用户生命周期教材课件

中国移动广东公司2007·4·26生命周期运营模型沟通会中国移动广东公司生命周期运营模型沟通会主要内容一、“生命周期”整体框架模型二、关键驱动因素和价值杆杠三、模型研究及试点整体部署主要内容一、“生命周期”整体框架模型二、关键驱动因素和价值一、“生命周期”整体框架模型强基础明框架一、“生命周期”整体框架模型强基础明框架客户生命周期管理概况战略目标四个最优化基础模型应用模型库生命周期管理模型客户生命周期管理（CLM)以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提供体系化的分析支撑

>将原有的独立的分析串成一个统一、协调的分析框架，构建先进的管理理念来支撑市场分析；

>围绕客户生命周期管理理念来构建并部署挖掘分析应用。客户生命周期管理概况战略目标基础模型应用模型库生命周期客户生-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回入网年限（月）12341213363738394041成本收入客户签约（重新签约）客户中止合约客户生命周期价值LTV客户生命周期的11个关键驱动因素-2000-1500-1000-50005001000150客户生命周期模型库建设应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解决方案的集合客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型基础模型：为客户生命周期其他模型提供基础的分析支撑，包括客户生命周期曲线：用于展现、对比各市公司客户的整体生命周期状况，每个阶段客户价值的对比，各生命周期阶段跨度对比健康度评估模型：用于衡量某个市公司客户生命周期管理的“健康”程度，用于决定应该将哪方面市场工作作为重点。

客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型客户生命周期识别客户生命周期曲线健康度评估模型应用模型库客户生命周期识别：用于识别单个客户或客户群体处于哪个生命周期阶段，以进一步确定有哪些关键驱动因素可以促进其价值提升。应用模型基础模型管理模型客户生命周期模型库建设应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对客户价值模型>

