某服饰年度品牌策划方案

摩高服饰2006年品牌策划方案11，产品战略规划；2，价格战略规划;3，推广战略规划;4，通路战略规划;5，营销组织规划.MOGAO全国营销战略的未来发展趋势本次推广方案目的2公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：MOGAO集团公司简介内容大纲3第二部分：SOWT对中国休闲服饰内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析MOGAO公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势MOGAO公司目前进入的战略时机及市场竞争优势4

以MOGAO总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做全盘营销战略性定位第三部分：从全国市场营销战略的发展趋势制定规划5MOGAO中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标MOGAO公司中国大陆地区市场营销长期发展战略划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略

短期市场营销战略发展规划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略6第一部分：

广州MOGAO服饰有限公司简介广州摩高服饰有限公司前身为美特斯邦伟在广州地区的最大的代理商，在2002年起，自创MOGAO品牌服饰，由于自有的销售渠道及加盟商，自2003年1月至2004年12月，服装的销售迅速发展，拥有自营店及加盟店总计400家，年产服装近400万件，其中70％以上占领了二、三线国内市场，年平均销售达2.25亿元人民币。形成了以广州为设计、物流、生产总部，以上海为营销策划中心，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50，000多家，休闲服饰品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线的休闲品牌也大规模进入中国，使得中国的休闲服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界品牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“MOGAO”服装建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。7

MOGAO的历史发展进程：1998年广州摩高服饰有限公司成立1998－2002年

美特斯邦威广州地区的最大的代理商1998－2002年拥有加盟店500家2002年自创MOGAO品牌2002—2004年拥有MOGAO自营及加盟店约400家

8“快乐无所不在”“个性设计”“会员卓越服务”公司主要经营理念：9雇员数：广州总公司雇员总数400人上海分公司雇员总数30人全国约400家专卖店华东地区221家（2003年进入）华北地区116家（2003年进入）华南地区63家（2004年进入）★

2005年目标：华东地区300家华北地区200家华南地区100家（数字截止2004年12月31日）（

注：带★的国家为通过购并进入）10一、要求员工工必需友善的的向消费者提提供较低价格格以及独到的顾客客服务等种类类齐全的优质质商品；二、使用领先先的信息技术术和后勤系统统不断地大幅幅降低其运营成本本；三、要求加盟盟商、经销商商进行流程改改造，使他们们同MOGAO一一样致力于降降低成本的运运作。如：对对加盟商、经销销商的劳动力力成本、生产产场所、存货控制及管理理工作进行质质询等。MOGAO公公司基本特点点是：11公司目前主要要经营运做方方式：顾客第一免费咨询送货服务商品总是最新新的款式争取低廉价格格营销成本的有有效控制完善的物流管管理系统：１．高效率的的配送中心２２．迅速的的运输系统３３．先进的的通讯网络12

全国休闲服饰零售业排位销售额利润额利润率%2002年无名次M&B1.2亿3600万302003年152亿4000万202004年122.5亿5000万20MOGAO经经营状况表13下生产计划预预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2仓储物流中心生产工厂MOGAO物物流采购供应应操作程序：：14MOGAO各地加盟店MOGAO各各地商场专柜广州生产采购购供应MOGAO资源控制中心心电脑采购物流流管理系统当地资源生产产供应各地资源采购购供应各地资源生产产供应MOGAO各各专卖店直接采购直接采购直接采购MOGAO各各地直营店直接配送直接配送当地资源生产产供应15MOGAO采采购操作程序序主要特点：：拥有自己完善善的采购物流流链；中心统一配送送控制；电脑信息全方方位的中心控控制系统；虚拟化的渠道道物流链进行行直接生产控控制管理，将将生产与终端端销售完整结结合；便于资源供给给的质量及物物流采购运做做成本的降低低；系统完整性强强，资源供给给性安全稳定定；对周边的行业业规模性配套套设施系统要要求不高；环境适应度较较快。16MOGAO在中国2002年年10月MOGAO采购及及物流总部部成立2002年年2月14日:MOGAO的首家形形象专卖店店在中国广广州市隆重重开业；2002年年3月1日日，第二家专卖卖店在广东东东莞市正正式开业；；第三家专卖卖在深圳市市开张；2002年年3月20日，2002年年4月—5月，第四四、第五家家MOGAO专卖店店分别广州市开业；2002年年6月，MOGAO总部于广广州市正式式投入运作作，并在该该市开张第第六家专卖卖店。同年年，第七、、第八家专专卖店在深深圳市开业业。2004年年MOGAO上海市分分公司营销销策划中心心成立17中国大陆地地区政治、、文化、地地理、经济济、技术、、运输、等等行行业外部环环境现状分分析第二部分：：

截止2003年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述述18目前，全国国共划分为为23个省省、5个自自治区、4个直辖市市、2个特特别行政区区。每平方公里里的平均人人口密度为为134人人。但是东东部沿海地地区相对人人口密集，，每平方公公里超过400人；；中部地区区每平方公公里200多人截止2002年底，，中国大陆陆总人口为为128453万万人，约占占世界人口口的五分之之一。19SWOT分分析中国目目前各项宏宏观环境经济较发达达地区主要要城市各项项竞争力宏观营商环环境分析宏观经济环环境分析竞争力及经经济自由度度社会总体经经济生产发发展态势整体休闲服服饰产业发发展状况分分析各项基础设设施状况整体政策法法律环境分分析中国大陆总总体环境状状况问题与与机遇总结结分析20城市各项竞竞争力状况况分析十座城市综综合竞争力力度21十三座城市市人才竞争争力度排列列2213座城市市各项竞争争力排名

