某旅游业战略困境报告概述

中青旅战略困境研究报告和君创业研究咨询有限公司

H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制第一部分项目背景一、中青旅概况二、旅游行业概况三、旅行社现状四、中青旅问题第二部分中青旅面向未来的战略困境一、战略困境二、战略缺少主业价值链的支撑三、营销缺少信息化的网络渠道四、组织缺少市场化的业务协同五、管理缺少专业化的分工体系六、产品缺少标准化的研发设计七、服务缺少特色化的需求引导目录第一部分

项目背景一、中青旅概况中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，通过募集方式设立青旅控股，成为国内旅行社在A股上市的首家公司，逐步从原来单一进行旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务以及相关服务。除北京母公司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。在“旅游主业、高科技次主业”的双朝阳发展战略指导下，中青旅积极涉足高新产品的开发、生产和销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。一、中青旅概况（续1）在传统业务的基础上，中青旅于2000年4月成立电子商务公司，同年6月开通电子商务网站“青旅在线”，并入选中国“十佳旅游网站”。为拓展营销渠道，适应经营规模扩大的需要，中青旅从2000年8月起在北京先后三批成立了16家经营连锁店，至今年五月底累计接待客户20291人次，实现80,627,778元的销售规模。中青旅依据其雄厚的资金优势，充分体现了上市公司所应有的实力和声誉，98、99年连续两年稳居中国百强国际旅行社第二，99年入选中国最具潜力上市公司50强。2000年主营业务收入10亿元，同比增长21.6%；营业利润1亿元，同比增长15.7%；利润总额1.43亿元，同比增长6.9%，净利润1.2亿元，同比增长8.5%。（见图1）图1：近年主营业务收入/净利润推移图二、旅游行业概况中青旅上市以来得到的产业发展从一定程度上得益于整个旅游行业的发展态势，可以说，旅游是未来永远的“朝阳产业”。旅游是国民经济和社会进步的发动机和催化剂，作为一项产业它具有综合性、关联性很强的特点，旅游需求能拉动相关产业比如基础建设、服务业、文化产业等的共同兴旺。世界旅游经济总量发展迅速，20世纪90年代，大众旅游进入快速发展期，1992年，世界旅游组织（WTO）报告表明，旅游业已经成为世界第一大产业。世界旅游理事会高级理事会议预测：到2010年，全球旅游总收入占GDP的比重和旅游业提供的就业机会将分别为11.6%和2.5亿。到2020年，国际旅游人数预计增至15.61亿人次。收入预计增加到二万亿美元。二、旅游行业概况（续）欧美国家旅游市场增长速度放缓，市场份额有所下降，而其他地区，尤其是以中国为核心的东亚太地区增长迅猛，该地区旅游业的发展将成为世界旅游市场成长的重要推动力。中国在国际旅游市场的地位迅速提高，1998年国际旅游接待人数位居世界第六，外汇收入排名第七，分别比1990年上升6位和18位。世界旅游组织认为，亚洲地区，特别是中国，国际旅游接待人数将有一个大跃进。到2020年，中国预计接待1.3亿旅游者，平均每年增长7.8%。一直以来，入境接待是我国旅游市场的主体，近两年随着我国经济的发展，国内的“旅游冲动”得到迅速释放，国内旅游市场进入前所未有的发展阶段。99年国内旅游收入占全国旅游收入的份额由98年的69.5%增加到70.8%，并且游客消费水平有较大幅度增加。