化妆品行业2022春季策略：守正出奇把握边际改善

化妆品行业2022春季策略：守正出奇，把握边际改善01行业：平稳增长、格局优化，聚焦新平台新品类行业：增速趋稳，2022开年平稳增长2021全年化妆品社零增速前高后低，下半年因高基数及流量红利趋缓、线下疫情反复，增速回落。2021全年化妆品限额以上零售额4026亿元，同比+14%，跑赢社零总额及限额以上零售额12.5%、13.4%的增速。21H1增长较快，除2/3月因低基数实现40%+增长外，4-6月也实现双位数增长；下半年在2020年高基数以及线上流量红利边际趋缓、线下因疫情反复恢复缓慢下，增速维持个位数，2022年1-2月化妆品社零同比+7%，淡季维持平稳增长。总体来说，在渠道红利以及核心消费者渗透趋缓背景下，行业增速中枢阶段性回落。行业：人均消费低、长期空间广阔，升级大势所趋人均消费约为海外1/5长期空间广，驱动力为消费升级。2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响同比+7.2%，2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持10%以上的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。参照日本经验80年代，本土品牌有望迎来发展机遇，此外以药妆、香水等为代表的品质、高档品类有望持续渗透，行业升级大势所趋。渠道：线上传统平台流量趋顶，把握直播电商渠道红利传统电商平台流量趋顶，直播新兴电商红利仍存，本土品牌快速反应把握机遇。2021H2起传统电商流量趋缓，天猫、京东（自营）部分月份美容护肤品类GMV同比下滑。与此同时，抖音、快手等直播电商如火如荼，因其具媒介、渠道为一身的属性以及直播业态下更直观的购买体验持续吸引用户。据爬虫数据，抖音直播21H2各月均实现翻倍以上增长，全年GMV占淘系比例接近20%，2022年1、2月GMV同比+106%、204%。本土品牌积极把握渠道变化，2021年双十一抖音、快手TOP10美妆品牌中本土品牌占比显著较高，头部品牌珀莱雅、薇诺娜2021全年抖音GMV达8、4亿。品类：需求持续细分，多爆品利基市场突围细分品类存增长机会点，多爆款产品凭利基市场突围。据爬虫数据，2021年淘系美容护肤中，卸妆、防晒、T区护理、手部护理、唇部护理、洁面品类增速居前，GMV同比+31%、19%、18%、17%、16%、16%，体量达61、89、9、27、17、106亿；面膜、精华等200亿GMV以上品类增长放缓、竞争激烈。多品牌抓住细分品类机会点打造热卖单品实现突围，如逐本卸妆油双十一爆卖176万件位列卸妆类目TOP1，双十一全网GMV达2.8亿，全年销售额预计突破10亿；薇诺娜继舒敏特护霜后打造又一大单品清透防晒乳，此外舒缓修护冻干面膜双十一全网爆卖200w+盒；瑷尔博士依靠洁颜蜜单品成功出圈，双十一热卖30万+瓶同比+144%，位列洁颜类目TOP4。政策：严监管助力行业高质量发展，头部品牌/代工厂有望受益2021年起新版《化妆品监督管理条例》及其配套法规逐步落地，监管趋严助力行业高质量发展。2020年6月，我国出台了新版《化妆品监督管理条例》，自2021年1月1日起施行，新版《条例》确立了注册人备案人、标准管理、原料分类、质量安全负责人、风险监测评价、信用体系、责任约谈等一系列新制度。同时，相应的部门规章、规范性文件等二、三级政策文件也陆续出台，对于注册备案、生产经营、标签管理等各环节都作出详细规定，2022年将为化妆品法规施行大年。