东北某地产品牌战略管理及实施教材

东北万科品牌战略管理及实施沈阳万科房屋开发有限公司报告要点沈阳万科在沈阳的品牌发展之路不同阶段下万科采取的竞争策略多品牌战略目的和战略收益如何通过改善可持续发展能力从而提升万科品牌形象和市场影响力2008--2010年东北万科品牌管理目标一、回顾万科在沈阳的品牌发展之路万科在沈阳的品牌发展时间线索…...奠定品牌基础品牌管理趋向成熟树立区域领先品牌万科在沈阳品牌影响分布图辐射区域在沈阳南部已经形成较高的品牌影响力和较全面的品牌辐射范围2000年业务组合在战略分析框架位于“星座”位置金牛星座问号狗市场增长率市场份额地区领先品牌已经确立，综合市场占有率连续第一2000年中档市场前五名开发商市场份额比较2000年高档市场前五名开发商市场份额比较品牌线表现——细分市场占有率均保有较高水平二、在不同发展阶段下采取的品牌策略1、创业阶段—秉承万科地产城市花园品牌；2、生存阶段—高档品牌策略，提升万科形象策略；3、发展阶段—多品牌策略同一区域规模操作策略；同一细分市场多点操作策略；创业阶段

采取的策略发挥集团品牌优势秉承城市花园品牌从城乡结合部着手运用手法：设立品牌目标和营销目标——

建立区域领先品牌，即实现区域市场内市场份额最大化整体市场区域市场4P指标—区域最高品质，占据区域最高端细分市场卖场价格产品促销遭遇问问题？1、尽管管区域域市场场占有有率较较高，，但总体体细分分市场场占有有率过过低2、对主主流市市场影影响小小，主主流市市场对万万科品品牌认认可度度低；；3、利润润总额额偏低低，年年利润润总额额仅千万万元；；生存阶阶段采取的的策略略进军中中高档档住宅宅市场场树立立精品品住宅宅品牌牌形象象住宅金字塔运用手手法：：高档住宅中高档住宅低档住宅中档住宅1、市场场细分分，确确定市市场机机会2、确立立品牌牌目标标4P指标—沈阳最最高品品质，，相对对低价价格强强占市市场份份额1、产品品创新新：首创新新古典典风格格、顶顶层带带阁楼楼产品品底层带带私家家花园园设计计、平平面户户型创创新……2、相对对低价价竞争争:较最高高品质质住宅宅售价价低2000元/平米遭遇问问题？1、市场场对万万科开开发的的高档档住宅宅表示示怀疑疑，对对价格格心理理抗性性较高高2、目标标人群群较少少，尽尽管单单价高高，但但利润润总额额不够够理想想；3、前期期对高高档住住宅消消费者者把握握不足足，产产品定定位不不够准准确；；价格销售额发展阶阶段采取的的策略略牢固消消费者者对万万科品品牌的的忠诚诚度多品牌牌策略略同一区区域规规模操操作策策略；；同一细细分市市场多多点操操作策策略；；（1）企业业由生生存阶阶段向向发展展阶段段转变变，市市场营营销能能力提提升的的发展展瓶颈颈发展阻阻碍2、公司司长期期战略略规划划能力力提升升滞后后市场需需求日日益离离散化化，市市场细细分愈愈来愈愈细公司选选择进进入哪哪一类类目标标市场场，该该细分分市场场成长长状况况、进进入难难度、、主要要竞争争对手手战略略、竞竞争结结构如如何，，未做做清晰晰描述述土地储储备较较为盲盲目、、随机机性强强项目评评估以以赢利利能力力为最最主要要目标标，无无战略略目标标，决决策时时间长长项目推推广方方面很很少考考虑战战略性性设置置对手手进入入的障障碍，，造成成万科科只有有项目目收益益，战战略收收益低低，成成本居居高不不下市场占占有率率与品品牌知知名度度不成成正比比企业持持续发发展的的竞争争优势势保持持仍存存在迷迷茫表现现在市场场竞争争的焦焦点及及层次次方面面已趋向最高层次规划1.有无产品2.产品质量3.服务水平4.名牌形象5.战略联盟互利感觉软件硬件

