产品与产品组合策略课件

产品与产品组合策略产品构成的存在形式有哪些？一、产品与产品组合1、产品的构成：有形产品——核心产品形式产品无形产品——附加产品潜在产品观念产品核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品整体概念（五层次论）2、产品组合：（1）含义；是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品组合的内容：1）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。2）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。3）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的多少。4）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和分配方式等方面的密切程度。（3）产品定位：质量定位功能定位造型定位技术定位包装定位产品结构定位（4）产品组合的优化与调整1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸二、产品生命周期理论1、产品生命周期的含义：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。(1)产品的寿命是有限的；(2)产品生命周期的四个阶段；导入期（投入期）成长期成熟期衰退期(3)在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线2、产品种类生命周期：是指具有相同用途或功能的所有产品的寿命周期。3、产品形式生命周期：是指同一产品种类中，辅助功能、用途或实体有所差别的不同产品的寿命周期。4、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命周期。产品品生生命命周周期期的的存存在在形形式式（1））成成长长————成成熟熟————衰衰退退型型（2））循循环环————再再循循环环型型（3））扇扇形形ST（1））成成长长————成成熟熟————衰衰退退型型（2））循循环环————再再循循环环型型（3））扇扇形形三、、产产品品生生命命周周期期的的战战略略1、、导导入入期期市市场场营营销销战战略略（1））产产品品导导入入期期的的特特点点：：1））产产品品和和技技术术性性能能上上具具有有较较大大的的优优势势；；2））技技术术工工艺艺不不够够稳稳定定，，生生产产成成本本较较高高；；3））消消费费者者对对新新产产品品陌陌生生，，市市场场需需求求量量较较少少；；4）竞争争者少，，市场竞竞争环境境较为宽宽松。（2）产产品导入入期应采采取的策策略：1）快速速掠夺策策略：““高价格格，高促促销”2）缓慢慢掠夺策策略：““高价格格，低促促销”3）快速速渗透策策略：““低价格格，高促促销”4）缓慢慢渗透策策略：““低价格格，低促促销”2、成长长期市场场营销战战略（1）成成长期的的特点：：1）技术术、经济济性能保保持领先先，工艺艺完善，，质量提提高；2）产品品产量伴伴销量增增加，单单位成本本下降，，效益增增加；3）产品形形象在市场场上已确立立，需求增增大，产品品畅销；4）竞争者者纷纷加入入，竞争加加剧。（2）成长长期采取的的策略1）改善产产品品质，，改善市场场质量；2）寻求新新的分市场场；3）改变广广告宣传的的重点；4）选择时时机采取降降价策略。。3、成熟期期市场营销销战略（1）成熟熟期的特点点1）技术经经济优势已已不明显；；2）市场需需求量相对对处于饱和和，销量下下降；3）生产量量下滑，利利润下降。。（2）成熟熟期采取的的策略1）调整市市场，改变变销售方式式；2）调整产产品，增加加新功能或或新款式；；3）改进市市场营销组组合策略。。4、衰退期期市场营销销战略（1）衰退退期的特点点：1）技术、、工艺、经经济性能已已落后；2）销量大大幅下降，，成本上升升，利润急急剧减少；；3）消费需需求转移，，市场需求求锐减。（2）采取取的策略：：1）继续战战略2）集中战战略3）收缩战战略4）放弃战战略产品生命周周期各阶段段基本策略略：导入期———突出出一个“快快”字；成长期———强调调一个“好好”字；成熟期———抓住住一个“优优”字；衰退期———明确确一个“转转”字。四、新产品品的开发1、新产品品开发的必必要性1）生命周周期理论要要求不断开开发新产品品；2）消费需需求的变化化需要不断断开发新产产品；3）科学技技术的发展展要求企业业不断开发发新产品；；4）市场竞竞争加剧迫迫使企业不不断开发新新产品；2、新产品品开发过程程市场分析寻求创意创意适应性分析开发与实力的比较甄别创意形成产品概念制定营销战略与策略新产品试销新产品开发全面上市决策选择市场品牌是什么么？

