产品促销关系和营业推广

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第15章产品促销：公共关系和营业推广15.1公共关系15.2公关部门的主要活动15.3宣传15.4公共关系过程15.5公共营销活动的主要工具第15章产品促销：公共关系和营业推广15.6接待业的公关机会15.7危机管理15.8营业推广15.9店在地营销

“公共关系，尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域，但它可能是最有效的沟通手段。”

公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业：“公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。”

公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件，使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500美元。15.1公共关系在这一背景下，公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道——股东、雇员、议员及社区领袖——以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足，在当地雇用了公关管理人员。过去，企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。首先，公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。其次，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司/产品的促销以及品牌形象的树立。15.2.1与新闻界进行沟通与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息，吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中，与新闻界的沟通得到了很大的发展，其中一个原因就是它的可信度，因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。例如一家餐馆，由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。15.2.2产品宣传产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。这些产品包括：新产品；特别活动事项；重新设计的产品；以及由于当前潮流而流行起来的产品。15.2公关部门的主要活动表15-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。(见教材P392页)15.2.3公司的内外沟通公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传，它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传，例如发行公司简报。另外，公司也需要与它的各个利益集团进行沟通，以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。15.2.4游说游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法规的制定。通常，大公司自己雇佣说客，较小的公司则通过他们本地的一些行会。15.2.5咨询咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。