某广告策划题案

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容

基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估

基本广告理论媒介在市场传播的重要性

广告效果=创意X媒介

持久有效的媒介策略

不单可以帮助客户建立品牌

更可帮助客户巩固品牌

积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估

市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向

媒介策略市场的选择媒体的选择

实际与计划补救及时

买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察

计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划划媒体目标媒体策略预算？预预算算的制定对谁传播？目目标受众众的确定在哪些地区投投放？投投放放地区的确定定什么时候投放放？投投放时间的确确定应该使用什么么媒体载具？？媒媒体选择和和媒体组合投放多少量？？投投放量的确确定媒体执行方案案媒介策略略如何确定媒体体目标和媒体体策略？根据市场状况况和竞争品牌牌的情况制定定媒体目标和和媒体策略媒介策略略调查市场状况况和竞争品牌牌的情况对于于媒介策略的的制定是至关关重要的！如何进行竞争争品牌的分析析？竞争品牌及品品类媒体投放放的季节性媒体花费占有有率竞争对手媒体体投放的主要要市场竞争对手主要要的媒体投放放策略以FM365为例竞争品牌分析析网络商全国投投放的季节性性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析析网络商全国投投放的品牌增增长650%单位:个数资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析竞争品牌投放放的季节性分分布12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央视ADEX20001999.1-12单位:人民币竞争品牌分析析媒介行程和投投放量网络商广告投投放分析1999年度网络商广广告高投放增增长迅猛.体现出爆发式式投放的广告告模式总投放放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原原因是:主要品牌的强强势加入,如新浪网增幅幅达459％，搜狐也达达到100％.众多新品牌的的加入行程表现来看看,8月份为启动点点,8月份的投放较较7月份增长了192%,12月份为成长点点,12月份较11月份投放增长长了111%.初步体现出网网络商广告的的品类广告投投放年度特征征:以半年为品类类年度.竞争品牌分析析网络商全国媒媒介分配状况况单位:千人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析析网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析2000年度广告环境境预估-投放量的爆发发性增长,据专业人士估估计2000年度投放量在在5000万以上的将有有5家.-在投放量增长长的同时,表现出明显的的品牌数量的的增长,1999年12月较年初初增长了650%,8月较年初增长长264%.由于有效媒体体的有限,和受众信息接接收的特点,使单一和传统统的媒介投放放组合竞争将将会非常残酷酷.因此网络商广广告不仅要在在广告投放量量上竞争,同时更需要在在传播方式和和手段上的竞竞争根据市场情况况和竞争对手手的情况制定媒介策略略和媒介目标标以FM365为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目目标制定—2000年度网络商广广告呈现特点点（预估）爆发式集中投投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放放周期.品牌数量多FM365的媒介目标FM3652000年度的传播策策略加大传播力度度,迅速建立广泛泛的知名度,占领网络商广广告环境的有有效传播空间间.媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传传造成的传播播声势建立明确的品品牌形象建立广泛的潜潜在消费者知知名度,吸引新的消费费者的加入,扩大有效效市场份额媒介策略略预算的制定？？预算的确定预算制定—网络商广告花花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略略如何确定目标标受众？以FM365为例确定目标受众众传播的目标对对象—上网人口性别别变化单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12确定目标对象象—传播的目标对对象的确定即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历历,收入较低,学生为主,该群体目前已已经趋于饱和.潜在消费者:收入较高的公公司职员自由职业者据有消费潜力力的年轻人群群女性传播的目标受受众定位为18-35岁的所有人群群媒体策划划在哪些地区投投放？以FM365为例媒体投放地区区网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12媒体投放地区区2000年度FM365广告地域分布布重点市场：北京、上海、、广州其他二级市场场利用重点市市场的影响进进行覆盖，伺伺机而发。媒体策划划在什么时间投投放？以FM365为例媒体投放时间间2000年度FM365媒介执行方案案由于网络商行行业的特点,发展迅猛,建议将网络商商广告的年度度划分为半年年度的品类广广告年度,考虑到新年\春节的不可抗抗因素.2000年度的品类广广告年为2000年4月-9月.4－6月树立品牌牌形象，占领领传播制高点点6－9月持续性投投放，巩固和和吸引消费者者对FM365的使用。媒介组合合如何进行媒介介组合和媒体体选择？媒体组合合5个考虑点：策略性与与品品牌定位是否否配合？受众习惯惯媒媒体是否配配合受众特点点？产品特点点媒媒体是否配配合产品特点点？讯息内容容媒媒体能否有有效传达广告告讯息？媒体特性性此此媒体的特特征为何？媒体选择择电视-冲击力强（声声音+动画）-见效快，印象象深-影响力大，易易于唤起话题题媒体选择择广播-特有的激发想想象的效果-与生活连动-印象转移媒体选择择报纸-社会信誉度高高-信息量大，便便于理解商品品-信息具有可保保存性媒体选择择杂志-易于确定目标标对象-可与刊载内容容配套展开广广告活动-有偿媒体（主主动接触）媒体选择择户外-流动性强-接触受众的范范围大-视觉效果强烈烈媒体选择的依依据新名词：CPM（每千人成本本）阅读人数广广告价格CPMA报100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人B报80,000 4,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报才划算！