北京移动全球通品牌的发展

北京移动全球通2005品牌发展建议案2005年1月3日3内容提要项目规划背景与目的资料收集工作回顾全球通面临的主要问题客户流失与稀释（内部区隔出现）忠诚度关系的危机形象认知出现薄弱环节新业务成长点匮乏行动与品牌主张结合不够紧密对“重塑”工作的启迪2005品牌发展策略重点与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值以点带面再造优势化防守为分区隔进攻搭建自有媒体平台巩固核心市场品牌六大驱动力的建设性点子4项目规划背景与目的项目理解：背景一直以来，北京的移动通信市场竞争有序，北京移动稳居领导者地位。但随着联通新时空、小灵通和联通世界风进入市场，竞争日趋激烈，并呈现多层面、多维度竞争。作为稳定的高端市场领导者，全球通已有多年历史，特别在今年，开始全球通品牌重塑工作，一年后，其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈。5项目规划背景与目的全球通重塑的初衷关键点1：形象塑造定位重心的转移 从高端VIP用户为沟通目标，向中产阶级进取者的迁移关键点2：结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张 “我能”的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣，进而增强情感联结关键点3：从基础利益满足向深化品牌内涵转化 全球通的“网络优势”已经被广泛认可，但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张6项目规划目的与思考架构项目规划目的所在：为品牌进行健康体检深入剖析全球通用户构成，探寻细分群体的特征针对品牌多驱动力进行扫描，活的消费者的一手反馈，包括：使用、评价、认同、期望、归属等多层次检验探寻品牌核心驱动元素、潜在机会元素及忠诚度现状明确目前面临的市场挑战检验“重塑”效果，明确前行方向校验“重塑”原始规划在区域市场的契合度校验“重塑”一年后的消费者认同与评价校验“重塑”的内涵和外延的配合力提出校正及发展建议7资料收集工作回顾奥美顾客关系行销进行了3个层次的资料汇集来自用户的第一手资料全球通用户分群体小组座谈（定性）全球通用户和联通CDMA用户的问卷访问（定量）针对企业内部的品牌工作思路了解来源于外部的全球通品牌与联通CDMA品牌传播与驱动力基础市场活动了解广告收集其他二手资料收集8全球通品牌面临的主要问题9客户流失与稀释不同品牌对全球通用户的侵蚀（多枪/游离用户比例）总体上，多号用户已达23.7%其中，与竞争对手混用的比例达到16.5%，主要由小灵通（8%）和联通CDMA（7.3%)构成，也有部分用户混用企业自身的神州行而在VIP用户(32.3%)，高VAS(35.7%**)和中高话务量的用户中，多枪比例相对更高M-ZONE神州行存量市场联通CDMA联通GSM小灵通单号码76.4%8%多号2.4%3.8%0.6%7.3%0.6%全球通0.7%数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS)10客户流失与稀释ARPU流失情况多号码用户相比之下ARPU更高，也就是说，高消费人群面临在移动通信上的投入是存在“透明天花板”的游离客户中，将每月164元用于联通的CDMA，71元用于小灵通游离客户从费用上看，仍然以全球通为主，但如果转化为通讯时长，则结果令人担忧M-ZONE神州行存量市场联通CDMA联通GSM小灵通单号码76.4%RMB71RMB157**RMB164**全球通数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS)单号码RMB259多号码RMB31511客户流流失与与稀释释何种用用户在在游离离，甚甚至背背叛？？