三、旅行社现状旅游业成为我国新的经济增长点，大大刺激了国内旅行社的迅猛发展。到1999年末，全国共有旅行社7326家，其中，国际旅行社1256家，国内旅行社6070家。由于进入门槛较低的行业特点，旅行社的快速发展必然造成短期内整个行业的无序竞争。目前，旅行社行业在发展中不尽人意的地方主要体现在：第一、不成规模。1999年全国各类旅行社共实现营业收入323.97亿元人民币，而美国运通在1998年就达到150亿美圆，日本交通公社（JTB）也超过100亿美圆。此外，他们有非常庞大的“市场网络”，而我国的旅行社诞生于垄断体制下，极具“市场惰性”，市场网络规模非常小。三、旅行社现状（续）第二、结构不合理，服务质量低。总的来说是“小、散、乱、差”，众多旅行社推出的是相同的产品，争取相同的客户，没有特色，不能形成细分市场的领导者，直接在低层次竞争，表现为价格下降，质量不稳。旅客投诉有半数以上是直接投诉旅行社，另外还有一部分是由于旅行社安排不当所造成的。第三、国内旅游参与程度低。我国旅行社一直以入境旅游者为主要接待对象，对出境旅游和国内旅游接待率很低。虽然国内旅游将成为今后我国旅游市场的主体，但目前国内旅游约有40%是由单位组织的，还有很大一部分游客是采用自行出游的方式，而通过旅行社出游的比例还非常低（见表1），因此开发国内市场将是旅行社未来的一项重要选择。表1：1999年旅游业业接待人次一一览表项目全国旅游接待人次旅行社接待人次旅行社接待所占比重入境人数（万人）72794736.50%国内旅游人数（亿人）7.190.1672.32%出境人数（万人）92310311.16%四、中青旅的的问题虽然旅游产业业是朝阳产业业，但我国旅旅游企业的低低水平重复建建设，导致整整个旅游行业业处于无序竞竞争状态。因因此只有在发发展过程中，，通过重量级级的企业把握握机会，重拳拳出击，集中中优势去整合合行业资源，，重建行业运运作规则，引引导行业从无无序竞争走向向健康发展。。中青旅作为国国内最有实力力的旅游企业业，有责任也也有能力推动动旅游产业的的升级，重塑塑行业新规则则。目前中青青旅高层管理理者已经在理理念上构建了了旅行社发展展的新蓝图，，但面向未来来，中青旅却却面临着在战战略、营销、、组织等各个个层面上的现现实障碍，严严重制约着企企业在战略上上实现新的转转型或突破。。上市以来，中中青的资本实实力得到充实实，产业得到到了一定的发发展，上市后后总资产和净净资产都有了了明显增长（（见图2）。。图2：中青旅旅上市后资产产发展变化图图四、中青旅的的问题（续））资本扩张虽然然使中青旅得得到了较大的的经营成果，，利润总额从从98年的8592万元元迅速增长到到2000年年的12964万元，但但财务数据表表明，对利润润增长的贡献献并不是由中中青旅的旅游游主业所带来来的，旅游主主业的年利润润占总利润的的比例很小，，2000年年1亿2千万万净利润中旅旅游所带来的的利润只有2000多万万（见图3））。此外，旅旅游主业的利利润虽然在总总量上有一定定的增长，但但均量上却持持续下滑（见见图4），以以至于目前在在公司上下均均弥漫着““旅游业不挣挣钱”的论断断，从而对公公司的主业经经营产生了怀怀疑心态。财务上所表现现的问题只是是表象的，问问题的存在肯肯定不是孤立立的，而必然然是以系统的的方式存在的的。并且问题的解决绝绝对不会停留留在问题发生生的层面上，，我们必须去去寻找导致表表象问题的深深层次原因，，从方方面面面去系统了解解中青旅面对对未来所遇到到战略困境。。图3：近年主主业利润占净净利润总额比比重示意图图4：近年旅旅游主业接待待每人次利润润示意图第二部分中中青旅面向向未来的战略略困境一、战略困境境中国旅游业从从起步开始就就没有走在正正确的道路上上，尤其是旅旅行社的发展展完全脱胎于于计划体制下下客户资源的的高度垄断。。