人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海444637311530301062423宏观营销环环境因素状状况（2004年））指数/指标指标含义2004指标值

中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营营商环境状状况分析24宏观经济及及产业指数数（2004年）指数/指标指标含义2004指标值

经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）

所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标

物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.0025总体生产发发展状况分分析26优势分析：：劣势分析：：生产力宏观观环境状况况分析：1、中国目目前具有很很大生产加加工能能力及产量量。2、从物流流供应采购购中心成本本控制方面面进行考量量此项数据据同时也显显示了，MOGAO可以保障障相应的物物流供应。。3、相对于于供方市场场MOGAO的资源源采购成本本价格弹性性曲线较大大。另一方面我我们也可以以看到，大大陆目前的的生产技术术能力仍处处于低技术术含量的劳劳动密集形形生产加工工状态，对对于设计的的个性化要要求不高。。27优势分析：：1、根据数数据显示中中国大陆整整体经济产产业发展状状态较快。。2、上述各各表中的数数据直接说说明：目前前总体发展展状况呈良良性循环态态势。其中中经济及产产业的景气气情况指标标为+53.33（（比2004年度高高出约16个百分点点）、社会会生产和消消费指标为为+35.94（比比2004年度高出出约20个个百分点））。可以完完全说明国国民普遍对对未来经济济产业发展展状况显示示出较强的的信心。3、根据上上述两项分分析结果，，不难推出出国民在整整体因素乐乐观的心理理驱动下，，提高生活活必需品及及非必需品品的市场购购买能力。。有望推动动中国大陆陆的内需市市场购买力力。1、由于大大陆GDP总体增长长速度与相相应配套基基础设施不不等，因此此造成严重重经济及社社会问题。。2、如果政政府没有及及时采取相相对行之有有效的措施施，生产规规模与社会会购买力不不能形成良良性循环的的态势下，，将可能加加大目前国国内的通货货紧缩。劣势分析：：整体经济环环境运营状状况分析：：28国家政策及及各项基础础设施状况况（2004年）指数/指标指标含义2004指标值

基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各项项基础设施施状况29社会政治法法律基础状状况分析：：1，中国大陆目目前的整体体环境基础础设施明显显不完善。。其中反映映基础设施施及社会环环境的6个个一级指标标也是泾渭渭分明，代代表硬件、、有形设施施及环境的的3个一级级指标都是是正值；代代表软件、、无形设施施及环境的的3个一级级指标都是是负值。2，以上数据揭揭示了中国国大陆在培培育和优化化基础设施施及社会环环境的过程程中所产生生的不良因因素及各种种问题。3，同时最为重重要的是明明显反映出出了，大陆陆目前存在在制度过于于僵化及集集权制所带带来的副面面结果。4，由此产生的的最大问题题是，复杂杂的各种社社会公共关关系；如果果公司进入入后，不熟熟悉与当地地政府及其其他关系领领域之间的的沟通跟协协调，将直直接影响其其在该地区区的继续生生存发展。。5，与此同时，，2002年度社会会环境指标标为最低的的-31.17，表表明另一个个值得忧虑虑的问题：：由于过度度重视经济济，大陆的的商业道德德、可雇用用高级人力力资源状况况与总体经经济生产不不成比。而而相对与亚亚洲其它如如：新加坡坡、日本、、韩国等一一些亚洲国国民经济发发达地区有有较大差距距。30指数/指标指标含义2002指标值

企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93企业营商环环境指数（（2004年）31使用波特五五力对MOGAO公公司内外环环境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析32行业外部物物流环境渠渠道分析331、根据资料通通过对广州州企业物流流成本的数数据分析2、在其它它因素不变变的情况下下，单位物物流成本每每降低一个个百分点，，会增加5，670元。物流采购低低成本优势势以广州物流流成本态势势为例看MOGAO在中国市市场目前的的总体状况况34物流总成本本变化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进进出口海运运成本变化化１％2001进进出口空运运成本变化化１％2001内内陆陆上运运输成本变变化１％2001内内陆水上运运输成本变变化１％2001仓仓储成本变变化１％2001口口岸报关、、商检等管管理费用成成本变化１１％2001货货代佣金成成本变化１１％2001保保险费用成成本变化１１％2001其其他成本变变化１％2001间间接时间成成本变化１１％数据表明，，影响总物物流费用水水平的核心心因素为运运输成本,每变化1%将会使使物流总成成本变化约约0.9%其次的影响响因素为由由进出口周周期引起的的时间成本本，以及保保险费用、、内陆陆上上运输成本本和进出口口空运成本本等降低进出口口海运成本本和通过提提高通关效效率来降低低时间成本本将是今后后降低物流流费用、推推动进出口口贸易的重重心以物流变化化态势做成成本性分析析35产量位居世世界第一的的中国（大大陆）制造造部分产品品分类统计计表产品