例如在拉斯维加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力，比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。15.3宣传15.3.1对特殊的目标市场群体施加影响企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。例如，在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近的一些特殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。15.3.2对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。当一种灾难袭击一个地区或城市，旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。在一定程度上，该地旅游产业的复兴，就要靠一个旅游目的地的定位，这种定位要力求克服原有的负面影响，而这个过程通常可能要用几年的时间，才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。

恢复的速度取决于这样几个方面：

1.灾难所引起的损害的程度；2.旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行；3.是否能够提供有效的营销信息，以阐明该目的地在此开业，做好了接待游客的一切准备。15.3.3以有利于产品销售的方式培育公司的形象很明显，公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻，所有的新闻媒体马上就能捕捉到，这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且，它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。15.4公共关系过程15.4.1调研公司在制定公关方案之前，必须理解本公司的使命、目标、战略和文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。公司的的环境境分析析系统统是公公关经经理的的另一一个重重要信信息来来源，，对这这些信信息进进行分分析后后应能能看出出发展展趋势势，并并使公公司理理解如如何对对这一一发展展趋势势做出出反应应。如，现在许许多饭店和和餐馆都在在展示他们们拯救和保保护自然环环境的工作作。15.4.2建立沟通目目标营销性公关关活动可以以促成以下下目标：培育知晓度度。公关活动动可以通过过媒体的新新闻报道引引起人们对对产品、服服务、个人人、组织或或创意的关关注。建立信誉。通过媒体体报道来传传播信息，，公关活动动可以增进进企业信誉誉。激励推销队队伍和渠道道中间商。公关活动动能有助于于提高推销销队伍、特特许经营者者的热情。。对新产品品/服务的积极极的新闻报报道会给顾顾客、雇员员、餐馆连连锁店特许许经营商等等留下深刻刻的印象。。降低促销成成本。公关活动动比直接邮邮递和媒体体广告花费费更少。每一项公关关活动都应应确立特定定的目标。。加利福尼尼亚葡萄酒酒业公司雇雇用了丹尼尼尔·伊代门股份份有限公司司下属的公公关公司为为他们开展展一次宣传传活动，以以使美国人人相信喝葡葡萄酒是美美好生活中中令人愉悦悦的一部分分，并以此此提高公司司形象和在在加利福尼尼亚酒类市市场的份额额。他们制定了了以下宣传传目标：（1）写出关于于葡萄酒的的杂志文章章，并使其其刊发于报报纸（饮食食栏目、特特写专栏等等）和顶级级杂志（《时代》、《美丽家居》等）上；（2）写出有关关葡萄酒诸诸多健康价价值的报道道，并寻求求医学根据据；（3）针对中青青年市场、、大学市场场、政府机机构以及种种族社区进进行特定的的宣传活动动。上述目标经经过完善后后形成具体体的目标，，以便于对对最后的宣宣传效果进进行评价。。