某咨询超越对手推动移动行业可持续发展

超越竞争，推动移动行业的可持续发展

培训教材

2003年9月.中国.1Documentnumber超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局2Documentnumber营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节3Documentnumber1.营销重心后移，有效巩固中高端客户4Documentnumber由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡APRU的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点中高端老客户的有效巩固“以不变应万变”的竞争之道在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年5Documentnumber对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现有针对性的套餐设计差异化的客户服务和利益回赠可靠的通话质量可靠的数据业务使用完善的基本客户服务产生用户激情全方位地利益提供（客户忠诚计划）远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）用户对量身定制的套餐依赖用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的离网成本不断提高的用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖使用户满意避免用户不满意客户巩固的四个层次6Documentnumber为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则品牌稳定原则利益核心原则简便性原则客户体验/全面生活融入原则预警挽留原则远景巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则差异化原则1239485677Documentnumber品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1

Vodafone在英国的产品结构Vodafone统一品牌（稳定）签约卡预付费卡Off–peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafonebusiness:商务人群Groupsaverpriceplan:集团用户Allinonepackage:新用户发展Smart–step:重度使用者All–calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（可变动）既有用户的稳定性是最关键的西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群8Documentnumber两种不同的品牌哲学对比图示传统运作的误区—动荡的品牌和用户群应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群产品品牌解释越来越杂乱的品牌体系用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中反而会在一定程度上产生用户流失清晰整合的品牌形象不同用户群在品牌中总能找到适合的产品稳定的用户群结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出决定稳定联系推广9Documentnumber品牌价值利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方面但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑2理性价值