产量（万）占市场份额%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）--------化纤（吨）594------服装（件）200（亿）-------钟表（个）15（亿）75%优势二：庞庞大的生产产能力和产产量36人民币（万万亿）地域广阔，，内贸流通通需求巨大大加入WTO后，外商商投资增多多，国内贸贸易将大幅幅增加政府扶持、、规范发展展第三方物物流企业目前全国参参与流通行行业企业多多达4.7多万万家，其中中民营与个个体经营占占很大比重重地域性强，，总体综合合服务能力力差行业操作不不规范，配配套环节缺缺乏统一标标准“重硬件，，轻软件””，管理水水平和先进进技术运用用能力低下下人员素质较较低但目前市场场割据，普普遍存在低低效现象注：1.“九五期间间”数据据以1999年为参参考，当年年物流成本本约占GDP的17%2.“十十五期间””数据以以2004年为参考考，预计GDP年增增长率7%，物流流成本本比率降至至15%优势三：中中国庞大的的物流市场场37新型竞争者者的进入1,边际型型跨地域集集团公司因因为拥有较较先进的物物流管理经经验和建立立大型仓储储中心的能能力,随时时可以进入入当地零售售业直接参参与竞争;2,已有一一定网络规规模的当地地零售企业业，将利用用其丰富的的本地运作作经验，在在进一步提提高其综合合管理水准准后,同时时积极扩张张;3,大量原原有以生产产为主的边边际型企业业，将重新新整合，自自产自销.服务对象要要求变化市场将更加加细分和专专业，导致致不同类型型客户，对对购物的需需求及售前前后服务基基本要求更更高，更加加细分1,更新率率加快2,优化物物流程序，，要求信息息及时反馈馈和分享3,其他他增值服务务要求，特特殊包装能能力等技术的不断断发展1,零售物流流系统网络络化不断发发展,使公司对子子公司可以以随时控制制管理;2,存储储和运输更更加快捷;3，大型的的仓储采购购中心,降降低了采购购过程成本本.零售业面临临渠道的变变化零售采购模模式演变1、由于目目前国内市市场零售业业60%的的集团的恶恶性竞争，，政府将以以在进行““服务业倾倾销”为理理由调整相相关法律法法规和制度度条款。控控制零售业业的扩张；；2、跨地域域的集团行行业规则与与国内各地地行业规则则发生冲突突，因此政政府可能为为保护本土土企业的生生存而制订订强制保护护措施问题一：行行业外可预预见的潜在在不利因素素38有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：从从事零售及及物流行业业中高级管管理经营人人才严重缺缺乏；同时时中国大陆陆的企业总总体管理水水平为全亚亚洲倒数第第三。根据规章制制度的标准准和实施情情况、管理理环境、落落实会计标标准的程度度、制度机机制和公司司管理文化化等因素给给公司评分分：39行业内部环环境分析40截止2004年底我我国休闲服服装零售业业主要经营营表现形式式从经济资本本状态类型型看目前我我国休闲服服装零售业业从零售业态态形式看目目前我国休休闲服装零零售业从经营形式式看目前我我国休闲服服装零售业业根据上面的的图表显示示结果可以以看出，目目前大陆零零售业内主主要专卖店店及百货业业为主要运运做形式。。41目前大陆经经内休闲服服装零售业业态形式主主要有：百货店、专专业店、超超市、连锁锁店、专卖卖店、仓储储商场（大大卖场）、、廉价商店店、以及邮邮购、电视视购物、网网上购物等等无店铺零零售形式。。1996——2001年零售业业产业活动动单位经济济类型结构构变动经济类型2001年1996年增减变动

单位数

（万个）比重

（%）

单位数

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单位数

（万个）比重

（%）

全国63.2100.055.28100.07.920.0

国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私营19.631.03.816.915.7924.1

联营0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

42问题:休闲闲服装零售售业的过速速增长政府府已出面采采取强制措措施控制零售业的发发展走势1,目前跨国内内休闲服装装零售业巨巨头均已在各大城城市登陆;2,预计将将以每年3000家家的增长速速度继续向中国内内陆及北部部地区扩张张;3,同时休休闲服装零零售业的增增长速度已已经超过了GDP增长长速度43更新率高各新兴休闲服饰品牌年更新率%42品牌自营店月更增长率28%年更新率%33月更新率3.5%品牌加盟店年更新率%72月增长率6%机遇：中国国是休闲服服饰产品的的生产和供供应的一个个大国。因素分析：：中国休闲闲服装这样样高的更新新率一个重重要的原因因是，连锁锁加盟业的的发展极大大地拉动上上游制造业业的发展。。表明了中中国是休闲闲服饰生产产和供应的的一个大国国。44客户端态势势及购买趋趋势分析451993年和1994年分为第一一阶段，这这阶段恩格格尔系数大大于0.5；1995年至1999年为第二阶阶段，这阶阶段恩格尔尔系数介于于0.4-0.5之间；2000年和2003年为第三阶阶段，这一一阶段恩格格尔系数低低于0.4。大陆居民消消费结构分分成三个阶阶段：这三阶段各各有特点区区分明显，，充分地表表明居民消消费结构的的变化根据联合国国粮农组织织的标准划划分：恩格格尔系数在在60%以以上为贫困困，在50%-59%为温饱饱，在40%-49%为小康康，在30%-39%为富裕裕，30%以下为最最富裕。46第一类高收收入支持的的“先导型型”；第二类中等等收入状况况的升级型型；第三类第收收入支持的的培育型三大收入消消费群体消消费态势比比率：47花大多数的钱(%)经常光顾(过去7天)(%)过去4星期光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾过(%)考虑光顾(%)不考虑光顾(%)北京广州上海深圳消费支出表表现（以四四座经济发发达较好，，客流量相相对较大的的的主要城城市为主））：48

