某房地产品牌传播战略

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是销售力销售力定义：是否具备（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产产开发规模模化经营趋趋势明显目前广州市市房地产开开发企业中中，综合实实力前30强的企业业，以仅占占2%的数数量完成了了广州市近近30%的的房地产开开发投资。。市场逐渐形形成由少数数几个发展展商如合生生、城建总总、富力等等左右市场场的格局，，而那些规规模小、竞竞争层次低低的开发商商的日子将将会更加难难过挑战一新光在强势势发展商垄垄断市场的的局面下如何找到自自己的生存存空间与独独特的品牌牌定位?房地需求日日趋个性化化和多样化化广州住宅市市场呈典型型买方市场场特征，大大多数住宅宅消费者，，不再满足足于大同化化的住宅空空间，不仅仅要求提升升住宅档次次，而且不不断追求在在装修、设设计上突显显个性化特特色。而写字楼市市场，也存存在不同的的客户分类类，他们因因自身事业业的经营规规模不同，，而对写字字楼的档次次/等级、、建筑风格格、所处地地段特色等等自然形成成多样化的的需求。挑战二相对于对手手的“大而而强”，我们应如何何通过品牌牌来展示我我们的优势势；小结面对两大挑挑战，再一一次明确了了我们已达达成的共识识“在中国，，不一定是是大的企业业会成功，，政策很不不稳定，有有时‘树大大招风’””“企业转型型、转向、、涉足新产产业都容易易”“我们也没没有很大、、很强的背背景，靠自自己的力量量做合适的的规模比较较务实。””内涵：为长久发展展积聚力量量，而不求求一时壮大大与中国市场场一道成长长未来发展的的不确定性性“船小好调调头”（企企业规模对对环境的适适应性强））“我们并不不一定大，，但我们一一定要做精精”是我们发展展的基础；；二、品牌扫扫描寻寻找“新光光地产”的的特色我们的特色色来源于三三方面产品特色企业经营理理念企业现状与与发展目标标我们的产品品新光地产新光城市广广场新光商务港港新光城市广广场一期新光城市广广场二期……产品的特色色新光商务港港柔性办公主主义“另类当代代、主流未未来”工作应该充充满活力/创意/乐乐趣/情调调新光城市广广场“荔湾新地地王”的核核心地段老街坊新生生活迎合西关人人生活习惯惯独特的邻里里交往空间间户型/景观观组织精品品化创新、人性性化的企业经营理理念新光经营定定位用心造好房房子，为社社会提供精精品企业文化用心做事，，以诚待人人精品意识精益求精的的精神企业的现状状与发展目目标现状新成立的，，广州地产产界的新秀秀发展目标立足广州，，辐射内地地做精品盘，，做中高档档盘同时涉足住住宅楼、写写字楼和商商铺，做地地产界的综综合开发商商新锐的，志志存高远的的因此，新光光是……新锐的、志志存高远的的精益求精精的富有创新意意识的重视人本需需求的“综综合房地产产开发商””所以，我们们的差异化化特色是新锐的创新的地产新锐，，志存高远远，精益求求精的富有创新意意识，重视视人本需求求，人性化化设计的“新”一派派三、消费者者需求研究究全面审视，，深入挖掘掘数据资料来来源：旭日日广告2002年地地产研究消费者基本本构成A）住宅消消费群体B）写字楼楼消费群体体C）商铺消消费群体A住宅类类消费群体体新移民准备扎根广广州，在这这里开创他他们的新天天地广州本地人人多在市区有有房子他们为什么么买房子？？新移民租房没归属感花费大空气/环境境普通住宅密度大大/拥挤缺乏满足感感/成就感感决定落户广广州自己/孩子子入广州户户口把父母接来来养老为结婚生子子做准作群体类型原来居住条条件对原居所的的不满买楼原因/动机数据资料来来源：旭日日广告2002年地地产研究他们为什么么买房子？？