女性59.5%年龄35岁以下下用户户的比比例达达77.4%大专以以上学学历高高达79.8%行业主主要集集中在在商业业、金金融/保险和和服务务，个个人收收入3000元+的比例例达58.3%性别年龄教育程程度行业个人收收入数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)12客户流流失与与稀释释竞争品品牌用用户获获取比比例全球通通处于于明显显的被被进攻攻地位位，75.6%联通CDMA的客户户来源源是全全球通通和神神州行行全球通通自身身对内内部品品牌的的吸纳纳能力力有限限，主主要集集中在在神州州行而全球球通对对于竞竞争品品牌的的用户户获取取主要要集中中在联联通G网和部部分C网用户户13忠诚度度关系系的危危机满足感感联通CDMA的用户户对于于自身身品牌牌的满满足感感感知知已经经优于于全球球通用用户，，特别别表现现在：：经济联联结总体关关系的的满足足而全球球通的的优势势，还还是表表现在在对用用户生生活上上的真真正帮帮助全球通通总总体联通CDMA总体能在很大程度上给我的生活带来帮助我非常满意我与品牌之间的关系品牌总是在我需要他的时候出现品牌总是为我带来一些优惠或回馈数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)14忠诚度度关系系的危危机满足感感游离（（多枪枪）用用户的的满意意感显显然更更低，，最大大的危危机在在于竞竞争对对比下下的实实惠（（优惠惠或回回馈）），而而对比比与投投靠联联通CDMA的用户户，似似乎在在经济济上满满足很很多但可以以看出出，全全球通通对于于游离离者来来说，，还是是体会会到全全球通通对生生活的的帮助助，这这正是是他们们难以以舍弃弃的真真正价价值能在很大程度上给我的生活带来帮助我非常满意我与品牌之间的关系品牌总是在我需要他的时候出现品牌总是为我带来一些优惠或回馈全球通通游游离客客户联通CDMA内部的的原全球球通用用户数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)15忠诚度度关系系的危危机信任感感联通CDMA带给客客户的的信任任感也也略超超出全全球通通用户户对自自身品品牌的的评价价特别在在细致致入微微处，，联通通CDMA更使用用户感感受到到企业业/品牌为为用户户着想想对我来说，品牌是一个值得信赖的伙伴当我遇到某些问题和困难的时候，我相信品牌能够帮助我很好的解决很多细节都告诉我，品牌的确是在为我着想全球通通总总体联通CDMA总体数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)16忠诚度度关系系的危危机信任感感游离客客户舍舍不得得的还还是全全球通通的““值得得信任任”而从态态度上上，特特别是是“细细微之之处为为用户户着想想”的的部分分，游游离客客户感感到不不赞同同的比比例37%而对问问题和和用户户困难难的处处理，，也为为博得得较高高信任任，不不赞同同比例例达31%对我来说，品牌是一个值得信赖的伙伴当我遇到某些问题和困难的时候，我相信品牌能够帮助我很好的解决很多细节都告诉我，品牌的确是在为我着想全球通通游游离客客户联通CDMA内部的的原全球球通用用户数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)17忠诚度度关系系的危危机归属感感全球通通用户户的情情感归归属并并不强强，更更多是是由于于被号号码牢牢牢捆捆绑住住了联通CDMA与用户户的关关系似似乎较较为平平等，，家庭庭成员员的感感觉更更强，，更多多可以以平等等交流流，懂懂得用用户的的需要要作为这个品牌家庭的一份子，我有什么意见都愿意和它相互交流这个品牌懂得我的需要有的时候，我发现我真得有些离不开这个品牌全球通通总总体联通CDMA总体我仅仅因为一直用这个号码才没有更换我觉得我是品牌大家庭中的重要一员数据来来源：：2004年北京京地区区全球球通用用户品品牌研研究（（IPSOS)18忠诚度度关系系的危危机不同品品牌，，与用用户的的联结结模式式不同同全球通通的优优势在在于““结构构性””连接接，难难以割割舍，，而在在情感感上，，主要要是信信赖的的感觉觉联通CDMA更多表表现在在经济济和情情感的的联结结全球通通品牌牌与用用户的的联结结主要要集中中在基基于历历史与与功能能的结结构性性连接接，但但明显显缺乏乏情感感联结结，关关系并并不