一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品

根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析

二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费

五。银色消费、个性化消费具较大增长空间

衣着消费支出比重下降

食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和

用品消费增长减缓交通通讯支支出持续增增长，支出出比重变化化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显49有我需要的的所有产品品有与众不同同的产品能提供好的的顾客服务务希望能被看看到在这里里购物有朋友的推推荐有同我一样样的其他顾顾客在这里里购物提供高价值值一般价格较较低地理位置便便利品种服务型顾客亲善型顾客理性顾客顾客基基本特特性特征表象50行业内中国国大陆地区区目前已存存在的主要要竞争对手手及现状介介绍分析国内市场内内现有的主主要竞争对对手：美特斯邦邦威佐丹奴班尼路真维斯51MOGAO应采用的的本土化采采购物流供供应操作程程序专人跟踪生产专人跟踪生产资源零星生产超市专卖店大卖场商店直接进入各各终端采购人员专专项跟踪管管理采购专派采购人人员负责质量监监控零星资源生生产零星资源采采购客户终端销销售52MOGAO的主要经经营模式营销方式采采用的是自自营店及加加盟店加盟企业；；中小型零售售商；需要经营类类场所包括括专卖店、、商场、超超市等；53MOGAO面对的消消费群是个个人和家庭庭从行为分析析:从销售行为为的表面上上反映了休休闲服装强强烈的目标标消费群意意识，从一一个细节上上反映了““顾客第一一”的服务务理念.锁定具有购购买能力，，但对价格格敏感的消消费群，进进行销售。。VIP会会员制度的的引进是为为了更好地地服务自己己的目标消消费群。从目标分析析54MOGAO应采用的的物流采购购供应程序序集散供应商商零售终端休闲服装公公司供应商自己己负责直接接送货到各各专卖店由顾客自己己选取经销商及加加盟商在1-2个月月内直接付付款顾客自己带带出商品时时直接付现现金特点:1，，灵活、简简洁、可操操作性强、、适应能力力较强；2，将供销销三方有利利的结合在在一起，便便于之间的的协调沟通通及相互间间的信息快快速传递；；55MOGAO和经销商商之间以““价格谈判判”为核心心的竞争关关系MOGAO经销商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产营销销售通过扩大采采购批量增增强讨价还还价的能力力通过维持安安全水平以以降低库存存以具有竞争争力的价格格维持店内内的商品品品种组合采购营销门店价格的领先先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的战战略而不是是“拉”的的战略；““孤立的””，不注重重“流程””倡导一致的的消费者导导向战略价格56作业环节消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的仓库零售商的仓库或配送中心商店供应链者运输运输运输目前MOGAO整个个分销和配配送过程效效率较低MOGAO与经销商商之间存在在这运输物物流过高的的成本及运运输时间过过长、安全全等问题。。这样相对对成本高，，而且在双双方采购谈谈判的上，，也会发生生冲突。而而且由于中中国目前的的整个物流流运输处于于经销零售售商结成物物流链，才才可以达到到双方满意意的效果。。物流落后引引起的问题题57新市场和新新合作关系系的出现联盟行为的的增加新兴和/或或重建的市市场新兴的竞争争方式持续的价格格压力新的竞争对对手行业内部竞竞争可替代模式式不断变化的的模式内部部的竞争不断变化的的模式竞争争互联网购物物的出现虚拟公司的的出现技术国内休闲服服装零售业业呈几何数数扩张欠发达的物物流配套设设施掌握零售经经验的高级级营销人员员成为业务务的必需品品不断变化的的市场环境境,灵活的的战略措施施客户对可靠性的的持续压力力更多的服务务注重要求更更快、更简简单和更灵灵活的供应应链不断利用数数量调节手手段重视价值的的提供更多复杂的的合同签订订过程经济和政治因素持续增长的国内销售不断变化的政府政策法规企业集团化的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力客户购买力力行业外部环环境可替代模式式公司内部软软硬件环境境MOGAO的市场竞竞争压力58MOGAO的战略时时机及市场场危机1.以美特特斯邦威威为主的其其它大型休休闲服装连连锁集团的的快速扩张张!2.外资品品牌的入市市波及整个个在华休闲闲服饰连锁锁企业!3.由于多多家品牌休休闲服饰的的违规扩张张问题，导导致政府将将采取一系系列强硬措措施，控制制加盟行为为!4.采购及及物流方式式与当地经经销商的利利益发生冲冲突，引起起当地经销销商行业协协会的集体体行动。5.总公司司与加盟企企业的利益益分配问题题!6.各地政政府已经开开始制定各各种保护本本土服饰连连锁业的地地方政策法法规!7.美特斯斯邦威等品品牌已经积积极北上。。8.中国内内地等北方方城市由于于发展过慢慢，周边及及交通运输输物流等环环境因素不不利于大规规模连锁企企业的建立立经营。预警危机591.与广州州当地政府府保持良好好的关系；；2.