A的进步和发展对广告策划的影响和制约

第二部分

社会的进步和发展

对广告策划的影响和制约本章讨论三个问题1、现代市场演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系1、现代市场的演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1）现代市场的特点：营销信息的地位突显

目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（重点解释）

（1）全球化营销的趋势(新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势（服务、便利等）（分析不同时代的媒体与营销特点）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产与销售媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。媒体功能：致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。新营销时代市场特点：需求个人化。消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。2）营销传播模式的变化

营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念3）数字经济时代的消费市场

“消费者获得新的消费能力”——科特勒（1）买方力量的大幅增加（2）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动（5）能够与其他买方的聊天和交流

对每个人的细分大众化定制时代的来临

20世纪生产观念：集体化大生产21世纪生产观念：大众化定制生产两大趋势日渐明显：1）顾客至上2）新兴技术的突起客户价值：以客户为中心心：——把重重心放在客户户价值和客户户满意度上——发展展回应客户的的通道——以客客户的终生价价值来获取利利润以数据库为基基础的信息管管理2、价值观、、消费观和消消费行为对广广告策划的影影响本节中心____研研究影响消费费者购买行为为的主要因素素____目目的：解决我们在广广告中应该说说什么先欣赏经典案案例1）消费品：：婴幼儿消费费市场2）公益广告告：“禁毒毒”篇（播放广告、、分析）注意：双击播播放广告片本节讨论影响响消费者购买买行为的四大大因素1、文化因素素2、社会因素素3、个人因素素4、心理因素素分析消费者的的基本因素课堂讨论请同学结合自自己的生活经经历举例说明文化因素对消消费市场的影影响1、文化因素素文化（（Culture)亚文化(Subculture)社会阶层（（Socialclasses)目的:分析析不同文化背背景下的消费费者行为文化是一种广广泛的概念。。是一个广泛泛且总结性的的框架，人人们的许多构构想与行为都都是受到其内内涵的控制。。文化化是是知知识识、、信信念念、、艺艺术术、、法法律律、、伦伦理理、、风风俗俗和和其其他他由由一一个个社社会会的的大大多多数数成成员员所所共共有有的的习习惯惯、、能能力力等等构构成成的的复复合合体体。。(1)文文化化（（Culture)关于于消消费费文文化化的的相相关关论论点点A、、使使用用””消消费费文文化化””这这个个词词是是为为了了强强调调,商商品品世世界界及及其其结结构构化化原原则则对对理理解解当当代代社社会会来来说说具具有有核核心心地地位位.B、、从从人人类类学学的的角角度度看看，，实实物物商商品品及及其其生生产产、、交交换换与与消消费费，，需需要要放放在在一一个个文文化化母母体体中中加加以以理理解解。。C、、在在文文化化商商品品中中品品位位是是一一种种阶阶级级标标志志。。案例例分分析析：宜家家家家居居(2)亚亚文文化化亚文文化化形形成成最最主主要要的的原原因因:____基基于于种种族族、、宗宗教教、、国国民民性性。。