品牌牌的内涵包包括什么？？品牌与品牌牌战略1、品牌是是什么？品牌简单地地说，就是是产品的牌牌子，是有有文字、标标志、颜色色等要素构构成的。品牌是一个个集合概念念，包括品品牌名称、、品牌标志志、商标。。品牌是一个个产品或一一个企业在在视觉、情情感、理念念和文化等等方面的综综合形象。。品牌的内涵涵包括什么么？1）属性：：能使人产产生联想；；2）利益：：能为消费费者带来功功能性和情情感性利益益；3）价值：：说明生产产者和品牌牌的内在价价值；4）文化：：代表一种种企业文化化；5）个性：：突出品牌牌的特色与与差异；现代的时代代是品牌的的时代现现代的的社会是““品牌主义义”社会。。品牌是一个个产品或一一个企业在在视觉、情情感、理念念和文化等等方面的综综合形象。。当你想起Volve，你便会会想到安全全；当你想起农农夫山泉，，你便会想想到有点甜甜；当你想起IBM，你你便会想到到蓝色巨人人。如果你记住住了一个品品牌并对其其产生良好好的印象，，你会更易易于选择该该品牌产品品，你从产产品中得到到的满足感感和价值也也会获得提提升。品牌与名牌牌的关系名牌是指具具有“四高高”特征的的品牌，即即高知名度度、高美誉誉度、高市市场占有率率、高效管管理模式。。名牌是以品品牌为基础础，品牌是是以名牌为为目标。品牌的六个个类比1、品牌是是市场标识识的“旗帜帜”商场如战场场。品牌是是一个企业业从决策者者到全体员员工用心血血和汗水建建树起来的的旗帜，它它能够反映映质量、体体现服务、、凝结价值值、承载文文化。它在在市场中的的标识作用用有如军旗旗，旗在阵阵地在，旗旗落兵败如如山倒。2、品牌是是启动市场场的“钥匙匙”市场是企业业获取利润润的宝库，，而打开这这个宝库的的钥匙就是是品牌。谁谁拥有品牌牌谁就拥有有市场，谁谁拥有持久久的品牌谁谁就拥有持持久的市场场。调查表表明，，购买买感冒冒药时时，44.3％％的消消费者者在进进店前前就已已经决决定了了买哪哪个品品牌的的感冒冒药。。事实实上，，品牌牌传播播能够够拉动动消费费者心心目中中的品品牌占占有率率，而而消费费者心心目中中的品品牌占占有率率与其其市场场占有有率成成正比比。3、品牌是是企业无形形资产的““聚宝盆””品牌是企业业无形资产产的“帐号号”，当你你不断用广广告等营销销手段积累累其价值时时，品牌无无形资产便便将越来越越大。品牌牌是企业基基于人、财财、物之后后的第四资资本，名牌牌是企业赖赖以发展的的最大财富富。首先，品品牌可以以凝结相相当大的的无形资资产。其次，名名牌可以以带来较较高的附附加值———溢价价销售。。4、品牌牌是产品品与服务务的“契契约”这种契约约不是写写在纸上上的，而而是抵押押在消费费者信任任基础之之上，储储存在人人们心中中。现实实中的““正强化化”VS““负强化化”。5、品牌是是“弹簧””这是对品牌牌延伸而言言的。品牌牌好比一根根弹簧或橡橡皮筋，在在弹性限度度内，品牌牌延伸是合合理的，而而一旦超过过了这个““度”，你你越延伸，，它就会变变得越疲软软，以至丧丧失原来的的状态。6、名牌是是“易碎品品”这是对品牌牌保护而言言的。此所所谓“树大大招风，名名高丧人””。为此，，企业应该该建立一套套适合自身身发展的品品牌应急管管理系统。。什么构成了了品牌形象象？品牌形象包包括品牌名名称（牌号号）、视觉觉标识、品品牌定位（（形象主题题）、品牌牌文化、品品牌联想、、品牌个性性。一个好的品品牌名称给给人一个好好的第一印印象，唤起起好的联想想。好的形形象主题陈陈述以简洁洁的一句话话告诉受众众产品是用用来做什么么的，企业业是做什么么的，它可可提供什么么益处，以以及它与竞竞争者的区区别，为什什么它比竞竞争者更好好。品牌的核心心竞争力来来自哪里？？品牌的核心心竞争力来来自哪里？？品牌就是客客户关系，，有一个良良好和持久久的客户关关系就意味味着你有一一群忠诚于于品牌的客客户群体，，他们不仅仅在心理上上认可和喜喜欢你的品品牌，而且且在实际购购买行为中中表现的不不折不扣，，始终如一一。企业品牌的的核心竞争争力：——企业拥拥有客户资资源数量为什么客户户资源是企企业品牌的的核心竞争争力？客户资源具具有资产的的价值特性性，所以，，客户资源源管理就是是企业的资资产管理。。企业客户资资源要具有有与其它资资产一样的的价值，须须具备两个个条件：(1)客户户资源必须须真正被企企业拥有并并被企业所所控制。拥拥有是前提提，控制是是根本。(2)客户户资源源价值值只有有得到到有效效提升升并得得到充充分利利用，，才能能发挥挥其作作为资资产的的作用用。企业提提升客客户资资源价价值的的主要要手段段1．对对客户户实行行分类类管理理，重重点关关注核核心客客户。。2．对对客户户实行行动态态跟踪踪管理理。3．定定期与与客户户进行行双向向沟通通。4．延延伸对对客户户的服服务，，为企企业创创造更更多的的现金金流入入。如何创创建品品牌核核心竞竞争力力？一、企企业核核心竞竞争力力———品牌牌竞争争力的的先决决条件件企业核核心竞竞争力力是指指企业业赖以以生存存和发发展的的关键键要素素，比比如某某些技技术、、技能能和管管理机机制。。品牌竞竞争力力是企企业竞竞争力力在市市场上上商品品化的的表现现，也也可以以说是是企业业竞争争力物物化的的表现现。要建立立品牌牌的竞竞争力力，就就必须须先建建立企企业的的核心心竞争争力。。二、满满足客客户需需要———品品牌竞竞争力力的核核心客户关关系管管理（（CRM））的实实质就就是在在努力力维系系消费费者和和产品品之间间的关关系，，其最最终目目标也也是为为了企企业的的品牌牌得以以延续续和持持久。。如何衡衡量企企业是是否具具备客客户关关系管管理能能力？？（１））企业业是不不是把把客户户的信信息作作为战战略性性的资资源来来管理理？（２））企业业是否否评估估客户户持续续的价价值？？（３））企业业如何何定义义和满满足客客户的的期望望？（４））企业业服务务和质质量是是否与与客户户的价价值相相匹配配？