积积极全球通通在情情感上上的缺缺失，，主要要表现现在使用户感到到不被理解解态度/调性上不够够亲切、体体贴缺乏细节19形象认知出出现薄弱环环节各自品牌用用户对全球球通和联通通CDMA的形象认知知值得信赖的的成功人士的适合商务人士的成熟稳健的高效率的高品质的通信领域的专家市场领导者服务领先的代表先进科技的亲切体贴的大众化的引人注目的自由的积极进取的关怀用户的时尚潮流的有个性的环保的数据来源：：2004年北京地区区全球通用用户品牌研研究（IPSOS)20形象认知出出现薄弱环环节联通CDMA的“超越””，主要体体现在两个个方向特别需要关关注的是：：科技感、先先进性是通通信行业的的固有属性性，也是未未来引领行行业的必不不可少的优优势积极进取，，正是全球球通希望拥拥有的品牌牌核心价值值而态度、调调性上的亲亲切、关怀怀，是情感感联结的重重要元素科技性态度代表先进科科技的环保的关怀用户的的亲切体贴的的积极进取的的网络自身特特征通过用用户利益传传达企业/品牌自身行行事风格与与姿态21新业务成长长点匮乏移动通讯的的新业务多多数停留在在“只知其其名，不知知其用”的的阶段但全球通局局部观察，，彩信与位位置服务已已经形成新新业务亮点点，而与联联通CDMA比较，基于于卡类的业业务（位置置服务）也也更多被用用户尝试同时，高VAS人群的MO手机上网的的使用率高高于总体，，也有潜力力成为未来来的明星而联通的CDMA中，手机邮邮箱、神奇奇宝殿、掌掌中宽带则则在使用率率上超出移移动相应业业务807060504030201001009080706050403020随e行梦网相册娱音在线百宝箱MO手机上网手机邮箱手机证券手机钱包彩信位置服务信息定制目前全球通通用户对其其各项产品品业务的使使用全球通用户户其对各项项产品业务务的认知目前CDMA用户对其各各项产品业业务的使用用CDMA用户其对各各项产品业业务的认知知数据来源：：2004年北京地区区全球通用用户品牌研研究（IPSOS)22新业务成长长点匮乏发现新业务务“种子””（尝试使使用3中以上新业业务）与目前用户户类别统计计中的高VAS重合度并不不高他们的人口口特征男性（81%）年龄在30岁以下（66%），35岁以下（81%）未婚（47%）大学本科或或以上（47%）国营或个体体单位（73%）中级专业技技术人员（（20%）或管理人人员（32%）个人收入在在2000元（45%）或5000元以上（23%）他们的价值值观追求富有挑挑战、新奇奇和变化的的生活（59%）对成就寄以以很大的期期望（80%）喜欢购买国国外品牌（（55%）喜欢追求流流行、时髦髦（53%）注重家庭（（71%）依赖互联网网（76%）品牌可以提提高一个人人的身份（（65%）数据来源：：2004年北京地区区全球通用用户品牌研研究（IPSOS)23新业务成长长点匮乏消费障碍％n=234n=449n=609n=425n=545n=598n=613n=467n=397n=371n=372没有彩屏手手机是使用用彩信的一一个障碍资费是MO手机上网的的一个障碍碍认知用户没没有使用的的主要原因因是该业务务与用户需需求不相关关数据来源：：2004年北京地区区全球通用用户品牌研研究（IPSOS)24新业务成长长点匮乏消费障碍新业务消费费最大的障障碍还是在在“使用动动机”，用用户目前仅仅仅是知道道业务的名名字和概念念，但如何何融入生活活，发挥功功能，满足足需求而彩信和MO手机上网，，则在使用用动机的障障碍上略优优于其它，，但终端和和价格障碍碍相对明显显从手机终端端销售情况况看，彩信信和GPRS手机已有一一定普及，，但使用率率依然不够够乐观，但但隐藏在背背后的使用用性和固有有价格壁垒垒问题需要要突破用户对新业业务存在广广泛的错误误认知，在在条件具备备时，也不不能顺利使使用25行动与品牌牌主张结合合不够紧密密2004（1-10月）全球通通重要市场场行动形象重塑全国统一形形象每天都用全球通行业地位主流网络精益求精非凡价值26行动与品牌牌主张结合合不够紧密密2004（1-10月）全球通通重要市场场行动业务推广企业业务辐射定制手机MO手机上网语音杂志全国统一品牌业务彩信国际漫游随e行专属业务主题业务烽火雅典地方品牌业务12580移动