除除外外，，还还有有以以特特定定的的信信念念或或特特定定的的生生活活形形态态作作标标准准的的而而产产生生的的亚亚文文化化。。亚文文化化是是主主文文化化的的一一部部分分:____某某一一亚亚文文化化的的成成员员具具有有独独特特的的行行为为模模式式,它它是是建建立立在在该该群群体体的的历历史史及及现现状状基基础础之之上上的的。。亚文文化化：：种族族亚亚文文化化宗教教亚亚文文化化区域域亚亚文文化化案例例分分析析：：“汇汇丰丰””银银行行（“灵灵狮狮””广广告告代代理理））“汇汇丰丰””银银行行案案例例全球球推推广广目目的的：区区别别于于其其他他品品牌牌的的银银行行全球球推推广广理理念念：“环环球球金金融融地地方方智智慧慧””“本本土土化化的的全全球球银银行行””Theworld’’slocalbank平面面广广告告“幸幸运运数数字字””美国国的的吉吉祥祥数数字字：：7（（幸幸运运））中国国的的吉吉祥祥数数字字：：8（（富富裕裕））泰国国的的吉吉祥祥数数字字：：9（（进进步步））广告告语语：：““汇汇丰丰银银行行看看重重本本地地智智慧慧””平面广广告“足球球”美国的的足球球英国的的足球球澳大利利亚的的足球球广告语语：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge(3)社社会阶层(socialclasses)是在一个社社会中具有有相对的同同质性和持持久性的群群体，它们们是按照等等级排列的的。每一个个阶层成员员具有类似似的价值观观、兴趣爱爱好和行为为方式。社会阶层形形成所受的的影响：职职业、教育育程度、居居住地、收收入、价值值观等因素素。社会阶层的的不同，外外在的表现现是衣着、、说话方式式、娱乐爱爱好及其他他许多特征征。社会阶层的的特点1、同一一阶层人的的行为的相相似性2、以各各自所处的的社会阶层层来判断所所处的社会会地位3、人所所处的社会会阶层并非非由一个变变量所决定定4、人能能够在自己己的一生中中改变自己己所处的阶阶层变动的程度度受某一层层次等级森森严与否而而定组织讨论：：“小资”生生活方式介绍：BOBOS《布波族：：一个社会会新阶层的的崛起》你知道吗?BOBOS《布波族：：一个社会会新阶层的的崛起》布波族=布尔乔乔亚+波波希米亚亚在这个时代代能够崛起起的人就是那些可可以把创意意和情感转转化成产品品的人，他们这些高高学历的人人一脚踏在在创意的波波希米亚世世界，另一脚在野野心和追求求成功的布布尔乔亚领领域当中，，这些新信息息时代的精精英分子是是布尔乔亚(bourgeois)的波波希米亚人人(bohemian)，取两者的第第一个字我们姑且称称他们为布波族(BOBOS)分析张艺谋谋导演的汽汽车电视广广告片新风威驰2、社会因因素(1)相相关群体体(Referencegroups)(2)家家庭(Family)(3)社社会角色色(Role&status)(4)意意见领袖袖(OpinionLeaders)(1)相相关群体体指那些直接接(面对面面)或间接接影响人的的看法和行行为的群体体。在消费者行行为这个领领域，讨论论群体动力力是非常重重要的，比比如对参照照群体的分分析，就可可以发现它它们是如何何直接或间间接地影响响消费者行行为。关于群体的的几种分类类成员群体:对对一个人有有着直接影影响的群体体崇拜性群体体：一个人人希望去从从属的群体体隔离性群体体：是一种种价值观和和行为被一一个人所拒绝接受受的群体象征性群体体:个体体不可能拥拥有成员身身份,尽管管他采用该群体的价价值观、态态度和行为为。参照群体指这样一个个群体，该该群体的看看法和价值值观被个人人作为他或或她当前行行为的基础础。因此，，参照群体体是个人在在某种特定定情况下，，作为行为为向导而使使用的群体体。