媒体选择的依依据新名词：CPRP（收视点成本本）收视率 广告告价格CPRPA频道10 $8,000 $8,000=$80010B频道8$5,000$5,000=$6258原来B频道才划算！！以FM365为例媒体组合合4、媒介策略略—2000年度FM365媒介组合由于2000度广告环境境的复杂性性和不可控控和目标消消费者的特特点，采用用突破以往往单一的传传统媒介组组合，采用用更具话题题性和延展展效果的媒媒介组合：：常规广告与与冠名和节节目赞助结结合，阻制制竞争者的的后续加入入：电视硬性广告与与软性报道道结合，增增强亲和力力和广告效效果：报纸纸爆发式媒介介与持续性性媒介结合合，降低成成本：电视视VS广播主导媒介与与辅助媒介介结合，全全面覆盖：：电视＋报报纸VS户外+广播＋杂志大众媒介与与专业媒介介结合，扩扩大影响范范围。媒体选选择—媒介选择大众平面媒媒介选择资料来源:CMS1999媒体选选择行业报纸推推荐资料来源:CMS1999媒体选选择电视媒介选选择北京电视时时段推荐媒体选选择上海电视时时段推荐资料来源:CMS1999媒体选选择广州电视时时段推荐资料来源:CMS1999媒体投放量量如何确定媒媒体投放量量？以FM365为例有效频次的的设定有效广告频频次设定积分程度设定28-56低56-81低/中等81-103中等104-127中等/高128-140高有效频次的的设定有效广告频频次设定有效频次的的设定有效频次设设定品牌广告阶阶段高高新上市广告告6+首次持续广广告5+持续广告4+有效频次的的设定600-800GRP-北京到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的的设定600-800GRP-上海到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的的设定600-800GRP-广州到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs媒介执行方方案如何确定媒媒体执行方方案？根据媒体目目标和媒体体策略的制制定确定最最终的媒体体执行方案案极具创意性性的媒体执执行方案全新的媒介介组合形式式户外媒体+电视媒体电视媒体和和户外媒体体构成FM365的重要媒体体载体，而而传统媒体体则退而成成为辅助媒媒体。极具创意性性的媒体执执行方案引人注意的的广告形式式采用了极具具煽动性的的悬念广告，在北北京、上海海和广州都都形成了广广泛的话题题性。-户外广告-电视广告依靠联想集集团现有的的户外资源源，达到了了最好的广广告效果。。极具创意性性的媒体执执行方案户外广告（（路牌）成效评评估成效评估的的目的我们要确知知所做的是是对的成效评估问题：为什什么需要评评估？成效评估的的指标市场目标媒体目标广告目标知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠实度/口碑评估媒体的的执行效果关于广告本本身有没有出现现？是否播出计计划的版本本？画面、声音音质量？（（印刷媒体体：颜色、、清楚度））是否整条出出现？关于播出环环境是第几条出出现？是否在计划划时间出现现？是否在计划划的节目出出现？节目内容有有否跟品牌牌形象有冲冲突？前后的广告告是什么？？评估项目：：广告是否否按计划出出现？评估媒体的的整体效果评估项目：：视乎媒体体目标而定定一般的指标标有：总收视点（GRPs)到达率（Reach）/有效到达率率（EffectiveReach）平均频次（Frequency）评估对广告目标的贡献评估项目：：视乎广告告目标而定定一般的指标标有：知名度（广广告/品牌）—第一知名度度了解度（广广告/品牌）偏好度（广广告/品牌）购买行为/购买欲望忠诚度/未来再购买买的欲望总结什么是成功功的媒介策策划？用相同的预预算取得更更高的效果果用更低的预预算取得同同等的效果果总结怎样才能做做出一个成成功的媒介介策划？需要专业的的软件支持持和数据支支持需要专业的的人员对数数据做出必必要的分析析数据+头脑=成功的媒介介策划9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:18:5506:18:5506:1812/17/20226:18:55AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:18:5506:18Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:18:5506:18:5506:18Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:18:5506:18:55December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20226:18:55上上午06:18:5512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:18上上午12月-2206:18December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/176:18:5506:18:5517December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:18:55上上午6:18上上午06:18:5512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:18:5506:18:5506:1812/17/20226:18:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:18:5506:18Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:18:5506:18:5506:18Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:18:5506:18:55December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20226:18:55上午06:18:5512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月226:18上上午12月-2206:18December17,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/176:18:5506:18:5517December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:18:55上上午6:18上上午06:18:5512月-229、杨柳散和和风，青