广州本地人人新移民市区已买单位房市区已买商品房不能体现个个人品位，，缺缺乏满足感感/自豪感感空气差环境嘈杂住宅密度大大/拥挤面积小不够够住没有社区配配套提升房子档档次，改善善居住环境境买个大家庭庭够住的大大房把父母接来来养老从大家庭独独立出来，，建立小家家为结婚生子子做准作为更好的享享受生活或或体现个人人身份群体类型原来居住条条件对原居所的的不满买楼原因/动机数据资料来来源：旭日日广告2002年地地产研究洞察：购房房对他们意意味着什么么购一套房子子实现一个个梦，无论论是首次置置业还是多多次置业，，无论是市市区置业还还是郊区置置业，每一一次购房都都是一次对对于更高生生活层次追追求的实现现房子对他们们来说不只只是一件冰冰冷的建筑筑作品，而而是一个充充满了爱和和温情，让让他们尽情情享受生活活和家庭温温馨的栖居居空间与环环境实现对美好好生活的理理想和追求求；写字楼/商商铺消费群群体跨国集团、、国内大型型企业的中中高层决策策人员国内高科技技、商业、、服务行业业的中小型型企业主小有积蓄的的个人投资资者他们的观念念与生活形形态他们志存高高远，有理理想有抱负负，希望事事业上能够够有所成就就他们用心工工作，面对对激烈的竞竞争而拼搏搏奋斗他们积极进进取，追求求进步，当当前的事业业或许刚刚刚开始，也也可能已经经做得很大大，然而无无论处于什什么阶段，，他们都希希望他们的的事业能够够得到一个个新的提升升洞察：购买买/租用的的意义为他自己或或公司找到到一个创业业或者事业业再创新高高的平台写字楼/商商铺对他们们来说是一一个承载他他们未来理理想的、承承载他们在在商海中演演绎事业辉辉煌、驶向向成功彼岸岸的“诺亚亚方舟”找一个实现现事业理想想和追求的的平台三类消费群群体的共同同情感特征征“实现人生生理想与追追求”住宅类消费费群体写字楼类消消费群体商铺类消费费群体实现生活更更上一层的的理想和追追求实现事业更更上一层的的理想和追追求实现生意更更上一层的的理想和追追求理性层面在“实现一一种理想与与追求”的的心理层面面下他们理想中中的开发商商是怎样的的？能提供什么么样的满足足？A住宅消费费者的理想想发展商是是经验丰富人性化理念念=诚意意令人自豪=他人人认同、羡羡慕我的选选择不乏这样的的发展商，，不足为为奇这些方面做做得好一点点，将更受受消费者欢欢迎可靠、可信信赖的发展展商有实力=楼楼盘多=楼楼盘出名、、服务好信誉高=交交楼准时=及时提供供有房产证证=楼与样样板一致=配套设施施环境=承承诺对现省心，令人人居住/办办公舒心、、自豪的发发展商租金划算环境好，有有利于树立立客户信心心位置好、交交通便捷，，方便和外外界联系内部配套齐齐全人性化一点点，有助于于形成工作作气氛，有有利于激发发工作灵感感、发挥想想象力B针对商商用的理想想发展商是是提供小结情感层面寻找能“实实现人生理理想与追求求”的地方方；理性层面有实力、可可靠、有信信誉的开发发商；了解三方面面之后，接接下来我们们要做的是是建立以产品品力为核心心的品牌形形象品牌策略形形成我们的品牌牌机会消费者需求求新光品牌特特色实现人生理理想与追求求新锐创新机会点通过“创新新”帮助他他们实现人人生的梦想想品牌定位“新光”是是成就我理想想的现代型型开发商1、立足广广州市区，，面向全国国的综合地地产开发商商；2、建筑设设计的名宿宿，房地产产开发的新新秀，不求求最大最强强，但求最最精最好，追求求开发的每每一个项目目都是一项项创新的精精品；3、以实现现消费者的的美好追求求为己任，，致力于为为他们提供供充满创新新的充满灵性的的产品。