关于参照群群体的影响响(1)信息息性影响（群体成员员依从的是是信息共享享的结果））(2)规范范性影响（又称功利利性影响,是指个人人为了获得得赞赏或避避免惩罚而而满足群体体的期望））(3)价值值表现上的的影响（以个人对对群体价值值观和群体体规范的内内化为前提提，群体的的价值观往往往会成为为个体自身身的价值观观）课堂讨论:参参照群体体对消费过过程的影响响尽管我们时时常要有意意识地决定定是否遵从从群体，但但通常情况况下，我们们是无意识识地和群体体保持一致致。我们以以对群体的的角色期望望和群体规规范作出响响应的方式式，来满足足群体的期期望。规范是在在一定社社会背景景下，群群体对每每一群体体成员行行为的合合适性的的期待。。只要群体体存在，，无须任任何语言言沟通和和直接思思考，规规范就会会迅速发发挥作用用。(2)家家庭家庭是大大多数产产品的基基本消费费单位家庭不仅仅对消费费行为有有直接的的影响，，而且在在孩子社社会化的的过程中中担当着着重要的的角色。。通过家庭庭文化，，将特定定社会阶阶层的观观念和行行为方式式传达给给下一代代。除了购买买和消费费方式之之外，家家庭强烈烈地影响响着人们们的生活活技能和和态度。。分析获奖奖广告片片VISAUSABBDONEWYORK家庭、家家庭决策策与营销销策略家庭结构构家庭生命命家家庭购买买营营销策略略周期阶段段与与决决策过程程家庭决策策过程营销策略略家庭结构构家庭购买买与决策过过程家庭生命命周期阶段段家庭决策策过程(3)角角色和和地位每个人在在各群体体中的位位置可以以用角色色和地位位来确定定。角色色是一个个人所期期望的活活动内容容，而每每一个角角色都伴伴随着一一种地位位。(4)意意见见领袖信息是营营销者用用以影响响消费者者行为的的基本工工具。虽虽然信息息最终是是由个人人加工和和处理的的，但在在大多数数情况下下，群体体内会有有人为他他人过滤滤、解释释或提供供信息。。完成这这种工作作或角色色的人被被称为意意见领袖袖。一个人从从大众媒媒体或其其他营销销来源获获取信息息，然后后将它传传达给他他人的过过程，被被称为传传播的两两步流动动。沟通中的的多步流流动涉及及到特定定产品中中的意见见领袖意见领袖袖积极地地从大众众媒体和和其他来来源收集集相关信信息，并并对信息息进行加加工，再再把他们们对信息息的理解解传达给给群体中中的某些些成员。。上述某些些成员还还同时接接受大众众媒体和和群体内内非意见见领袖成成员那里里得来的的信息。。非意见领领袖还经经常要求求意见领领袖提供供信息和和给意见见领袖以以信息反反馈。直接沟通通多多步步沟通营销努力力营营销努努力意见意意见领袖领领袖相关市场场份额相相关关市市场份份额意见领袖袖与营销销策略广告应力力图激励励人们做做意见领领袖，或或使他们们模仿意见见领袖*产品品质量与与顾客抱抱怨（（也视为为一种意意见领袖袖）*市场场调查（（被被调查的的重点））*赠送送产品样样品（（培养意意见领袖袖）*个人人推销（（寻寻找意见见领袖））*识别别意见领领袖（（界定的的标准））（大量使用媒媒体、合群、、有一定的的职业性）课堂讨论：在营销策划中中如何运用““意见领袖””作为营销信息传播播的一个渠道道？3、个人因素素年龄和生命周周期阶段职业和经济环环境生活方式个性和自我概概念(1)年龄龄和生命周期期阶段年龄：人在一生中中购买商品品和服务是是不断变化化的。家庭生命周周期(familylifecycle)：美国提出家家庭生命周周期的9个个阶段：单身阶段/新婚婚阶段/满巢阶段一一/满满巢阶段二二/满满巢阶段三三空巢阶段一一/空空巢阶段二二/鳏寡阶段一一/鳏鳏寡阶段二二(2)职职业和经济济环境职业影响着着人们的消消费模式经济环境影影响着人们们对产品的的选择如：可花费费的收入、、储蓄和资资产、债务务、贷款能力、、对花费和和储蓄的态态度。(3)生生活方式是一个人在在世界上所所表现的有有关他的活活动、兴趣趣和看法的的生活模式式。生活模式和和所处的环环境是有相相互影响的的。营销人员研研究产品和和品牌与具具有不同生生活方式的的各个群体体之间的相相互关系。。对生活方式式的研究和和把握,影影响着广广告的策划划和表现。。