北京某别墅项目策划报告

.....保利·昌平别墅项目正式汇报

北京亚豪房地产经纪有限公司

汇报会安排市场研究概述物业背景分析产品分析目标客户定位策划及推广战略销售战略前期工作计划安排建议营销团队架构市场研究概述

保利·昌平别墅项目（以下简称为本案）由保利集团开发，位于昌平区小汤山镇南，项目规划总用地面积57万平米，容积率0.4，产品形式为独栋高尚别墅社区。我司将本案纳入以昌平立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的亚北别墅区域之内，即本次市场分析选取的范围为东起京承高速，西至八达岭高速，南起温榆河沿岸，北至顺沙路的区域范围内。区域别墅市场状况本案所在之温榆河－亚北－小汤山别墅区依山傍水，自然环境优越，

上风上水，地热资源丰富。加之八达岭高速、京承高速、立汤路、地铁13号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离，已经形成成熟的别墅区及高档居住区，具备良好的别墅开发条件。区域别墅市场状况

总供应项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量在售项目纳帕溪谷602110714温哥华森林7122.88.74.3518.45汤HOUSE191562.412.6

橘郡－水印长滩40208.419.160.84OTHER渡上(依水庄园)11.76.363.51.055.31威尼斯花园

674016.28.131.9玫瑰园49.9317.610125碧水庄园153.422124.87.2三水青清15820.87.2顺驰林溪5219.810514.8万万树133.450.75.064.04846.652达华庄园66.7102.91.3058.695sum.

253.2694.76

172.647区域别墅市场状况本案研究区域别墅总供应量在253.26万平米，其中目前在售面积供应约在110万平米，预计未来1－3年，该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量。

首创置业、珠江地产、中海地产、顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别墅。北京中北部别墅区，已经基本成熟。

项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量未来供应上游别墅13242－－－珠江温泉花园8040－－－麦卡伦地别墅218.73－－－中海海洋花园9040－－－亚美利加27.316－－－sum.

146.73

total

399.99

319.377区域别墅市场状况本案所在之昌平温榆河－亚北－小汤山别墅区域，以“独栋”产品为主，比例达到65％。

项目规模被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米，规模超过百万平米的大盘有3个，多采取分期开发策略，一期开发面积多在2-4或6-10万平米之间，分二期或三期开发完毕。