衡量单个客户利润贡献度的分析模型>用户分析客户在特定生命周期阶段的价值客户生存分析模型>预测不同群体客户继续在网的时长>构建客户寿命表客户细分模型>通过聚类分析技术，并且以生命周期阶段划分为目标，从多个维度对客户进行概括性分类。基础模型介绍客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型基础模型成本收入客户寿命离网率离网概率…成长期23％45%衰退期86％46%..…客户寿命表客户价值模型>衡量单个客户利润贡献度的分析模型客户生存分析应用模型库战略目标四个最优化生命周期管理模型应用模型库基础模型农村客户分析（购买意向）竞争对手流失预测（获取成本）话务量营销（经常收入）客户价值提升（经常收入）渠道偏好度分析（服务现金成本）10086服务轨迹分析（服务现金成本）新业务交叉销售模型（交叉销售）产品关联分析（交叉销售）客户行为时序（交叉销售）家庭服务计划营销（优惠和话费调整）套餐精确营销（优惠和话费调整）品牌迁移分析（转移）客户流失预警（离网）……应用模型库战略目标生命周期应用模型库基础模型农村客户分析（购二、关键驱动因素和价值杆杠找杠杆提价值二、关键驱动因素和价值杆杠找杠杆提价值-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回入网年限（月）12341213363738394041成本收入客户签约（重新签约）客户中止合约客户生命周期价值LTV客户生命周期的11个关键驱动因素获取提升成熟衰退离网-2000-1500-1000-50005001000150价值杆杠介绍购买意向提高对品牌的认识增强对品牌的考虑适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标客户群积极认可品牌通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客户考虑购买产品和服务保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验获取成本扩大销售的途径提高转换率增加销售的平均客户生命价值降低销售成本拓展销售渠道并增加各渠道的销售量提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率及最终成交率延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和平均产品收益压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成本客户获取阶段驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍购买意向提高对品牌的认识适当加大成本投入，通过多价值杆杠介绍客户提升阶段经常收入提高各类用户的绝对使用量提高预付费充值金额和使用率提高各类用户的相对使用量瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使用频率的客户，设计激励机制增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减少从不充值用户和到第一次充值的时间赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时间服务现金成本减少呼叫中心的通话量缩短来电处理时间消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答系统自动通话流程标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专门处理，中心减少无收益时段驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户提升阶段经常收入提高各类用户的绝对使用量瞄准价值杆杠介绍客户成熟阶段交叉销售/叠加销售增加销售机会增加平均销售量增加每单利润率增加渠道数目和各渠道中的销售机会改进通话流程/脚本和销售技巧并设计更有效的销售激励机制改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利润率作为主要目标优惠和话费调整人工进行的积分和帐单级优惠自动化积分和帐单级优惠提升客户满意度针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享有者，控制次数和金额量化审核营销案效果；及时取消无效营销案推荐最适合客户的营销案驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户成熟阶段交叉销售/增加销售机会增加渠道数目和价值杆杠介绍客户衰退阶段续签提高客户生命价值减少续签量减少每次更新的费用延长预计的合同期限增加每月更新的价值减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级事先减少更新的现金投入；降低手机成本转移降低迁移的影响力减少降低收益的迁移数量利用迁移的积极副作用避免过分鼓励用户迁移，提供替代型选择防止迁移诈骗定位适合迁移的客户，降低迁移成本驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户衰退阶段续签提高客户生命价值延长预计的合同期价值杆杠介绍客户离网阶段坏帐争取用户时避免潜在坏帐风险在目前的客户基础中减少坏帐避免欺诈优化收款来减少坏帐损失争取更多良好用户，同时减少有坏帐风险的客户数量控制坏帐引起的消费限额，减少拒付帐单的平均额加紧政策限制；减少欠费的用户数量；最小化拒付风险提高实收率；最大化收入损失的补偿赢回加大赢回力度提高接受率增加赢回价值针对正投资回报率的离网用户，尝试多种赢回方式，增加尝试次数针对不同细分市场和离网原因，设计不同的赢回策略使提供的产品/服务价值与客户价值相统一，尽量延长赢回后的生命期离网增加挽留率增加挽留客户价值减少离网成本对潜在的离网用户提供更多服务，提高挽留率提高对高价值离网用户和高可能性离网的挽留避免错误挽留非离网用户；减少每次挽留的成本驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户离网阶段坏帐争取用户时避免潜在坏帐风险争取更06年客户生命周期的建设情况1198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回客户关怀回归渠道分析专题营销方案预演八大套餐精确营销彩铃流失预警模型集团客户价值评估集团客户分群个人客户分群全球通客户离网预警卡类客户流失预警集团客户流失预警WAP交叉销售彩铃交叉销售彩信交叉销售客户价值增长分析06年客户生命周期的建设情况1198765432110购买意07年需求规划情况1198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回区域户外宣传活动分析农村用户专题分析智能网品牌优化智能网品牌转全球通终端销售精确营销客户粘滞性分析客户弹性分析全球通家庭服务计划精确营销准沉默客户激发客户忠诚度模型客户服务跟踪及资源优化客户接触响应分析模型区域渠道规划及优化全球通总体话务量提升长途话务营销全球通中高端客户价值提升手机报精确营销…客户渠道偏好度分析客户位置定位精确营销支撑（高校、营业厅体验…）07年需求规划情况1198765432110购买意向获取成本三、模型研究及试点整体部署划阶段分步走三、模型研究及试点整体部署划阶段分步走整体工作安排整体工作安排第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期管理模型第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期管理模型第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期基础模型第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期基础模型第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期应用模型第二阶段、生命周期模型的充实和完善生命周期应用模型交付件要求模型交付件营销活动评估报告营销活动应用方案书模型功能说明书《营销活动评估报告》给出试点市公司在应用该解决方案过程后，营销活动产生的效果，带来的效益。《营销活动应用方案书》提供对分析模型应用于营销活动中，应用目的、职责分工、营销策略、评估方法以及系统支撑的描述。模型目的：描述分析什么业务问题。模型算法/规则：对分析模型基于的算法，或者业务规则进行描述。输入、输出：定义输入的数据范围、统计口径和输出的数据结果