斯坦福国际际研究所提提出的分类类方法价值观念和和生活方式式结构(valueandlifestyles,VALS)(运用心心理图案学学对消费者者衡量和分分析)比如:将美美国成年人人的态度分分为8个主主要群体(这个细分分系统是以以5个人文文统计问题题、42个个态度问题题的回答为为基础划分分的。)其中:拥有较多资资源的4个个群体现实者/满满足者/成就者者/经验验者其中:拥有较少资资源的4个个群体有信仰者/斗争争者/生生产者/艰苦苦者基于上述的的原则采采用生活活方式细分分消费市场场(4)个个性和自我我概念个性是指指一一个个人人的的心心理理特特征征。。自我我概概念念(自自我我形形象象)：：是指指个个人人将将自自身身作作为为对对象象的的所所有有思思想想和和情情感感的的总总和和。。它它是是自自己己对对自自己己的的感感知知和和情情感感。。实际自自我概概念：：如何何看待待自己己理想自自我概概念：：希望望如何何看待待自己己他人自自我概概念：：认为为别人人是如如何看看自己己的自我概概念可可分四四个基基本部部分：：一般是是由你你对自自己的的态度度所构构成的的私人的的自我我：“我现在在是什什么样样？””“我想想成为为什么么样？？”社会的的自我我：“别人人怎样样看我我？””“我我希望望别人人怎样样看我我？””自我概概念的的测量量：语语意差差别法法N.K.Malhotra(马赫赫塔））提出出了15对对彼此此对应应的形形容词词，这这些形形容词词可以以用在在很多多不同同的场场合。。测量自我概概念、个人人概念和产产品概念的的量表：1、粗糙的的----精精细的9、理理性的---情情绪性的的2、易激动动的---沉着着的10、年轻轻的---成成熟的3、不舒服服的---舒服服的11、正式式的---非非正式的4、主宰的的-----服服从的12、正正统的---开开放的5、节约的的-----奢奢侈的13、复复杂的---简简单的的6、愉快的的-----不不快的14、暗暗淡的----绚绚丽的的7、当代的的-----非非当代的15、谦虚虚的----自自负的8、有序的的-----无无序的自我概念与与品牌形象象之间的关关系产品品牌形形象关系行行为满满意意自我概念与与品寻寻找能改改善和保持持自购购买有助于于理牌形象的关关系我我形象的的产品与品品牌想想的自我概概念消费者自我概念自自我我概念的强强化拥有物与延延伸的自我我可以用量表表测量消费费者的同意意程度（1）我我的———帮助我取取得了我想想拥有的身身份（2）我我的———帮助我缩缩短了达到到理想的我我的距离（3）我我的———是我身份份的中心（4）我我的———是实现自自我的一部部分（5）我我的———使我获得得了一些自自我认同（6）如如果我的的——被偷偷了，我将将感到自我我的丢失目的：了解解不同产品品在群体中中的延伸自自我的作用用生活活方方式式和和消消费费过过程程生活活方方式式的决决定定因因素素行为为的的影影响响人口口统统计计因因素素生活活方方式式购买买亚文文化化我们们如如何何生生活活*如如何何社会会阶阶层层活活动动*什什么么时时候候动机机兴兴趣趣*什什么么东东西西个性性态态度度*和和谁谁情绪绪消消费费价值值观观期期望望消费费家庭庭生生命命周周期期情情感感*什什么么地地方方文化化*如如何何过去去的的经经历历*什什么么时时候候*什什么么4、、心心理理因因素素任何何人人的的购买买选选择择过过程程都会会受受到到心心理理因因素素的的影影响响（1））动动机机（2））认认知知（3））学学习习（4））信信念念和和态态度度消费费者者购购买买选选择择过过程程的的五五个个阶阶段段1、、认认识识问问题题———寻寻找找引引起起消消费费者者兴兴趣趣的的刺刺激激因因素素2、、收收集集信信息息———了了解解消消费费者者的的信信息息来来源源3、、对对可可供供选选择择方方案案的的评评价价———消消费费者者建建立立在在自自觉觉的的和和理理性性的的基基础础上上4、、购购买买决决策策———了了解解在在购购买买意意图图和和购购买买决决策策之之间间的的因因素素5、、购购后后行行为为———满满意意、、使使用用、、处处置置的的情情况况（1））动动机机人的的需需要要一一般般有有两两种种：：生生理理的的、、心心理理的的动机机也也是是一一种种需需要要，，能能够够产产生生足足够够的的压压力力去去驱驱使使人人的的行行为为。。