产品类型区域别墅市场状况

建筑风格在售项目中，建筑风格以北美居多，占到了整体调查样本的51%，3个项目模仿北欧的别墅建筑，汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念，三水青清的建筑风格则较为现代。区域别墅市市场状况价格水平区域别墅市市场状况户型面积户型多样化化，配以风风格各异的的外立面设设计以及颜颜色上的变变化，满足足不同客户户需求，几几乎等同于于量身定做做。项目主主力户型面面积定位在在350-500之间，畅销销户型面积积集中于180-420平方米之间间，属经济济舒适型户户型。可见见，近年经经济型别墅墅，尤其是是“小独栋”产品越来越越受到市场场追捧，200-300平米的小户户型面积的的别墅将具具有很大的的市场空间间。区域别墅市市场状况本区域各项项目均有自自身的特色色和卖点，，或“北美”建筑风格、、美式生活活样本；或或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私汤”、“养生”；或“原创”非主流，寻寻找产品差差异化是成成功的关键键。区域总体居居住环境舒舒适，容积积率0.3-0.4之间，绿化化率50%以上，更注注重产品细细节设计，，将园内与与外界、园园林与建筑筑、建筑与与建筑、建建筑与庭院院、室内与与室外，以以桥、水系系、路径、、风景、庭庭荫、植被被、错落等等衔接与延延伸，使空空间在流动动中无限丰丰富。规划设设计产品特特色/主诉求求区域别别墅市市场状状况竞争对对手诉诉求重重点■翻版国国外别别墅建建筑形形式，，打造造海外外生活活社区区以纯北北美风风情为为主要要卖点点在本本区域域表现现的较较为突突出，，而且且销售售状况况很好好，代代表项项目包包括橘橘郡、、纳帕帕溪谷谷、温温哥华华森林林等。。区域别别墅市市场状状况竞争对对手诉诉求重重点■以自然然资源源优势势为卖卖点——地热温温泉温泉对对于该该区域域别墅墅的购购买力力有着着很大大的刺刺激作作用，，该区区域内内有6个别墅墅项目目实现现了温温泉入入户，，占总总量的的42.86%，其收收费标标准为为10-12元/每立方方米。。典型项项目汤汤HOUSE最大的的卖点点即为为温泉泉，一一户两两池的的设计计十分分打动动人心心，其其户型型的内内部设设计十十分用用心，，将空空间转转换得得十分分巧妙妙.区域别别墅市市场状状况竞争对对手诉诉求重重点■以温馨馨、舒舒适、、优雅雅环境境打造造清新新生活活氛围围三水青青清的的营销销推广广主题题是““给自自己的的身心心找寻寻一个个轻松松的家家”；；顺驰驰·林溪在在该区区域刮刮起了了一股股“乡乡村风风”。。■非主流流别墅墅依水庄庄园（（Other渡上））给予予中国国传统统的庭庭院围围合式式设计计，院院墙的的运用用，下下沉式式花园园和自自然果果岭的的运用用，厚厚实的的木质质宽门门，均均带给给人们们与这这个区区域其其他产产品风风格不不同的的差异异化产产品。。区域别别墅市市场状状况区域内内主要要客户户来源源为海海外归归国人人员、、高科科技产产业人人士、、金融融界人人士、、私营营企业业老总总、演演艺界界人士士等，，外籍籍人士士相对对较少少，整整体素素质较较高，，人文文氛围围较好好。总之，，区域域发展展潜力力巨大大，借借着奥奥运的的利好好、便便捷的的交通通网络络和优优越的的基础础设施施与自自然、、人文文环境境，未未来的的发展展前景景将十十分广广阔。。客户构构成物业背背景分分析本项目目是由由中国国保利利集团团公司司下属属的保保利房房地产产股份份有限限公司司在北北京小小汤山山地区区开发发的一一个低低密度度项目目。开开发商商无论论从资资质、、市场场知名名度还还是实实力都都是首首屈一一指的的。开发商商背景景保利集集团简简介中国保保利集集团公公司是是经国国务院院批准准，于于1993年2月在保保利科科技有有限公公司基基础上上组建建起来来的大大型企企业集集团。。经过近近20年的发发展，，集团团公司司已经经形成成了保保利贸贸易、、保利利地产产、保保利文文化、、保利利物业业和保保利海海外等等五大大业务务板块块，所所属企企业及及项目目遍布布北京京、上上海、、广州州、深深圳、、武汉汉、长长沙、、天津津、哈哈尔滨滨、西西安、、郑州州、重重庆、、成都都、海海南以以及香香港等等地区区。开发商商背景景集团公公司发发展战战略中国保保利集集团公公司的的业务务经营营在创创建初初期，，主要要以进进出口口贸易易为主主。近近十年年来，，在巩巩固发发展进进出口口贸易易的同同时，，集团团公司司积极极培育育新的的经济济增长长点，，在房房地产产业、、文化化产业业、旅旅游物物业服服务、、高新新技术术、基基础建建设等等方面面投资资开发发了数数十个个大中中型项项目，，总投投资规规模超超过了了100亿元人人民币币，建建成了了北京京保利利大厦厦及保保利剧剧院、、上海海证券券大厦厦、广广州中中信广广场、、上海海海洋洋水族族馆、、武汉汉白玫玫瑰大大酒店店等一一批国国内外外知名名的项项目，，取得得了良良好的的经济济效益益和社社会效效益。。开发商商背景景保利房房地产产股份份有限限公司司简介介保利房房地产产股份份有限限公司司于2002年成功功改制制，其其前身身广州州保利利房地地产开开发公公司成成立于于1992年9月。十十多年年来，，公司司一直直致力力商品品房开开发和和经营营，本本着"规范、、务实实、创创新、、卓越越"的经营营宗旨旨，贯贯彻"和谐生生活、、自然然舒适适"的品牌牌主张张，公公司规规模和和综合合开发发实力力得到到迅速速发展展，公公司现现已发发展成成在北北京、、上海海、重重庆、、成都都、武武汉、、长沙沙、沈沈阳等等地拥拥有多多家控控股公公司的的全国国性大大型房房地产产开发发公司司。