代工厂：新规对于厂商的质量安全负责人等人员配置的要求提升，优质代工厂优势凸显。新规对于注册人/备案人的质量安全负责人、质量管理体系和化妆品不良反应监测能力等环节均有明确规定，中小厂商合规门槛大幅提升，此外难以满足合规要求的中小品牌订单有望向头部代工厂转移。02展望Q2：守正出奇，把握边际改善守正：品牌分化，拥抱功效护肤、产品驱动的高增品牌品牌分化持续，功效护肤、产品驱动的品牌升级仍为国货突围方向。自2021年起，美妆板块品牌商内部分化明显，2022年1-2月品牌分化趋势持续，根据爬虫数据，头部产品力强劲的国牌薇诺娜、珀莱雅GMV增速均达50%以上，表现突出；功效护肤品牌瑷尔博士、米蓓尔、颐莲同比+60%、13%、10%；但完美日记、花西子等部分依靠流量快速起量的品牌面临较大压力。在行业渗透速度整体放缓、线上流量红利减少的环境下，行业预计将分化持续。守正：功效护肤为全球化趋势，细分赛道高增持续功效性护肤品市场维持高景气，对标海外空间广阔。年轻化高知群体成为主力群体叠加市场教育逐步成熟，功效护肤成为热点，2021年我国皮肤学级化妆品市场规模达251亿元，5年CAGR32.5%，显著高于化妆品整体CAGR增速11.1%。且放眼全球市场，功效护肤为全球化趋势，2019-2021年全球功效护肤市场CAGR较护肤品全市场增速高出7pct，而全球最大的美妆集团欧莱雅的活性健康化妆品事业部两年CAGR高达21.3%，较高档、大众事业部增速高出15pct、23pct。目前我国功效护肤渗透率仍在快速提升中，预计细分赛道高增持续。守正：功效护肤仍为红利赛道，国货品牌具备本土优势科学祛魅、产品为王，快速渗透的功效护肤有望成为国货崛起的重点赛道。在功能性护肤品赛道，产品研发、科学说理的重要性强于品牌溢价，快速响应本土需求并进行产品、概念创新的龙头国货品牌表不逊色于国际品牌。2021双十一期间，以薇诺娜、玉泽、夸迪、瑷尔博士等为代表的国产功能性护肤品牌GMV同比均实现50%+高速增长。其中，薇诺娜销售额位列天猫美妆类目第六名（20年同期为第9），成为唯一进入前十的国货品牌；夸迪、玉泽冲入天猫双十一美妆类目前三十。守正：产品力成为品牌长期发展的重要驱动流量红利消退后，由优质产品带来的高复购、高连带有望成为化妆品品牌持续发展的核心。流量驱动阶段“唯快不破”，新品牌需要保持对流量变化的敏锐度、重心聚焦流量获取与运营，而对研发、供应链、组织架构等基础能力建设投入较少。但近年来各线上平台活跃用户增长边际放缓，渠道与品牌均进入存量争夺时代，品牌的线性成长模型容易遭到破坏。瓶颈的突破有赖于产品端的沉淀，高品质、高口碑的产品有利于品牌形象的塑造，同时可以带来更高的复购、连带，逐渐积累为品牌力，进而降低品牌对渠道和营销的依赖，拉长品牌生命周期。守正：优质国货品牌依托产品创新推动品牌升级新兴国货品牌通过产品创新推动品牌升级，大单品打造成效显著。头部国货品牌从细分市场切入，通过差异化的产品聚焦、以及优质产品力快速崛起，2021双十一精华、乳液面霜两大高附加值品类，国牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜实现突围，分列精华榜第5、8以及乳液面霜榜第3。优质产品带动品牌良性增长，如珀莱雅大单品战略推出一年后，一二线用户占比、客单价、复购率同向提升。贝泰妮：引领功效护肤，子品牌有望构筑新增长极看点一：薇诺娜产品线延伸，防晒、面膜等多爆款接力增长。