中青旅目前前真正的麻烦烦就在于，旅旅游行业的这这种历史习性性导致其现实实组织被一个个个资源垄断断主体所分割割，各部门之之间基本上没没有形成业务务协同，只是是由一群相对对独立的小旅旅行社在“中中青旅”的旗旗号下进行简简单意义上的的组合。并且这种行业业习性依然存存在很大的惯惯性，原有组组织体系不断断分裂出新的的独立业务主主体，只要有有新的业务增增长空间出现现，这种基于于利益冲动基基础之上的分分裂就不会停停止。几十年所形成成的行业痼疾疾和无序的市市场规则面对对着强大的市市场需求冲击击，必然使中中青旅出现目目前主业上的的困境，成为为制约中青旅旅进行产业升升级的一条鸿鸿沟。一、战略困境境（续1）上市给中青旅旅提供了一个个整合行业资资源，改变传传统运行机制制的大好机会会。借助资本本的力量，中中青旅得以进进行了某种扩扩张，而事实实证明，目前前基于项目回回报意义上的的扩张是极其其无力的，甚甚至可以说在在战略上不具具有意义。旅游主营业务务在传统体制制下盈利水平平较低，难以以实现对股东东的高回报，，不能得到资资本市场的青青睐。为了赢赢得资本市场场的长期持续续支持，中青青旅从上市之之初就在不断断寻求主业之之外的发展，，并在这样的的理念支持下下进行了一系系列的战略调调整。98年5月，，中青旅确立立以资本运营营为核心，旅旅游为基础，，高科技为动动力的操作原原则，正式确确定“旅游主主业、高科技技次主业”为为公司的双朝朝阳发展战略略。一、战略困境境（续2）99/3，中青旅改组为为控股公司，，形成母公司司为资本运作作层，子公司司为生产经营营层的运行架架构。北京总总部在一定意意义上也就只只是该构架中中的一个板块块。99/8，由由旅游-科技技型向科技-旅游型企业业进行转变，，形成了“旅旅游为基础，，科技为主导导”的发展战战略。在这样的战略略调整支持下下，中青旅在在高科技产业业进行了一系系列的投资，，收购了尚洋洋电子、创格格科技等高科科技公司，这这只是基于资资本运作概念念上的投资，，追求的是资资本的高回报报。但对于这这种长期投资资，短期的高高回报并不足足以证明项目目的成败与否否，这只能增增加公司未来来收益的不确确定性。并且目前在高高科技领域里里的投资对公公司主营业务务的产业升级级不具任何实实质性的战略略意义，产业业离散必然导导致组织离散散，增加组织织管理和协同同的难度。一、战略困境境（续3）这样，中青旅旅只能在旅游游主业发展和和资本市场运运作相互交融融的大背景下下处于两难境境地。因此我我们必须清楚楚地知道当前前中青旅的战战略困境，才才有可能寻找找到中青旅走走向未来的通通路。经过调研、访访谈，我们认认为目前中青青旅存在六大大战略困境，，系统地制约约着中青旅的的产业升级。。这六大战略略困境主要体体现为：1.战战略缺少主业业价值链的支支撑2.营营销缺少信息息化的网络渠渠道3.组组织缺少市场场化的业务协协同4.管管理缺少专业业化的分工体体系5.产产品缺少标准准化的研发设设计6.服服务缺少特色色化的需求引引导图5：中青旅旅面向未来的的战略困境战略缺少主业业价值链支撑撑营销缺少信息息化的网络渠渠道产品缺少标准准化的研发设设计服务缺少特色色化的需求引引导组织缺少市场场化的业务协协同管理缺少专业业化的分工体体系二、战略缺少少主业价值链链的支撑中青旅目前的的战略是资本本运作下的畸畸形产物，对对产业基本上上没有任何聚聚合力，因为为它不是通过过构建有效的的主业价值链链来达到整合合行业优势资资源的目的。。对高科技产业业进行投资的的次主业战略略超越了目前前中青旅在管管理上的驾驭驭能力，只能能增加公司的的管理负担，，短期的投资资回报虽然支支撑了股市上上的表现，但但昙花一现之之后就很难保保证没有严冬冬的到来。