低格调调停止快速速的扩张,开始以品品牌服务连连锁公司的的身份进入入；3.MOGAO成熟熟的中心控控制管理系系统；4.完整的的采购供应应链，以及及它的物流流、配送中中心、采购购、快速反反应系统、、高效运输输......所所有这一些些都不是轻轻易能够拷拷贝到的；；5.MOGAO还拥拥有强大的的设计及营营运策划中中心，它的的销售经验验，它的渗渗透能力，，还有它已已经形成的的核心价值值观念；6.以上这这些是竞争争对手无法法拷贝的软软件资本。。MOGAO的优势及及机遇1.美特斯斯邦威的一一系列扩张张,给MOGAO的的继续顺利利扩张提供供了良好的的参考,无无形中给MOGAO一个很好好的进入契契机;2.与经销销商商的良良好关系,使MOGAO迅速速扩大中国国市场的占占有率;并并乘势加强强自身与当当地经销商商的公众形形象;3.借助与与政府之间间的良好关关系,占据据原有的已已成熟市场场环境.4.长期以以来保持低低格调,减减免了因通通道费问题题带来的各各项法律纠纠纷及负面面压力。60MOGAO的全国营营销战略MOGAO的战略规规划MOGAO的产品战略规规划MOGAO的价格战略规规划MOGAO的推广战略规规划MOGAO的通路战略规规划MOGAO的营销组织规规划61MOGAO的战略目目标：从全国休闲闲服装市场场的角度，，将广州作作成MOGAO全国国采购、生生产、设计计中心，上上海成为全全国的营销销策划中心心5年后成为为中国市场场中的前5位的休闲闲服装连锁锁集团62产品市场再再定位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对MOGAO进行定位分析具有个性化化设计感的的服饰，价价格适中服饰配件中端产品、、中部地区区与中间立立场MOGAO依靠靠中低端市市场赢得天天下。从另另一个角度度，中端市市场大，争争夺的激烈烈程度相对对较低。企企业失败的的一大因素素是完全倚倚重于发达达地区市场场，而无视视中部崛起起将是大势势所趋，中中部地区消消费与东部部发达地区区呈现梯度度转移，正正好是中端端产品的接接盘者，也也将是各企企业未来的的必争之地地。短时间间内，市场场与计划的的争夺也不不会出现一一边倒的局局面。换言言之，大部部分领域已已经实现了了市场化，，而少数关关键领域计计划仍然固固守，因此此，在选用用适用的游游戏规则时时，相机行行事的中间间立场将是是合乎时宜宜的选择。。精品服饰其他商品63MOGAO产品战略略规划第一步：首首先将中低低档商品市市场细化，，利用MOGAO良良好的商标标品牌形象象，作为继继续推进的的武器；以以品牌公司司的形式，，利用丰富富的资源库库；与当地地的较具实实力的生产产及经销商商合作。在在保持原由由管理模式式下，以MOGAO为产品商商标形象注注册，使用用当地生产产销售物流流供应商的的名义及资资源做基础础条件，进进行合作。。目前中国的的休闲服装装产品生产产供应采购购物流链仍仍处于分散散不发达的的弱势阶段段；MOGAO具有有庞大的知知识人才管管理库，同同时在广州州拥有自己己的生产、、物流、设设计、及上上海的营运运策划中心心第二步：继继续以品牌牌公司的形形象，利用用MOGAO的管理理模式及品品牌价值做做无形资产产股份投资资合作；在在保持完全全的MOGAO控制制模式下，，将产品完完全本地化化；同时以以完全本地地生产供应应的情况下下，与生产产厂家合作作使本土产产品包装为为MOGAO商标品品牌。使MOGAO的产品成成为本地企企业生产的的产品，同同时在当地地出售。目前休闲服服装产业及及相关一些些列配套产产业经济为为了适应WTO以后后的全球化化经济发展展，必定要要面向海外外市场进军军，但是由由于本土企企业品牌形形象，实力力及管理资资源严重弱弱小，因此此必定寻找找国际大型型企业的品品牌实力及及知识管理理合作。在继续合作作的基础上上，以品牌牌公司的名名义入股合合作经营，，帮助生产产企业的产产品向全国国市场扩展展的基础上上，渗入到到产品生产产商企业内内部。逐步步成为生产产商的股份份之一，达达到产品市市场的扩张张，最终将将生产的资资源转化为为销售中心心。在保持持目前的产产品零售市市场完整的的情况下，，尽可能对对二、三级级市场的市市场开始积积极的渗透透。由于中中国整体市市场结构将将向第三产产业转型，，消费者未未来将以休休闲性的产产品消费为为主，因此此所连带的的各种潜在在市场将给给未来服装装连锁企业业带来很大大的利润发发展空间，，因此及时时进入并开开始进行市市场潜在的的产品品牌牌培养。64MOGAO价格战略略规划由于市场内内激烈的价价格竞争，，目前已经经引起当地地经销商的的生存利益益，因此直直接利用自自己已有的的服装加工工厂进行生生产降低价价格，同时时如果想继继续向内地地经济不发发达地区扩扩张，原由由的物流采采购系统已已经成为最最大成本阻阻力。但是是MOGAO已准备备安装拥有有一套成熟熟完整的IT物流中中心控制系系统及人力力资本，因因此可以在在不断培育育利用当地地人力资源源，以虚拟拟办公的公公司形式，，在当地寻寻找信誉度度及硬件设设施良好的的生产供应应商，进行行股份协作作。使MOGAO在在进入当地地市场后，，保持同业业价格始终终最低的战战略目标。。全棉长短袖袖Ｔ恤50～150元，棉布布衬衫100～200元，长长裤100～300元，皮皮带100～200元。夹克克与加厚棉棉料夹克200～400元，，风褛500元左右右，羊毛衣衣150～～300元元，服饰配配件39～99元元65MOGAO的推广战战略规划1）主题题：快乐无无所不在在