具体的功能支持实际的利益获得向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等）对品牌形象的心理认同感性价值SIM卡无法向他人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开差异化的客服给用户带来收益针对性的套餐设计给用户带来收益有效的客户忠诚计划给用户带来利益故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供10Documentnumber差异异化化原原则则*——用用户户群群的的差差异异主主要要集集中中在在价价值值量量和和消消费费行行为为与与偏偏好好上上，，针针对对性性地地予予以以满满足足将将能能有有效效提提升升用用户户离离网网成成本本，，产产生生用用户户依依赖赖不同同细细分分用用户户群群的的差差异异差异异实实现现途途径径消费费行行为为与与偏偏好好差差异异价值值量量差差异异时段段差差异异效率率/商商务务人人群群白白天天较较集集中中社交交、、时时尚尚人人群群晚晚上上较较集集中中产品品偏偏好好效率率人人群群：：预预订订代代办办服服务务等等社交交人人群群：：多多媒媒体体短短信信等等话费费结结构构差差异异话音音/数数据据业业务务比比例例漫游游、、长长话话、、本本地地通通话话的的比比例例以套套餐餐为为主主要要实实现现手手段段针对对不不同同细细分分人人群群的的消消费费特特征征和和产产品品偏偏好好进进行行相相应应套套餐餐设设计计实行行有有针针对对性性的的产产品品开开发发APRU贡献献有有差差异异以客客户户忠忠诚诚计计划划为为主主要要实实现现手手段段不同同档档次次客客户户的的差差异异化化忠忠诚诚内内容容新业业务务优优先先试试用用等等实现现差差异异化化的的客客户户服服务务：：如如专专有有服服务务热热线线、、较较长长时时间间的的信信用用消消费费、、大大客客户户经经理理个个性性化化服服务务等等*对原原则则的的详详细细展展开开，，具具体体各各类类细细分分人人群群对对产产品品、、套套餐餐和和客客户户忠忠诚诚计计划划的的差差异异化化偏偏好好分分析析请请参参见见《《市市场场细细分分模模型型部部分分》》311Documentnumber客户户体体验验/全全面面融融入入生生活活原原则则——借借助助手手机机随随身身携携带带的的优优势势，，通通过过产产品品功功能能和和客客户户忠忠诚诚计计划划来来全全面面融融入入用用户户生生活活，，全全方方位位““锁锁定定””用用户户4手机机优优势势—自自始始至至终终陪陪伴伴用用户户通过过客客户户体体验验来来了了解解用用户户衣衣食食住住行行，，并并试试图图融融入入其其中中通过产品/服服务来实现shareofactivity“活动中的份额额”通过客户忠诚诚计划来实现现shareofbenefit“利益中的份额额”基本原则用户每天进行行多种活动，，但只在通话话时利用手机机；用户有许许多号码，但但手机号码仅仅用于手机使用户通过手手机替代性地地进行更多的的活动，而其其号码也具有有更多的应用用具体产品/方方式手机多元化应应用行业信息检索索旅游、出差（（手机指南/LBS）移动办公室号码多元化应应用统一消息（UM）用户有许多花花费，其中手手机费用占据据相当比例（（10%左右右）通过手机消费费所带来的收收益回馈将不不仅体现在移移动消费上，，还体现在其其生活的其他他环节酒店、航空优优惠卖场购物优惠惠……对能产生用户户稳定的产品品，可考虑短短期免费提供供通过客户体验验来了解用户户衣食住行，，并试图融入入其中12Documentnumber多重巩固原则则—移动消费费是带有人际际互动性质的的消费，移动动可利用既有有人际关系通通过适合的产产品和手段对对个人用户进进行多重巩固固*网络型产品指指的是用户之之间互通的产产品，如短信信等；而个人人型产品则指指用户自己使使用的产品，，如手机证券券等企业圈途径朋友圈家人圈利用朋友间的的互动关系将将个人巩固在在网内原则/思考利用家人的彼彼此关爱来将将个人巩固在在网内利用企业运作作的内在要求求将个人巩固固在网内具体方法和手手段对网络型*产产品设置网间间壁垒互动游戏OICQ多媒体短信亲情号码手机会议（多多方通话）在客户忠诚计计划中增加为为朋友信用担担保的功能客户忠诚计划划的收益可与与家人共享（（1+N）家人定位等产产品的率先推推出高端用户可免免费获赠子女女、老人专用用手机，但被移动技术术锁定企业整体资费费优惠企业级移动产产品的推广企业信息发布布系统移动客户关系系管理等基础社交愿望面子夫妻之间感情情对子女的关心心对长辈的孝顺顺命令/服从责任心多重巩固的途途径与方法513Documentnumber简便性原则——使用简便是是消费者的共共性需求，尤尤其是对移动动消费者来说说简便性是使使用户产生依依赖的重要因因素6使用过程简便便信用卡付帐大客户经理个个性化服务业务办理客户忠诚计划划利益兑现手机维修补卡使用内容简便便新移动秘书预订代办资料检索信息查询移动语言门户户—对各信息息服务台简化新业务使使用过程预设各类新业务务参数通过省心，省省力形成依赖赖14Documentnumber远景巩固原则则—利用用用户对未来收收益的期盼心心理来挽留用用户7利益期权保险赠送对用户的回赠赠对用户子女的的回赠（教育育年金保险））加速递增的积积点计划500元以上每消费费1元积1点点1000元以上每消费费1元积2点点允诺一定年限限的用户半年年后可获赠新新型GPRS手机或话费赠赠送网络期权通过对GPRS和3G网络的渲染产产生用户激情情，并强调GSM是通向3G的唯一途径15Documentnumber预警挽留原则则—建立敏锐锐的预警体系系来监控大客客户可能离网网迹象，并一一对一地进行行用户挽留监控方式用户挽留监控方式重点监控对象呼叫转移大客户号段预警异常话费监控小灵通双机用户XXCDMAXX移动/联通XX监控可能的用用户流失行为为并分析流失失原因由计费中心提提供监控报告告由大客户经理理来具体分析析由大客户经理理进行“一对对一”用户挽挽留设计专门的用用户预警挽留留流程，并设设定专人负责责，将用户流流失情况与专专人考核挂钩钩，强化短期期内用户挽留留力度*由于CDMA现有挖掘客户户方法是将139转为133，其余余不变，故此此在号段监控控中将所识别别的133用用户对比139用户，发发现其中大客客户换网行为为816Documentnumber合作伙伴原则则—通过业内内/业外合作作伙伴的建立立来营造移动动客户巩固网网络9客户忠诚合作作伙伴渠道合作伙伴伴通过跨行业合合作伙伴的建建立来加强对对用户生活的的全面渗透，，提高用户依依赖程度客户服务方面面合作营业厅，，特色专卖店店承担基础客客户服务功能能，并在新业业务推广方面面提升能力客户忠诚计划划方面合作营业厅，，特色专卖店店和指定经销销点将建设成成为区域性的的客户忠诚计计划实施合作作伙伴。方便便用户利益兑兑现，如积分分兑换、礼品品赠送等调动渠道合作作伙伴的积极极性，通过强强化其功能建建设来提升对对关键客户的的巩固无限联盟计划INFINITEALLIANCE17Documentnumber跨行业地通过过合作伙伴的的建立则可以以加固用户捆捆绑效果某德国领先的的移动运营商商在数据业务务渠道规划中中已发展或考考虑发展的新新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva……媒体零售商航空/邮政金融机构（银行）公用事业企业知名品牌消费品生产企业网站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMediaMarktAldiKaufhofProMarktIkeaLufthansaDeutschePost…...DeutscheBankCommerzbank/ComDirectDresdnerAllianzAachen&MünchenerConsors….RWEEonYello...CocaColaAdidasSwatchKoenigsPilsnerMarlboro...YahooSmartBMW...