15.4.3选定目标受受众利用合适的的工具把相相关信息传传播给目标标受众，这这对于公共共关系的成成功非常关关键。有效效的公关活活动者会非非常仔细地地识别他们们希望影响响到的群体体，然后研研究这一群群体，并找找到可以用用来传播公公关信息的的媒体。他他们找出该该群体所关关注的问题题，形成相相关的公关关主题，并并使得这一一主题对于于目标受众众来说是自自然的和符符合逻辑的的。15.4.4选择公关信信息和工具具如今，公关关人员随时时都准备着着为产品或或服务制造造有趣的新新闻报道。。如果新闻闻性消息数数量不足的的话，公关关人员就应应提出一些些公司能予予以资助的的有新闻价价值的活动动事项。公公关人员此此时所面临临的挑战不不是发现新新闻而是制制造新闻。。公关创意意包括主办办重大学术术会议、邀邀请知名演演讲人士、、组织新闻闻发布会等等。每一项项活动都会会有大量的的事情可以以报道，它它们分别受受到不同群群体的关注注。创造事件是为非盈利利组织进行行筹资宣传传所应具备备的特别重重要的技能能。筹资者已经经开发出大大量常备的的特别事件件，如周年年庆典，艺艺术展览，，拍卖会，，义演晚会会，博彩游游戏，图书书销售，糕糕饼销售，，竞赛，舞舞会，晚宴宴，商品交交易会，时时装表演，，特别场合合的社交集集会，旧物物义卖，参参观旅游，，电话募捐捐，步行募募捐等等。。竞争对手手刚刚想出出新的花样样，如读书书募捐、骑骑自行车募募捐和慢跑跑募捐，人人们就制造造出其他事事件，如步步行募捐。。美国佛佛罗里里达州州奥兰兰多市市的凯凯罗棕棕榈度度假会会议中中心在在十二二月份份举办办了““棕棕榈树树上的的圣诞诞节””，使使得客客房需需求量量上升升。节节事给给人们们提供供了一一个留留在凯凯罗的的理由由，凯凯罗也也因此此成为为一个个旅游游目的的地。。媒体体对此此进行行了报报道。。事件件给了了媒体体一个个谈论论度假假区的的机会会。结结果，，饭店店的客客房入入住率率上升升，共共有135,000名游游客客来来到到这这里里。。15.4.5实施施公公共共公公关关计计划划宣传传活活动动要要求求谨谨慎慎地地进进行行。。让让我我们们考考虑虑一一下下通通过过媒媒体体传传播播信信息息这这一一问问题题，，激激动动人人心心的的消消息息很很容容易易得得到到报报道道。。但是，大多多数新闻发发布会都可可能缺乏吸吸引力，难难以引起那那些忙碌的的记者们的的注意。公公关人员的的一个主要要财富就是是他们与媒媒体记者们们的私人交交情。从事事公关活动动的人常常常都是一些些刊物的外外稿记者，，他们认识识许多媒体体的编辑并并了解其需需要。公关关人员把媒媒体编辑们们看作一个个必须满足足需要的市市场，以便便于他们不不断地采用用公司发布布的新闻。。当涉及举办办特别的活活动时，如如纪念性晚晚宴、记者者招待会和和全国性比比赛等，公公关人员更更需要额外外注意。公公关人员需需要善于捕捕捉细节问问题并在出出错时迅速速找到解决决办法。大大多数饭店店公司在他他们公关计计划书中都都包括有危危机应对计计划的内容容。计划书书里明确指指出谁可以以对媒体发发言以及谁谁不能。这这类计划通通常规定普普通职工不不能回答媒媒体的提问问，而应把把问题交给给公关活动动主管。15.4.6评价公关效效果1.曝光率最容易衡量量公关活动动效果的方方法是在媒媒体上的曝曝光次数。。公关人员向向委托客户户提供一本本剪报集，，展示所有有的媒体报报道及总结结,例如：一共有350家出版物报报道过该产产品，新闻闻与图片栏栏目加起来来有3500英寸长，这这些出版物物发行量共共为7940万份；290家电台的报报道时间总总计2500分钟，听众众人数估计计6500万；160家电视台的的报道时间间为660分钟,观众人数估估计9100万。如果这这些报道时时间和空间间是按广告告价位购买买的，则要要花费1047000美元。这种曝光率率衡量方法法不太令人人满意。它它没有表明明实际上有有多少人看看过、听过过并且记住住公关信息息以及事后后他们是怎怎么想的。。也没有明明确所覆盖盖的群体的的净人数。。宣传要覆盖到到目标受众，，这是很重要要的。