秘书IP直通车27行动与品牌牌主张结合合不够紧密密2004（1-10月）全球通通重要市场场行动服务渠道企业服务辐射京、津、冀冀跨区服务务全网跨区服服务企业渠道辐射网上客服新厅开业28行动与品牌牌主张结合合不够紧密密2004（1-10月）全球通通重要市场场行动资费回馈预存返话费费畅听无限99套餐优惠政策积分换终端积分回报积分转盘活活动承诺话费换换手机积分换手机机免费观影29行动与品牌牌主张结合合不够紧密密2004（1-10月）全球通通重要市场场行动行动丰富，，但缺乏基基于品牌价价值的中心心思想（进进取、效率率、创新））形象重塑“我能”精精神+每天都用全全球通精神层面或或产品优势势证明，缺乏用户自自身利益联联结业务推广国际漫游+随e行MO手机上网+语音杂志12580+IP直通车专属，但小小众单纯纯告告知知，，但但缺缺乏乏品品牌牌联联结结与与差差异异服务务、、渠渠道道跨区区服服务务、、网网上上渠渠道道、、新新厅厅开开业业单纯纯告告知知，，但但缺缺乏乏实实质质利利益益资费费、、回回馈馈话费费优优惠惠、、优优惠惠套套餐餐、、积积分分回回报报优惠惠、、回回报报的的直直接接沟沟通通没有有形形成成品品牌牌资资产产累累积积30对““重重塑塑””工工作作的的启启迪迪核心心用用户户的的转转移移符符合合品品牌牌内内部部敏敏感感人人群群的的界界定定，，品品牌牌价价值值也也符符合合核核心心用用户户的的价价值值观观，，但但与与通通信信行行业业自自身身特特质质联联系系不不够够紧紧密密，，造造成成形形象象之之外外的的其其他他品品牌牌驱驱动动力力不不能能很很好好的的积积累累共共同同价价值值品牌牌““积积极极进进取取””与与““创创新新””的的价价值值，，需需要要业业务务、、服服务务的的亮亮点点支支撑撑，，同同时时，，目目前前品品牌牌缺缺乏乏专专属属业业务务，，2.5G新业业务务拓拓展展逐逐步步趋趋于于成成熟熟化化，，需需要要另另辟辟蹊蹊径径创创造造用用户户感感知知全球球通通品品牌牌需需要要尽尽快快将将结结构构联联结结向向情情感感联联结结转转移移，，而而用用户户需需求求““懂懂得得用用户户需需求求””、、““平平等等交交流流””和和““亲亲切切、、体体贴贴””的的关关系系，，在在““我我能能””这这一一主主客客合合一一的的形形象象下下，，具具有有较较大大的的操操作作难难度度312005品牌牌发发展展策策略略重重点点322005品牌牌发发展展策策略略重重点点与用用户户生生活活的的关关键键时时刻刻结结合合创创造造差差异异化化价价值值含义义：：创造造有有产产品品参参与与的的全全球球通通用用户户生生活活新新演演绎绎，，为为品品牌牌核核心心价价值值寻寻找找真真实实落落地地点点差异异价价值值的的产产生生并并非非在在于于业业务务、、服服务务本本身身，，而而更更多多在在于于对对全全球球通通人人生生活活的的结结合合创造造差差异异化化价价值值模模型型出差差在在外外用户生活关键时刻业务/服务品牌化应用利益价值挖掘电子子渠渠道道跨区区服服务务在外外如如在在家家欢乐乐不不落落空空随身身营营业业厅厅帐务务自自己己管管彩信信报报平平安安音乐乐礼礼品品卡卡个性性业业务务设设置置异地地缴缴费费关怀怀创新新想我我所所想想肩负负创创造造““消消费费动动机机””的任任务务332005品牌牌发发展展策策略略重重点点与用用户户生生活活的的关关键键时时刻刻结结合合创创造造差差异异化化价价值值用户户生生活活中中的的关关键键时时刻刻，，需需要要不不断断挖挖掘掘用用户户日日常常生生活活朋友友聚聚会会股市市看看盘盘工作作、、加加班班出出差差在在外外运动动、、游游泳泳境外外旅旅游游项目目成成败败父亲亲生生病病学习习孩子子出国国留留学学政策策变变化化硕士士论论文文股票票涨涨落落工作作变变化化家庭银行加息孩子上幼儿园园大学同学结婚婚喝酒应酬休闲娱乐运动、羽毛球球、高尔夫买房福利调整公司发展学习英语房子拆迁饭馆倒闭下棋健身事业与个人发发展家庭生活社交休闲342005品牌发展策略略重点与用户生活的的关键时刻结结合创造差异异化价值关键时刻创造造差异价值的的发展轨迹日常生活通讯相关生活活出行商务娱乐社交家庭财务学习健康……全球通业务务/服务务SP/CP内容容体体验验定制制手手机机辅辅导导自核核心心，，向向外外延延扩扩展展352005品牌牌发发展展策策略略重重点点以点带面面，再造造优势何谓面，，何谓点点？