心理理学学家家提提出出了了人人类类最最基基本本的的三三种种动动机机理理论论人类最基本的的三种动机理理论简介：弗洛伊德的动动机理论马斯洛的动机机理论赫茨伯格的动动机理论弗洛伊伊德的的动机机理论论形成人人们行行为的的真正正心理理因素素大多多是无无意识识的，，因此此，一一个人人不可可能真真正懂懂得其其受刺刺激的的主要要动因因。当一个个人面面对具具体的的品牌牌时，，不仅仅会对对产品品所显显示的的能力力作出出反应应，而而且还还会对对其他他一些些暗示示作出出反应应，如如产品品的形形状、、大小小、重重量、、材料料、颜颜色和和品牌牌名等等都可可以引引发一一定的的联想想和情情感。。马斯洛洛的动动机理理论试图说说明在在某一一特定定阶段段人们们为何何受到到各种种具体体需要要的驱驱使。。为什什么一一个人人要化化大量量时间间和精精力用用于个个人安安全和和追求求别人人的尊尊重。。提出了了按照照重要要程度度排列列的五五个需需求层层次：：生理理需要要、安安全需需要、、社会会需要要、尊尊重需需要、、自我我实现现需要要。该理论论帮助助营销销人员员了解解各种种产品品如何何才能能适应应潜在在消费费者的的计划划、目目标与与生活活。赫茨伯伯格的的动机机理论论动机双双因素素理论论(two-factortheory)用于区区别两两种不不同的的因素素，即即不满满和满满意营销利利用的的目的的1）避避免不不满因因素2）刺刺激引引起购购买的的满意意因素素（2））认知知认知是是个人人选择择、组组织并并解释释投入入的信信息，，以便便创造造一个个有意意义的的个人人的图图象的的过程程。关键：：个人人的感感觉人所经经历的的三个个认知知过程程：——选选择择性注注意（（需要要与期期待））——选选择择性扭扭曲（（符合合自己己的意意向））——选选择择性保保留（（保留留能够够支持持自己己态度度和信念念的信信息））解释：：营销销传播播中的的戏剧剧性手手段和和重复复（3））学习习是指由由于经经验而而引起起的个个人行行为的的改变变一个人人的学学习是是通过过驱动动力、、刺激激物、、诱因因、反应和和强化化而形形成的的。主要：：驱动动力：：强烈烈的内内在刺刺激诱因因：：何何时、、何地地、如如何反反应的的次要刺刺激物物比如：：重复复刺激激对于于品牌牌知名名度的的影响响关于于重重复复的的次次数数和和时时机机假设设：：某某化化妆妆品品的的邮邮寄寄广广告告共共13份份，，欲欲送送达达家庭庭主主妇妇请问问：：1、、每每4周周送送一一次次，，一一共共送送52周周2、、每每周周送送一一次次，，连连续续送送13周周请比比较较上上述述两两种种方方法法对对品品牌牌知知名名度度的的影影响响分析析：：在同同一一本本杂杂志志内内插插放放相相同同广广告告可可能能产产生生的的作作用用实验验证证明明：：1、、杂杂志志中中3处处插插放放广广告告是是1处处插插放放的的2倍倍；；2、、在在一一场场球球赛赛中中插插播播3次次广广告告的的平平均均回回忆忆率率是是只插插播播1次次的的2.33倍倍；；正正面面态态度度增增加加20%，，负面面态态度度减减少少50%；；3、、要要注注意意重重复复的的度度。。（4））信信念念和和态态度度信念念一个个人人对对某某些些事事物物所所特特有有的的描描绘绘性性思思想想基于于知知识识、、看看法法和和信信仰仰态度度对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的认认识识上上的的评评价价、、情情感感上上的的感感受受和和行行动动的的倾倾向向。。3、、消消费费趋趋势势及及流流行行现现象象的的分分析析与与广广告告策策划划的的关关系系一个个十十分分有有趣趣的的现现象象是是广告告往往往往““推推波波助助澜澜””，，以以促促使使““流流行行现现象象””的尽尽快快形形成成，，并并使使““流流行行现现象象”