某摩托整体品牌策略

佳美广告2002年5月河南、浙江摩托车市场考察报告前言“兵马未动，粮草先行”。为了清楚了解五羊摩托产品的市场基本状态，也为下一步金五羊工程的实施提供准确依据，我们于4月27日—5月10日考察了河南、浙江两省市场。在我们看来，“没有调查就没有发言权”。实践证明：通过调查，我们每每发现可带来良好前景的新思想，然后改进它，并靠它战胜我们的竞争者。我们始终贯彻“客户的一份投入，我们十分的努力”。河南（郑州、新乡、镇平）被访谈的五羊总代理和经销商：公司名称公司地址考察时间被访谈人河南民事达摩托车销售有限公司郑州航海路摩托城2002.4.28王纪民（河南总代理）新乡市汇丰摩托车有限公司新乡市南干道36号2002.4.29卢俊会（新乡经销商）镇平小世界家电摩托公司镇平县电影院北50米2002.5.1周春生（镇平经销商）注：除了对五羊经销商的访谈之外，还在当地进行了小规模但有针对性的消费者问卷调查1、五羊摩托车河南市场概况代理商认为五羊摩托车以前在河南的基础比较薄弱，通过各种努力，全省五羊的下级销售点发展到了60-70家，主要区域分布在新乡、安阳、南阳、焦作、濮阳等地区目前全省销售还可以（月销售接近1000台），但与品牌影响相比还是不对应的五羊摩托的优势来自于品牌，市场知名度很高。但劣势也非常明显，主要集中在车型款式少；价位偏高；售后服务差2、新乡摩托车市场与五羊销售情况新乡市区摩托车已经禁牌2-3年，目前该地区摩托车市场主要销往城乡结合部和周边富裕农村。五羊经销商反映目前其市内售点的销售已经萎缩，主要的销售店位于距市区30里处的小冀镇（工业重镇）的小吉摩托城，周边农村消费群体相对比较富裕，摩托车市场在该镇比较集中。销售店内五羊车的铺货较多，主要是弯梁车、五羊145、傲飞、爱飞系列，店内有立牌、吊旗和单张，店外有大型喷绘画和售后服务部，但视觉及宣传上显得不是很规范经销商配有宣传服务车为用户上门服务，在周边村镇有墙体广告五羊品牌在当地知名度五羊的知名度很高，基本是靠五羊-本田带动起来的消费者对五羊的评价一些消费者已经能分辨五羊和五羊本田的差异，对本田机认可度高，相应对五羊机的认可就差一些五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是价格高（比同类车高出300-400元):售后服务差（主要体现在零配件的供应不及时）销售的淡旺季进入10月份至春节前是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌形象店支持大的是新大洲，3S店比较好的还有轻骑铃木和本田，豪爵车的口碑也很不错当地最受欢迎的媒体TV-河南卫视（梨园春）；NS-《大河报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识来决定购买品牌；在进行活动前都会在重点区域派发传单进行信息的告知五羊的弯梁车在当地销售不错，而去年推出的几款新车型，由于款式超前，在设计上局部地方有所不足，因此销售并不是很好，尤其是意飞款，价位高而外观件接缝大，工艺粗糙，一直就没敢进货。摩托车消费群家中VCD的拥有率比较高，建议企业针对摩托车用户做一个维修保养知识的光盘（内含企业及产品广告），随车附送，针对性强又有保存价值，效果会比做单做电视广告更好。在店面形象方面，希望企业能有CI形象指导手册，内容包括店中店、服装、广告牌的统一标准，具体由各地经销商根据手册要求去操作实施，这样形象统一同时也节省费用开支。新乡经销商对五羊的一些看法（1）五羊目前售后服务差，不是因为网点少，而是配件供应的问题。经销商不要求做太多维修网络，配件解决了，一切都是水到渠成的事。因为经营配件占压资金，利润少甚至不挣钱，所以在代理商那里，企业要做到快速结算，以加强库存对零售商，企业可采取配件返利，不能提现金，只能选配件。同时对一些特需件，最好建立快速反应机制，或对经销商设立专门的配件服务热线，及时解决问题。