宣传的的一个通病是是其所覆盖的的群体并非公公司目标市场场的组成部分分。2.知晓晓度度/理解解度度/态度度的的变变化化一种种更更好好的的衡衡量量方方法法是是公公关关活活动动所所引引起起的的产产品品知知晓晓度度/理解解度度/态度度的的变变化化。。比如如，，有有多多少少人人记记得得新新闻闻内内容容？？有有多多少少人人把把它它告告知知别别人人？？有有多多少少人人在在听听说说这这一一消消息息后后改改变变想想法法？？例如如土土豆豆委委员员会会获获悉悉，，同同意意““土土豆豆富富含含维维生生素素和和矿矿物物质质””的的人人数数比比例例由由宣宣传传前前36%上升升到到宣宣传传后后67%，这这是是在在产产品品理理解解度度方方面面的的一一个个重重大大改改进进。。3.销售售—利润润贡贡献献如果果能能衡衡量量公公关关活活动动对对销销售售和和利利润润的的影影响响程程度度的的话话，，这这将将是是最最理理想想的的评评价价方方法法。。由于一次次计划周周全的公公关活动动常常构构成综合合的促销销活动的的一部分分，因此此就很难难评估公公关活动动的单独独影响力力。15.5.1出版物各个公司司都广泛泛地利用用各种沟沟通性材材料来对对目标市市场进行行宣传和和影响。。这些材材料包括括年度报报告、小小册子、、卡片、、文章、、音像制制品以及及公司简简报和杂杂志等。。小册子在在告知目目标顾客客某一产产品有何何作用、、如何安安装等方方面扮演演着重要要的角色色。由公司经经营管理理人员经经过缜密密思考所所写的文文章，能能引起人人们对公公司及其其产品的的注意。。公司简简报和杂杂志也有有助于树树立公司司形象并并向目标标市场传传递重要要信息。。各种音像像制品，，像电影影、有声声幻灯片片、录像像带、录录音带等等，作为为促销工工具用得得越来越越多。15.5公关营销销活动的的主要工工具音像制品品的成本本通常比比印刷材材料高，，但其影影响力也也更大。。许多旅旅游地都都利用录录像来宣宣传他们们的设施施。迪斯尼乐乐园制作作的20分钟录像像材料是是面对那那些有意意把迪斯斯尼乐园园当作度度假地的的家庭；；而澳大大利亚水水上公园园制作的的4分钟录像像则是针针对旅行行代理人人、旅游游代理人人及其他他分销渠渠道成员员。麦当劳公公司以录录像带的的形式为为股东们们制作了了一份富富有创意意的并可可能成为为潮流的的年度报报告。报报告里有有高层管管理人员员的讲话话和广告告节目。。所以,那些些拥拥有有数数千千股股东东、、业业务务广广泛泛的的接接待待业业公公司司都都应应该该把把年年度度报报告告和和其其他他与与股股东东的的交交流流方方式式看看作作是是促促销销公公司司产产品品和和服服务务的的机机会会，，而而不不仅仅仅仅提提供供法法律律所所要要求求的的有有关关信信息息。。15.5.2事件件通常常，，事事件件是是指指包包括括新新闻闻发发布布会会、、研研讨讨会会、、户户外外活活动动、、展展览览会会、、比比赛赛和和竞竞赛赛、、周周年年庆庆祝祝、、体体育育运运动动及及向向目目标标受受众众宣宣传传的的各各种种活活动动项项目目。。赞助助一一次次体体育育活活动动，，例例如如库库尔尔斯斯国国际际自自行行车车等等级级赛赛，，赞赞助助商商将将有有机机会会邀邀请请和和招招待待供供应应商商、、记记者者、、分分销销商商和和顾顾客客，，使使公公司司的的名名字字和和产产品品反反复复受受到到关关注注。。15.5.3新闻公关专家的一一个主要任务务就是发现和和制造对公司司、产品及其其成员有利的的新闻。新闻闻的产生需要要具有能构思思新闻的主题题、调研并写写成新闻稿的的技能。公关关人员的技能能不仅仅是准准备新闻报道道。使媒体采采纳新闻稿以以及出席记者者招待会需要要市场营销和和处理人际关关系的技巧。。一位优秀的公公关媒体主管管应该清楚新新闻界需要的的是那些有趣趣而及时的新新闻和文笔出出色、引人注注目的稿件。。媒体主管需需要获得编辑辑和记者的帮帮助，建立与与新闻界的关关系将更有可可能使后者对对公司进行更更有利的报道道。15.5.4演讲演讲是进行产产品和公司宣宣传的另一种种工具。艾可卡一场面面向大规模听听众的圣诞演演讲促进了克克莱斯勒公司司汽车的销售售。