某市香梅花园四期市场策略汇报

香梅花园4期市场研究策略汇报上海华燕置业策划有限公司谨呈二零零五年九月宏观市场面提示；破译重点竞争个案；本案3期成交状况回顾；本案4期产品比较评估；本案竞争策略性建议。市场研究纲要1.宏观市场面提示总量分析一：全市商品房价格价格受政策影响下降较为明显，7、8两月价格回升完全是在绝大部分楼盘“捂盘”背景下个别楼盘上市冲高所致，改变不了近期楼市价格下滑的客观现实！总量分析二：全市成交量（套）6-8月成交量虽具有逐步放大的“假象”，但成交量依然不到去年同期一半，市场回暖依然“任重道远”！真相：七个楼盘占据了四分之一的“交易版图”8月商品房交易量116万，住宅交易量86.25万，扣除动迁房，实为62.82万，前七名楼盘总交易量为14.7753万，约占25%。排名楼盘成交量区域环间1环球翡翠湾花园38649浦东中外环2张江汤臣豪园34813浦东内中环3达安春之声花园19045普陀内中环4九歌上郡17775闵行中外环5静安四季苑16801静安内环内6东方城市公寓10446浦东内环内7宝山六村10224宝山外环外8古北玛瑙园9820长宁内中环9江南星城7831闵行中外环10梧桐城绑7678宝山中外环总量特征提示性结论区域，甚至全市的住宅交易量，已经受到个盘的销售业绩影响！在部分区域，个盘销量甚至成了区域销量的代名词！内环内住宅平均单套面积相似，单价跳水明显结构分析一：内环内均套面积与总价内中环均套单价剧烈下滑，震荡整理结构分析二：内中环均套面积与总价西部板块的降价趋势达安、雅筑等从12000左右到8300左右各种促销手法从5000-6000到大江苑4200到10％首付万里松江导出碧林湾从9000-10000到7500左右七宝奥林匹克花园10000左右英伦风尚号称5000开盘九亭宏观价格走势案例浦东板板块的的典型型案例例板块楼盘5月9月优惠8月业绩高桥幸福小镇带电梯8600无电梯7100150040东方城市华庭73096折8金杨证大家园110007500260047云山星座苑155001100040005源深东方城市公寓941898折77名门河滨花园装修15500毛坯1200035009世纪公园仁恒河滨城1850016000250031北蔡锦绣华城14000-16000多层920056海上国际花园1200010000200011东城上海绿城15000-18000三期125004锦绣满堂143001100033003上南三林环球翡翠湾7900286张江张江汤臣豪园8000职工97337犹抱琵琵琶半半遮面面的杨杨浦板板块板块楼盘预计实际黄兴珠江香樟园118008500海尚家园1200011000靖宇家园100009300新江湾城上海梦想110009600内环华升新苑1700015000五角场怡福苑1200010500地方政政策：：上海市市场目目前的的走势势基本本吻合合了中中央调调控““稳定定房价价”的的要求求，在在此背背景下下近期上上海出出台的的提高高公积积金贷贷款额额度、、放宽宽公房房贷款款等政政策完完全是是局部部托市市微调调，预计计下一一阶段段地方方政策策面出出台严严厉措措施的的可能能性几几乎为为零。。中央政政策：：中央七七部委委对下下一步步是否否出台台其它它宏观观调控控措施施尚未未达成成一致致意见见，因因此短短期内内也不不会联联合出出台限限制措措施。。但值值得关关注的的是，，最近新新华社社的一一篇评评论文文章表表明宏宏观调调控政政策近近期放放松的的可能能性也也很小小。评估结结论：：从政策面面来说说，更更为严严厉或或更为为缓和和的中中央政政策都都不太太可能能出现现；而而上海海的地地方““托市市”政政策也也非常常有限限，加加之2个““1000万””的加加速入入市，，客观观上存存在一一定的的利空空因素素。政策评评估市场背背景：：全市住住宅局局部成成交量量在大大幅价价格调调整的的个案案上有有明显显回升升，价价格是是撬动动市场场最敏敏感的的杠杆杆。但但就成成交量量来说说，全全市总总量回回暖有有限，，而且且受到到“配配套商商品房房”托托市影影响很很大！！十月市市场预预估：：其一：：降价价将由由点到到面，，个案案的行行动会会带来来板块块的联联动；；其二：：市场场交易易量会会有所所反弹弹，但但与““高性性价比比”息息息相相关；；2个个“1000万万”加加速入入市可可能会会进一一步加加强市市场跌跌价的的想象象空间间；其三：：年底底以前前的市市场，，量价价都将将在爬爬行态态势中中寻找找新的的平衡衡，但但一旦旦降价价的示示范效效应疲疲软，，供求求黏着着将成成为常常态市场评评估2.破破译重重点竞竞争个个案总建筑筑面积积：150，000m2建筑设设计：：美国国ARQ建建筑设设计事事务所所房型面面积：：2房：：82.43-143.65m23房：：137.54-175.18m2容积率率：2绿化率率：53%交屋时时间：：2006/6物业管管理费费:3元元/平平方米米/月月2.1陆家家嘴中中央公公寓2期等等后续续规划划调整整较大大··不再拟拟建住住宅··已经失失去规规模效效应.外部景景观资资源禀禀赋评评估世纪公公园·正东面面张家浜浜景观观河道道··上海海科技技馆·正北面面中央公寓香梅花园从科技广场看中央公寓张家浜景观河道世纪公园整体成成交发发展轨轨迹销售成成交态态势发发展良良好，，成交交价格格一路路走高高！