-物流企业渠道策略

物流企业渠道策略

模块三：本章学习目标

学习本章后，要能说出物流企业分销渠道的含义；描述物流企业分销渠道的基本类型；掌握影响物流企业分销渠道选择的因素；理解物流企业分销渠道选择的策略；了解物流企业特许经营的涵义、特征和类型。第一节物流企业分销渠道的基本模式一、物流企业分销渠道的概念

物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地到达客户并为其带来利益的一整套相互依存、相互协调的有机性系统组织。它包括如何把物流服务交付给客户和应该在什么地方，什么时间交付等。

二、物流企业分销渠道的类型一般而言，物流服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企业的销售渠道，采用一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是物流服务企业唯一的分销方法。

物流企业分销渠道的类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道

（一）直接渠道和间接渠道

1、直接渠道概念：直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。这是最适合物流服务产品的配送形式。

直接渠道的优势1．对物流服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失去控制的局面；2．提供真正个性化的服务方式，针对每一个客户的不同需求，提供有针对性地解决方案，这对于物流企业来说尤其重要；3．可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意见等信息；4．可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。

2、间接渠道间接渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道类型。

间接渠道的优势：1．比直接销售投资更少，规避企业的投资风险。2．代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求。3．有利于物流企业扩大市场覆盖面，提高市场占有率。4．可以延伸信息触角，拓宽信息来源。（二）长渠道和短渠道长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。短渠道的优缺点有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期，增加产品竞争力；有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了直销费用，这些直销费用用必然要加价价到商品价格格中，此时不不仅没有降低低产品价格，，反而增加了了价格，不利利于生产企业业大批量组织织生产。分销渠道的宽宽度，取决于于分销渠道内内每个层次上上使用同种类类型中间商数数目的多少。。在分销渠道道的每个层次次上，使用同同种类型中间间商数目越多多分销渠道越越宽，反之分分销渠道就比比较窄。生产产者在某一环环节选择两个个以上的同类类中间商销售售商品，称为为宽渠道。（三）宽渠道道和窄渠道窄渠道是指生产产者在特特定市场场上只选选用一个个中间商商为自己己推销产产品的分销渠道道。其优缺点点是：窄窄渠道能能促使生生产者与与中间商商通力合合作，排排斥竞争争产品进进入同一一渠道。。但如果果生产者者对某一一中间商商依赖性性太强，，在发生生意外情情况时，，容易失失去已经经占领的的市场。。三、物流流企业分分销渠道道系统物流企业业分销渠渠道系统统是渠道成员员之间形形成的相相互联系系的统一一体系，这一体体系的形形成是物物流运作作一体化化的产物物。目前前物流企企业的分分销渠道道系统大大体有直直接渠道道系统、、垂直营营销系统统、水平平营销系系统和网络化营销销系统几种结结构。（一）直接渠渠道系统直接渠道系统统的内容日益益丰富，有电电话、电视、、邮购、网络络、会议直销销。直复营销销即直接回应应的营销，是是一个互动的的营销系统，，它使用一种种或多种广告告媒体，以实实现在任何地地方产生可度度量的回应或或达成交易之之目的。直复营销的主主要形式：网网络营销、数数据库营销、、直邮营销、、电视营销、、其他媒体系系统。（二）垂直营营销系统垂直营销系统统是指由物流流企业、物流流节点、物流流中间商所组组成的一种统统一的联合体体。垂直营销系统统有利于控制制渠道各方的的行动，消除除渠道成员为为追求各自利利益而造成的的冲突，进而而提高成员各各方的效益。。垂直营销系统统主要有公司司式、管理式式和合同式三三种。1、公司式垂直直营销系统。。是在一家物流流企业公司拥拥有属于自己己的渠道成员员，并进行统统一管理和控控制的营销渠渠道系统。