截截至2003年公司司累计计开发发各类类商品品房面面积达达200多万平平方米米，总总投资资80多亿元元，主主要项项目包包括国国家康康居示示范小小区保保利花花园、、保利利红棉棉花园园、保保利白白云山山庄、、保利利百合合花园园、广广州保保利大大厦、、保利利国际际广场场以及及武汉汉保利利花园园、沈沈阳保保利花花园、、重庆庆保利利花园园、湖湖南文文化信信息广广场、、北京京保利利欣苑苑等。。同时，，保利利房地地产股股份有有限公公司还还提出出了企企业品品牌远远景口口号——““中国保保利，，地产产长城城”。。可见见开发发企业业的宏宏图大大志及及对企企业品品牌的的重视视程度度。保利地地产重重点项项目北京北京新新保利利大厦厦保利欣欣苑保利地地产重重点项项目广州（售罄罄项目目）保利百百合花花园保利红红棉花花园保利碧碧云居居保利白白云山山庄保利地地产重重点项项目广州（在售售项目目）写字楼楼：广州保保利大大厦保利国国税大大厦保利国国际广广场保利地地产重重点项项目广州（在售售项目目）住宅：：保利珠珠江广广场保利香香槟花花园保利花花园保利地地产重重点项项目广州（即将将开盘盘项目目）别墅：：保利利林林语语山山居居住宅宅：：保利利海海棠棠花花园园保利利地地产产重重点点项项目目上海海上海海证证券券大大厦厦上海海华华宝宝花花园园项项目目保利利星星苑苑保利利地地产产重重点点项项目目深圳圳深圳圳南南山山文文化化广广场场深圳圳保保利利城城花花园园开发发商商现现有有重重点点资资源源保利利艺艺术术馆馆保利利艺艺术术博博物物馆馆，，1998年12月经经国国家家和和北北京京市市文文物物主主管管部部门门批批准准成成立立，，1999年12月正正式式对对外外开开放放。。她她是是中中国国首首家家由由大大型型国国有有企企业业兴兴办办的的博博物物馆馆，，以以弘弘扬扬中中华华民民族族优优秀秀传传统统文文化化艺艺术术，，抢抢救救保保护护流流散散在在海海外外的的中中国国珍珍贵贵文文物物，，推推进进企企业业文文化化建建设设为为宗宗旨旨。。保利利艺艺术术博博物物馆馆致致力力于于海海内内外外抢抢救救保保护护中中国国国国宝宝。。2000年春春，，保保利利艺艺术术博博物物馆馆在在香香港港抢抢救救保保护护了了即即将将再再次次流流失失的的三三件件圆圆明明园园国国宝宝--牛首首铜铜像像、、虎虎首首铜铜像像、、猴猴首首铜铜像像，，更更得得到到各各方方一一致致称称赞赞与与好好评评。。保保利利艺艺术术博博物物馆馆现现建建有有两两个个专专题题陈陈列列馆馆，，““中中国国古古代代青青铜铜艺艺术术精精品品陈陈列列””，，和和““中中国国古古代代石石刻刻佛佛教教造造像像艺艺术术精精品品陈陈列列””。。目目前前保保利利艺艺术术博博物物馆馆已已被被海海内内外外博博物物馆馆界界普普遍遍称称誉誉为为"中国国大大陆陆最最具具现现代代化化水水准准的的博博物物馆馆之之一一"，"已跻跻身身中中国国著著名名博博物物馆馆行行列列"。开发发商商现现有有重重点点资资源源保利利剧剧院院保利利剧剧院院位位于于北北京京保保利利大大厦厦，，自自1991年正正式式承承接接对对外外演演出出以以来来，，已已成成功功接接待待了了国国内内外外300多个个艺艺术术团团体体的的3000余场场演演出出。。是是每每年年一一度度的的北北京京国国际际音音乐乐节节的的主主会会场场和和举举办办大大型型艺艺术术活活动动的的主主要要场场所所。。保保利利剧剧院院凭凭借借其其雄雄厚厚的的实实力力、、一一流流的的设设备备和和专专业业化化的的管管理理，，以以高高档档次次的的服服务务和和高高品品位位的的演演出出而而著著称称。。曾曾成成功功地地接接待待过过意意大大利利维维罗罗纳纳歌歌剧剧院院及及乐乐团团合合唱唱团团、、波波兰兰华华沙沙国国家家大大剧剧院院、、俄俄罗罗斯斯国国家家爱爱乐乐乐乐团团、、俄俄罗罗斯斯国国家家剧剧院院芭芭蕾蕾舞舞团团、、纽纽约约爱爱乐乐乐乐团团、、瑞瑞典典诺诺克克平平交交响响乐乐团团、、捷捷克克布布拉拉格格交交响响乐乐团团、、德德国国斯斯图图加加特特室室内内乐乐团团、、捷捷克克爱爱乐乐乐乐团团、、东东京京爱爱乐乐乐乐团团、、法法国国图图鲁鲁兹兹交交响响乐乐团团、、新新加加坡坡交交响响乐乐团团、、中中国国爱爱乐乐乐乐团团、、中中国国交交响响乐乐团团、、中中央央歌歌剧剧院院、、中中央央芭芭蕾蕾舞舞团团、、东东方方歌歌舞舞团团等等国国内内外外著著名名艺艺术术院院团团。。物业业背背景景分分析析结结论论雄厚厚的的资资金金实实力力独有有的的文文化化背背景景丰富富的的实实战战经经验验务实实的的经经营营作作风风产品品分分析析本案案地地块块分分析析本案案位位于于北北京京市市昌昌平平区区小小汤汤山山镇镇南南，，地地段段东东侧侧为为乡乡村村小小路路，，路路东东为为小小汤汤山山苗苗圃圃，，南南侧侧为为北北六六环环路路辅辅路路，，西西侧侧为为汤汤上上路路，，北北临临葫葫芦芦河河，，河河对对岸岸为为小小汤汤山山绿绿色色农农业业生生态态区区。。本案案地地块块分分析析—项目目地地段段分分析析地块块自自然然特特征征规划总用地面面积：570,773平米。其中：可建设设用地面积：：536,014平米；南侧沿六环路路代征绿地面面积：26,198平米；北侧沿葫芦河河代征绿地面面积：8,056平米。（一）地块基基本认识本案地块分析析—项目地段分析析地块周界特征征（一）地块基基本认识特征物表现内容周界特征地块东侧为乡村小路，路东为小汤山苗圃，南侧为北六环路辅路，西侧为汤上路，北临葫芦河。本案地块分析析—项目地段分析析地块西侧边界（南－北）地块西南侧（北－南）地块北侧边界（西－东）地块东侧边界（南－北）地块南侧边界（东－西）N本案地块四至至图本案地块分析析—项目地段分析析地块一期开发发土地现状特特征本案一期开发发区域位于总总规划面积的的东南角（见见下图），包包括中心水系系、会所及低低密度住宅，，住宅部分已已定位为独栋栋别墅，共开开发建设约100栋。该地块目前土土地平坦无起起伏。（一）地块基本认识识本案地块分析析—项目地段分析析一期现场照片片一期现场