交付件要求模型交付件营销活动评估报告营销活动应用方案书模型功交付件示例模型交付件营销活动评估报告营销活动应用方案书模型功能说明书交付件示例模型交付件营销活动评估报告营销活动应用方案书模型功第三阶段、生命周期模型的扩大化应用市场经营部客户服务中心市公司市场部负责推广服务于购买意向、获取成本、经常性收入、优惠和话费调整、坏账以及赢回此六个关键驱动因素的模型应用。负责按照省公司整体方案落实、实施，并定期提交实施报告和效果反馈业务支撑中心负责推广服务于服务现金成本、交叉销售/叠加销售、续签、转移以及离网此五个关键驱动因素的模型应用。负责模型的提供和优化，并在应用方案、活动名单的提供分析和系统支撑省集团客户部/数据业务中心负责在集团和数据业务领域对市公司的模型应用提供指导和优化建议第三阶段、生命周期模型的扩大化应用市场经营部客户服务中心市公Thanks

谢谢！Thanks

谢谢！中国移动广东公司2007·4·26生命周期运营模型沟通会中国移动广东公司生命周期运营模型沟通会主要内容一、“生命周期”整体框架模型二、关键驱动因素和价值杆杠三、模型研究及试点整体部署主要内容一、“生命周期”整体框架模型二、关键驱动因素和价值一、“生命周期”整体框架模型强基础明框架一、“生命周期”整体框架模型强基础明框架客户生命周期管理概况战略目标四个最优化基础模型应用模型库生命周期管理模型客户生命周期管理（CLM)以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提供体系化的分析支撑

>将原有的独立的分析串成一个统一、协调的分析框架，构建先进的管理理念来支撑市场分析；

>围绕客户生命周期管理理念来构建并部署挖掘分析应用。客户生命周期管理概况战略目标基础模型应用模型库生命周期客户生-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回入网年限（月）12341213363738394041成本收入客户签约（重新签约）客户中止合约客户生命周期价值LTV客户生命周期的11个关键驱动因素-2000-1500-1000-50005001000150客户生命周期模型库建设应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解决方案的集合客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型基础模型：为客户生命周期其他模型提供基础的分析支撑，包括客户生命周期曲线：用于展现、对比各市公司客户的整体生命周期状况，每个阶段客户价值的对比，各生命周期阶段跨度对比健康度评估模型：用于衡量某个市公司客户生命周期管理的“健康”程度，用于决定应该将哪方面市场工作作为重点。

客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型客户生命周期识别客户生命周期曲线健康度评估模型应用模型库客户生命周期识别：用于识别单个客户或客户群体处于哪个生命周期阶段，以进一步确定有哪些关键驱动因素可以促进其价值提升。应用模型基础模型管理模型客户生命周期模型库建设应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对客户价值模型>