幢号12号11号开始成交日2004-11-142004-11-24最近成交日2005-04-022004-12-10总成交面（M2）1290012500总成交套数（套）97106成交均价（元/M2）1070011404市场销销售动动态跟跟踪评评估1.12-11号27-29/25-26单元元(第第1、、2批批)成成交回回顾靠近花花木路路,受受香梅梅花园园高层层建筑筑日照照采光光的限限制,价格格比较较低。。开始成交日2004-12-02最近成交日2005-02-28总成交面积（M2）7200总成交套数（套）58成交均价（元/M2）12300（整幢均价）2.10号号23-24单单元(第3批)成交交回顾顾靠近花花木路路、锦锦绣路路交叉叉口,部分分受香香梅花花园高高层建建筑日日照采采光的的影响响,但但部分分具有有世纪纪公园园景观观，价价格开开始走走高，，景观观房市市场最最高价价格达达到15260、16997元/M2的高位位。开始成交日2005-01-17最近成交日2005-08-03总成交面（M2）12600总成交套数（套）96成交均价（元/M2）13800（整幢均价）3.7号15-17单元元(第第4批批)成成交回回顾位于小小区内内部，，靠近近组团团绿化化,受受外界界干扰扰较少少，整整幢均均价接接近14000。总套数172总面积27300逾30日未交易登记11当前可售套数88当前可售总面积14000已预定套数0已售房屋套数85累计合同均价16920累计住宅合同均价16920累计撤消次数4727.33%累计合同撤消均价18502累计住宅合同撤销均价18502登记套数66累计均价

16833累计住宅均价16833开始成成交日日:2005.6.17-最最近成成交日日:2005.8.294.8、9号18-22单元元(第第5批批)成成交跟跟踪基本为为公园园景观观房，，处于于观景景最佳佳位置置，价价格达达到历历史最最高点点，6-8月分分别成成交49、、23、13套套。具有景景观支支撑的的市场场销售售价格格在17000元/M2以上,部分分超级级无敌敌公园园景观观房更更是达达到18016-18756的最高高水平平。不具有有景观观资源源支撑撑的市市场销销售价价格在在15000-17000元/M2。第5批批05.6.16-至至今13300/8516833第4批批05.1.17-05.8.312600/9613800第1批批04.11.13-05.4.212900/9710700第2批批04.11.24-04.12.1012500/10611404第3批批04.12.2-05.2.287200/5812300分批分分幢推推盘策策略总总结1：分批分分幢推推盘策策略总总结2：第1批第2批第3批第4批第5批04年年底市场快速反弹并出现非理想膨胀阶段宏观调控前4批批价格格的提提升除除借力力市场场大势势之外外，更更重要要的是是分批批楼幢幢位置置的逐逐级提提升所所造成成；第第5批批价格格在逆逆市背背景下下实现现快速速大幅幅度提提升完完全在在于双双向公公园景景观的的强力力支撑撑，产产品独独特性性、唯唯一性性、差差异性性无比比显著著！201：153.13202：154.34301：153.42302：153.92401：153.13402：154.24501：153.42502：153.92601：154.32602：163.03701：154.61702：161.61801：153.13802：154.34901：153.42902：152.921001：153.131002：154.341101：153.421102：152.921201：153.131202：154.341301：153.421302：152.921401：153.131402：154.341501：153.421502：152.921601：153.131602：154.341701：153.421702：152.9218单元：关于18-22单元推盘盘策略明细：：总套数:32已成交套数:13预定套数:2可售套数:17可售参考价：：15550总套数:32已成交套数:13预定套数:2可售套数:17可售参考价：：15550201：145.05202：153.73301：144.03302：154.02401：145.05402：153.73501：144.03502：154.02601：145.05602：153.73701：144.03702：154.02801：145.05802：153.73901：152.13902：154.021001：153.161002：153.731101：152.131102：154.021201：153.161202：153.731301：150.721302：154.021401：150.721402：153.731501：150.721502：154.021601：145.051602：153.731701：144.031702：154.0219单元：20单元：101——121.47102——121.