(水景－会所)一期现场

本案地块分析析—项目地段分析析地块周边交通通状况到达本案之主主要行车路线线：沿立汤路至高高速收费站51出口，过马坊坊桥收费站向向右拐，经过过160米杨树林，到到达小区东侧侧出入口；沿八达岭至高高速收费站12号出口，沿六六环向东可至至小区西南侧侧出入口；沿京承路向北北至六环，沿沿六环向西可可至小区东侧侧出入口（一）地块基基本认识本案本案地块分析析—地块优劣势品品评城市规划自去年非典以以后，“自然然”、“健康康”、“绿色色生态”的小小汤山备受瞩瞩目，该区域也已逐步形形成北京中高高档别墅聚集集地。区位交通紧邻六环，立立汤路、八达达岭高速、京京承高速等路路段的贯通及及整治，使交交通状况日渐改善善，进一步拉拉近区域与市市区的距离。。自然环境位于小汤山绿绿色生态区，，“依山傍水水”，环境优优雅。天然“氧吧””百余米树木绿绿化带，形成成天然屏障。。自然水系葫芦河经地块块北侧形成一一个马鞍型的的湾，给小区区凭添一道风风景，同时葫葫芦河水引入园区区内，使居于于其中的业主主实现亲水。。（一）地块优优势本案地块分析析—地块优劣势品品评人居现状区域住宅未达达现代化、流流动人口较多多。市政配套市政及高档配配套不健全，，日常生活设设施不完善。。土地资源本项目地处平平原地带，自自然环境一般般、无出众景景色，不具备备打造山地高档别墅区区的得天优势势。（二）地块劣劣势本案地块分析析—地块优劣势品品评优势非常明显显地块紧邻北六六环，拥有不不可多得的自自然环境（紧紧邻百米苗圃圃及葫芦河）等先天优优势决定了项项目是一个为为温榆河－亚亚北－小汤山山区域低密度度住宅——别墅的开发用用地，但地块块土地状况、、周边文脉现现状不利于项项目品质的提升。。地块地形特点点为项目打造造独栋别墅提提供了可能地块占地50余万平米，容容积率0.4，土地平整，，具备打造独独栋别墅的可能。（三）地块价价值分析结论论产品特征分析析—本案产品规划划方案ehkj本案总平面图abcdfgil本案规划用地地约900亩，合570,773平米，容积率率0.4，其中：可建建设用地面积积536,014平米；南侧沿沿六环路代征征绿地面积：：26,198平米；北侧沿沿葫芦河代征征绿地面积：：8,056平米。产品特征分析析—本案产品规划划方案本案总平面图图注解：a.本案地块东侧侧160米林场苗圃b.本案一期100栋独栋别墅c.小区东侧入口口d.葫芦河e.一期水景主题题花园f.小区西南出入入口g.同时将幼儿园园、物业配套套布置与此h.小区主要出入入口i.豪华型别墅j.舒适型别墅k.经济型别墅l.会所产品特征分析析—本案产品规划划品评（一）规模状状况本案总占地面面积超过50万平米，与最最大竞争对手手纳帕溪谷、、温哥华森林林从规模上不不相上下，属属大盘开发，，同时整片地地块已相当平平整；规模适中，建建议分二到三三期开发建设设；避免应体量过过大、分期过过多，而出现现首期产品与与尾期产品在在产品档次、、营销推广上上的脱节。产品特征分析析—本案产品规划划品评（二）园林景景观设计自然资源——温榆河-亚北-小汤山别墅区区自然景观具具有较强同质质性，百米林林场苗圃、紧紧邻葫芦河等等自然资源优优势，只能作作为本案独栋栋别墅开发建建设的必要条条件，亮点不不够突出。园林景观设计计方案——本案3.3万平米水系可可成为一大亮亮点进行打造造。但是由由于未看到具具体的园林方方案，我司感感觉在环境营营造方面与其其他项目比较较不具备突出出优势。产品特征分析析—本案产品规划划品评（三）户型设设计本案一期供应应户型面积范范围在210—380平米之间，与与区域畅销面面积范围有很很大交集，易易于市场接受受；该区域内内小面积经济济型别墅的市市场认可度较较高，需求量量较大，但随随着“小独栋栋”产品的走走俏，后续新新开发产品纷纷纷跟风，供供应量增大，，产品同质化化明显，市场场竞争力降低低，因此本案案户型面积设设置更应具备备一定超前性性，在功能分分区、细节处处理等方面下下足功夫。产品特征分析析—本案产品规划划品评对本案典型竞竞争项目户型型供应进行研研究，主要目目的是找到其其户型设计特特色及优势为为本案提供参参考。本案户户型设计为二二层的独栋别别墅，地上部部分面积260-378平米，地下115-129平米。详见下下表：（三）户型设设计我们选取典型型竞争个案纳纳帕溪谷、橘橘郡水印长滩滩III和温哥华森林林等，对其面面积200-500平米的独栋产产品进行研究究。典型竞争个案案独栋别墅户户型面积表户型地上面积地下面积总面积本案260-378115-129379-499纳帕溪谷189-44870-185259-653温哥华森林262-388124-166388-554托斯卡纳246-268109-113359-379产品特征分析析—本案产品规划划品评（三）户型设设计我们选取典型型竞争个案纳纳帕溪谷、橘橘郡水印长滩滩III和温哥华森林林等，对其面面积200-500平米的独栋产产品进行研究究。典型竞争个案案独栋别墅户户型面积表户型地上面积地下面积总面积本案260-378115-129379-499纳帕溪谷189-44870-185259-653温哥华森林262-388124-166388-554托斯卡纳246-268109-113359-379产品特征分析析—本案产品规划划品评（三）户型设设计评价：1、本案独栋别别墅地上面积积从260-378平米，与温哥哥华森林地上上面积（262-388）几乎在同一一个区间内，，而地下面积积却明显小于于该项目对应应户型地下面面积，即（115-129）VS（126-166），地下室在在销售时是不不计价的，这这就使客户感感觉奉送的面面积不够大。。