可见，公公司经营管理理者越来越有有必要巧妙地地对付来自媒媒体的问题,并在行业协会会和销售会议议上发表讲话话。对于任何一家家公司来说，，举办一次高高水平的演讲讲都要花费大大量的人力、、物力和财力力。所以，一一定要设法从从每一次演讲讲中获取最大大的公关效果果。将演讲稿稿复本或摘要要印制出来并并分发给新闻闻界、利益集集团、员工和和其他公众就就可以达到这这个目的。演演讲举行后如如果没有将材材料分发出去去，就意味着着错失一次公公关机会。15.5.5公共服务活动动通过适当地捐捐献金钱和时时间，公司就就能够改善其其公共形象。。大公司一般般会要求其管管理人员向公公司所在地和和社区给予支支持。也有的的公司会从顾顾客购买额中中抽出部分收收入捐献给某某项特定的事事业。这种被称为““善因营销销”公共关系系活动正被越越来越多的公公司用于树立立良好的公众众声誉。有的餐馆和饭饭店联号将某某个特定的时时间里所赚取取的全部销售售收入都捐赠赠给某种慈善善事业。例如某家快餐餐店可能将在在某一天所卖卖出的每一份份三明治都捐捐献五美分给给肌肉营养障障碍症患者协协会。15.5.6标志性媒介通常，有些公公司的各种公公关努力看起起来都彼此不不搭界，从而而导致人们印印象上的混乱乱，影响人们们对公司完整整形象的感受受。在当今这这样一个宣传传泛滥的社会会里，公司要要想赢得公众众的注意，就就必须努力创创造一种能使使公众一眼就就认出的视觉觉标志。这种视觉标志志体现在很多多方面，包括括公司的商标标、文具、宣宣传手册、招招牌、业务表表格、名片、、建筑物、制制服、服饰及及各种车辆。。15.6.1单个个企企业业的的公公关关机机会会到目目前前为为止止，，公公关关活活动动在在一一些些初初创创阶阶段段的的企企业业及及单单个个企企业业当当中中的的促促销销工工具具中中是是最最重重要要的的，，例例如如单单个个餐餐馆馆、、旅旅游游景景点点、、B&B旅馆馆、、旅旅游游经经营营商商或或饭饭店店等等。。这些些企企业业很很少少能能负负担担昂昂贵贵的的广广告告或或其其他他促促销销方方案案的的费费用用。。单单个个经经营营者者成成功功的的公公关关方方案案已已经经展展示示了了其其制制胜胜的的策策略略，，其其他他人人可可以以效效仿仿使使用用。。汤姆姆·麦卡卡锡锡认认为为:对员员工工进进行行专专门门培培训训，，使使他他们们善善于于捕捕捉捉公公关关机机会会。。15.6.2围绕绕业业主主/经营营者者开开展展的的公公关关活活动动业主主/经营营者者与与企企业业本本身身常常常常是是一一体体的的，，在在顾顾客客心心目目中中也也是是被被这这样样看看待待的的。。显显然然，，这这种种策策略略存存在在着着一一定定的的风风险险，，但但通通常常其其利利大大于于弊弊。。15.6接待待业业的的公公关关机机会会马萨萨诸诸塞塞州州立立大大学学的的一一个个教教授授米米切切尔尔·莱弗沃讲述过过一位餐馆经经营者乔伊的的成功故事。。毫不奇怪，，这家餐馆以以乔伊的名字字命名。乔伊过去常常常驾驶一辆有有两幅引人注注目的招牌的的卡迪莱克车车给自己的餐餐馆做广告。。社区里的每每个人都认识识乔伊，他们们看到乔伊开开着车子在镇镇上穿梭。乔乔伊总穿着白白色的厨师裤裤，浆过的白白衬衣，和一一双会发出吱吱吱叫的舒适适的大黑靴，，他以此树立立起自己的个个人形象。乔乔伊在任何地地方都穿着这这套制服，即即使人们没看看见他，也能能通过他的大大雪茄烟味知知道他就在附附近。乔伊深深知视觉标志志的影响力，，他在餐馆开开了一扇巨大大的窗户，以以便行人能直直接看到厨房房。乔伊有一支训训练有素的厨厨师队伍，他他们了解展示示奇特事物的的重要性,他们搅拌、掂掂勺、炒出火火焰，做出让让所有人都可可口的佳肴。。乔伊也知道道别具一格的的重要性，但但他更意识到到“乔伊””品牌的价价值。乔伊的的餐馆最强大大的公关手段段是，他本人人总在餐馆。。他把这叫做做个人商誉。。顾客们来餐馆馆观看乔伊，，乔伊也知道道他们的名字字并以一次有有力的握手来来欢迎每一位位顾客的到来来。乔伊本人人成了推销乔乔伊餐馆的招招牌。