品牌个性在这个充满满竞争、压压力和无限限机会的时时代新光有创意的、、热情、亲亲密、善解解人意、积积极进取的的新人类并且善于融融合传统文文化精髓和和现代发展展潮流的充满灵感和和无限创意意的新人类类；品牌主张产品利益点点充满了新意意的，真正正适合你的的空间和环环境消费者需求求/信念人生的意义义在于实现现美好的理理想和追求求品牌个性/形象富有创意的的、致力于于为你实现现人生理想想的亲密朋朋友“新光”的的品牌主张张“创新点亮亮理想之光光”传播前的必必要思考新光地产项项目现状新光商务港港和新光城城市广场一一期都已基基本售完，，而另外一个项目目还没有正正式运做；；新光城市广广场二期住住宅要到2003年年5月以后后才开始内内部认购，预计计7-8月月才可能正正式开盘；；新光城市广广场商铺已已经开始租租/售，虽虽然主要采采取一对一的推广方方式，但在在形象上仍仍然需要一一定支持；；因此，我们们将传播推推广分为两两个阶段………第一阶段：：品牌推广广2003年年1月~4月新光地产品牌推广新光城市广广场二期推广广第二阶段：：楼盘推广广2003年年5月~12月传播阶段划划分明确传播的的目的第一阶段目目的：1、通过品品牌传播提提升品牌知知名度与品品牌好感度度；2、同时吸吸引大众对对“新光””后续项目目的关注，，达到积累累作用；第二阶段目目的：1、借助第第一阶段的的品牌传播播的强大效效应，临门门一脚，掀掀起“新光”二期期销售热潮潮；因此，我们们应在“新新光地产””项目现状状的基础下下，进行整整合传播，，加强其目目的性和针针对性；第一阶段1、立足西西关，放眼眼广州从新光目前前主要在西西关范围发发展的现况况来看，广广告传播最最好以西关消费群群体为主；；考虑到新光光未来的发发展方向，，因此也要要适当兼顾顾整个广州州范围的消费群体体；2、将““新光城市市广场”作作为基点推推广“新新光”品牌牌形象；3、小众传传播扩散效效应，公关关为主，广广告为辅；；主要针对西西关人传播播，制造话话题；采用花钱相相对较小的的公关活动动或者小众众媒体展开开品牌的推推广传播，使之达达到“小投投入，大回回报”；传播策略从“新光””到“新光光城市广场场”新光地产创新点亮理理想之光新光城市广广场“老街坊，新新生活”继承传统，推推陈出新，用用创新的方法法实现人们不不断进步的生生活追求新光的品牌传传播策略我们现在的位位置新光地产………有些印象，就是西关的那那个新光城市市广场，不是很熟悉，，是个小开发发商；我们要达到的的传播目标新光地产………原来是个很有有创新精神的的开发商，做事很很精致，他是是一个能帮我实现现理想的开发发商，也是一个值得得信赖的开发发商；传播策略品牌传播的创创意点怎样才能感受受到“创新、、新意”？“新”在大众众心理是怎样样理解的？抓住大众“求求新求变”的的心理将“新”与““变”紧密联联系在一起传播策略品牌传播的创创意思路“新”“变化”“老街坊，新新生活”“西关的变化化”传播策略“传播”“公益”“点亮”&“感受一新的的光亮”传播策略按纽以公益性的光光亮行动为主主要思考点，，使大众感受到到“新光”给给他们带来的的巨大的新变变化。传播主题“点亮西关美美好生活”时间间：2003年1月15日（一次性性投入）方式式：通过公益益性行为使西西关产生一些些新的变化主要内容：赞助从新光城城市广场到上上下九的康王王路两边路灯灯（造型新颖独特，，灯光明亮的的高级路灯））；实现价值：以此为出发点点，炒做新光光地产关注旧旧城改造，推推动西关人民民生活发展的的新形象；传播主题“点亮西关美美好生活—新新光灯会”时间间：2003年2月1日日~3月1日方式式：通过公益益性行为使西西关产生新的的变化主要内容：在春节、元宵宵节期间，将将新光城市广广场附近的道道路，如康王王路到上下九九等，用各种种不同造型的的灯饰装点起起来，烘托节节日气氛；实现价值：以此为出发点点，炒做新光光地产关注旧旧城改造，致致力于为人们们营造美好生生活环境等通过第一阶段段的品牌传播播后怎用将话题更更具体落实到到产品层面带动二期销售售影响生意的关关键借势新闻传播播新闻主题“家乐福”超超市落户广州州新光城市广广场——记录苛刻刻选址全过程程新闻目的通过报道“家家乐福”苛刻刻的选址全过过程，达到人人们对“新光光城市广场””的关注，不不仅带动商埔埔的购买热潮潮，而且带动动整体项目的的销售。