2021年薇诺娜持续巩固“特护霜+防晒”两大超级单品，同时通过“冻干面膜”成功爆发出圈，拓宽目标受众。2022年防晒品类有望持续发力，同时美白、抗初老精华等有望贡献增量。功效护肤红利赛道+龙头优势有望驱动主品牌持续高增。看点二：抖音、OTC等渠道仍具拓展红利。2021年公司线上、线下分别同比+52%/58%，全渠道高增，线上渠道中阿里系、京东、自建平台（微信为主）分别增长45.6%/30%+/29.5%，均在原有较高基数上快速增长。2022年预计天猫、京东、私域等平台稳健增长，抖音红利仍存，线下OTC渠道有望通过网点扩张+同店增长维持高增。看点三：薇诺娜baby、AOXMED等多品牌储备，品牌矩阵有望发力。子品牌薇诺娜baby2021年以黑马姿态进入天猫母婴细分品类年度TOP20，2022年baby有望在下半年进行产品线扩充与升级，进一步放大品牌影响力。高奢抗衰品牌AOXMED预计于22Q2面市，初期计划合作线下高端医美机构，积累成熟后再逐步放大。此外公司还有功能性食品

（22年Q2有望面市）、手持美容仪器、医疗器械等产品项目储备，随子品牌厚积薄发，未来有望贡献新增长极。珀莱雅：主品牌升级+子品牌成长，东方“欧莱雅”崛起看点一：大单品战略驱动，珀莱雅品牌升级、经营优化，线上爆发式增长。2020年起珀莱雅践行大单品战略，逐步搭建起以红宝石、双抗精华为核心的大单品矩阵，同时通过大单品-大单品系列-系列连带的模式，促进交叉购买，2021年珀莱雅天猫官旗销售增速预计超70%，天猫官旗中大单品销售占比提升至50%+，同时对毛利率、客单价、复购率均有正向推动。长期看大单品的成长有望助力品牌力提升、盈利能力优化。看点二：子品牌彩棠构筑第二增长极。随主品牌的发展成熟，公司在研发、供应链、市场洞察、产品开发等方面经验丰富，同时主品牌盈利向好可支撑子品牌的孵化预算。第二品牌彩棠品牌定位中档价格带专业彩妆、重点布局底妆赛道，2021年营收预计2.5亿左右，中长期看有望成长为公司又一支柱品牌。此外，公司积极孵化悦芙媞、科瑞肤、Off&Relax等新品牌，后续多品牌发力可期。出奇：把握低估值标的边际改善——品牌端上海家化、水羊股份、丸美股份等品牌公司由于对渠道、品类等变化趋势把握稍有滞后，目前处于改革调整期，表现在收入或利润端短期面临增长压力，市场预期较低，估值接近历史低位。部分公司在新产品、新品牌孵化的尝试上已有初步成效，如丸美股份旗下恋火品牌自21年下半年起迎来爆发式成长、水羊股份旗下大水滴品牌在22Q1快速增长，同时主品牌在调整后有望迎来边际改善，建议关注边际变化。上海家化：品牌、渠道逐步理顺，百年家化再续新篇看点一：2021年高毛利率护肤品类驱动增长，盈利能力显著优化。2020年起公司采用头部聚焦战略，致力于提升各品牌销量前20名的产品占比，同时明确聚焦高毛利、高增长的护肤品类，2021年公司护肤品类营收增速达到22%引领增长，高毛利护肤品类的增长带动公司2021年毛利率提升2.84pct，预计未来护肤仍为公司重点发展。水羊股份：主品牌优化升级，双轮驱动再起航看点一：御泥坊逐步优化产品结构，加码研发推动品牌升级。近年来主品牌御泥坊积极推动产品结构优化，非贴式面膜和水乳膏霜占比已进一步提升。同时，2021年公司发布了大研发的战略，目前已经签约陈坚院士为首席科学家，并计划以品类为区分搭建研发矩阵。21年御泥坊采用陈坚院士团队研发的微800小分子玻尿酸技术，首次推出定价400元+的新品微800玻尿酸次抛，尝试品牌升级，22Q2御泥坊预计会继续推