目标用户群共共享，快速渗渗透合作伙伴伴的现有用户户群借助合作伙伴伴的内容提供供能力以及用用户捆绑能力力借助其现有的的渠道体系和和品牌号召力力信息点播音频点播移动商务移动商务手机银行信息服务信息服务远程信息处理理信息点播音频点播手机银行小额支付业务合作18Documentnumber在现阶段，跨跨行业合作将将能同时起到到客户发展和和数据业务推推广/客户维维系的双重效效果根据不同的目目的发展相应应渠道现有渠道的特特征与利益点点分析用户发展能力力用户巩固能力力/数据业务务推广能力适用条件目的用户发展/争争夺用户维系与巩巩固（新业务务推广）新增用户在发发展，但现有有渠道优势不不明显，传统统渠道控制力力不强借助合作伙伴伴既有渠道以以及与广泛用用户群的联系系进行市场渗渗透用户群不稳定定，有价值用用户流失严重重，移动缺乏乏对其有效的的稳定手段利用合作伙伴伴的附加值提提供能力（产产品、业务、、服务）来提提升对用户群群的整体价值值贡献，减少少其价格敏感感度通讯连锁零售（迪信通通）大型家电连锁锁（萧宁）手机厂商（东东信等）邮政保险出租公共事业部门门（水电煤））拥有知名品牌牌消费品企业业内容服务供应应商（WICP）应用服务供应应商（WASP、WISP）本地专业网站站银行/证券公公司等金融机机构媒体学校大型企业集团团（内部员工工）航空公司强弱弱强19Documentnumber2.消费费行为导向的的个性化套餐餐设计20Documentnumber套餐设计的九九个基本原则则2345忙闲时、网内内外作为定价价的主要差异异元素随着ARPU的上升，套餐餐设计的基本本模板需要考考虑低中高端端客户的核心心差异ARPU值越高，其资资费越合算，，体现出来的的价格折扣越越高同一档次的套套餐种类设计计需要对差异异化消费行为为进行针对性性吻合基本套餐满足足共性需求和和竞争应对，，但选择性捆捆绑则实现客客户细分网内低价、闲闲时低价不仅仅体现在不同同的套餐种类类中（闲时套套餐包的分钟钟数多），也也体现在超出出分钟的定价价中，未对忙忙闲时进行限限制的套餐一一般比有限制制的套餐要贵贵中高端套餐设设计中需要增增加考虑忙时时比重，需要要包入长途漫漫游单位费用包的的分钟数多，，超出分钟数数其资费水平平也越便宜，，包入的语音音增值服务和和数据增值服服务也越多同一档次的套套餐种类设计计需要将其内内容差异建立立在对该类ARPU的用户群消费费行为的核心心差异上（忙忙闲时差异大大等）不同业务/数数据包的组建建来瞄准不同同用户群，对对于具有非核核心差异消费费特征（例如如长途比重高高，短信消费费高）的用户户群将采用选选择性捆绑来来进行针对性性满足，而基基本套餐则满满足用户群的的共性特征，，并维持和对对手的合理价价格差121Documentnumber套餐设计的九九个基本原则则789按照增值服务务/数据业务务的内在特征征进行打包，，针对性地进进行捆绑销售售（商务包等等）对不稳定人群群，套餐以捆捆绑为出发点点；对稳定人人群，套餐以以用户价值提提升为出发点点公费报销的用用户需要在利利益设计中加加入对个人/家庭的收益益考虑年限的鼓励将将通过话费折折扣和积分乘乘数体现、ARPU的鼓励将通过过资费、服务务和积分差异异化体现、而而品牌的差异异将通过积分分兑换内容和和差异化服务务来体现例如商务包将将UM、电话会议、移移动秘书等业业务进行捆绑绑，针对高端端用户进行选选择性捆绑销销售潜在不稳定人人群指竞争对对手主动攻击击但同时自身身稳定性较低低（资费差异异明显、租机机套餐尚未普普及的大客户户）等人群，，对于这些人人群需要扎紧紧篱笆;对租租机套餐已经经普及，或是是竞争资费差差异不显著的的人群需要以以价值提升为为套餐设计主主要出发点公费报销的用用户其积分可可以在家庭里里共享，其分分钟数/奖励励分钟数可以以在家庭共享享年限越长，其其帐单折扣越越高，单位话话费的积分越越高；ARPU越高，其单位位资费越便宜宜，享受的服服务越多，而而单位话费的的积分越高；；而品牌档次次越高，其套套餐细分化和和针对性越强强，其享受的的服务越特殊殊化，而同样样积分的兑换换内容广而兑兑换物品价值值高622Documentnumber原则1:忙忙闲时、网内内外作为定价价的主要差异异元素网内优惠主要要是为了利用用大网效应进进行用户维系系，利用固定定投资而减少少结算费用闲时优惠一方方面是为了提提高网络的时时段利用率，，另一方面也也是对个人付付费/价格敏敏感用户进行行优惠，因为为他们往往闲闲时比例高，，价格弹性系系数高（闲时时价格弹性高高于忙时），，从而激励其其消费行为。。