在开展活动时，礼品最好能支持到零售商，通过代理商也要转到位，落到实处，加强监督核实程序，以保障活动效果。新乡经销商对五羊的一些看法（2）3、镇平县摩托车市场与五羊销售情况镇平县城目前大约有10家摩托车经销点，销售覆盖到周边县区，目前摩托车消费以农村居多，车型以跨骑式为主五羊当地经销商是经营家电起步的，摩托车经营时间虽不长，但在河南市场比较出众，五羊销售情况不错，每月销售在30-60台，旺季达到100多台对所有消费者都建立了完善的电子用户档案，并能自己做到3月回访一次，因此经销商在当地的影响及口碑相当好在县城的繁华路段竖有五羊小灯箱，在外围出入口处有墙体广告，同时在当地电视台经常投放广告，对五羊摩托的销售信心十足五羊品牌在当地知名度通过宣传五羊的知名度很高，广告语可说妇孺皆知消费者对五羊的评价当地消费者对五羊的质量（发动机）性能及售后服务评价较高（经销商积极主动解决问题），款式少，很传统五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌和质量让消费者放心；劣势是价格偏高:款式落后或太超前；零配件的供应周转不及时销售的淡旺季旺季在年底，5-8月为淡季当地销售比较好的品牌嘉陵、隆鑫当地最受欢迎的媒体TV-河南卫视（梨园春）镇平台；NS-《大河报》、《南阳日报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌；在进行活动前都会在当地电视台进行信息的告知镇平经销商商对五羊的的一些看法法在销售五羊羊时，始终终把感情放放在第一位位。所有的的用户我们们都有档案案。做到了了3个月上上门回访检检修一次，，1000公里内免免费换二次次机油，24小时内内上门维修修，搞活动动时能召集集用户到现现场参与，，争取让用用户满意，，在今后的的宣传促销销上，希望望企业能给给予更多的的支持目前有一个个营销部门门，人员固固定。在每每一个村都都会找一个个威信高的的做兼职营营销员，以以奖励和提提成的方式式来带动他他们的积极极性，如果果企业有营营业员培训训活动，我我们会热情情参与在售后服务务方面，希希望五羊能能有一份详详细资料，，列明哪些些是三包件件，哪些是是一次性的的（易损件件），心中中有数也好好让用户明明白，此外外就是配套套件搞的好好些并能及及时供应，，对销售五五羊车我们们信心很高高浙江（余杭、蒲江江、诸暨）被访谈的五羊总代理和和经销商：注：除了对五五羊经销商的的访谈之外，，还在当地进进行了小规模模但有针对性性的消费者问问卷调查公司名称公司地址考察时间被访谈人杭州广伟摩托车销售有限公司临平东湖中路31号2002.5.4秦伟民（浙江总代理）蒲江县鸿运摩托车销售部蒲江江滨中路146号2002.5.6周红卫（蒲江经销商）诸暨市振兴摩托车有限公司暨阳桥头2002.5.7章理超（诸暨经销商）1、五羊摩托托车浙江市场场概况代理商从97年就开始代代理五羊摩托托车，去年广东省外外五羊销量第第一（4000多台），，相比其他区区域浙江高价价位摩托车销销的要多目前全省五羊羊的下级销售售点有所下降降，主要区域域分布在安吉吉、德清、蒲蒲江、诸暨等等县市，有些些地方有多家家经营，经销销商变数大踏板车在浙江江地区销量比比较大，占总总量的70%左右，而五五羊恰恰在踏踏板车上没有有优势产品，，影响了市场场份额五羊摩托的优优势来自于五五羊-本田品品牌，市场知知名度较高。。劣势也非常常明显，集中中表现在：1、价格（价价位偏高）；；2、款式（（尤其是踏板板车）；3、、售后服务差差（配件供应应问题）：4、工艺（质质量）五羊消费者的的回头客较少少，在浙江这这是最大的问问题五羊的产品一一定要实实在在在，产品跟跟不上的话，，店面形象也也很难提升，，搞普通的宣宣传活动在浙浙江意义不大大，对销售也也没有太大帮帮助不要设计太超超前的款式，，而是有市场场需求的款式式，如踏板车车流行款说到做不到是是最麻烦的，，今年要多给给零售商一些些实在的东西西，让他们增增加对五羊品品牌的信心五羊目前面临临的是解决价价位