面点网络质量量好地下车库库可以接通通高速行驶驶不掉线MO手机上网网内容丰富富北京黄页页地图版真人原唱唱金曲100首情景带点点内容亮点点移动号码码本移动邮箱箱务实应用用功能应用亮点点积分回报报内容亮点点油票咖啡券125分钟通话话（50元充值））资费套餐餐1860外呼推荐荐行为相关关点…………………………362005品牌发展展策略重重点为什么要要“以点点带面””？实现品牌牌主张与与用户生生活的联联结，利利益落地地，注解解形象解决全球球通用户户内部细细分区隔隔需求各各异的问问题，更更好满足足不同细细分群体体的需求求，真实实体会到到“全球球通懂我我”在成熟网网络与业业务服务务的基础础上，创创造新亮亮点，体体现品牌牌进取与与创新更加贴近近消费者者需求，，激发消消费动机机372005品牌发展展策略重重点以点带面面，再造造优势经验借鉴鉴：日本本DoCoMo505系列定制制手机（（应用亮亮点）使用日记记，带出出系列新新应用连续快拍拍Flash动画位置服务务382005品牌发展展策略重重点以点带面面，再造造优势经验借鉴鉴：小熊熊维尼与与招商银银行信用用卡（内内容亮点点）小熊维尼尼优惠多多多，为梦梦想加油油！绝版限量量存钱罐罐入网限量量赠品积分换购购礼品短期促销销赠品392005品牌发展展策略重重点2005重点的““面”的的选择进取效率创新品质服务可靠综合效应产品与业务彩信++++彩铃++教育类业务应用商务类业务应用娱乐类业务应用++信息类业务应用++++++位置服务客户服务国际漫游++跨区服务++话费误差，双倍返还渠道全球通品牌店++++++++来电介绍业务与服务++++++++++++上门销售与现场服务奖励与回馈承诺话费回馈手机++积分回报计划++++++预存600返360++资费政策99套餐++++建议：点点的发想想通过内内部动脑脑，外部部消费者者概念研研究共同同完成。。402005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻问题点：：作为历史史最长的的品牌，，全球通通面临多多品牌进进攻，从从部分的的行为侵侵蚀，到到完全的的品牌转转化一直以来来，全球球通多注注重自身身品牌的的价值感感提升，，较少发发起以争争取新用用户为目目的的进进攻行动动进攻的方方式：细分客户户，以多多元化的的资费套套餐或终终端捆绑绑行动招招募新用用户入网网打破企业业自身品品牌壁垒垒，共同同创造企企业价值值配合促销销活动，，概念化化入网吸吸引力同时提供供针对内内部核心心用户的的协调行行动412005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻明确区隔隔M-ZONE神州行存量市场场联通CDMA联通GSM小灵通全球通多号码型型流行时尚尚型年轻成长长型行业型422005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻多号码型型用户消费中、、高，由由于个人人或商业业需要使使用多号号码针对性方方案：全球通主主副卡计计划统一登记记（本人人或直系系亲属关关系），，统一信信用担保保（保证证金）统一计算算，享受受“越大大越便宜宜”的话话费优惠惠政策主卡、副副卡的消消费级别别差异设设定（主主卡允许许开通国国际漫游游）通过主卡卡进行计计费推出步骤骤：针对VIP用户先行行开放接受高保保证金/高预存话话费新用用户432005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻年轻成长长用户“动感地地带”毕毕业生（（大学毕毕业刚刚刚步入社社会或年年轻稳定定工作人人士）针对性方方案：带号（移移动内部部，神州州行或动动感地带带）入网网1个月免费费语音信信箱补贴贴（竞争争品牌用用户）信用消费费体制，，额度内内欠费不不停机职业型SP业务免费费试用推广行动动：全球通毕毕业生““成人礼礼”442005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻行业型用用户商业销售售人员、、银行保保险工作作人员、、普通管管理人员员针对性方方案：特别IP漫游计划划个人VPN1个月免费费语音信信箱补贴贴集体入网网优惠入网赠送送专用（（大容量量）SIM卡漫游中的的异地资资讯推送送服务推出行动动：销售员入入网计划划（概念念+优惠）差旅路线线代售合合作452005品牌发展展策略重重点化防守为为分区隔隔进攻流行时尚尚用户女性用户户（新入入网或CDMA用户）针对性方方案：入网送女女性甄选选定制手手机特制娱乐乐休闲增增值业务务欢迎包包入网小礼礼品（手手机装饰饰物或其其他流行行时尚玩玩具、配配件）推广行动动：与特别女女性概念念终端的的联合推推广462005品牌发展展策略重重点搭建建自自有有媒媒体体平平台台巩巩固固核核心心市市场场完善善自自有有平平台台基基于于需需求求激激发发的的服服务务化化销销售售相相应应大客客户户经经理理1860营业业厅厅咨询询投诉诉了解解需需求求方案案甄甄选选针对对性性推荐荐手机机丢丢了了？？！！备机机、、备备卡卡？？定制制手手机机？？大SIM卡?PIM?移居居外外地地？？！！带号号转转网网？？积分分换换购购的的手手机机转转移移？？需要要当当地地生生活活资资讯讯服服务务吗吗？？472005品牌牌发发展展策策略略重重点点搭建建自自有有媒媒体体平平台台巩巩固固核核心心市市场场自有有媒媒体体的的加加护护服服务务账户户管管理理信信息息下行行短短信信月缴缴费费终终止止日日提提醒醒欠费费，，单单项项呼呼出出限限制制提提醒醒成功功缴缴费费金金额额确确认认明细细查查询询指指引引WAP频道道482005品牌牌发发展展策策略略重重点点搭建建自自有有媒媒体体平平台台巩巩固固核核心心市市场场自有有媒媒体体的的加加护护服服务务定制制手手机机使用用辅辅导导下行行短短信信恭喜喜函函新功功能能应应用用内内容容介介绍绍操作作指指南南问题题咨咨询询电电话话WAP频道道1860492005品牌牌发发展展策策略略重重点点搭建建自自有有媒媒体体平平台台巩巩固固核核心心市市场场更多多自自有有媒媒体体运运用用建建议议1860等待待音音乐乐，，换换成成““网网上上营营业业厅厅的的网网址址介介绍绍””自有有网网站站业业务务介介绍绍，，横横向向链链接接““网网上上营营业业厅厅””，，马马上上办办理理营业业厅厅，，开开辟辟““24/7网上上自自助助服服务务角角””直邮邮杂杂志志，，即即送送个个性性化化套套餐餐推推荐荐增增刊刊账单单寄寄送送中中，，附附加加““个个性性化化套套餐餐模模拟拟比比较较推推荐荐表表””………50品牌牌六六大大驱驱动动力力的的建建设设性性点点子子51增值值业业务务部部分分：：分分主主题题设设立立业业务务营营销销重重点点音乐乐统一一行行动动，，加加强强整整合合力力量量体育育丰富富内内容容，，重重点点突突破破主题题选选择择建建议议52增值值业业务务的的音音乐乐营营销销建建议议产品品包包装装建建议议整合合音音乐乐内内容容资资源源的的产产品品包包装装思思路路霸占占整合合变形形霸占占顶顶级级资资源源发挥挥移移动动媒媒体体的的独独特特性性分解解、、组组合合音音乐乐产产品品；；发挥挥用用户户的的创创造造力力整合合价价值值链链资资源源整合合线线上上、、线线下下资资源源多元元媒媒体体植植入入和和多多技技术术手手段段结结合合借助助网网络络自自身身人人气气力力量量53增值值业业务务的的音音乐乐营营销销建建议议产品品包包装装建建议议根据据全全球球通通用用户户特特点点，，规规范范并并创创新新应应用用方方式式多通通道道定定制制与与点点播播：：短短信信、、IVR、WAP，规规范范化化定定制制与与点点播播用用语语和和使使用用流流程程开发发音音乐乐相相关关搜搜索索应应用用功功能能广泛泛推推广广赠送送模式式音乐乐现现场场直直播播服服务务明星星叫叫早早服服务务54增值值业业务务的的音音乐乐营营销销建建议议产品品包包装装建建议议利用用音音乐乐行行业业传传统统概概念念进进行行产产品品包包装装移动动音音乐乐频频道道（（MO、IVR、彩彩铃铃、、铃铃声声下下载载））移动动音音乐乐排排行行榜榜移动音乐礼品品卡（彩信、、图片下载））原创移动音乐乐移动音乐首发发礼55增值业务的