对青旅在线的的投资虽然赶赶上网络风潮潮的末班车，，但对其的投投入基本上是是尝试性的，，没有战略的的引导。中国国B2C模式的先天性性缺陷制约着着网上旅游的的发展，青旅旅在线的现实实困境已经使使其完全背离离了促成旅游游主业从传统统体制升级到到互联网时代代的初衷，根根本没有在主主业价值链中中体现出其应应有的贡献，，相反却加大大了公司在经经营上的风险险，因此必须须基于现实对对青旅在线的的经营模式进进行调整。二、战略缺少少主业价值链链的支撑（续续1）对江苏、广州州、广西、浙浙江、新疆、、香港青旅等等地区性旅行行社的控股投投资，由于各各自之间缺乏乏基本的业务务协同，没有有达到整合行行业资源形成成全国性旅行行社的战略意意义。并且这种投资资回报期太长长，如果所投投资的一家旅旅行社亏损或或倒闭，意味味着其他几家家旅行社的回回报都无法补补偿损失。而而旅行社只要要一旦没有了了客源，倒闭闭便在所难免免。因此，不不但要大量投投资，而且还还必须保证其其客源，为其其输入客源，，让其盈利，，然后得以回回报自己，这这种模式套住住了投资者本本身。同时，这种低低回报率实际际已使总部无无法派出董事事管理，因为为随时可能会会把回报演变变为费用。最最终，投入的的压力致使中中青旅陷入现现实的困境，，因此必须依依靠战略的调调整、组织的的支持进行解解决。二、战略缺少少主业价值链链的支撑（续续2）公司对各地青青旅整合的初初衷一开始就就不是基于主主业价值链的的需求，而是是完全按照资资本运作的规规则寻求投资资项目的净利利润回报率，，因此没有战战略支撑的资资本扩张必然然会因为行业业的习性和市市场的无序而而迫使各地青青旅无法形成成业务上的协协同。于是中青旅在在战略上真正正遇到了的两两难境地，对对不相关产业业的投入风险险实在太大，，而且缺乏管管理支持；而而如果对相关关产业进行投投入，又没有有可靠的项目目，并且目前前行业的经济济形态和组织织的政治生态态也严重制约约着旅游主业业实现跨越性性的发展。即将到位的８８亿增发资金金如果没有真真正意义上的的投向，在股股市上就无法法交待，而这这种真正具有有意义的投资资原则必然是是由旅游主业业价值链所支支撑的。因此此，要想在主主业上做到足足够大的规模模，获得现实实的现金流，，就必须在营营销网络上有有所作为。三、营销缺少少信息化的网网络渠道中青旅要在旅旅游主业上有有突破性的发发展，关键是是要在营销渠渠道上下工夫夫，找到客源源，扩大规模模。从2000年8月开开始，中青旅旅在北京先后后三批建立了了16家连锁锁店，其初衷衷就是通过连连锁的方式来来自建营销渠渠道，以达到到掌控终端的的目的。第一批5家连连锁的建立使使中青旅的销销售额猛增，，给这种模式式的进一步发发展带来了希希望。但很快快随着连锁店店数量的增加加，中青旅就就陷入了无法法控制盈亏平平衡点的尴尬尬境地，因为为各连锁店所所在区域不同同，相应的开开办成本就有有很大差异，，再加上前后后台分离，根根本无法对连连锁进行单店店核算。自建连锁的方方式成本很高高（见图6）），并且见效效较慢（见图图7）。更为为重要的是，，由于缺乏信信息系统的支支持，目前连连锁经营基本本上不具备客客户信息的快快速处理能力力，对客户终终端的掌控只只是被动的。。图6：连锁店店各月每店平平均费用示意意图注：公司提供供的财务报表表中4月份的的营业费用中中没有摊销房房屋租金图7：连锁店店各月每店平平均营业额示示意图三、营销缺少少信息化的网网络渠道（续续）如果在各地设设区域公司，，能够在短期期做到的只是是贴近当地的的旅行社，而而非终端的客客户资源。只只能起到对当当地旅行社的的组织功能。。