2）目目的：吸吸引年轻人人，加入MOGAO的服饰世世界，享受受MOGAO带来的的快乐3）以嘻嘻哈小天王王潘玮伯为为形象代言言人，突出出MOGAO年轻轻向上的精精神。“MOGAO”将目目标消费者者锁定在18—30岁的年轻轻消费者、、以二、三三线城市销销售为主，，一线城市市消费为辅辅，以个性性化设计为为突破口，，在以二、、三线城市市迅速占领领市场，并并围绕这一一定位进行行产品开发发和品牌推推广，使““MOGAO”逐步步建立起自自己的品牌牌形象。。66MOGAO的推广战战略规划一）广告目目标经过系列攻攻势，在目目标地区的的消费者心心目中，初初步建立公公司品牌的的知名度和和好感度，，促进、保保证首期服服装销售任任务的顺利利完成，为为今后的营营销打下良良好的基础础。并且以以此为契机机，吸引周周边城市的的潜在经销销商加盟。。二）广告创创意及诉求求以往大量的的服装广告告在信息传传达中缺乏乏统领性，，宣传重点点雷同，主主题模糊。。MOGAO的广告告将以“快快乐无所所不在”的的独特广告告主题统领领整个广告告活动，使使其成为一一种理念深深入消费者者。广广告创意可可以从“快快乐生活””的诉求入入手，使宣宣传理念有有别于其它它服装广告告，给人们们一个美好好意念，树树立起“21世纪个个性品牌休休闲服饰典典范”的形形象，将购购置服装与与消费者的的文化素养养、生活品品质及品位位联系起来来，增加亲亲和力。广广告诉诉求在前期期以理性、、感性相结结合，中期期重理性诉诉求，末期期侧重于感感性。三）广告口口号广告主题：：“快乐无无所不在在”，副标标题：“MOGAO你的个个性服饰””。此主题题强调了““MOGAO”服装装的个性设设计和与众众不同之处处，希望一一下子能够够引起消费费者的注意意，以“个个性、年亲亲、快乐””的形象深深入人心。67MOGAO的推广战战略规划四）创作策策略1）电视广广告采用理性、、感性相结结合的诉求求策略，以以“快乐无无所不在在”，为主主题，配合合生活气息息浓郁的颇颇具情调调的优美画画面，以情情感打动消消费者，激激起她们对对品牌的注注意和记忆忆。2）平面广广告以报纸广告告、宣传单单张（小册册子）、海海报的使用用设计为主主。这些平平面广告的的内容均应应该以统一一设计的形形象出现（（设计一系系列围绕广广告主题，，在色彩、、构图、标标题、内容容上一致的的系列广告告），给受受众一个统统一完整、、明确的品品牌形象。。3）礼品广广告适合于送给给不同身份份宾客的有有宣传性质质礼品。。68MOGAO的推广战战略规划五）广告实实施阶段及及其目的1）引导期期这一阶段为为3个月，，依据前述述分析，提提出“快乐乐无所不不在”的总总宣传命题题，副标标题为“MOGAO你的个个性服饰””，以全面面强烈的广广告诉求，，通过广告告信息密集集的轰炸的的方式，吸吸引消费者者对品牌的的认识和接接受、展示示品牌的独独特魅力和和产品特色色、初步树树立品牌的的形象，挤挤入市场；；2）成长期期这一阶段为为6个月，，为广告缓缓冲持平期期，主题不不变，调整整广告信息息，减少广广告数量，，缓和高密密度信息量量带给受众众的压抑心心理。这一一期要策划划几个出色色的公共关关系活动，，塑造对产产品和品牌牌的信赖感感和好感，，巩固市场场占有率，，抢占市场场。并由点点带面，吸吸引其周边边市场的经经销商；3）补充期这一阶段为3个月，提出出前期宣传的的薄弱环节，，以补充性方方案使品牌形形象及产品销销售走向平稳稳和发展，进进一步提高公公司的良好形形象，吸引经经销商对加盟盟品牌的信心心。。69MOGAO的推广战战略规划六）媒介策策略运用各种媒媒介进行组组合，在引引导期采用用密集型信信息传播，，造成强大大的攻势，，给人留下强强烈深刻的的印象，启启发那些最最先的消费费者。1）媒介的的组合策略略以报纸、电电视、宣传传单张（小小册子）为为主，海报报、广告礼礼品为辅。。重大活动动和节假日，，配合广告告宣传在新新闻媒体上上做适当报报道，同时时在专卖店店现场采用用招贴、说明书等广广告形式。。2）媒介的的选择（1）报纸纸：以各地地的娱乐新新报纸媒体体为主，由由各地分公公司根据实实际情况选选择（2）电视视：广州电电视台、中中央电视台台、广东卫卫视、上海海卫视、浙浙江卫视（3）宣传传单张（小小册子）：：宣传单张张（小册子子）是服装装广告的主主要形式之之一，能供消费者作作出决策分分析和参考考。在制作作时应色彩彩鲜明、图图文并茂、、内容翔实实、印刷精美。（4）广告告礼品：设设计精美的的广告礼品品在公共关关系活动中中赠送。70MOGAO的推广战战略规划七）公共关关系策略（1）公共共关系策略略的目的公共关系策策略是让消消费者更深深入地了解解“MOGAO”品品牌及生产产企业的情情况，加深深公众对广广告宣传的的理解，增增强记忆，，为“MOGAO””创造一个个“天时、、地利、人和”的最最佳经营环环境，有利利于今后长长远的销售售目标。（2）公关关内容根据广告三三个时期的的不同情况况，拟定以以下公共关关系活动的的建议，可可酌情配合合使用。A）抓住开业的的机遇，慎慎重对待，，利用这个个机会推出出公司的名名称、标志志及整体企企业形象。。因此，安安排一个庄庄重而又热热烈的开业业典礼及新新闻发布会会是必要的的，可为企企业创造良良好的形象象，给公众众留下美好好的饿记忆忆，并通过过新闻媒介介扩大其影影响。B)举行系列服服装专题展展示会和新新闻发布会会及经销商商会议，旨旨在获得媒媒体的关注注和支持，，并帮助经经销商全面面认识产品品，争取上上市后销售售的全面展展开。