实施时间2003年3月15日-4月15日日主要内容和家乐福的市市场部及其他他相关部门负负责人联系，，采访他们们选择新光城城市广场的原原因；国外大型连锁锁超市的选址址往往经过重重重论证，以以此作为噱头头进行炒做；；借势新闻传播播的价值第二阶段新光城市广场场二期的推广广二期的产品状状况A、家庭居住住楼3栋30层，，其中住宅面面积5万平方方米，商业3万平方米户型以三房四四房为主，并并有少量二房房和超大户型型，面积以100-140m2为主主；单价高于一期期，6000元以上；按揭为30年年、20年，，一般为15年，一次性性付款都比较较多，首付2成或3成；；B、商铺目标受众确立立标准A房屋类型B所所在辐射区域域C房房屋总价D首付/按揭从新光城市广广场的交通位位置来看，目目标消费群体体应该以西关关本地人或者者在荔湾工作作生活的群体体为主；从价格来看，，目标消费群群体应该是家家庭月收入在在8000元元左右的群体体为主；目标受众的确确立从产品本身推推测目标消费费群体从新光城市广广场的交通位位置来看，目目标消费群体体应该以西关关本地人或者者在荔湾工作作生活的群体体为主从价格来看，，目标消费群群体应该是家家庭月收入在在8000元元左右的群体体为主他们是荔湾区区的富裕阶层层新光广场能给给他们带来什什么？一期消费者为为什么要购买买新光城市广广场？他们觉得新光光城市广场有有三大吸引点点建筑创新实用用西关生活气息息（广州化的生生活）地理位置优越越（真正的地王王）地理位置优越越“同区最好的的路段上，同同路段上最好好的位置，就就象荔湾区最最好的一块““肉””A在荔湾区最最好的交通路路段：康王路路，四通八达达；B又是该路段段最好的位置置：地铁接口口；C而且是荔湾湾区中周边环环境较安全、、纯净的一带带，没有太杂杂乱的人群与与建筑，因市市政府关注要要保留传统文文化又要改进进该区落后的的交通与周边边环境建筑创新实用用和浓厚的西西关生活气息息“相对于其它它盘，房子间间隔合理，比比较实用………,楼盘建筑筑风格新颖、、独特，外立立面好看，比比较适合潮流流”“在西关，人人与人之间交交流更亲切，，亲戚朋友多多，比较习惯惯……,其它它区的楼里，，大家互相不不往来，不打打招呼”“饮食业更具具广州传统特特色、更丰富富、较其它区区实惠……,象天河区，，饮食购物都都要贵些。””他们觉得新光光是同区最好好的盘与同区比较：：综合素质质高，性价比比更高新光最大优势势：位置（地地铁上盖、荔荔湾区最佳路路段上）其它盘的相对对弱点：价格太高（如如：恒宝）内部不方正、、间隔不好环境太偏（如如荔港南湾））“相对附近区区来说是好的的盘。说直了了就是性价比比高些。”“这楼的价钱钱应该是说中中上的，就性性价比来说，，和附近的楼楼盘来说是便便了一点，要要是和全市，，大一点的范范围来比的话话，还是贵了了一点的。””“康王路还有有一个康王阁阁的。它是两两梯十四户，，我一听到我我就不想买的的了。它的间间隔也不好。。”新光城市广场场二期与一期期的比较无与伦比的地地段优势地铁上盖物业业康王路与中山山七路交汇点点比邻上下九商商业步行街西关生活特色色的“老街坊坊”会所完美的物业规规划精美外立面六层架空园林林会所迎合西关人生生活的户型设设计地理位置更加加优越，离地地铁更近外观设计更加加精美、户型型空间设计更更加适应西关关人的生活习习惯相同点不同点二期的吸引点点及消费者需需求是“荔湾新