、款式、、质量的问题题，而不是形形象的问题，，如想做就要要找一个形象象代言人，否否则小打小闹闹的就不要做做代理商对五羊羊的一些看法法2、蒲江县摩摩托车市场与与五羊销售情情况蒲江县城目前前大约有10多家摩托车车经销点，不不是很集中，，摩托车消费费以农村居多多，车型上跨跨骑式和踏版版式约各半当地经销商的的年五羊销量量约有200台，主要是是五羊款跨骑骑式销的多（（其中傲飞也也销出多台）），踏板车一一般为了扩大销售售量，利润很很低甚至保本本都卖，零售售商认为，目目前一定要先先打开市场占占有率，量扩扩大了对以后后销售有很大大作用经销商在繁华华路段做了一一些灯柱吊旗旗，对销售感感觉很有帮助助，下一阶段段打算再做一一些墙体广告告，扩大影响响面五羊品牌在当地知名度五羊的知名度在当地较高消费者对五羊的评价质量好，一些消费者已经能通过买车也能带动亲朋好友来购买五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是在质量细节工艺上有待改进提高销售的淡旺季进入10月份至春节前是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌豪爵当地最受欢迎的媒体TV-蒲江台；NS-《金华晚报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌；会在重点区域派发传单和电视台进行信息的告知意飞车最好能能配上后尾箱箱，傲飞车后后车架没有固固定点不利于于装载货物，，希望能改进进消费者评价五五羊的车型太太小巧，最好好能做一款大大的譬如太子子车型在当地缺少广广告宣传投入入，广告资料料太少，如产产品VCD，，另外就是配配件的供应要要及时蒲江经销商对对五羊的一些些看法3、诸暨市摩摩托车市场与与五羊销售情情况诸暨市摩托车车市场主要分分布在艮塔路路沿线，约有有10多家，，目前市区和和乡镇的销量量约为1：9，在车型上上踏版式要多多过跨骑式当地经销商销销的主要是五五羊车凌鹰款款，在销售上上近期开始下下降（以前为为20台），，原因是淡季季，加上五羊羊的价位比别别的要高出20%，目前前店内五羊车车铺货很少经销商认为，，五羊品牌在在当地的知名名度处在前几几位（五羊、、豪爵、雅马马哈），消费费者比较认可可五羊的品质质，在当地五五羊有很好的的销售氛围，，目前关键是是款式和价位位的问题影响响了产品销售售五羊品牌在当地知名度五羊的知名度在当地相当高，归根于五羊-本田消费者对五羊的评价品质放心五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是价位、新产品以及促销力度不够销售的淡旺季主要节日前后是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌豪爵、雅马哈当地最受欢迎的媒体TV-诸暨台；NS-《钱江晚报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌；会在重点区域发布墙体广告和电视台进行信息的告知希望企业在价价位调整上、、新产品的推推出以及促销销力度等方方方面面让消费费者看到希望望，增强对五五羊销售的信信心豪爵在市场反反应及调整上上速度很快，，因此市场占占有率上升了了很高（接近近30%），，五羊不够及及时，新产品品的推出上也也是如此，最最好能多推常常规型和大众众化一些的车车来抢占市场场诸暨经销商对对五羊的一些些看法一些启示和建建议1、五羊的知知名度很高但但缺乏个性和和美誉度“知名度不卖卖货，美誉度度才卖货”。。五羊品牌在在河南、浙江江两地拥有较较高的知名度度，但是在整整体形象上五五羊缺乏鲜明明的品牌个性性，首先是VI视觉及销销售说辞上都都显的有些混混乱，有些地地方更是发生生了“真假五五羊”之争，，其次是在售售后服务方面面，未能建立立完善的用户户资料库，零零配件的供应应不够及时，，因此在品牌牌的亲和力和和美誉度上都都会大打折扣扣，从而损害害了五羊的品品牌形象启示2、五羊的产产品质量尚可可但工艺细节节有待改进质量是销售的的保证。