户型销售难难度增大。2、“小独栋”产品，是一个个专为中档消消费者服务的的别墅产品，，面积在200－400平方米之间，，主力户型控控制在300平方米左右。。本案一期主主力户型250—300之间（地上）），与目前市市场热销的“小独栋”的面积相比略略大，如纳帕帕溪谷“小独栋”产品面积从259-363平米之间，（（含地上地下下面积），其其中地上建筑筑面积189-272平米，地下室室面积70-91平米之间；水水印长滩III－托斯卡纳面面积246-268平米之间。本案一期户型型设计及面积积已确定，为为增强产品竞竞争力，建议议着力于户型型内部各功能能分区的划分分产品特征分析析—本案产品规划划品评（三）户型设设计产品特征分析析—本案产品规划划品评（四）外立面面风格本案为北美风风格，但设计计上缺乏创新新，建筑个性性不突出。产品特征分析析—本案产品规划划品评（四）外立面面风格竞争性项目外外立面产品特征分析析—本案产品规划划品评（五）庭院设设计本项目的庭院院面积从200—400平米，是一个个很大的优势势。本案独栋别墅墅庭院设计应应借鉴纳帕溪溪谷、依水庄庄园在庭院设设计上创新及及成功经验，，根据地块自自身条件，将将围墙、坡地地、内庭，与与分布于园区区内的水系、、树木和植被被结合，营造造一种原生的的自然与田园园的原始韵味味，继承和发发扬传统住宅宅“宅院”的的建筑精髓。。独栋庭院在迎迎合了人们对对于生活方式式的追求的基基础上，但如如果在以下几几个方面加以以发挥，就会会有更好的市市场表现：一一是尽量体现现传统精神与与生活方式，，多借鉴一些些中国传统庭庭院的理念，，不要盲目照照搬国外的建建筑或生活方方式。同时，，创造一些新新居住理念。。产品特征分析析—本案产品规划划品评（六）配套设设计及其他社区会所功能能应包括餐饮饮、购物、运运动、休闲、、医疗、商务务、儿童活动动等，特色服服务包括高尔尔夫、SPA中心、斯诺克克、电子狩猎猎、雪茄吧、、小区泡脚池池等，经营形形式主要为自自营业的会员员制。各项目物业费费集中在3－4元之间，对于于别墅项目这这种物业费价价位属于比较较合理的范围围。建议本案案的物业费收收取参考上述述数字。产品竞争力分分析—优势分析本案自然环境境优越，空气气质量和水源源质量较好，，且地热资源源丰富；区域发展潜力力巨大，交通通网络、基础础设施、自然然、人文环境境，未来的发发展前景将十十分广阔。地块紧邻北六六环且完成拆拆迁，土地平平整，为打造造高档次低密密度住宅——独栋别墅创造造良好基础；；开发商中国保保利集团公司司为国家大型型企业集团，，具有丰富的的开发经验及及全新的开发发理念，且实实力雄厚，消消费群体对其其信赖程度较较高；本案总占地面面积超过50万平米，属大大盘开发，规规模气势不凡凡；本案园林规划划引葫芦河活活水资源，建建造3.3万平米水系体体系，同时还还拥有近3万平米的代征征绿化，都将将成为最大亮亮点；产品竞竞争力力分析析—劣势分分析周边城城市基基础设设施及及市政政配套套建设设仍较较为落落后，，且周周边文文脉现现状不不佳，，不利利于项项目品品质的的提升升；地块土土地平平坦，，无山山坡、、树木木，很很难营营造出出起伏伏错落落、跌跌宕变变幻的的坡地地别墅墅区；；从目前前了解解信息息，本本项目目无地地热资资源引引入，，作为为位于于小汤汤山的的独栋栋别墅墅项目目无温温泉入入园，，不利利于项项目档档次提提升；；作为本本案活活水资资源葫葫芦河河，目目前河河床干干枯；；同时与与区域域在售售典型型竞争争个案案比较较，本本案无无明显显优势势，亮亮点不不突出出；产品竞竞争力力分析析—机遇分分析中小型型别墅墅正越越来越越受到到中国国中产产阶层层的欢欢迎；；市场竞竞争出出路——拨去浮浮华，，给予予市场场一个个舒适适、自自然、、品质质卓越越的低低密度度住宅宅区，，完善善的生生活配配套设设施、、宜人人的水水面景景观、、高品品质的的社区区环境境为基基础，，将质质朴、、健康康、清清新融融入至至点滴滴生活活中去去，以以此为为市场场契入入点，，在目目标客客户中中大力力宣传传，营营造具具有高高度空空间舒舒适度度与亲亲切感感、高高性能能价格格比的的独栋栋别墅墅社区区；对于买买别墅墅的人人来说说，交交通不不是问问题，，功能能、配配套、、舒适适与亲亲和力力才是是影响响人们们长期期居住住的因因素。。因此此除了了在地地上附附着物物，建建筑、、庭院院、园园区景景观等等方面面做足足文章章外，，别墅墅还应应该作作为一一种精精神和和生活活境界界的追追求；；倚仗中中国保保利集集团公公司对对中国国文物物、文文化的的一贯贯保护护及传传播，，全力力扩大大本项项目的的高素素质人人群购购买氛氛围，，赋予予本案案一种种与生生俱来来的人人文气气质，，提升升项目目的市市场口口碑；；提升项项目的的物业业管理理水平平，提提供多多种贴贴身服服务、、个性性服务务；一期经经济舒舒适性性别墅墅产品品将形形成系系列化化，后后期产产品将将向着着更舒舒适大大户型型的升升级产产品方方向发发展，，从而而以现现有项项目为为基础础，保保持一一贯的的风格格。选择高高水平平的策策划销销售公公司。。