在在这个系统中中，通过正规规的组织进行行渠道成员间间的合作与冲冲突控制。2、管理式垂直直营销系统是指以渠道中中规模大、实实力强的物流流企业来统一一协调物流服服务销售过程程中渠道成员员各方利益的的营销系统。。3、契约式垂直直营销系统。。是指为了取得得单独经营时时所不能得到到的经济利益益或销售效果果，物流企业业与其渠道成成员之间以契契约形式结合合形成的营销销系统。这一一系统的紧密密程度要逊于于公司式。（三）横向营营销系统是两家或两家家以上的物流流公司联合，，共同开拓新新的分销机会会的渠道系统统。（四）网络化化物流营销系系统是垂直营销系系统与横向营营销系统的综综合体。物流企业应综综合分析本企企业的面临实实际情况来选选择渠道模式式，确定中间间商的数目，，确定渠道成成员的权利和和义务。物流流企业渠道从从建立之初就就要开始渠道道的管理工作作。物流企业业面临竞争发发展起一种新新的渠道模式式——特许经营。物流营销作业业：直接渠道的优优点知识点二物流渠道的设设计与选择一、物流渠道道设计步骤斯特恩等学者者总结出“用用户导向分销销系统”设计计模型，将渠渠道战略设计计过程分为当当前环境分析析、制定短期期的渠道对策策、渠道系统统优化设计、、限制条件与与鸿沟分析和和渠道战略方方案决策五个个阶段，共14个步骤。（1）审视公司渠渠道现状（2）了解目前的的渠道系统（3）收集渠道信信息（4）分析竞争者者渠道（5）评估渠道的的近期机会（6）制定近期进进攻计划（7）终端客户需需求定性分析析（8）最终用户需需求定量分析析（9）行业模拟分分析（10）设计理想的的渠道系统（11）设计管理限限制（12）鸿沟分析（13）制定战略性性选择方案（14）最佳渠道系系统决策二、影响物流流企业分销渠渠道选择的因因素物流企业在销销售服务过程程中是采用直直接渠道还是是间接渠道、、宽渠道还是是窄渠道，这这是渠道决策策的一个重要要内容，选择择的是否合适适，将对物流流企业营销活活动的成败产产生重要影响响。物流企业业分销渠道的的选择受多种种因素的影响响和制约。（一）物流标标的的因素物流服务主要要是借助运输输工具和信息息技术帮助客客户实现货物物在空间上的的位移。不同同种类、不同同品种、不同同包装的产品品需要不同的的物流服务：：普通或特种品品标的单位价值值标的物流技术术的复杂性标的的时效性性（二）物流企企业自身因素素物流企业的经经营实力。物流企业品牌牌的知名度。。物流企业的营营销能力。物流企业控制制渠道的愿望望。（三）市场因因素1．目标市场的的分布。2．目标客户的的购买习惯与与期望。3．销售的季节节性。三、物流企业业分销渠道选选择的策略物流企业分销销渠道的选择择，不仅要保保证为目标客客户提供准确确及时的物流流服务，而且且还需考虑所所选择的分销销渠道销售效效率高、费用用少，能为企企业带来最佳佳的经济效益益。因此，企企业在进行分分销渠道选择择前，应该先综合分分析企业的战战略目标、营营销组合策略略及其它影响响分销渠道选选择的因素，根据分析的的结论确定企企业分销渠道道策略。（一）、物流流企业确定渠渠道模式即根据影响渠渠道选择的各各种因素，确确定采用直接接渠道还是间间接渠道。物物流企业直接接分销和间接接分销各有长长短，也各有有其适用的范范围和条件。。企业应从自自身实力、经经营方式、市市场状况等方方面考虑，权权衡利弊后做做出选择。（二）、中间间商的选择1、选择中间商商的条件物流企业应根根据自身的情情况，慎重决决定对中间商商的选择，应应考虑以下条条件：中间商的销售售能力中间商的财务务能力中间商的经营营能力中间商的信用用2、确定中间商商数目1．广泛分销策略略。广泛分销策策略也叫密集集分销策略，，是指企业广泛利用大量量中间商销售物流服务务产品，积极扩大销售售网络。2．选择性分销策策略。是指在一定定区域内，物物流企业有选选择地确定一一些具有一定规模模、信誉好的的中间商，销售其产品品。3．独家分销策略略。独家分销是是一种窄渠道道分销策略，，即物流企业业在某一地区区仅选择一家中中间商推销其产品。。（三）、确定定分销渠道成成员的权利与与义务物流企业确定定了渠道的模模式后，还需需和中间商对合作条款以以及各个渠道道成员的责任任达成一致，包括各成员员应遵守的运运价政策、服服务质量的保保证、地区特特权、佣金结结算的条件及及方式等。四、评估各种种备选的物流流企业分销渠渠道物流企业确定定了若干分销销渠道选择方方案以后，为为了从中选择择出能够满足企业业长期目标的的最好方案，企业还必须须对各种可供供选择的方案进行评评估。分销渠道方案案的评估标准准经济性标准——即比较每一条条渠道可能达达到的销售额额水平及费用用水平。可控性标准——即物流企业与与中间商之间间的配合度。适应性标准——即在每种渠道道承担义务与与经营灵活性性之间的关系系，包括承担担义务的程度度和期限。第三节、物物流企业分销销渠道的管理理物流企业在选选择了合适的的分销渠道模模式和明确具具体的中间商商后，为了保保证渠道的通通畅还需要对对分销渠道进进行管理，必必要时还要进进行适当调整整。一、加强与供供应商之间的的信息交流作用:(1)可加深私人感感情及中间商商与制造商的的感情。