经销销商反映，五五羊产品总体体上讲质量是是可以信赖的的，但在一些些产品的细节节上存在不足足之处，譬如如弯梁车的后后转向灯不结结实易损坏，，傲飞车的后后挡泥板间隔隔大不能有效效阻隔雨天的的泥水，载货货架不能固定定货物不实用用，意飞车的的外观件接缝缝大，金属架架镀烙工艺粗粗糙等等，消消费者称五羊羊是“牌子好好一点，做工工差一点，价价格高一点，，款式老一点点”，如果得得不到及时的的解决和改进进，不仅会影影响到经销商商的销售，而而且还会有损损五羊的精品品形象3、五羊的售售后服务的好好坏取决于零零配件的供应应先服务，再销销售。各地经经销商纷纷反反映，五羊的的零配件供应应不及时，尤尤其是新产品品的配件供应应严重不足，，一旦用户的的摩托车坏了了，有时只能能“拆东补西西”（拆新车车的零件补上上去），另外外配件的价格格高也不合理理，这严重的的影响了经销销商对五羊产产品销售的积积极性，同时时也会让消费费者购买五羊羊摩托车心存存疑虑。因此此，目前售后后服务存在的的问题应该不不是网点的不不健全，而是是零配件能否否及时供应的的问题。1、通过大型型公关促销活活动——吸引引消费关注，，激发品牌活活力鉴于市场竞争争的激烈和竞竞争对手的强强大，因此五五羊应该采取取有效的宣传传手段强化品品牌形象，结结合五羊品牌牌目前重点市市场较高的知知名度，通过过大型公关促促销活动———金五羊工程程一系列活动动的有效实施施，“成就梦梦想，一起分分享”，让消消费者和经销销商充分了解解企业良好的的发展前景，，激发品牌活活力，吸引消消费并增强经经销商信心建议2、进行中长长期品牌规划划——树立鲜鲜明的品牌个个性作为一个知名名品牌，五羊羊在国内摩托托车市场的策策略必须是长长期的。五羊羊应该有长期期的总体的市市场目标：以以高品质的产产品和服务来来满足消费者者对轻型交通通工具的需求求，并在该领领域保持较高高的市场地位位，那么，为为实现这一长长期的、总体体的目标首先先应进行一个个中长期的品品牌规划，了了解消费者需需求，真正让让消费者感受受到五羊摩托托车的附加值值，从而树立立起鲜明的品品牌形象3、以服务为为突破口———改善形象，，提高美誉度度有投入才会有有收获，鉴于于摩托车市场场的激烈竞争争，企业也从从过往的“先先销售后服务务”转变到如如今的“先服服务，再销售售”。五羊应应把握契机以以服务为突破破口，建立省省级零配件中中转仓，设立立快速反映机机制，彻底解解决零配件供供应问题，同同时加强维修修网点的培训训建设，和经经销商一起设设立售后服务务中心和特约约维修站，开开展定期或不不定期的巡回回售后服务活活动，提高五五羊的品牌美美誉度，增强强市场竞争力力河南、浙江摩摩托车市场考考察照片附件一：五羊河南总代代理——河南南民事达摩托托车有限公司司（位于郑州州市航海东路路与107国国道交叉口东东10米）河南市场场五羊河南总代代理店内的五五羊展示区场场景河南民事达公公司所在地———郑州摩托托城周边的摩摩托车店面及及大型户外宣宣传牌五羊河南代理理商店面左上上方的五羊大大型户外宣传传牌五羊新乡经销销商——新乡乡汇丰摩托车车有限公司（（位于新乡市市内南干道36号）五羊新乡经销销商市区店内内的五羊海报报和立牌，放放在其它品牌牌车旁，摆放放比较随意，，不是很规范范在到新乡五羊羊经销商的第第二个售点（（位于新乡市市郊区小冀镇镇）途中所见见的五羊墙体体广告新乡五羊经销销商的服务宣宣传车，上边边安装有两个个喇叭，每次次开展活动时时在乡镇可以以沿途进行宣宣传新乡五羊经销销商位于小冀冀镇的经销店店外景，有五五羊横幅和宣宣传牌小冀镇京华园园路段摩托车车销售店相当当集中（远景景拍摄）新乡小冀镇五五羊经销点店店铺内上方悬悬挂的隆鑫摩摩托吊旗，下下方为五羊弯弯梁车新乡小冀镇五五羊经销店现现场的五羊摩摩托车和吊旗旗嘉陵摩托第六六代发动机有有奖征名活动动的宣传横幅幅——摄于新乡乡小冀镇新乡小冀镇五五羊经销商的的售后服务部部五羊镇平经销销商——镇平平小世界家电电摩托公司（（位于镇平县县电影院北50米）五羊镇平经销销商销售店现现场。