38201——125.92202——128.22301——125.92302——153.24401——128.76402——150.06501——125.92502——153.24601——128.76602——156.11701——125.92702——159.3801——128.76802——156.11901——125.92902——159.31001——128.761002——151.981101——125.921102——153.241201——130.221202——158.751301——127.381302——158.751401——130.221402——160.671501——127.381502——158.751601——128.761602——155.171701——125.921702——150.061801——128.76

1802——153.24总套数:36已成交套数:18预定套数:1可售套数:17可售参考价：：16800已成交套数和预定套数基本为景观房.21单元：101——145.22102——140.12201——147.93202——140.12301——169.79302——163.44401——175.18402——169.03501——172.46502——166.31601——172.37602——169.03701——172.37702——166.31801——172.37802——169.03901——172.37902——166.311001——172.511002——166.161101——169.791102——163.441201——175.181202——169.031301——172.371302——166.311401——172.511402——166.161501——169.71502——163.441601——172.511602——166.161701——169.791702——163.441801——172.511802——166.16总套数:36已成交套数:9预定套数:7可售套数:20可售参考价：：16800已成交套数和预定套数全部为景观房.22单元：101——168.17102——143.92201——174.84202——146.61301——196.64302——168.88401——197.85402——174.67501——196.64502——171.99601——197.85602——171.2701——207.05702——171.89801——207.17802——171.89901——201.34902——171.21001——197.851002——171.561101——201.341102——168.881201——197.851202——174.671301——196.641302——171.891401——197.851402——171.561501——204.371502——170.241601——205.451602——170.241701——196.641702——168.881801——197.851802——170.24总套数:36已成交套数:13预定套数:6可售套数:17可售参考价：：16800已成交套数和预定套数全部为景观房.陆家嘴中央公公寓-高价是是怎么“炼””成的?20单元小面积房型(125-130)提供单价提升升空间!项目大环境正东面世纪公公园正北面张家浜浜\科技馆20\21\22单元，双面公公园景观资源提提供单价提升的强强力支持!高价:168331、外部部景观资资源禀赋赋享有比比较优势势,土地地级差较较为明显,表现现的市场场销售价价格高于于本案；；2、前4批房源源的成交交均价基基本低于于14000，，6.16开盘盘以来成交交均价飙飙升至16833，主主要在于于拥有超超级无敌公园景景观的强强力支撑撑;3、10楼以上上景观资资源较为为优越的的房型基基本已经经成交或或预定,预预计后续续尚失景景观支撑撑的房源源成交均均价将走走低。重点竞争争个案市市场研判判结论最终个案案推盘策策略总结结每一批的的价格提提升都有有极强的的产品差差异化作作为支撑撑！低开高走走的推盘盘价格策策略与产产品品质质的逐级级提升极极度吻合合！3、本案案3期成成交状况况回顾开盘时间间-交房房时间：：2005.1.18-2006.9产品形态态：2幢叠加加别墅，，15幢幢小高层层，3幢幢高层总建面：：13万平平方米销售去化化率：85.35%网上销售售套数：：273当前可售售套数：：40物业费：：3.5元元/M2/月绿化率：：70%得房率：：80%项目概况况批次第一批第二批楼幢号2、3、75、6开始成交日2005-01-072005-01-18最近成交日2005-03-102005-03-14总成交面积16100/1630010900/11200总成交套数102/10470/72成交均价1390914861批次第三批楼幢号1、9、10最近成交日2005-07-21总成交面积10100/16000总成交套数61/97成交均价17474三期市场场销售动动态跟踪踪评估靠近花木木路,仅仅能享用用组团内内有限景景观，临临街，开开盘价保保持低调调；靠近花木路,处处于社社区西北北角，推推出仅比比第一批批迟10天左右右，单价价有所上上升；相对靠近社社区景观观带，不不邻街，，受外界界干扰较较小，价价格较前前两批继继续走高高。