音音乐营销建议议营销平台建设设建议自有音乐媒体体建议MO音乐频道/超市作为定制入口口，实现多种种音乐产品的的定购尽早提供内容容选择，避免免SP过渡包装免费跨平台移移动音乐爱好好者杂志作为对收费产产品的推广频频道教育、培养移移动音乐爱好好者作为资源互换换筹码经营以音乐为主题题的移动产品品指南（口袋袋书）整合价值链资资源方便用户订购购作为客户品牌牌杂志的增刊刊建设“移动音音乐”互联网网网站方便查询、搜搜索与定制整合价值链资资源56增值业务的音音乐营销建议议推广建议利用自有媒体体，结合用户户回馈全部资源向全全球通用户开开放，使中高高端人士获得得“全能”的的满足着重自有媒体体的主题超市市建设，推广广的同时方便便使用结合生活的关关键时刻，引引发消费高潮潮节庆时节个人重要时刻刻（生日等））在外漫游过程程中（音乐问问候卡、明星星叫早服务等等）57增值业务的体体育营销建议议挖掘重点项目目延伸体育项目目的甄选原则则稀缺性/品牌价值观赏性/参与度手机虚拟魅力力具有良好的品品牌效应；世界级大牌；；未来有独占可可能发挥移动媒体体的独特性，，提供模拟参与与的可能有较好的内容容资源或PC游戏雏形具有感染力观众群体庞大大或能够反映映未来趋势能够激发对资资讯的兴趣与与互动的热情移动服务的卷卷入度移动服务参与与其中，为之之增值的可能性性58增值业务的体体育营销建议议挖掘重点项目目品牌化体育赛赛事/项目F1网球越野拉力赛服务参与的俱俱乐部项目体育馆/健身俱乐部运运动（健身、、网球）高尔夫城市车友会59增值业务的体体育营销建议议营销点子结合终端制造造商与CP/SP力量共同打造造“通关”游游戏将体育赛事游游戏的客户端端程序和第一一关预置于定定制手机中MO提供不同级别别下载建设MO网上游戏社区区，发布通关关排名游戏网站同步步介绍游戏（（或同名游戏戏），共同推推广开发联网游戏戏可能60增值业务的体体育营销建议议营销点子与真实赛事的的整合营销利用传统媒体体和短信、IVR等成熟技术进进行互动游戏或博采设设计为长期项项目，在比赛赛期设立虚拟拟现实大奖与CP/SP等资源方共同同进行大众媒媒体传播以NBA为例NBA虚拟赛事2005虚拟5对5游戏可在30个NBA队伍中选择可进行联网游游戏NBA梦幻经理人2005发挥个人的管管理技巧根据真实比赛赛状况考核经经营情况第一款专业运运动经理人技技巧游戏NBA教练实演跟随实际赛事事进行并及时推送实实时的新闻与与比赛成绩图片、铃声精彩比赛和超超级明星的图图片/墙纸超级明星语音音铃声61增值业务的体体育营销建议议营销点子业务内容包括括可以在球场场上提高球技技与乐趣的全全部功能。记分、数据分分析——使用内置的““在球场”功功能，可以同同时自动地对对5位选手(比如：5人一组)进行计分，跟跟踪每个球杆杆的击球，模模拟有利于提提高竞技水平平的统计分析析与图表。就就像专业球手手一样去登记记整场比赛，，每轮比赛和和每个洞比赛赛的纪录球场浏览,可以去访问签签约球场和数数字计分卡免免费下载。下注游戏会员约球体育与服务相相结合：高尔夫主题业业务应用62服务部分：服服务形象，带带动“应需服服务月”创造代表全球球通服务形象象的通讯服务务专业顾问和和个人助理虽然是中国移移动企业的服服务人员，却却处处从全球球通客户的角角度考虑她站在用户角角度提出对用用户切实的建建议资费套餐选择择，通过历史史比较，作出出相应针对性性方案账户套餐查询询适合用户兴趣趣、爱好和真真实生活需要要的新业务介介绍与活动终端选择和使使用辅导危机解决（手手机遗失、忘忘带手机-需要呼转、错错误收费……）……她出现在1对1的登门拜访（（VIP之金卡、钻石石卡）全球通品牌店店的服务人员员自营综合营业业厅的服务人人员部分合作营业业厅的专职服服务人员1860小姐1861外呼短信./WAP网上电子营业业厅的虚拟顾顾问人员63建立全球通信信用消费体制制，实现更多多生活服务整整合联结银行账号号，实现扩大大范围的无线线账户管理明确信用消费费的等级制度度，使用户清清晰了解自身身权益试用考核期（（抵押金、话话费预存）普通信用等级级（国际漫游游押金、定制制终端押金））VIP信用等级（永永不停机、免免国漫押金））电子缴费体系系，发展手机机缴费中心制制，融合更多多延伸服务商