间段居多多，共达。。而家庭年年收入万以以上的访谈谈对象均未未考虑在郊郊区购置别别墅。这说说明，郊区区别墅的主主要购买力力来自于初初步积累财财富的中产产阶级，而而郊区别墅墅也是他们们离别墅梦梦想的最接接近现实。。交叉分析收入与郊区区别墅置业业可能性交交叉分析有次和次（（及以上））置业经历历的中产阶阶级对郊区区别墅的需需求分析在北京只有有次购房经经历的，明明确表示不不会在郊区区购别墅；；次及以上上购房经历历的，明确确表示会考考虑郊区别别墅置业的的占。这说说明，只有有一次购房房经历的中中产阶级随随着财富的的积累和对对居住质量量的不断要要求，使他他们将第二二次置业集集中选择在在市区内的的住房条件件改善上。。交叉分析北京置业次次数与郊区区别墅置业业可能性交交叉分析65郊区别墅的的中产阶级级意向客户户喜欢轻松松健康、有有情感交流流的休闲方方式在表示“可可能”或““会买”郊郊区别墅的的访谈对象象中，他们们平时的爱爱好以旅游游、朋友聚聚会和运动动居多，这这说明工作作之余，他他们以轻松松休闲作为为自己舒缓缓工作压力力的主要方方式。交叉分析郊区别墅置置业可能性性与爱好交交叉分析66意向购买客客户客户描摹客户背景：：张女士，年年龄岁，黑黑龙江哈尔尔滨人。北北京已有次次置业经历历，一套自自住，一套套供父母居居住，现居居住在富力力又一城，，居住面积积平方米。。已婚，去去年刚生下下三胞胎。。在中国农农业银行总总行资产管管理处工作作，月收入入左右。客户语录：：“香河………去天津经经过过很多多次，但没没有去过。。环境应该该不错吧？？”；“配配套要齐全全，要不爸爸妈和小孩孩还是不方方便”；““路程个小小时以内还还算可以吧吧，就当度度假，慢慢慢开呗”；；“万科的的品质不错错，我亲戚戚在沈阳就就买有万科科的房子””“多万的的别墅还是是挺吸引人人的，开盘盘的时候告告诉我一下下”。客户特征：：市区的房子子基本上满满足家庭各各成员的需需求；事业稳定，，并步入有有成的阶段段；向往郊区的的田园生活活，希望有有更多的时时间陪伴家家人。67意向购买客客户客户背景：：杨先生，年年龄～岁，，北京人，，在政府机机关工作，，现居住在在西大望路路的高层公公寓里，单单身。已有有次购房经经历。访谈谈时已是晚晚上点分，，其刚应酬酬完回家。。说话非常常和气。客户语录：：“香河绝对对有发展前前途，在那那边买别墅墅有升值潜潜力”；““我看过很很多那边的的政府文件件，有哪些些开发商拿拿地和想拿拿地的我都都知道。嗨嗨，工作关关系嘛。””；“不过过我最近听听说那边的的土地要整整合，不允允许搞太大大规模的房房地产开发发，你们有有地的要赶赶紧”。客户特征：：政府或业内内人士，了了解政策和和市场；有多次购房房投资的经经历；注重投资未未来的升值值潜力。客户描摹68非意向客户户客户背景：：舒女士，年年龄～岁，，国内某著著名服装品品牌的前设设计总监，，中国十佳佳设计师之之一。现任任职和服务务于多个公公司，经常常到外地和和国外出差差，在北京京有多次购购房经历。。以上的个个人精力用用于事业上上。年薪百百万元以上上。客户语录：：“我太忙了了，而且我我不太开车车，郊区的的房子对于于我来说太太远，不方方便”；；“选择别别墅，离市市区分钟就就好”；““香河？呵呵呵，我不不太了解””；“我喜喜欢有设计计感的东西西，别墅的的设计嘛，，我觉得协协调、舒服服就好，倒倒不是非得得哪种设计计，不三不不四的就不不好了。内内部我喜欢欢自己去装装修设计””客户特征：：事业有成的的成功人士士，中产阶阶级的高端端人群；置业需求为为住宅的高高端产品；；客户描摹69非意向客户户客户背景：：李女士，年年龄～岁，，律师事务务所高级律律师，月收收入万左右右。家住海海淀，居住住面积平方方米，已婚婚，育有一一孩，现准准备生二胎胎。在朝阳阳上班。在在北京有一一次购房经经历。客户语录：：“当年是结结婚买的房房子，刚开开始个人住住还行，有有小孩后觉觉得太小了了”；“一一直都在准准备换个大大一点的房房子，配套套一定要好好，尤其是是得有学校校”；“郊郊区别墅？？好啊。多多远，有什什么配套？？但我还是是得先在市市区找个更更大的房子子才行”。。客户特征：：仅有一次购购房经历；；购房需求主主要为市区区居住条件件的改善；；面临小孩的的教育问题题，对现有有配套的要要求较高，，购房为小小孩或老人人考虑。客户描摹70小结）验证）香河区域域认知度）香河低密密度住宅接接受度与万万科品牌认认同度）中产阶级级特征通过中产阶阶级的访谈谈调研，对对照类比项项目成交客客户可有如如下验证：：～岁之间，，城市的中中产阶级，，收入稳定定；爱好朋友聚聚会、旅游游，有休闲闲、度假的的居住诉求求，注重生生活品质；；首次别墅置置业（需求求），看重重区域的升升值潜力，，在意配套套和交通因因素。71香河的区域