而忙时比例例高的则往往往是公费报销销，价格敏感感度和价格弹弹性系数低（（为生意没法法省）依据图示：沃沃达丰（英国国）的签约套套餐服务计划分钟数月费(￡)网内(￡/分)网外(￡/分)数据(￡/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime100100150.150.150.350.357.5Anytime10001000750.120.120.30.32.35Daytime10001000600.120.120.250.252.35Wkd&Evn300200.290.050.350.357.523Documentnumber原则2:随着ARPU的上升，套餐餐设计的基本本模板需要考考虑低中高端端客户的核心心差异忙时比重、长长途漫游和国国际长途是推推动ARPU上升的主要因因素。故而与与低端用户相相比，中高端端用户的主要要差异化体现现在忙时比重重高，长途漫漫游比重高等等，故此在套套餐基本模板板设计中需要要加入对忙时时行为的优惠惠以及对长途途漫游的优惠惠，否则套餐餐会失去对中中高端用户的的吸引力。依据图示：不同ARPU用户的典型话话费组合闲时国际长途低端中端高端忙时长途、漫游24Documentnumber原则3:ARPU值越高，其资资费越合算，，体现出来的的价格折扣越越高ARPU越高，其用户户维系的价值值也越大，故故此需要使其其感受到更高高的价格优惠惠。在竞争应对的的过程中,中中高端也是对对手着力抢夺夺的用户群,因而需要预预先以较高的的优惠幅度来来构筑防火墙墙。依据图示：沃达丰Anytime套餐系列的单单位价格**注：1～4代表4档套套餐餐的的最最优优惠惠使使用用时时长长123425Documentnumber原则4:同一档档次的的套餐餐种类类设计计需要要对差差异化化消费费行为为进行行针对对性吻吻合同一档档次ARPU的用户户群其其消费费特征征存在在巨大大的差差异，，简单单的平平均化化研究究和套套餐设设计（（例如如平均均忙闲闲时分分钟比比等））往往往会使使套餐餐推出出缺乏乏对具具体人人群的的针对对性故此通通过聚聚类研研究的的方法法将用用户进进行按按用户户行为为的分分群，，针对对消费费行为为特征征差异异明显显的用用户群群进行行针对对性的的套餐餐设计计，或或是对对差异异大的的核心心特征征进行行特别别套餐餐提供供将是是提高高消费费者对对具体体优惠惠心理理感知知的有有效手手段依据据图示示(中端端用户户的两两类差差异化化消费费行为为)2882忙时闲时本地夜夜生活型型本地销销售型如果简简单地地用中中端用用户平平均忙忙闲时时6:4的的比例例来设设计套套餐将将无法法满足足这两两类差差异化化的人人群消消费需需求,存在在套餐餐差异异化的的必要要26Documentnumber原则5:基本套套餐满满足共共性需需求和和有效效竞争争应对对，但但选择择性捆捆绑则则实现现客户户细分分在进行行客户户群分分类后后，采采用基基本套套餐来来满足足其共共性需需求，，而采采用选选择性性套餐餐（加加1元元享受受长途途优惠惠，加加10元享享受商商务数数据包包）则则用来来满足足差异异化用用户需需求对于竞竞争对对手的的价格格应对对将在在基本本套餐餐中实实现,例如如150打打300,此时时优惠惠力度度应该该简单单易懂懂而有有冲击击力选择性性捆绑绑的设设计将将针对对用户户的差差异化化需求求特征征,如如通话话时间间长,长途途比重重高等等,用用户在在保证证一定定的基基础套套餐消消费的的基础础上则则获得得低价价进行行选择择性套套餐获获取的的权利利,这这给用用户感感觉是是一种种低价价的收收获,而将将差异异化元元素包包入套套餐一一方面面增加加了套套餐的的复杂杂性,另一一方面面也给给部分分用不不到该该项优优惠的的用户户以损损失的的感觉觉(详详见后后面的的定价价心理理因素素)依据据图示示用个性性化套套餐元元素设设计来来满足足差异异化需需求,在基基本套套餐基基础上上可以以选择择低价价捆绑绑长途比重高通话时间长短信比重高被叫比重高低端用用户共共性需需求本地忙忙时比比重低低有一定定比例例的转转移呼呼叫本地闲