某电脑公司营销策略案例

市场营销

联想Lenovo联想创始人及现任领导人柳传志公司简介联想集团是一家营业额近300亿美元的个人科技产品有限公司，客户遍布全球160多个国家。联想是全球最大个人电脑厂商，名列《财富》世界500强，为全球前四大电脑厂商中增长最快。自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，占中国个人电脑市场超过三成份额。联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站，以及包括平板电脑、智能手机和智能电视在内的移动互联网终端产品。全球总部：美国罗利（北卡罗来纳三角研究园）、中国北京、新加坡全球员工人数：约27000名主要的运营中心：北京、巴黎、美国北卡罗莱纳州罗利和新加坡主要的研发中心：中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州罗利生产基地和组装设施：中国的北京、上海、惠阳及深圳；印度的庞帝其利（Pondicherry）；墨西哥的蒙特雷（Monterrey）；美国的格林斯博罗（Greensboro）；和在全球采用合同制造和OEM涉及IT、投资、地产等三大行业。同时利用其独特的影响力，抓住发展机遇，多年来积极涉足金融业和新能源产业，力图将其打造成为支撑联想控股快速发展的第四极和第五极。联想控股行使定方向、选人才、配资源、监督考核的职能，为各专业子公司提供资金、品牌、管理、文化等方面的有力支持，推动子公司成为所在行业的领先企业。联想发展史1984联想创始人柳传志带领10名中国计算机人员创建了名为联想的公司 1987，联想成功推出联想式汉卡。1988香港联想成立，吹响了中国企业进军海外的号角1989 北京联想集团公司正式成立1990，首台联想微机投放市场。1992，联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。1993，联想进入"奔腾"时代，推出中国第一台"586"个人电脑。1994，联想在香港证券交易所成功上市；联想微机部正式成立。1995，联想推出第一台联想服务器。1996，联想首次位居国内市场占有率首位；联想笔记本问世。1997，联想与微软签订知识产权协议；联想MFC激光一体机问世。1998，第一百万台联想电脑诞生。1999，联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一；联想发布具有"一键上网"功能的互联网电脑。2000，联想的股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股；从此以后联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商；联想被世界多个投资者关系杂志评为"中国最佳公司"。2001，杨元庆出任联想总裁兼CEO；联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002联想成功推出万亿次计算机，技术创新大会展现关联应用技术战略2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。同年，联想以17.5亿美元(12.5亿美元以及IBM的5亿美元欠债)的价格收购IBMPC事业部，并获得在5年内使用IBM品牌权，成为全球第四大PC厂商2007年加入了了idea品牌08/09财年年联想集集团净亏亏损2.26亿亿美元，，联想公公司创始始人柳传传志重返返联想担担任董事事长。在美国《《财富》》杂志最最新公布布的2008年年全球500强强排行榜榜中，联联想排名名第499位。。2011年11月柳传传志卸任任联想集集团董事事长，CEO杨元庆接接任。2012年，联想想首次对对外公布布了““PC+””战略。2012年12月，联想想和仁宝宝合资企企业正式式投产。。2012年8月，联想想集团有有限公司司荣获““2012中国民营营企业500强”称号号.2012年8月下旬，，EMC联想成立立合资企企业，联联想占多多数股权权。2013年1月5日联想宣宣布集团团内部业业务重组组，架构构调整后后，联想想将划分分为Lenovo和Think两大业务务集团。。2014年………联想的产产品联想市场场营销策策略产业环境境分析顾客分析析价值链分分析双模式战战略中国IT市场需求求状况发发生转变变企业用户户IT需求攀升升政府信息息化需求求上升政务信息息化市场场逐渐成成熟，司司法、海海关、税税务、卫卫生、农农业、建建设等各各个政府府职能范范畴开始始实施信信息化工工程企业及政政府等大大客户对对产品的的安全性性、可靠靠性、稳稳定性等等要求越越来越高高大客户IT系统具有有系统集集成性、、复杂性性，更需需要与厂厂家直接接接触，，共同商商讨解决决方案，，批量定定制产品品产业环境境分析竞争对手情情况国际电脑脑厂商惠惠普、IBM等纷至沓沓来1998年，以直直销模式式为核心心的戴尔尔在中国国厦门设设厂，以以大客户户为主要要市场进进军中国国戴尔在中中国的市市场份额额逐年攀攀升IDC数据显示示，2003年达到6.4%，到2004年，戴尔尔在中国国的市场场份额已已经进入入前四名名。联想与惠惠普、华华硕的竞竞争企业背景景：华硕电脑脑股份有有限公司司创立于于1989年，为全全球最大大的主板板制造商商，并跻跻身全球球前三大大消费性性笔记本本电脑品品牌。惠普（HP）是世界界最大的的信息科科技（IT）公司之之一，成成立于1939年，总部部位于美美国加利利福尼亚亚州帕洛洛阿尔托托市。惠惠普下设设三大业业务集团团：信息息产品集集团、打打印及成成像系统统集团和和企业计计算及专专业服务务集团。。中国惠惠普有限限公司总总部位于于北京，，在上海海、广州州、沈阳阳、南京京、西安安、武汉汉、成都都、深圳圳等都设设有分公公司。1、品牌结结构对比比作为中国国笔记本本电脑市市场的领领头羊，，联想一一直在市市场中保保持着明明显优势势。从2011年第一季季度至第第四季度度的品牌牌关注比比例走势势来看，，联想人人气始终终维持在在30-34%；而华硕硕和惠普普的人气气则不相相上下，，华硕为为11-13%，惠普的的涨势更更为显著著，为10-14%。可见，，联想虽虽然在品品牌关注注上有明明显优势势，但是是联想与与华硕、、惠普之之间的关关注比例例差距在在逐步缩缩小。从细分市市场品牌牌结构来来看，我我们把中中国笔记记本电脑脑市场分分为消费费市场和和商用市市场进行行分析。。在2011年的中国国消费笔笔记本电电脑市场场中，联联想、华华硕和惠惠普作为为排名前前三的品品牌，累累计关注注比例接接近五成成。其中中联想以以23.7%的关注比比例稳居居冠军宝宝座，但但优势不不如其在在整体市市场突出出。而华华硕在消消费市场场占据的的关注比比例份额额则较其其在整体体市场中中更高，，可见华华硕在消消费市场场中有相相对优势势。惠普普为10%基本与其其在整体体市场中中的份额额持平。。商用笔记记本电脑脑市场相相对品牌牌关注更更为集中中。2011年联想凭凭借ThinkPad系列产品品称霸商商用市场场，获得得的关注注比例超超过六成成。排在在亚军的的惠普也也表现不不俗，吸吸引了20.2%的用户目目光。而而华硕则则被戴尔尔赶超，，前三名名的位置置不保。。2、产品结结构对比比联想由于于收购了了IBM的ThinkPad系列产品品，产品品结构优优势较为为明显。。2011年，联想想在市场场上出售售的产品品数量累累计高达达703款，远远远领先于于其他品品牌。而而华硕、、惠普在在市场上上出售的的产品数数量分别别为191款和151款。笔记本电电脑主流流品牌的的单品关关注率方方面，竞竞争力非非常接近近。戴尔尔相对较较高为0.09%，惠普和和宏碁紧紧随其后后均为0.08%，华硕的的单品关关注率也也达到了了0.07%，相比之之下，联联想由于于市售产产品数量量庞大，，单品竞竞争力则则稍显薄薄弱，为为0.04%。3、销售业业绩对比比根据京东东商城（（时间段段）前100位的笔记记本电脑脑型号销销售量数数据显示示，联想想占据其其中21个型号，，销量为为22948台；华硕硕占15个型号，，销量为为7715台；而惠惠普只占占3个型号，，销量为为818台。其中中联想销销量较集集中于2000-5000元的价位位：华硕销量量较集中中于3000-5000元的价位位：总之，从从品牌结结构、产产品结构构和销售售业绩来来看，联联想笔记记本电脑脑都较竞竞争对手手华硕和和惠普有有较强的的优势。。