三期成交交价格区区间为14000—19000元/M2，年初第第一批价价格为14000元/M2；4月以以后新一一批（保保留房源源）价格格较前一一批有所所上涨，，主要集集中在18000元/M2。成交集中中于4、、5两月月，价格格集中在在17000-19000元元/M2。本案市场场研判结结论1、三期期缺乏外外部景观观资源支支撑，各各单体建建筑内部部景观差差别不明明显，但但有临街街环境差差别，价价格涨幅幅相对平平稳；2、3期期前2批批房源的的成交均均价基本本在14000-15000，第3批主要要集中于于4、5月成交交，成交交均价为为17500，，扣除装装修因素素，整体体价格低低于陆家家嘴中央央公寓；；3、两案案之间价价格的差差异主要要来源于于外部天天然景观观资源禀禀赋的反反差；4、本案案1、2期较低低的2手手房价格格对3期期及后期期价格的的提升存存在很大大的制约约；5、全装装修方案案本身对对本案价价格的拉拉动作用用比较有有限！4、本案案4期产产品比较较评估4期内部部景观资资源禀赋赋评估南北双景景观，相比3期内部部景观优优势较为为明显！！四期3房为绝绝对主力力，兼有有小3房房和2房房，户型型多样性性优于3期，适适应性比比较强，，但大面面积房型型所占比比例（46%）偏大！4期户型型面积配配比评估估房型套数比例面积套数分比例总比例两房146%120以下428.5%1.7%120—140750%3%150以上321.5%1.3%三房20288%130—1404522%19.6%150—1603015%13%160—1703919%17%180以上8844%38.4%复式14

6%260—270428.5%1.7%270—280643%2.6%300以上428.5%1.7%比较因素陆家嘴中央公寓香梅花园外部景观资源禀赋正东面世纪公园、正北面科技馆广场绿化、张家浜景观河道及绿化。（双面景观、超大视野景观）拥有一定的世纪公园景观，但辐射面j较小，3期及后期基本不存在该景观支撑。建筑立面风格框架式弧型立面超现代、简洁、明快、时尚吸引力较强外立面面砖+大理石精细、内敛、稳重、厚实户型面积及设计82-175，房型大小兼顾，利于放大客源。主力3房，180以上所占比重较大。项目规模2期以及后续规划已经取消，已经尚失规模效应。整盘规模大，规模优势明显。社区内部景观组团绿化，均好性比较好。中央绿化面积大，但受市政道路分隔影响，实用性、均质性比较差，但4期南北都有景观，景观优越性较为明显。会所配套物业管理拥有6000M2会所空间，14000M2开放式商业休闲街，但实施存在变数。4大豪华会所，拥有较强的比较优势。陆家嘴中中央公寓寓Vs香香梅花园园二者在外外部景观观资源禀禀赋方面面的差异异较大，，总体而而言，4期产品品内部景景观优于于中央公公寓。2.2仁仁恒河滨滨城属于世纪纪公园板板块内，，位置相相对较偏偏远。总占地面面积：316，，000m2总建筑面面积：720，，000m2分期状况况：分三期开开发，洋洋泾港以以南是第第一、二二期，洋洋泾港以以北为第第三期期。房型面积积：2房：90m23房：120-130m2其它房：：160-275m2容积率：：2.3绿化率：：43%批次第一批（锦绣园）第二批幢号1、8-12、15-2013、29-31开始成交日2004-08-122005-01-20最近成交日2005-08-032005-05-10总成交面积12290037400总成交套数805/1528205/205成交均价1109314771批次第三批幢号26-28开始成交日2005-05-18最近成交日2005-08-28总成交面积18800/30900总成交套数107/189成交均价15760市场成交交状况评评估低开高走走的价格格策略与与分批楼楼幢位置置的逐级级优越相相协调。。第一批第二批第三批价格波动动幅度比比较大，，在6、、7月下下滑明显显，8月月有所回回复，整整体均价价为15760。第三批（（26、、27、、28幢幢）成交交明细位于世纪纪公园东东北方向向，相隔隔有一定定距离，，世纪公公园景观观优势不不明显；；紧靠洋洋泾港，，依托河河道水景景观。规划布局局上看，，并排布布置，栋栋距较大大，但天天际线美美感不足足。就产品来来看，房房型设计计趋于标标准化，，相对香香梅花园园与陆家家嘴中央央公寓经经济。政策出台台后（5月以后后）成交交均价有有明显的的下滑趋趋势，进进入8月月，成交交价格有有所回升升,主要要在于近近期推出出的景观观、位置置较好的的26-28幢幢。个案分析析总结5、本案案竞争策策略性建建议项目价格格策略的的研判依依据价格策略略研判基点点1234目标受众众的承付能力力板块内部部竞争个个案的竞竞合关系系市场的供供需空间间项目的综综合禀赋赋（地段、、产品、、规模））香梅花园（）世纪公园板块陆家嘴中央公寓（）仁恒河滨城（）战略观察察：未来来“三足足鼎立””的零和和博弈游游戏本案、陆陆家嘴中中央公寓寓、仁恒恒河滨