成功促销自己己的那些个人人经常使用具具有戏剧性的的服饰，如乔乔伊那双会吱吱吱叫的靴子子或麦克阿瑟瑟将军的玉米米棒烟斗。一位名叫肯·汉姆伯林的美美国黑人专栏栏作家和脱口口秀节目主持持人，出场时时总少不了一一顶帽子。过过度肥胖，鼻鼻子有颗疣，，一副瘦骨嶙嶙峋的模样,一条瘸腿，一一抹八字胡，，以及成打的的个人特征都都被成功地用用于塑造令人人印象深刻的的个性。由于于越来越多的的男士留起了了马尾辫，戴戴上了耳环,IBM公司职员典型型的白衬衣蓝蓝西装外表也也许会成为与与众不同的““服式”。。15.6.3围绕经营场所所进行的公关关活动有些餐馆和B&B旅馆地处偏僻僻，如果没有有罗盘或地图图的帮助，人人们几乎无法法找到。对于一个接待待业企业来说说，这种情况况通常被视为为“死亡之之吻”。但很多这样的的企业却已经经“把他们们的柠檬变成成了柠檬汁””。这里，离离群索居和欲欲露还隐成了了一种公关战战术。旧金山市有一一家餐馆正好好位于一条在在地震中坍塌塌的高速公路路正下方。果果然，这不但但没有吓走老老顾客，在全全国电视台把把它当作一家家不向地震屈屈服的小饭馆馆予以特别报报道后，人们们光顾的热情情更高了。15.6.4围绕产品或服服务展开公关关活动沃尔百货货商店是是南达克克他州的的一个重重要的旅旅游者停停留站和和景点。。它位于一一个不到到1000居民小镇镇当中，，在旅游游季节中中每天吸吸引15000甚至更多多的观光光客。它它的声望望是建立立在提供供免费冰冰水服务务之上的的。在还还没有空空调车的的时候，，该商场场的老板板泰德·胡斯戴德德夫妇就就发现，，途经商商店前往往黑山去去的游客客无不口口干舌燥燥。于是是，泰德德用油漆漆写了几几个标语语：“免免费冰水水———沃尔尔百百货货店店””，，并并把把它它们们放放在在公公路路边边，，还还没没等等泰泰德德放放好好牌牌子子回回来来，，游游客客们们已已经经找找到到沃沃尔尔百百货货店店里里来来了了，，此此后后便便络络绎绎不不绝绝。。如今今，，口口头头传传播播和和公公关关活活动动已已取取代代了了许许多多这这样样的的路路边边招招牌牌，，但但沃沃尔尔百百货货店店依依然然是是提提供供免免费费冰冰水水服服务务的的游游客客逗逗留留点点。。危地地马马拉拉的的安安提提瓜瓜岛岛有有一一家家华华美美达达旅旅馆馆，，每每间间客客房房里里都都有有一一个个烧烧木木头头的的壁壁炉炉，，在在寒寒冷冷的的夜夜晚晚，，饭饭店店的的待待者者会会到到客客人人的的房房间间点点燃燃壁壁炉炉。。独特特的的服服务务也也可可以以成成为为公公关关活活动动的的焦焦点点。。通通常常它它意意味味着着特特别别好好的的服服务务，，但但有有时时却却有有人人反反其其道道而而行行之之。。比如如，，某某家家烤烤肉肉店店或或餐餐馆馆会会因因为为其其拥拥有有全全国国最最粗粗鲁鲁、、有有时时是是最最丑丑的的侍侍应应生生队队伍伍而而声声闻闻遐遐迩迩。。一一家家达达拉拉斯斯的的烤烤肉肉店店在在午午餐餐时时间间总总是是人人头头攒攒动动,原因因就就在在于于它它能能因因豢豢养养一一帮帮脾脾气气乖乖戾戾的的工工作作人人员员而而臭臭名名昭昭著著。。那那些些熟熟悉悉此此地地的的老老顾顾客客喜喜欢欢把把一一些些毫毫无无戒戒意意的的新新客客人人带带到到这这里里，，看看看看自自己己的的同同伴伴是是怎怎么么被被恶恶劣劣地地欺欺辱辱的的。。喜喜欢欢观观看看电电视视搞搞笑笑节节目目的的人人也也应应该该还还记记得得那那位位无无礼礼的的卡卡拉拉小小姐姐，，知知道道她她是是如如何何保保持持自自己己独独特特的的魅魅力力的的。。公共共关关系系的的一一个个重重要要工工作作就就是是进进行行危危机机管管理理。。并并非非所所有有的的公公关关宣宣传传都都是是成成功功的的。。试想想，，饭饭店店每每天天24小时时营营业业，，大大航航空空公公司司每每天天有有几几千千次次航航班班，，快快餐餐连连锁锁店店每每天天要要为为数数百百万万的的顾顾客客服服务务，，业业务务如如此此繁繁复复，，就就可可能能弄弄出出些些差差错错来来。。有有时时，，这这些些差差错错是是管管理理层层的的决决策策失失误误，，但但有有时时却却可可能能是是管管理理层层所所无无法法控控制制的的。。