（５）企企业是否否进行了了跨部门门、跨企企业的集集成？（６）企企业是否否主动地地管理客客户的体体验和感感受？三、信守守承诺———中国国企业品品牌竞争争力建立立的关键键点如何给一一个品牌牌建立一一种信用用，并进进而转化化为企业业的无形形资产，，让消费费者心甘甘情愿地地为此而而付出比比竞争对对手高出出数倍的的价格？？世界著名名的品牌牌与识别别顾问公公司亚太太区域的的CEOMikeMurphy这样认认为：你你的客户户就是你你的品牌牌，品牌牌是一种种感觉，，是存在在于人们们心中的的一种无无形资产产，而不不是产品品本身。。消费者者越来越越倾向于于购买产产品的附附加值，，而不是是商品的的金钱价价值。四、构建建适宜的的运营模模式———提升品品牌竞争争力的主主要手段段许多国内内企业已已经完成成了建立立品牌知知名度和和单一品品牌成长长的过渡渡阶段，，如联想想、海尔尔、TCL、科科龙、海海信、美美的等，，基于单单一产品品结构成成长起来来的品牌牌已经延延伸到多多元化的的产品结结构中，，形成以以母品牌牌为主体体的品牌牌架构，，原有的的品牌识识别体系系和管理理体系都都发生了了相应的的变革。。每个企业都在在努力寻求一一种适合自己己的管理、营营销模式，而而重新建立和和监管一套新新的企业品牌牌架构体系，，则更具实质质性的意义。。五、走专业业化——增增强品牌竞竞争力的路路径根据《财富富》杂志的的统计：全球500强企业中中，单项产产品销售额额占企业总总销售额比比重95%以上的有有140家家，占500强总数数的28%；主导产品销销售额占总总销售额70%～95%的有有194家家，占38.8%，，相关产品销销售额占总总销售70%的有146家，，占29.2%。这说明500强企业业品牌的核核心竞争力力来自于最最擅长的行行业，而不不是面面俱俱到的多元元化。六、关注长长期发展利利益——保保持品牌竞竞争力的源源泉美国兰德公公司曾花２２０年时间间跟踪了５５００家世世界大公司司，发现其其中百年不不衰的企业业有一个共共同的特点点，就是他他们始终坚坚持四种价价值观：一是人的价价值高于物物的价值；；二是共同价价值高于个个人价值；；三是社会价价值高于利利润价值；；四是用户价价值高于生生产价值。。这正是打造造企业核心心竞争力的的一个重要要“着力点点”，同时时也是发挥挥企业核心心竞争力的的重要“支支点”。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:39:0123:39:0123:3912/20/202211:39:01PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:39:0123:39Dec-2220-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。23:39:0123:39:0123:39Tuesday,December20,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:39:0123:39:01December20,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月202211:39:01下下午23:39:0112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:39下午12月-2223:39December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2023:39:0123:39:0120December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:39:01下下午11:39下下午23:39:0112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:39:0123:39:0123:3912/20/202211:39:01PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:39:0123:39Dec-2220-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:39:0123:39:0123:39Tuesday,December20,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:39:0123:39:01December20,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。20十十二二月202211:39:01下下午午23:39:0112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:39下午12月-2223:39December20,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2023:39:0123:39:0120December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来