而作为派出出机构，如果果把功能发展展到具有与北北京一样的功功能，就等于于在外地又建建立了一个旅旅行社。因此此要做大必须须重新寻找思思路。要实现各地青青旅的业务协协同，首先要要做的必须是是搭建JTB所拥有的类似似信息网络平平台，以实现现客户资源的的共享和客户户信息的快速速处理，只有有通过这种快快速的信息响响应机制才能能确保规模产产生效益，实实现各子体之之间的有效业业务协同。但但搭建这样高高成本、跨地地域的信息平平台要求必须须在短期内形形成规模，否否则很难承担担成本上的压压力，这需要要公司管理层层有较大的决决策魄力和较较快的运作效效率。因此目前能做做的就是先在在北京扩大营营销网络，形形成模式，然然后对参股的的旅行社覆盖盖式建立联销销体系，再在在此基础上搭搭建信息平台台。四、组织缺少少市场化的业业务协同即使信息化的的网络营销渠渠道能够建成成，也将遇到到各区域公司司是否能够按按照市场化方方式实现业务务上协同的难难题。目前中青旅对对各区域公司司的掌控只是是停留在资本本层面上，各各子体除了向向控股公司报报送财务报表表的义务外，，相互之间没没有自发的业业务互动。这这并不是因为为各利益主体体之间没有实实现业务协同同的意愿，而而是因为公司司目前没有通通过后台资源源的统一整合合和前台需求求信息的快速速处理凸显出出中青旅的整整体优势和资资源优势，如如果仅仅通过过纯行政的方方式实现各区区域公司的协协同将是背离离最基本的市市场运作原则则。因此，作为控控股公司，在在解决战略投投资方向和营营销渠道建设设的同时，必必须通过有效效的措施来促促使各区域公公司在市场化化的原则下自自发实现业务务协同。五、管理缺少少专业化的分分工体系中青旅战略困困境所谈论的的主题最终将将归结于管理理问题。无论论是进行战略略投资，还是是建立行之有有效的营销网网络体系，中中青旅都必须须进行全面的的管理提升，，如果管理不不能提升，这这个模式只能能走回到原来来传统的小旅旅行社模式。。而管理的提升升是基于对利利益的处理。。虽然目前中中青旅实现了了前后台的分分离，但由于于总部后台利利益主体已经经把信息和旅旅游资源的统统一调度和分分配分割开来来，变成了一一个一个被割割裂的小后台台。比较完整整的只有公民民部，但公民民部内部也被被分割开来。。青旅在线又又把后台的两两大功能拿走走。这样的后后台已不具备备整合资源的的功能。根据未来大规规模发展的需需要，必须要要有一个大的的信息库，有有调度资源的的平台。但是是现在这种组组织结构的分分割却与之背背道而驰，造造成越往后发发展就会越分分散，“一单单到底”的行行业习性还将将延续，使得得管理提升走走向不可能。。六、产品缺少少标准化的研研发设计各个利益小主主体林立于组组织内部，使使得后台产品品的研发设计计没有章法可可言，更谈不不上能设计出出标准化的产产品以增强前前台的销售力力度，规避旅旅游行业不良良习性的发生生。前台冀希望后后台能提供标标准化的产品品，虽然旅游游产品具有多多变性、周期期短等特点，，但至少可以以在一些常规规路线上能形形成一些标准准化的产品模模块，并通过过说明会、VCD、幻灯等形式加加以宣传，以以便于客户接接受和选择。。产品企划部设设立的初衷就就是担当起青青旅产品设计计和供应的职职能，但目前前它策划的产产品往往不被被操作人员和和销售人员所所接受。因为为公民部从市市场的角度认认为产品企划划部设计的产产品脱离现实实，希望产品品企划部不要要把公民部当当成试验田，，因此两者矛矛盾比较突出出，不能形成成一个利益共共同体。可以说，在中中青旅内部已已经不存在真真正意义上的的业务职能部部门，专业化化的分工因大大小利益主体体的存在而寸寸步难行，产产品设计功能能的弱化也就就难以避免了了。七、服务缺少少特色化的需需求引导在旅游行业里里，客户购买