但但重重要要的的是是，，管管理理人人员员一一定定要要意意识识到到事事情情有有出出错错的的时时候候：：客客人人们们抽抽烟烟时时可可能能会会睡睡着着，，人人们们吃吃了了餐餐馆馆的的食食物物可可能能会会中中毒毒，，小小偷偷会会盗盗走走客客人人的的钱钱财财，，飞飞机机可可能能失失事事，，地地震震会会毁毁掉掉建建筑筑物物，，有有些些地地方方每每当当春春天天来来临临就就可可能能发发洪洪水水。。如果做好好危机管管理计划划，就能能减轻这这些事件件的负面面影响（（见表15-2）。(见教材P402页)15.7危机管理理危机管理理的第一一步是采采取各种种预防措措施阻止止负面事事件的发发生。正如一名名沟通顾顾问艾里里克·伯格曼所所指出的的，在危机管管理中，，我们应应该更多多地关注注管理和和沟通问问题而不不是危机机本身。。罗伯特·爱尔万将将危机分分为两大大类：突发性危危机和隐隐患性危危机。突发性危危机是指指那些毫毫无警示示而突然然降临的的危机，，例如地地震与洪洪水等自自然灾害害、经营营场所内内的暴力力事件、、爆发食食物中毒毒以及火火灾等。。隐患性危危机包括括上司的的性骚扰扰、违反反安全规规定导致致罚款或或法律诉诉讼、以以及违反反健康法法规、违违反防火火条例等等。对于突发发性危机机，公司司应该能能够有所所预测。。米特罗夫夫指出，，危机管理理是一系系列不断断进行的的、相互互关联的的评估活活动，或或是对各各种危机机和可能能对公司司造成重重大问题题的各种种力量的的检查活活动。公司需要要确认出出哪些危危机可能能会发生生并制定定计划以以防万一一。隐患性危危机常常常可以通通过良好好的管理理来消除除。这类类危机在在它们发发生前就就有一定定的预警警。某一一管理良良好的饭饭店就是是最好的的危机管管理形式式。互联网是是个能产产生重大大危机的的地方。。一条对对本组织织破坏性性的信息息会通过过互联网网传播给给成千上上万人。。这对管管理者有有两点启启发：第一，危危机管理理更加重重要了。。第二，管管理者应应该留意意那些网网上聊天天的人们们，看看看他们说说了哪些些有关本本组织的的话。当危机确实实发生时，，与新闻界界的良好沟沟通可以降降低负面宣宣传的影响响。例如，一起起没有导致致任何伤亡亡的客房起起火可能带带来消极的的或积极的的舆论宣传传。要想做好危危机管理，，公司首先先应指定一一名发言人人，其他雇雇员也应该该知道要把把媒体人员员引领到发发言人那里里。其次，这位位发言人必必须收集事事实并仅根根据事实说说话。第三，如果果饭店内设设有公关机机构，就应应让它与外外部人士打打交道。最后，公司司应该在危危机发生时时通知媒体体并且保证证其不断收收到事件进进展的消息息。正如米特罗罗夫所说，“现在在的问题不不再是某组组织是否会会受到大规规模危机冲冲击，而是是它何时发发生。”15.8营业推广营业推广包含着各种种短期的用用于鼓励购购买或销售售产品和服服务的激励励手段。人人们设计了了各种能刺刺激市场做做出快速和和强烈反应应的促销工工具，其中中包括面向向消费者的的推广，面面向中间商商的贸易推推广，以及及面向推销销员的推广广等。通常，精心心组织的营营业推广能能够起到很很好的宣传传作用。15.8.1制定营业推推广目标具体情况不不同，营业业推广的目目标就各不不相同。针针对消费者者的营业推推广可能会会使短期内内的销售额额增加，也也可能会有有助于培育育长期的市市场份额。。营业推广广目标可能能是引诱消消费者尝试试新产品，，从竞争者者那里拉拢拢消费者,或者，维持持和酬谢忠忠诚的老顾顾客。对于于销售人员员而言，营营业推广的的目标就包包括建立更更为牢固的的顾客关系系以及赢得得新的顾客客。营业推广应应该能够建建立顾客的的品牌忠诚诚，换言之之，营业推推广应该重重视对产品品定位的促促销，并提提供一定的的销售信息息。理想的的情况是，，营业推广广的目标是是培育顾客客的长期需需求而不是是加速顾客客的品牌转转换频率。。经过精心心设计的每每一种营业业推广工具具都具有培培育顾客品品牌忠诚的的潜力。