设计心理学7课件

7.1心理学中的态度7.1.1态度的定义G·W·Allport曾给出定义：态度是一种由过去经验形成的心理和神经系统的准备状态，它引导着或动态地影响着个体与这些经验有关的事件、情境的反应。包含2个假设。其一，态度是持久的，但是人对于从前没碰到过的人或事情，也常常抱有某种态度。其二，认为态度对行为有引导性或动态性的影响，但有时态度和行为之间的关系并不是很强。对于我们来说，态度是人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。任何态度指向的事物都叫做态度的目标客体。特点：1、态度是持久的，趋向于持续一段时间。2、态度是一般性的。3、态度的目标客体广泛。态度是以情感、行为和认知信息为基础，根据某个评价维度对刺激所做的分类。1、情感成分：包含个体对态度对象的所有情绪与情感，尤其正面和负面的评价。2、行为成分：主要指个体在对于态度对象的行为倾向。3、认知成分：个体对态度对象的想法，包括了解事实、掌握的知识以及持有的信念等。事实上，人们不是只有一种想法，而是有多种复杂的想法和信念。它们可能并不完全符合事实真相，而且也可能相互矛盾。尽管态度有其复杂度，但是，态度表现出来的评价往往很简单，并且这种评价一旦形成便很快稳定下来。认知的复杂性与评价的简单化说明，消费者改变对某对象的总体评价常常是很困难的，但是，消费者能相对容易地改变构成态度的认知成分。另外，值得关注的是消费者的态度与决策和行为之间的关系。态度使得人们快速提取相关信息以及与这些信息相连的态度成为可能，因为它们为记忆中的信息提供了重要的联接。态度使人们能够快速决策。（1）学习理论前提假设是：态度的获得与其他习惯的形成没有差别。人们不仅了解与各种态度对象有关的信息和事实，而且也学会了与这些事实相连的感受与价值观。学习理论包含了行为的强化、惩罚和模仿。强调两种主要方法：信息学习和情感转移信息学习：对态度的改变非常重要，如果一个人获得某种信息，改变便随之而来。但是研究发现信息内容的记忆与它的说服力之间并没有高相关。情感转移：当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相连的对象上时，会有说服的效果产生。（2）认知一致性理论传统观点认为人们总是在努力寻求认知上的连贯和意义。（3）平衡理论考虑在个人所持有的简单认知系统中，情感之间的一致性。它通常用一个人，另一个人和一个态度对象来说明自己的观点。其中有三个相关评价：第一个人对另一个人的评价；第一个人对态度对象的评价；另一个人对态度对象的评价。促使人们求得平衡的主要动机是：他们渴望实现对社会关系的和谐、简单、连贯而富有意义的知觉。平衡理论认为，不平衡的结构会往平衡的方向变化。不平衡的系统会产生压力而使人的态度发生改变，这种压力会持续存在直到系统达到平衡。（4）认知失调理论前提假设有一种趋于实现认知一致性的压力。失调是指当个体行为和态度不一致时出现的一种令人不愉快的动机状态。当人们面对态度或行为之间的不协调，他会采取行动消除这种“失调”。另外，研究表明，当某样事物成为自己的东西之后，或者某样事物是通过较多努力获得之后，人们就倾向于寻找喜欢它的理由。于此同时，一个人花越多的精力去做一件带来负面后果的事，就会有越多的失调发生，在这样的情况下，你可能说服自己相信自己的选择是正确的，因为改变态度有助于你证明自己过去的付出。（5）自我知觉理论认为通常我们并不真正了解自己的态度到底是什么，只是从我们的行为和行为发生的环境来推断自己的态度。这种理论很容易解释为什么出现与态度不一致的行为。（6）其他一致性：文化差异求得一致是西方人态度的特性，而东方人则不同。7.1.3态度的改变（1）说服1、沟通者人们对和他们沟通的人越有好感，就越倾向与接受其观点，从而改变自己的态度。2、可信度可信度有两种独立成分：专业性和可靠性。专业性：例如专家说、老师说、父母说······可靠性：沟通者没有从自己的立场获利时，我们会觉得他们可靠。信息来源多重性可以增加可靠性。3、喜欢程度4、参照群体当我们所喜欢或者认同的群体采取某个立场时，我们也会被说服采取这个立场。这样的群体被称为参照群体。7.2设计影响态度设计中存在大量的说服。在此其中，品牌的打造是设计说服的集中表现，与消费者态度最密切相关。7.2.1品牌（1）品牌概念从一般意义上来说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。（2）品牌设计与品牌形象品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而使其区别与其他企业或产品的个性塑造过程。品牌属于企业自己，而企业品牌形象的感知者是消费者。人们对品牌的认可是靠企业品牌形象设计和执行而建立的。7.2.2品牌态度设计师可以围绕情感、行为、认知这三个态度基本成分来做品牌的设计管理。消费者对产品的品牌基于怎样的认识，是通过产品，口碑传播，广告宣传渐渐树立起来。这个过程相当于首先建立起一定的认知过程，其次注入了情感元素，很多广告都是打亲情牌来提升品牌内涵和理念，然后消费者才渐渐形成认可，购买该品牌，认可该品牌的行为。7.2.3颜色与态度颜色的心理感受，对人产生某种暗示使人的心情发生变化。兴奋与沉静/轻重/前进后退··················瑟斯顿量表：列举、筛选问题，由最不赞同到最赞同的选项连续统计分布开来，取标注选项平均值结果得到数据。这个作法是目前多数量表的基本特点。