衡量单个客户利润贡献度的分析模型>用户分析客户在特定生命周期阶段的价值客户生存分析模型>预测不同群体客户继续在网的时长>构建客户寿命表客户细分模型>通过聚类分析技术，并且以生命周期阶段划分为目标，从多个维度对客户进行概括性分类。基础模型介绍客户价值模型客户生存分析模型客户细分模型基础模型成本收入客户寿命离网率离网概率…成长期23％45%衰退期86％46%..…客户寿命表客户价值模型>衡量单个客户利润贡献度的分析模型客户生存分析应用模型库战略目标四个最优化生命周期管理模型应用模型库基础模型农村客户分析（购买意向）竞争对手流失预测（获取成本）话务量营销（经常收入）客户价值提升（经常收入）渠道偏好度分析（服务现金成本）10086服务轨迹分析（服务现金成本）新业务交叉销售模型（交叉销售）产品关联分析（交叉销售）客户行为时序（交叉销售）家庭服务计划营销（优惠和话费调整）套餐精确营销（优惠和话费调整）品牌迁移分析（转移）客户流失预警（离网）……应用模型库战略目标生命周期应用模型库基础模型农村客户分析（购二、关键驱动因素和价值杆杠找杠杆提价值二、关键驱动因素和价值杆杠找杠杆提价值-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回入网年限（月）12341213363738394041成本收入客户签约（重新签约）客户中止合约客户生命周期价值LTV客户生命周期的11个关键驱动因素获取提升成熟衰退离网-2000-1500-1000-50005001000150价值杆杠介绍购买意向提高对品牌的认识增强对品牌的考虑适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标客户群积极认可品牌通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客户考虑购买产品和服务保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验获取成本扩大销售的途径提高转换率增加销售的平均客户生命价值降低销售成本拓展销售渠道并增加各渠道的销售量提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率及最终成交率延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和平均产品收益压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成本客户获取阶段驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍购买意向提高对品牌的认识适当加大成本投入，通过多价值杆杠介绍客户提升阶段经常收入提高各类用户的绝对使用量提高预付费充值金额和使用率提高各类用户的相对使用量瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使用频率的客户，设计激励机制增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减少从不充值用户和到第一次充值的时间赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时间服务现金成本减少呼叫中心的通话量缩短来电处理时间消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答系统自动通话流程标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专门处理，中心减少无收益时段驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户提升阶段经常收入提高各类用户的绝对使用量瞄准价值杆杠介绍客户成熟阶段交叉销售/叠加销售增加销售机会增加平均销售量增加每单利润率增加渠道数目和各渠道中的销售机会改进通话流程/脚本和销售技巧并设计更有效的销售激励机制改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利润率作为主要目标优惠和话费调整人工进行的积分和帐单级优惠自动化积分和帐单级优惠提升客户满意度针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享有者，控制次数和金额量化审核营销案效果；及时取消无效营销案推荐最适合客户的营销案驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户成熟阶段交叉销售/增加销售机会增加渠道数目和价值杆杠介绍客户衰退阶段续签提高客户生命价值减少续签量减少每次更新的费用延长预计的合同期限增加每月更新的价值减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级事先减少更新的现金投入；降低手机成本转移降低迁移的影响力减少降低收益的迁移数量利用迁移的积极副作用避免过分鼓励用户迁移，提供替代型选择防止迁移诈骗定位适合迁移的客户，降低迁移成本驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户衰退阶段续签提高客户生命价值延长预计的合同期价值杆杠介绍客户离网阶段坏帐争取用户时避免潜在坏帐风险在目前的客户基础中减少坏帐避免欺诈优化收款来减少坏帐损失争取更多良好用户，同时减少有坏帐风险的客户数量控制坏帐引起的消费限额，减少拒付帐单的平均额加紧政策限制；减少欠费的用户数量；最小化拒付风险提高实收率；最大化收入损失的补偿赢回加大赢回力度提高接受率增加赢回价值针对正投资回报率的离网用户，尝试多种赢回方式，增加尝试次数针对不同细分市场和离网原因，设计不同的赢回策略使提供的产品/服务价值与客户价值相统一，尽量延长赢回后的生命期离网增加挽留率增加挽留客户价值减少离网成本对潜在的离网用户提供更多服务，提高挽留率提高对高价值离网用户和高可能性离网的挽留避免错误挽留非离网用户；减少每次挽留的成本驱动因素价值杠杆营销建议价值杆杠介绍客户离网阶段坏帐争取用户时避免潜在坏帐风险争取更06年客户生命周期的建设情况1198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回客户关怀回归渠道分析专题营销方案预演八大套餐精确营销彩铃流失预警模型集团客户价值评估集团客户分群个人客户分群全球通客户离网预警卡类客户流失预警集团客户流失预警WAP交叉销售彩铃交叉销售彩信交叉销售客户价值增长分析06年客户生命周期的建设情况1198765432110购买意07年需求规划情况1198765432110购买意向获取成本经常收入服务现金成本交叉销售/叠加销售优惠和话费调整续签转移离网坏帐赢回区域户外宣传活动分析农村用户专题分析智能网品牌优化智能网品牌转全球通终端销售精确营销客户粘滞性分析客户弹性分析全球通家庭服务计划精确营销准沉默客户激发客户忠诚度模型客户服务跟踪及资源优化客户接触响应分析模型区域渠道规划及优化全球通总体话务量提升长途话务营销