产品竞竞争力力分析析——威胁分分析市场竞竞争格格局——2004年—2005年区域域市场场中新新盘与与现房房急剧剧增多多，无无论价价位还还是整整体开开发进进度，，都将将面对对激烈烈的竞竞争与与挑战战；将会有有更多多具备备国际际化社社区水水准的的项目目入市市，市市场对对产品品如何何满足足客户户需求求更加加关注注。市场对对于郊郊区低低密度度住宅宅，尤尤其是是经济济舒适适型独独栋别别墅，，小独独栋产产品需需求稳稳步升升温，，今后后将有有更多多的同同类产产品入入市，，有可可能引引起该该类产产品的的整体体升级级。目标客客户定定位目标客客户定定位立汤路路沿线线客户户群特特征根据和和相关关项目目的经经理、、主管管级别别以上上人员员的深深入交交流和和项目目实地地观察察，我我们发发现了了一些些特点点：立立汤路路一线线主要要的客客户购购成是是由有有海外外生活活背景景的人人群和和部分分外销销客户户所组组成，，还包包括金金融界界人士士、私私营企企业老老总、、演艺艺界人人士，，这里里多为为他们们的第第二居居所。。例如如纳帕帕溪谷谷的成成交客客户中中明显显表现现出了了购房房人涉涉外背背景的的特点点；而而橘郡郡的入入住客客户也也表现现出了了这一一特点点。目标客客户定定位区域客客户群群特征征概括项项目所所在区区域范范围内内的项项目客客户群群体有有较强强的同同质性性，主主要的的购买买人群群为：：具有留留洋背背景的的人员员——我们通通常所所说的的“海海归””，占占了购购买人人群的的一定定比例例。中关村村地区区的高高级管管理人人员、、私企企老板板。东北部部地区区（如如燕莎莎地区区）的的高级级管理理人员员、私私企老老板。。亚运村村的升升级置置业客客户。。少量的的演艺艺界人人士。。跟风购购买的的外地地入京京的私私营业业主和和股票票、期期货市市场的的暴发发户。。目标客客户定定位别墅项项目客客户群群特点点人格特特质有很强强的归归属感感——注重邻邻里有独立立的判判断力力——较主观观有很强强的事事业心心有独特特的个个性有独到到品位位比较自自信乃乃至自自负注重家家庭——看别墅墅大多多一家家人注重设设施经济规规划能能力强强——有投资资概念念见视广广——绝对比比业务务员有有更多多的见见识，，所以以业务务很重重要。。目标客客户定定位别墅项项目客客户群群特点点延伸特特质学历高高、阅阅历丰丰富年龄多多在35岁以上上法律意意识强强购房经经验丰丰富，，为二二次甚甚至三三次购购房对绿化化及周周边环环境的的要求求很高高看重小小区的的物业业管理理水平平目标客客户定定位综上所所述，，我们们认为为本项项目的的目标标客群群应具具有以以下特特征：：地域特特征：：来自中中关村村、亚亚运村村、燕燕莎地地区和和北三三环一一带行业特特征：：海归人人士、、企业业高管管、私私企老老板将将是主主要客客户来来源，，其次次是少少量的的外地地进京京人士士和政政府官官员购买特特征：：以居居住为为主目标客客户需需求分分析从竞争争性项项目销销售情情况分分析客客户需需求典型案案例分分析温哥华华森林林项目概概述：：开发发商商：北北京枫枫树置置业有有限公公司（（首创创投资资）总规规模模：占占地面面积54.9公顷，，建筑筑面积积31万平米米（地地上22万平米米）容积积率率：0.4物业性性质：：独栋栋，四四种建建筑风风格，，19种户型型、23种外立立面、、220—400平米价格格：认认购期期9500元/平米，，开盘盘期：：11250元/平米目标客客户需需求分分析从竞争争性销销售情情况分分析客客户需需求典型案案例分分析温哥华华森林林销售情情况：：不理理想原因分分析：：庭院院面积积太小小，装装修简简单，，无法法唤起起客户户的共共鸣引导路路径处处理不不到位位，现现场外外围环环境杂杂乱，，给客客户不不安全全之感感价格偏偏高，，性价价比不不高目标客客户需需求分分析从竞争争性销销售情情况分分析客客户需需求典型案案例分分析纳帕溪溪谷项目概概述：：开发发商商：北北京翰翰宏基基业房房地产产开发发有限限公司司总规规模模：21万平方方米容积积率率：0.33物业性性质：：独栋栋，东东区350——600平米；；西区区190—280平米价格格：：认购购8500元/平米，，开盘盘9500元/平米，，整体体均价价11000元/平米（精装装修）），地地下5000元/平米（（小户户型））目标客客户需需求分分析典型案案例分分析纳帕溪溪谷销售情情况：：开盘时间推盘量销售量小户型大户型小户型大户型一期2003.116449二期2004.3206371221820610112267目标客客户心心理需需求分分析从竞争争性销销售情情况分分析客客户需需求典型案案例分分析纳帕溪溪谷销售情情况：：区域域内最最旺销销的产产品原因分分析：：庭院面面积不不大，，但功功能齐齐全，，装修修非常常到位位，比比如汤汤池、、烧烤烤架，，植物物设计计等。。建筑外外立面面具有有浓厚厚的北北美建建筑风风格，，石材材、涂涂料等等建筑筑材料料的运运用，，使建建筑物物别具具特色色。精装修修11000元/平米，，地下下5000元/平米的的价格格使产产品在在区域域内更更具性性价比比。