旅在线12580的深度消费结结合水、电、煤代代缴费订票、订位服服务医疗体系服务务联结64资费部分：以以用户行为分分析为基础的的资费套餐配配送建议以客户品品牌面貌出现现的通讯服务务专业顾问和和个人助理，，站在用户角角度提出对用用户切实的建建议建立由基础套套餐和个性化化增值套餐共共存的套餐结结构通过历史比较较，作出相应应的个人套餐餐针对性推荐荐方案针对普通全球球通和部分银银卡用户经过过历史对比，，告知套餐优优惠程度针对非语音业业务好用者提提供短信、GPRS、MO手机上网、彩彩铃等个性增增值套餐提供以既有习习惯行为为基基础的内容扩扩展包通信助理服务务包（移动秘秘书、呼叫转转移、来电显显示、PIM、移动邮箱等）生活助理服务务包（天气预预报、健康通讯、移移动114等）65资费部分：变变“套餐互斥斥”为“升级级”和“扩展展”重新梳理现有有套餐结构，，建立等级制制度，化“互互斥”为包含含（升级）将不同内涵的的资费政策，，如：99套餐与预存话话费送手机，，作为可选的的套餐扩展设立短期促销销介入，活跃跃套餐概念，，延长生命周周期1.0来电畅听2.099套餐基础套餐扩展套餐1.0：来电畅听2.0：99套餐终端捆绑数据业务SP内容短期促销推广广春节99套餐礼品装时尚礼品装年轻礼品装销售员专业装装66设立资费与忠忠诚度的连接接提供一次性或或制式化的忠忠诚级别优惠惠政策老友月租费系系统：年头越越久越优惠、、贡献越多越越优惠入网年限月租费10年级以上改为赠送50元（125分钟）通话时间5年-10年改为赠送32元（90分钟）通话时间3年-5年改为赠送12元（30分钟）通话时间或20元GPRS67用户回馈基于不同生活活形态趋向的的兴趣点选择择事业与生涯规规划自我学习与成成长健康问题商务社交休闲娱乐家人共享68积分计划礼品品选择精选品牌化稀稀缺礼品，扩扩大积分礼品品影响力现有赠品优化化新增概念化礼礼品高额大奖：星巴克咖啡券券全球通星巴克咖啡券券独享免费口味味糖浆油票全球通汽车美食卡限量版汽车钥钥匙扣限量时尚汽车车杂志或限量绝版iPod限量绝版女腕腕表轻松小礼：限量绝版天线线宝贝限量玻璃香蕈蕈蜡烛69建设基于用户户兴趣的“全全球通”联盟盟与社团延展“全球通通”俱乐部的的社交性，发发挥群体识别别力量整合特约联盟盟商家的力量量，共建基于于共同兴趣、、爱好的社团团活动空间在兴趣第一的的前提下，设设立等级差异异，设立免费费参与和付费费参加的可能能联盟社团主题题建议：“全球通”国国企职员联盟盟“全球通”金金融沙龙/销售员聚会“全球通”外外企沙龙“全球通”试试车会“全球通”合合作餐饮连锁锁“全球通”合合作百货连锁锁“全球通”书书友会“全球通”外外语沙龙……70渠道部分：重重塑“全球通通”渠道吸引引力服务型渠道自有便利型实实用渠道网上营业厅短信（1861）服务频道（（短信查询、、账户管理、、申请/取消业务）WAP全球通服务务频道（网网上账户查查询、申请请/取消业务））合作性便利利服务中心心设立自助型型服务机选择全球通通用户经常常出入的场场所，如：：大型商场场、写字楼楼特约商户价值链合作作商家（手手机销售渠渠道）71概念性旗舰舰品牌店以无线通信信对全球通通用户的生生活改变为为主题，设设立全球通通品牌旗舰舰店试验性模拟拟演示最新新技术，如如：3G生活体验区区联合价值联联上下游关关系，为用用户提供真真实可触摸摸的“新生生活演绎””空间最新手机终终端试用区区最新应用内内容讲解定期举办““无线通信信改变生活活”的主题题演示活动动9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:42:3200:42:3200:4212/21/202212:42:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2200:42:3200:42Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:42:3200:42:3200:42Wednesday,December21,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各