用户忠诚度更换开发商成本低高竞争对对手竞竞争分分析水水平以往是进入概念误区，主要针对项目做出竞争分析，而对主要开发商只处于竞争分析低层次水准123456能找出/列出谁是竞争对手能描述对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”竞争对手的意图能引导竞争对手的行为和策略3、品牌牌策略略及品品牌管管理1、品牌牌下多多种产产品线线管理理问题题沈沈阳公公司5年来开开发二二个中中档市市场、、高档档市场场产品品，多多个个产品品线管管理；；2、企业业品牌牌与项项目品品牌双双重品品牌保保证无供应应产品品存在问问题：：强势品品牌建建立及及保持持仍须须积累累两个产产品线线品牌牌内涵涵须提提炼，，并树树立明明确标标准土地资资源战战略规规划急急待解解决？用产品线项目图确定竞争关系及产品线组合

和平区沈河区皇姑区铁西区东陵区大东区于洪区高档住宅中档住宅低档住宅宏彩万科万科宏彩美阳美阳玛莉蓝玛莉蓝玛莉蓝和泰和泰城建城建城建靓马靓马万科城建三、多多品牌牌管理理战略略收益益分析析产品策略略金字塔产产品获利利模式形形成，中中高档、、中档两两条品牌牌线管理理良好利润区中价产品（B）高价产品（A）其他产品B型85%B型77%A型15%A型23%B型：占有市场份额，并保证获得利润。保护高档产品利润防火墙，防止竞争对手从低层起步争取份额。A型：建立高档品牌形象，使整个系统利润最大化2000年销售面积2000年沈阳公司利润获利空间表现东陵区住宅平均价格3150元/平方米2440花园新城平均售价和平区住宅平均价格5500元/平方米4000紫金苑住宅销售价格中档产品线高档产品线多品牌管理的战略收益效果显著，沈阳公司开始步入战略收益阶段其中万科新城的营销费用仅占合同金额的1.6%2000年营销费用总和为697.8万元花园新城

502.57万元紫金苑

195.23万元品牌辐射射区域思思路逐步步清晰辐射区域东陵区客户资源和平区客户资源铁西区客户资源四、可持持续发展展能力及及2008年计划现有的直接竞争对手加入竞争的新对手供应商的讨价还价能力替代品的威胁用户的讨价还价能力4.1建立企业业系统竞竞争优势势万科公司司对其商商业生态态环境的的上游企企业（供供应商））及下游游企业（（用户））都有相相应的措措施，如如万客会、采购联联盟、中中城房网网、合作作如广告告公司等等达到目的的适度有续竞争适度无续竞争过度无续竞争横向透明度纵向透明度市场，用户，价格供应商合作商低减弱供应应商及用用户讨价价还价能能力，缓缓解竞争争压力，，提高市市场横向向透明度度、纵向向透明度度，使竞竞争关系系进入稳稳定的状状态，摆摆脱无序序竞争状状态建立以客客户利润润为中心心的企业业设计客户定义义内部客户户职员部门之间间的市场场客户关关系外部客户户业主未成交、、意向客客户合作伙伴伴内部部门与部门之间的模拟市场关系建立外部客户活动&万客会4.2.2内部客户户管理与供应商商建立长长期战略略合作伙伙伴关系系1）改变总总经理日日程安排排制定时时间表内部会议客户会议2）尝试与与合作伙伙伴共同同制定几几年的未未来发展展规划管理输出出信息输出出战略联盟盟利益共赢赢外部客户户管理——业主、意意向客户户危机管理理：满意意度管理理——CALLCENTER中心建立立4.3跳闸机制制跳闸信息判断次数一次跳闸二次跳闸副总经理设