现场园园林与与建筑筑完美美融合合，极极具冲冲击力力目标客客户需需求分分析客户购购买别别别墅墅的本本质原原因每个人人都将将内心心隐藏藏在外外衣下下工作的的压力力，神神情的的麻木木压得人人喘不不过气气再活活一一次次的的冲冲动动再搏搏一一次次的的激激情情再懒懒一一次次的的闲闲适适再顽顽皮皮一一次次的的向向往往真正正的的亲亲近近自自然然真正正的的放放松松心心灵灵一种种感感动动、、自自我我身心心的的释释放放别墅墅生生活活工作作在在：：喧喧哗哗的的都都市市里里这是是一一种种感感动动源自自心心灵灵的的感感动动策划划及及推推广广战战略略总体体营营销销战战略略一、、本本项项目目的的区区域域特特征征与与一一期期产产品品的的特特点点，，决决定定本本项项目目在在营营销销推推广广方方面面，，必必须须有有所所突突破破，，在在共共性性的的基基础础上上寻寻求求差差异异化化———““借势势保保利利””策策略略目前前该该区区域域内内别别墅墅大大部部分分为为北北美美风风格格，，同同质质化化比比较较严严重重，，本本项项目目一一期期产产品品与与同同类类产产品品比比较较缺缺乏乏竞竞争争优优势势。。区域域内内别别墅墅项项目目在在产产品品设设计计、、形形象象包包装装、、营营销销方方面面都都比比较较有有特特色色，，竞竞争争十十分分激激烈烈。。总体体营营销销战战略略■利用用保保利利企企业业的的品品牌牌形形象象、、新新保保利利大大厦厦的的高高端端产产品品形形象象，，拉拉升升整整个个别别墅墅项项目目的的档档次次。。■与与新新保保利利大大厦厦实实行行联联动动营营销销推广广策策略略：：借借势势““保保利利””总体体营营销销战战略略■挖掘掘““保保利利集集团团””的的内内部部资资源源☆保保利利艺艺术术博博物物馆馆———拥有有最最珍珍贵贵的的历历史史文文化化，，可可将将其其浓浓缩缩翻翻版版到到本本项项目目的的会会所所内内，，建建立立保保利利艺艺术术珍珍品品馆馆（（展展览览复复制制品品））、、开开盘盘活活动动期期间间，，真真品品现现场场展展示示一一个个月月……….☆保利利剧剧院院———不定定期期组组织织业业主主观观看看演演出出，，赠赠票票、、票票面面广广告告、、联联动动宣宣传传等等■保保利利人人脉脉关关系系的的利利用用，，使使保保利利集集团团的的关关系系户户成成为为我我们们潜潜在在的的客客户户资资源源推广广策策略略：：借借势势““保保利利””总体体营营销销战战略略赋予予产产品品更更深深层层次次的的文文化化内内涵涵，，使使本本项项目目在在区区域域内内比比较较雷雷同同的的产产品品中中脱脱颖颖而而出出，，形形成成富富有有个个性性的的产产品品形形象象。。使本本项项目目一一经经上上市市即即能能引引起起极极大大轰轰动动。。帮助助开开发发商商在在北北京京进进一一步步深深化化打打造造品品牌牌形形象象。。推广广结结果果总体体营营销销战战略略二、、本本项项目目20万总总建建面面的的体体量量，，决决定定了了本本案案的的推推广广必必须须具具有有可可延延展展性性和和持持续续性性的的战战略略。。从产产品品的的档档次次上上分分析析，，本本项项目目的的推推出出产产品品档档次次依依次次升升级级。。因因此此，，本本案案在在推推广广前前期期必必须须具具有有总总领领性性和和可可延延续续性性，，并并能能形形成成项项目目形形象象的的依依次次深深化化和和拔拔升升。。本项项目目一一期期的的推推广广要要顾顾及及后后期期的的产产品品销销售售，，为为后后期期产产品品的的定定位位和和设设计计预预留留空空间间。。总体体营营销销战战略略二、、本本项项目目20万总总建建面面的的体体量量，，决决定定了了本本案案的的推推广广必必须须具具有有可可延延展展性性和和持持续续性性的的战战略略。。本项项目目的的营营销销推推广广过过程程中中，，如如果果能能够够从从整整体体大大盘盘的的角角度度考考虑虑，，在在一一期期推推广广过过程程中中兼兼顾顾二二期期和和三三期期的的推推广广工工作作，，使使本本项项目目的的项项目目形形象象得得以以依依次次深深化化和和拔拔升升，，将将会会保保证证本本项项目目的的持持续续销销售售成成功功。。通过一期期的整个个运作过过程，完完成市场场对于本本项目的的良好认认知和评评价，结结合对于于产品价价值的逐逐渐挖掘掘，促动动二期和和三期的的推广和和销售。。总体营销销战略三、本项项目的规规模决定定，项目目的推广广投放重重点应该该放在一一期，本本项目一一期推广广的成功功度，将将直接决决定了本本项目后后期产品品销售的的成功度度。——迅速切入入市场，，争取市市场分额额强力聚焦焦的项目目形象定定位，迅迅速建立立市场认认同。鲜明的项项目个性性，快速速形成市市场偏好好。契合客群群价值取取向的项项目生活活主张及及案名。。强化深深度沟通通力度。。目标明确确的渠道道整合规规划，有有效客户户垄断。。总体营销销战略四、阶段段性推广广策略：：在市场场预热、、热销期期、持续续期采用用不同的的推广手手段，以以较少的的投入获获得最大大利益。。市场预热热阶段：：通过亚亚豪、保保利内部部客户挖挖掘、潜潜在客户户的挖掘掘，前期期市场导导入宣传传，迅速速积累人人气，争争取较高高的认购购率。开盘及强强销阶段段：通过过制造新新闻热点点，高频频率的广广告使产产品形象象迅速深深入人心心，加上上媒体宣宣传的跟跟进和造造势，引引起市场场抢购热热潮。持续造势势阶段：：主要通通过软性性宣传和和多主题题的公关关推广活活动，塑塑造产品品品牌形形象，加加强客户户购买信信心，通通过口碑碑效应实实现剩余余产品的的销售。。同时为为后续项项目的开开发奠定定基础。。别墅营销销推广类类型分类类经过大量量查阅调调研，我我司将北北京市场场中所有有的别墅墅项目的的推广方方式进行行了归纳纳总结，，大致分分成了以以下几种种类型。。