C)由企业提供供资料，利利用媒体报报道完成产产品的普及及任务；同同时配合企企业的相关关活动，在在事后作出出有关的新新闻报道。。D)举行系列以以MOGAO形象代代言人潘玮玮伯为主的的演唱会、、见面会的的活动，使使品牌文化化深入民心心，并借此此进一步提提升集团其其它产品的的知名度和和形象。E)举行一些其其它有影响响的社会公公益活动，，如赞助地地方大型活活动的举办办等（条件件是在活动动现场要有有公司品牌牌的相关广广告及在相相关媒体有有公司的新新闻报道））。71MOGAO的推广战战略规划八）“MOGAO””品牌推广广策略补充充1）在集团团总体品牌牌规划的基基础上，由由专业上海海明高广告告策划公司司负责全面面的品牌推推广，用负负责的市场场经济观念念全面打造造个性休闲闲服饰品牌牌2）设计一一系列的报报纸广告，，以供随时时使用（软软性文章和和硬性招商商广告）；；3）拍摄并并制作一些些专题画册册，以供推推广活动使使用；4）设计制制作一份精精美的经销销商加盟手手册，扩大大品牌效应应；5）策划、、编写详细细的店员培培训手册、、产品推广广手册，并并在实施过过程中严格格执行；6）主办好好1～2个个服装展，，可以花较较少的钱让让更多的经经销商和消消费者了解解产品品牌牌。72MOGAO通路战略略规划品牌营销的的核心策略略，是必须须寻找差异异，创造差差异，并采采用差异化化策略，为为消费者提提供新的利利益点，开开辟新的生生存和发展展空间，寻寻找一个竞竞争对手尚尚未涉足或或涉足不深深的市场空空间，通过过努力成为为这个市场场中的唯一一品牌或领领导品牌，，并凭借唯唯一性迅速速成长起来来，直到成成为权威，，建立稳定定的消费者者品牌忠诚诚度，从而而排除异已已，瓦解对对手。基于于此，我们们对“MOGAO””拟定如如下营销策策略73MOGAO通路战略规规划1.产品策策略走出同类产产品形象多多变的误区区，而以“快乐无所不在”、为主题并并调动多种种手段将产品品概念具体体化，每一一环节均重重复验证，，避免在产产品发展过过程中不自自觉地偏离离原来的基基本概念。。并且产品品一旦上市市场，便不不轻易改变变商品的规规格或形式式，只在原原来的基础础上进行不不断的创新新74MOGAO通路战略略规划2.包装策策略走出传统服服装包装大大而俗的形形式，而以以时尚、年年轻、个性性的风格来来体“MOGAO”包装装的品位75MOGAO通路战略略规划3.价格策策略由于价格与与产品的形形象及定位位有着不可可分割的关关系，我们们将着重参参考消费者者对满足在在物质上或或感情上的的渴求而非非实际需要要付出的代代价，而以以“个性品品位的中低低价产品””概念实施施轰炸性营营销；76MOGAO通路战略略规划4.销售渠渠道策略（1）为了了配合消费费者的购买买习惯，成成立“MOGAO””连锁专卖卖店，并将将专卖店的的工作列为首首位开展；；（2）将代代理经销商商的运作能能力作为考考核的一个个重要指标标：（（a））选择终端端网络管理理深入的终终端经销商商；（（b）选择策策划能力强强，执行能能力强，管管理到位的的经销商；；（（c））选择渠道道扁平化，，尽量减少少中间环节节。将MOGAO专卖店店设在人流流量大、客客流量多、、影响广的的商业旺市市，即使该该地段租金远高于于其它地段段，亦在所所不惜。因因它可以通通过商品流流通速度的的加快和资资金周转的的加速，来来提高资金金的利用率率，从而赢赢得较高的的利润率。。根据各大大城市不同同的人口数数量，确定定设立不同同规模和数数量的专卖卖店。城市市大，人口口多，店铺铺规模就大大，数量也也就越多。。77MOGAO通路战略略规划5.终端销销售策略在终端销售售上，我们们主要通过过系列的促促销手段，，在广大的的消费者心心目中，建建立公司品品牌的知名名度和好感感度，实现现公司的销销售目标。。并且以此此为中心，，吸引周边边城市的潜潜在经销商商加盟。（（1）引引导期：：多多个销售终终端的建立立、会员卡卡的免费派派送、开业业活动的举举办（（2）生长长期：结结合当当地市场，，实行联合合促销、招招商会（（3）补补充期：在各种节假假日实行SP活动78MOGAO通路战略略规划6.专卖店店形象策略略虽然MOGAO在全全国各地的的专卖店规规模大小不不一，但其其品牌风格格却要必须须完全保持持一致。所所有该品牌牌的专卖店店都以白色色为底、配配以横写的的红色的中中英“MOGAO””字样的注注册商标直直接作为商商店名称，，既简洁醒醒目、印象象突出，又又像幅广告告牌，令人人赏心悦目目。各地专专卖店，从从建筑物外外观到装修修包括色彩彩、造型、、用料和货货架以及服服装摆设都禀行统统一的风格格“MOGAO”亦亦要根据自自身特点注注重利用传传媒进行广广告宣传，，以达到促促销目的。。但目标层层次并非只只局限于简简单的服装装宣传，来来扩大眼前前的销量，，而更多的的是注重其其品牌文化化氛围的的营造。每每年都适时时推出富有有创意的精精美广告片片断在电视视上播放。。在店内张张贴表现其其品牌主主题，同时时又充满活活力、令人人遐想和回回味无穷的的海报和年年历。这无无疑提高了了该品牌的的形象品品位，丰富富了其内涵涵，潜移默默化中加深深了品牌的的穿透力和和扩大了影影响度。同同时身处城城市商业中中心旺市的的巨大的““MOGAO”店牌牌，本身也也就是不叫叫广告的广广告，向过过往行人人展示其风风采，效果果显著。79MOGAO通路战略略规划7.利用连连锁特许经经营权，实实施扩张策策略，实现现规模经营营“MOGAO”在向向全国进行行规模扩张张的同时，，为维护其其连锁店统统一的品牌牌风格，连连锁经营必必须实行““四统一””：