由于发发展较快，店店面空间显得得狭小，在举举办买摩托车车送自行车促促销活动镇平小世界家家电摩托公司司店内的五羊羊摩托车、吊吊旗及墙上傲傲飞款喷绘宣宣传画镇平小世界家家电摩托公司司店内的五羊羊摩托车及墙墙上的爱飞款款大型喷绘宣宣传画镇平五羊经销销商的服务宣宣传车，车身身上印满了五五羊的广告语语镇平县城的主主要路段五羊羊经销商做了了一些小灯箱箱广告镇平小世界家家电摩托公司司门前一景.这里是县城城的主要繁华华地带，但经经销店门前空空间很小。镇平县电影院院门前空地场场景。踞五羊羊摩托销售点点很近，周边边人流密集，，是当地商家家搞活动的好好地方镇平县城外围围出入口处经经销商所做的的五羊墙体广广告，但由于于没有一个规规范的要求，，整体色调、、版式显得杂杂乱和不统一一，一定程度度上会影响传传播的效果浙江市场场五羊蒲江经销销商——蒲江江县鸿运摩托托车销售部（（位于江滨中中路146号号）五羊蒲江经销销商店铺门前前的空地可以以用做活动现现场蒲江五羊经销销店内五羊摩摩托车和宣传传物场景蒲江五羊经销销商维修店内内的丰豪车发发动机解剖图图。（新乡经经销商曾提到到利用发动机机解剖图的形形式，派发到到各零散维修修点也是企业业一种很好的的宣传方式））五羊诸暨经销销商——诸暨暨市振兴摩托托车有限公司司一商场（位位于诸暨市艮艮塔路6-5号）五羊诸暨经销销商一商场店店内场景，五五羊车铺货极极少五羊诸暨经销销商二商场外外景（诸三西西路18号））五羊诸暨经销销商二商场内内景，五羊宣宣传牌下竟没没有一辆五羊羊车，铺货很很少河南、浙江摩摩托车消费者者调查数据报报告附件二：调查地点：河南、浙江考考察的五羊摩摩托车销售现现场调查时间：2002年4月底至5月月上旬有效样本：166份（其中新乡50份；镇平平50份；蒲蒲江42份；；诸暨24份份）数据报告：佳美公司市场场部样本结构A、职业B、年龄C、收入D、性别1、消费者听听过/见过的的摩托车品牌牌地点/排序12345678河南新乡品牌五羊轻骑铃木王嘉陵隆鑫大阳长铃金城本田人数46301612111176河南镇平品牌五羊雅奇重庆大阳夏杏三阳宗申精通天马嘉陵人数4823222013965浙江蒲江品牌五羊本田雅马哈轻骑铃木王嘉陵豪爵金轮力帆人数31232320121095浙江诸暨品牌本田五羊铃木新大洲雅马哈豪爵新动力三阳人据显示：五羊在豫浙两两地摩托车市市场的知名度度相当高。（注：由于于大部分问卷卷是在五羊售售点进行，因因此消费者对对五羊品牌的的提及率相应应名列前茅））2、消费者了了解摩托车的的途径调查显示：电视广告是消消费者了解摩摩托车信息的的重要途径，，其次分别是是售点、户外外广告、亲友友介绍和促销销活动。由于目前摩托托车市场集中中在二、三级级市场及城乡乡结合部，报纸广告不是是重点消费群群获取摩托车车信息的主要要渠道，在广告投放放上应有慎重重选择。3、消费者经经常接触的媒媒体（1）地点/排名123456河南新乡电视河南2台新乡一台中央一台都市频道郑州二台新县电视台人数1615141263报纸大河报新乡日报人数192河南镇平电视镇平电视台中央一台中央六台中央11台河南台镇平有线人数2184211报纸大河报南阳日报人数63消费者经常接接触的媒体以以地方性为主主，其中电视以以河南台的梨梨园春栏目在在全省收视率率较高，而报报纸《大河报报》在河南最最有影响。墙体广告和文文艺表演也是是农村消费者者了解摩托车车信息的重要要渠道。3、消费者经经常接触的媒媒体（2）地点/排名123456浙江蒲江电视蒲江台金华台中央一台浙江台钱江台山东台人数2318161241报纸金华晚报蒲江报钱江晚报浙江日报都市快报人数1310842浙江诸暨电视诸暨台浙江台中央台绍兴台钱江台人数167542报纸诸暨日报钱江晚报都市快报绍兴日报人数151144浙江消费者经经常接触的媒媒体以地方性性电视台和报报纸为主，户户外广告和文文艺宣传活动动也是当地消消费者了解