本项目目的推广广方向，，将参考考以下类类型的特特点和案案例的特特点，并并且从中中确定一一种主要要方向作作为本案案的推广广方向别墅营销销推广类类型分类类国际化——莱蒙湖别别墅、丽丽园．国国际文化化社区这种类型型的推广广主要以以塑造一一种国外外的生活活气氛为为核心，，使购买买者购得得一种生生活在国国外的感感觉。这种推广广方式比比较好用用，有实实际效果果，但应应用比较较普遍，，难以跳跳出竞争争，不能能引起巨巨大轰动动性关注注。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类境外翻版版——纳帕溪谷谷、水印印长滩Ⅲ、雪梨澳澳乡这种推广广方式的的关键在在于寻找找到一个个能够和和项目吻吻合度极极高的国国外案例例。同时时，还要要求这个个案例具具有广泛泛认知性性、美誉誉性、情情调化、、文化性性等一系系列苛刻刻条件。。这种推广广方式选选题难度度较大，，但一旦旦选题得得当，将将引起业业内和消消费者的的巨大关关注，比比较容易易成功。。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类贵族气质质——玫瑰园爵爵士、威威尼斯花花园这种推广广方式的的核心在在于通过过塑造一一种18、19世纪欧洲洲贵族的的生活方方式和感感觉，来来唤起消消费者心心中对于于欧洲贵贵族生活活的认同同。这种方式式比较适适合于目目标客户户群定位位为暴发发户的项项目。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类传统文化化——汤泉逸墅墅、龙岳岳洲、龙龙山新新新小镇这种推广广方式的的目标客客户群是是中国人人，是“小隐于市市、大隐隐于朝”的客户。。这种推广广方式比比较适合合在西部部进行，，其它区区域对这这种推广广方式认认可度不不高。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类乡村型－－－顺驰驰林溪这种推广广以乡村村生活为为主线进进行推广广。我司认为为这种推推广方式式不适合合高档别别墅项目目，因为为中国现现在的富富人，在在2－3代以前都都是农民民，他们们大都有有过中国国的农村村生活体体验，他他们从骨骨子里不不认为乡乡村生活活是一种种高档次次的生活活。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类自然生态态——亚澜湾、、半山枫枫林、棉棉花城、、康城这种推广广以出色色的景观观、环境境条件为为核心价价值点，，主打环环境、健健康、生生态等。。这种推广广方式比比较大众众化，是是一种附附加价值值较少的的作法，，而且必必须以良良好的纯纯外部硬硬件条件件作为前前提，否否则将无无的放失失。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类区位、交交通——倚林佳园园、翡翠翠城、天天地美墅墅这种推广广的核心心卖点在在于交通通便利或或者区位位突出，，强化第第一居所所。这种推广广方式仅仅适合距距离城市市距离近近或者地地段极其其突出的的项目，，一旦客客户不认认可这种种地段、、距离或或交通便便利性，，这种推推广便容容易失败败。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类产品创新新——宽House、卡尔生生活馆这种推广广方式是是以产品品的某些些特性进进行强化化放大，，突出产产品个性性的方式式。这种方式式只适合合于产品品具有突突出特性性的项目目。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类时尚——一栋洋房房、境界界这种推广广方式比比较另类类，以时时尚的主主题和画画面为工工具，以以拉低项项目形象象为代价价，达到到一种吸吸引眼球球，造成成“出位”的效果。。这种推广广方式容容易破坏坏项目的的品质感感，拉低低了项目目形象。。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类温馨亲情情——亲爱的Villa这种推广广主题以以亲情、、爱情等等一些人人文关怀怀为主题题展开，，容易与与客户的的心灵产产生共鸣鸣。这种推广广方式容容易破坏坏项目的的品质感感，拉低低了项目目形象。。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类性价比——领秀硅谷谷、京城城雅居这种推广广方式以以项目的的性价比比、地段段价格比比、产品品价格比比等等进进行推广广，主打打低价格格获得高高品质。。这种推广广方式完完全放弃弃了项目目的附加加价值，，拉低了了项目的的形象，，除非项项目真的的具有巨巨大的性性价比优优势或者者售价很很低，否否则不建建议采用用。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营营销推推广类类型分分类投资型型推广广——龙城花花园·燕京时时光这种推推广方方式一一般采采用于于分时时度假假型产产品或或类似似产权权酒店店运作作的产产品。。别墅营营销推推广类类型分分类推广方方向定定位关于推推广方方向的的思考考：推广方方向很很大程程度上上受到到地域域、人人文等等因素素的