（1）统一商商号所属专卖店店全部使用用该品牌的的统一名称称，经营场场所的企业业商标、外外部形象、、内部装潢潢、商品陈陈列、货架架与服装都都统一制作作。

（2）统一供供货实行“集中中供应，分分散经销””，对所属属各分店经经营的商品品，都由广广州物流配配送中心直直接从工厂厂进货，统统一由其发发送货物。。

（3））统一定价价对所属各分分店经营商商品的销售售价格，执执行总部所所确定的统统一定价，，禁止擅自自打折和扰扰乱市场价价格、破坏坏其品牌形形象行为的的发生。（（4）统统一管理对所属各分分店的经营营计划、指指标考核、、经营规范范、员工培培训以及人人事、财务务、行政等等各项管理理都执行公公司的统一一规定。““MOGAO”以以品牌为核核心发展加加盟工厂和和加盟店，，由“MOGAO””为加盟商商家提供销销售分析、、营销推广广、市场分分析、形象象设计、财财务分析、、人事培训训、仓货分分析及电脑脑支援，组组建了一支支全国性的的强大稳定定的加盟大大军，形成成了一个覆覆盖全国的的营销网络络。80MOGAO营销组织织战略规划划以目标顾客客群为中心心目标的产产品策略，，分解为以以下四个步步骤顾顾客的期望望值：把产品概念念进一步细细化为：目目标顾客群群的定位、、满足目标标顾客群的的主要产品品功能、适适合的包装装、与渠道道定价体系系配套的产产品价格体体系等；围绕目标顾顾客群和产产品概念，，设计产品品的促销和和广告计划划、产品渠渠道建设和和推进的步步骤、渠道道的激励政政策以及相相关的服务务体系支持持等；产品上市过过程所有环环节的信息息，及时地地跟踪和反反馈，进一一步帮助对对渠道业态态的更细致致的究，形形成良性互互动的产品品整合策略略。依据目标顾顾客群的特特性，制定定与目标特特性与产品品特性相对对配套的一一些产品与与促销组合合以目标顾客客群为中心心，进行消消费市场的的研究、目标顾客群的特特性分析并并结合企业业品牌战略略目标，形形成符合目标顾客群需求求的产品概概念；消费顾客沃尔玛品牌牌生产企业市场由于目前中中国的整体体经济生产产呈现过热热，而国内内休闲服装装连锁业在在中国的整整体发展也也高于GDP的增长长，因此应应该避免目目前的一线线城市向前前继续发展展的趋势，，将整体营营销目标，，向二、三三线城市调调整，与当当地经销商商紧密合作作，让经销销商变成品品牌营销的的一部分。。而且尽可能能的以中等等市场消费费为主要目目标市场，，同时为了了方便顾客客的消费享享受心理及及对商品价价值的顾客客心理期待待价格，所所以在售后后的服务上上必须要先先于竞争对对手，同时时利用自身身的良好品品牌信誉，，不必要做做进一步的的市场广告告宣传，尽尽可能的高高格调，利利用目前中中国的连锁锁业蓬勃发发展的趋势势进行适当当的公关活活动，这样样即提高了了了媒体的的宣传效果果，也避开开了与竞争争对手之间间