15.8.2选择营业推推广工具面向消费者者的营业推推广工具:主要有样品品、赠券、、赠品、顾顾客酬谢、、售点陈列列、竞赛、、彩票和游游戏等。样品。样品是提提供给顾客客试用的商商品。有些些样品是免免费的，另另一些则由由公司收取取少量的费费用以抵补补生产费用用。休士顿的公公园客栈邀邀请潜在的的顾客以及及相关的社社区成员免免费入住这这家豪华饭饭店。这项项推广达到到了两个目目标：（1）由于于推销销员的的很多多潜在在客户户都得得以在在饭店店亲身身体验验其服服务，，因此此，这这些推推销员员在销销售公公司性性订单单方面面受益益匪浅浅；（2）人人们们对对饭饭店店的的口口碑碑大大大大改改善善。。所所以以，，试试用用是是一一种种最最有有效效但但同同时时也也是是最最昂昂贵贵的的引引入入新新产产品品的的方方式式。。由接接待待业业企企业业所所雇雇佣佣的的员员工工来来试试用用产产品品是是一一个个很很有有意意义义的的教教育育过过程程,也是是一一种种有有用用的的推推广广方方式式。。对对产产品品的的全全面面了了解解对对于于高高价价品品推推销销尤尤其其有有利利。。员工工如如何何才才能能亲亲身身体体验验公公司司的的产产品品或或服服务务呢呢？？下面是一些些成功的作作法：1.提供连续的的培训计划划。2.提供企业内内部销售和和业绩奖励励，如奖励励一次就餐餐经历、一一个月的健健身俱乐部部服务或一一次周末豪豪华套房服服务。3.设立员工日日，在这一一天，员工工可以使用用各种设施施。4.通过各种内内部通讯或或产品宣传传册来与员员工交流有有关产品的的信息。5.总是以某种种积极的、、自信的方方式谈论公公司的产品品。赠券。赠券是提提供给购买买某种特殊殊产品的顾顾客的一种种优惠凭证证。每年，，在美国分分发的赠券券就不下2200亿张，总价价值在550亿美元以上上。在餐馆业，，赠券十分分流行，而而在饭店、、出租车公公司、旅游游目的地以以及游船公公司也都使使用赠券。。但是，也也有些餐馆馆因为过多多地使用赠赠券而蒙受受损失。除了能刺激激成熟期产产品的销售售量之外，，赠券对新新产品引入入阶段的推推广也很有有效。运用赠券做做联合推广广能够改善善那些分发发赠券和回回收赠券的的企业之间间的关系。。组合产品。。促销总是包包括一系列列产品的组组合。那些些拥有众多多产品的酒酒店及度假假地普遍采采用组合产产品这一工工具。组合产品还还可以围绕绕着当地的的事件活动动进行开发发。赠品。赠品是以以较低的价价格或免费费提供的物物品，用以以刺激人们们购买某一一种产品。。顾客酬谢。顾客酬谢谢是指对经经常购买公公司产品或或服务的顾顾客给予现现金或其他他形式的酬酬报。另一种类型型的顾客酬酬谢方式是是对回头客客给予特价价优惠。售点陈列。售点推广广是指在买买卖现场所所进行的各各种陈列和和演示。POP的价值在零零售业很早早就已经被被人们注意意到了，现现在正向餐餐馆、饭店店、汽车出出租公司以以及其他接接待业企业业迅速推进进。有些接待待业企业业已经发发现，POP可以用来来:（1）宣传公公司产品品或服务务信息；；（2）销售别别的产品品和服务务，从而而增加总总收入。。竞赛、抽抽奖和游游戏。竞赛、、抽奖和和游戏可可以给消消费者一一个赢得得某种东东西的机机会。竞赛要求求消费者者向评审审团提供供一个竞竞赛项目目以便由由评审团团加以评评判。抽奖是将将消费者者的名字字写在纸纸条上，，然后抓抓阄。游戏是在在消费者者每次购购买商品品时都赠赠送给他他们某种种东西，，这些有有可能中中奖，也也可能不不中。对最佳表表现者予予以奖励励的销售售竞赛可可激励经经销商和和推销员员加倍努努力。15.8.3制定营业推推广计划在这一步当当中，要求求营销人员员做出各种种其他决策策。首先，他们们必须确定定激励的规规模有多大大。要想使使推广获得得成功，必必须有一个个最低的激激励限度。。激励程度度越高，反反响越大。。接着，营销销人员必须须确定如何何贯彻和实实施这项推推广计划。。另外，推推广的持续续时间的长长短也很重重要。最后，营销销人员必须须做出营业业推广的预预算。这可以通过过两种方式式来实现:营销人员员可以先先选择推推广的方方式再