（2）使中间商对对物流企业的的政策更加理理解减少对一一些问题的分分歧，并通过过中间商了解解市场信息。。（3）对中间商进进行业务指导导，及时为中中间商提供各各类支持和服服务。（4）加强对中间间商的控制，，增大中间商商进入其物流流企业分销渠渠道的壁垒。。二、定期评价价中间商，激激励分销渠道道成员评估的目的是是为了发现分分销中存在的的问题，以便便对中间商进进行有效地监监督和控制、、巩固和加强强合作关系，，提高分销渠渠道的效率。。物流企业要要定期做好中中间商的评价价工作，定期期按一定的标标准衡量中间间商的表现。。（一）渠道成成员的选择物流企业根据据自己的服务务特点、潜在在客户分布、、企业实力和和市场目标战战略等因素确确定适合于自自身特点的渠渠道模式以后后，就面临一一个如何开发发和选择优秀秀的中间商的的问题。中间间商的开发选选择关系到企企业营销政策策的贯彻、销销售投入的有有效利用以及及品牌的市场场声誉。1、物流企业渠渠道成员选择择的原则（1）进入目标市市场原则。构建分销网络络就是为了让公公司的产品进进入目标市场，让目标市场的消费者可以以就近、方便便地购买本公公司产品。（2）形象匹配原原则。中间商商的形象必然代代表着物流企企业的形象，，因此不可忽忽略中间商在在目标市场的的企业形象问题。（3）突出核心服服务原则。核核心服务也就就是产品销售售原则，分销销渠道弥补物物流企业在销销售方面的劣劣势。（4）同舟共济原原则。这是最难实现现的原则，但但的确很重要要。现在很多多中间商因其其本身的利益驱动，，发现产品销销售不能盈利利或盈利较少少，就马上解解除合约。2、渠道成员的的激励中间商选定之之后，还需要要进行日常的的监督和激励励，使之不断断提高经营水水平。处理好好物流企业和和中间商的关关系非常重要要。激励渠道成员员的方式有正正面和负面两两种。正面激激励包括：销销售资金、交交易折扣折让让和销售竞赛赛等奖励方式式；负面激励励包括提高产产品售价、减减少销售优惠惠和中止合作作等惩罚的方方式。3、对渠道成成员绩效的评评价物流企业分销销渠道的基本本任务是给目目标客户提供供满意的物流流服务，在此此基础上，实实现所有渠道道成员的经营营利益。因此此，渠道评价价的内容包括括服务分配质质量评价和渠渠道财务绩效效评价。（一）服务分分配质量评价价（二）物流服服务的财务绩绩效评价三、处理渠道道冲突渠道冲突是指指某渠道成员员从事的活动动阻碍或者不不利于本组织织实现自身的的目标，进而而发生的种种种矛盾和纠纷纷。分销渠道道的设计是渠渠道成员在不不同角度、不不同利益和不不同方法等多多因素的影响响下完成的，，因此，渠道道冲突是不可避免的。渠道冲突包括括渠道的横向向冲突、纵向向冲突和交叉叉冲突。解决渠道冲突突办法：从一开始的渠渠道选择和设设计上就要根根据市场环境境和自身资源源情况，确立立适合自己的的分销体系和和管理原则。。要根据标准严严格挑选供应应商，在很大大程度上减少少不必要的冲冲突。应该加强渠道道成员之间的的沟通，对相相关人员进行行定期的培训训，增强渠道道上对公司产产品和文化的的认同。如果渠道冲冲突不能通通过上述方方式预防和和调和，就就只好退出出该渠道，，对整个的的分销体系系进行反思思并重新设设计。四、分销销渠道的调调整物流企业在在设计了一一个良好的的分销渠道道后不能放放任其自由由运行而不不采取任何何纠正措施施。为了适适应企业营营销环境等等的变化，，必须对分分销渠道在在评价的基基础上加以以修正和改改进。（一）分销销渠道调整整的原因1、现有分销销渠道未达达到发展的的总体要求求。2、客观经济济条件发生生了变化。。3、企业的发发展战略发发生变化。。（二）分销销渠道调整整的步骤1、分析分销销渠道存在在的问题。。2、重新界定定分销渠道道目标。3、进行现有有分销渠道道评价。4、组建新分分销渠道并并进行管理理。（三）分销销渠道调整整的策略（1）增加或减减少某些分分销渠道成成员（2）增加或减减少某些分分销渠道（3）整体分销销渠道系统统调整物流营销的的作业：分两次1、加强与供供应商信息息交流的作作用2、分销渠道道调整的原原因和步骤骤第四节物流企业销销售渠道的的新发展——特许经营一、特许经经营的涵义义和本质（一）特许许经营的涵涵义国内贸易部部发布《商业特许经经营管理办办法（试行行）》对特许经营营的解释是是：“特许经营是是指特许者者将自己所所拥有的商商标（包括括服务商标标）、商号号、产品、、专利和专专有技术、、经营模式式等以特许许经营合同同的形式授授予被特许许者使用，，被特许者者按合同的的规定，在在特许者统统一的业务务模式下从从事经营活活动，并向向特许者支支付相应的的费用”。（二）、物物流业特许许经营的优优势1、有助于转转让特许经经营权的物物流企业利利用有限的的资金迅速速发展业务务，在扩大大市场的同同时，还尽尽量降低了了特许企业业的经营风风险。2、使受许企企业获得如如下好处（1）由特许企企业建议和和协助选择择站点，包包括保持一一致的品牌牌标识、对对外形象设设计等。