联想自身身的情况况优势：成成熟的渠渠道分销销网络深入到五五、六级级城市的的成熟的的渠道分分销网络络多年的合合作伙伴伴在长期期多层次次的合作作中与联联想形成成“大联联想体系系”劣势：既既有的渠渠道模式式难以赢赢得大客客户订单单传统渠道道本身缺缺乏为大大客户提提供定制制化解决决方案的的能力层层的分销销渠道链条条造成了客客户需求和和供应、生生产之间的的信息扭曲曲困境：市场场份额明显显下滑2010年一季度全全球PC+笔记本市场场份额增长长率两大客户市市场对企业的产产品设计、、生产、销销售乃至文文化都有不不同的要求求消费客户市市场企业需采取取以渠道为为核心的交交易型业务务（T）模式商用客户市市场企业需实行行以大客户户为对象的的关系型业业务（R）模式顾客分析两大客户市市场对企业的产产品设计、、生产、销销售乃至文文化都有不不同的要求求消费客户市市场企业需采取取以渠道为为核心的交交易型业务务（T）模式商用客户市市场企业需实行行以大客户户为对象的的关系型业业务（R）模式消费客户市市场顾客偏好：：基本的文文字处理和和娱乐，注注重产品价价格和外观观，需要得得到店员更更多的介绍绍辅导，现现场体验并并购买现货货。如何迎合需需求：降低低成本，充充足现货、、专业渠道道联想的做法法：大批量量生产和渠渠道销售服服务于交易易型客户商用客户市市场顾客偏好：：满足工作作需求，注注重产品的的定制性、、安全性、、稳定性和和服务的特特殊性。如何迎合需需求：和客客户直接沟沟通、小规规模的定制制化生产联想的做法法：用小批批量生产和和客户代表表销售来服服务关系型型客户公司的产业业环境分析析战略基点正视直销模模式精髓和和优点，然然而戴尔的的直销模式式也存在缺缺点。这种种模式对于于中国广大大的三、四四级及以下下城市（中中小企业客客户和个人人消费者））市场，并并不合适。。中国广大的的三、四级级城市的中中小企业客客户和个人人消费者在在市场中的的份额在不不断提升，，在未来市市场中占有有非常重要要的地位。。三、四级城城市的中小小企业客户户和个人消消费者对产产品和服务务的首要要求求是要更便便捷，更个个性化。中国市场大大企业和大大客户，中中小企业和和个人消费费者都不能能忽视。自成立以来来，联想已已经在中国国逐渐建立立起了深入入到五、六六级城市的的渠道分销销网络。很多渠道商商是联想多多年的合作作伙伴，它它们在长期期多层次的的交往中与与联想建立立起了牢固固的，紧密密的合作关关系，被称称为“大联联想体系””。成熟的各层层次分销网网络渠道和和“大联想想体系”是是联想取得得当前在中中国PC市场地位的的坚实基础础。鉴于上述战战略基点，，联想管理理团队大胆胆地创新，，扬长补短短，选择和和确定了自自造一体的的“双模式式战略”。。凭借这一模模式，联想想不仅在中中国有效地地遏制了对对手，持续续雄居中国国PC市场榜首，，而且在并并购IBM全球PC业务后，尝尝试将该模模式在全球球其他市场场进行拓展展。“双模式”战战略合理区分有效整合化解模糊地地带的冲突突*合理区分联想准确把把握了两类类客户的不不同需求：：消费类客户户更看重产产品价格和和外观，在在购买时需需要得到店店员更多的的介绍和辅辅导，希望望能够现场场体验和购购买现货；；而商用类客客户更注重重产品的定定制性、安安全性、稳稳定性和服服务的特殊殊性，需要要与PC厂家进行直直接沟通。。联想采用大大批量生产产和渠道销销售来服务务交易型客客户，而用用小批量生生产和客户户代表销售售来服务关关系型客户户。与此同同时，联想想还在产品品研发、营营销、服务务和人力资资源等诸多多环节对两两种模式进进行了细致致地区分。。例如，对消消费类客户户的营销主主要侧重于于大众层面面，通过产产品说明书书、彩页等等形式由渠渠道完成；；对商用类类客户的营营销，则主主要通过企企业参观、、电话销售售、直邮等等直销手段段，让客户户感受联想想的管理和和服务水平平，对联想想产生信任任。在激励励机制上，，对T模式销售人人员综合考考虑团队绩绩效和个人人绩效；而而对R模式，主要要考虑个人人绩效。*有效整合为了实现双双模式的协协同效应、、提升效率率，联想的的两种业务务模式除了了进行合理理区分，还还在诸多环环节上进行行了融合。。例例如，除除特殊部件件外，R模式的通用用部件将和和T业务所需部部件合并采采购，并且且同样由供供应商管理理库存。这这不仅可以以增强购买买这些部件件的谈判能能力、降低低采购成本本，而且能能分担R模式部件的的库存风险险。在销售售和服务方方面，大客客户部负责责建立关系系，很多支支持业务则则由渠道完完成。大客客户部还可可以和渠道道合作共同同开发新的的大客户。。*化解模糊地地带的冲突突在构建双模模式的初期期，联想的的市场划分分还存在一一些模糊地地带，进而而造成外部部渠道和大大客户部销销售人员的的利益冲突突。针对这这种现象，，联想对大大客户和中中小客户做做了更明确确的区分，，在产品上上也进行了了严格划分分，针对大大客户的产产品不进入入分销和零零售体系。。在利益分分配方面，，联想采取取按单分配配的方式，，渠道和大大客户部根根据各自贡贡献协商项项目利益的的分配。启示联想双模式式