（2）由特许企企业协助提提交为获得得物流相关关业务的批批准证书和和营业执照照等文件。。（3）受许企业业可以获得得现成的管管理方法、、培训制度度以及宣传传推广等支支持。（三）物流流企业特许许经营的条条件1、具有注册册商标、商商号和独特特的、可传传授的经营营管理技术术或诀窍、、良好的经经营业绩，，并具有一一定的品牌牌价值，包包括知名度度和美誉度度；2、具有一定定的客户资资源及物流流业务网络络；3、建立了完完善的物流流信息网络络系统；4、具备向被被特许者提提供长期经经营指导、、服务及教教育和培训训的能力；；（四）、物物流企业成成为受许者者的条件1、具有合法法资格的法法人或自然然人；2、必须严格格遵守国家家法律、法法规，依法法经营，并并且承担相相应的法律律责任；3、严格遵守守特许企业业制定的规规章制度，，积极参加加特许企业业各分公司司之间的业业务交流，，促进业务务共同发展展；4、必须如实实及时向特特许企业汇汇报财务、、人力资源源、市场、、业务和政政策法规等等信息；5、拥有必要要的经营资资源（资金金、场地、、人才等））；6、具有一定定的经营管管理能力。。本章小结在激烈的市市场竞争中中，物流企企业必须建建立起合理理的物流分分销渠道，，物流企业业可以选择择的渠道类类型有直接接渠道和间间接渠道，，目前，物物流企业还还形成了垂垂直营销系系统、横向向营销系统统、网络化化营销系统统三大分销销渠道系统统。物流企企业应综合合分析本企企业的面临临实际情况况来选择渠渠道模式，，确定中间间商的数目目，确定渠渠道成员的的权利和义义务。物流流企业渠道道从建立之之初就要开开始渠道的的管理工作作。物流企企业面临竞竞争发展起起一种新的的渠道模式式——特许经营。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/202022/12/20Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2022/12/202022/12/202022/12/2012/20/20229:30:47PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/202022/12/202022/12/20Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/202022/12/202022/12/20Tuesday,December20,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/202022/12/202022/12/202022/12/2012/20/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月20222022/12/202022/12/202022/12/2015、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/202022/12/202022/12/2012/20/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/202022/12/2020December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/202022/12/202022/12/202022/12/209、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/202022/12/20Tuesday,December20,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2022/12/202022/12/202022/12/2012/20/20229:30:47PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2022/12/202022/12/202022/12/20Dec-2220-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/202022/12/202022/12/20Tuesday,December20,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2022/12/202022/12/202022/12/202022/12/2012/20/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。20十二月月20222022/12/202022/12/202022/12/2015、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222022/12/202022/12