闲时比比重高高采用统统一而而简单单的基基本套套餐(150打打300)来对对共性性需求求进行行基本本覆盖盖,同同时对对竞争争进行行应对对27Documentnumber原则6:按照增增值服服务/数据业业务的的内在在特征征进行行打包包，针针对性性地进进行捆捆绑销销售（（商务务包等等）相同特特征或或具备备同类类用途途的产产品进进行打打包，，针对对不同同用户户群进进行业业务包包的推推广和和销售售减少用用户沟沟通成成本和和学习习障碍碍，提提高各各类数数据业业务的的目标标人群群命中中率以选择择性捆捆绑的的目的的在于于提高高用户户受益益感觉觉，并并且业业务包包作为为客户户维系系的重重要诱诱因，，因为为在某某种档档次的的套餐餐下，，以低低价进进行数数据产产品购购买则则成为为权利利依据据图示示商务包统一消息移动秘书休闲包科技包时尚包回铃音音影视新新闻智力问问答游戏卡拉OK娱乐地地点查询询股票信信息财经动动态航班查查询GPRSMMS随E行科技新新闻IT产品资资讯美容产产品信信息时尚动动态手机聊聊天旅游信信息28Documentnumber原则7:对不稳稳定人人群，，套餐餐以用用户捆捆绑为为出发发点；；对稳稳定人人群，，套餐餐以用用户价价值提提升为为出发发点对于潜潜在易易流失失（竞竞争对对手主主动攻攻击人人群或或现有有资费费差异异过大大）的的客户户群需需要适适当牺牺牲收收入以以避免免用户户流失失，此此时优优惠是是“实实在的的”，，优惠惠环节节也是是其消消费行行为较较为突突出的的领域域（长长途、、忙时时等）），例例如对对高端端用户户的漫漫游长长途优优惠等等对于于相相对对稳稳定定（（资资费费竞竞争争差差异异不不大大））的的客客户户群群，，其其套套餐餐设设计计的的优优惠惠点点是是““虚虚的的””，，是是其其既既有有消消费费行行为为的的盲盲区区，，目目的的是是提提升升““盲盲区区””的的消消费费贡贡献献。。例例如如对对高高端端客客户户的的闲闲时时优优惠惠（（提提升升闲闲时时贡贡献献）），，或或是是低低端端客客户户的的小小区区计计费费（（抢抢夺夺固固话话话话务务量量））等等依据据图示示资费费水平平ARPUAB200400600800套餐餐设设计计以以价价值值提提升升为为出出发发点点套餐餐设设计计以以用用户户维维系系为为出出发发点点29Documentnumber原则则8:公费费报报销销的的用用户户需需要要在在利利益益设设计计中中加加入入对对个个人人/家家庭庭的的收收益益考考虑虑公费费报报销销用用户户一一般般其其价价格格敏敏感感度度相相对对较较低低，，并并且且其其既既有有消消费费抑抑制制程程度度也也较较低低，，故故此此对对其其个个人人的的移移动动利利益益提提供供（（例例如如赠赠送送分分钟钟数数、、赠赠送送长长途途卡卡等等））往往往往激激励励效效果果不不强强将其收益转移移至移动产品品以外是激励励其消费行为为的一种方式式，除了通过过客户忠诚计计划外，通过过和外部合作作伙伴共同推推出”复合套套餐“，将移移动以外的产产品包入移动动套餐中也是是一个可行的的做法（与专专业媒体合作作等）此外，在套餐餐设计中将其其移动利益与与家人共享也也是通过”家家庭圈“对其其消费行为进进行激发和对对客户进行维维系的有效方方式，例如家家庭套餐（分分钟数家人共共享），对长长途漫游的奖奖励分钟数与与家人共享等等依据示例：T-Mobile（美国）的FamilyPlan每个服务计划划包含2个出帐地址相相同的用户，，相互间共用用包月分钟数数。一次性交纳一一定费用即可可再加入一个个出帐地址相相同的用户，，最多可加入入三个网内、周末通通话不限时长长30Documentnumber原则9:年限的鼓励将将通过话费折折扣和积分乘乘数体现、ARPU的鼓励将通过过资费、服务务和积分差异异化体现、而而品牌的差异异将通过积分分兑换内容和和差异化服务务来体现移动希望用户户年限长，ARPU高，并且珍视视全球通用户户，不同鼓励励因素需要通通过差异化载载体体现出来来年限鼓励除了了用积分乘数数来体现以外外，还可以通通过签约用户户的帐单折扣扣来实现，达达到某种工龄龄的效果ARPU的鼓励则以更更为优惠的资资费，更多的的服务捆绑和和更高的积分分差异来实现现品牌的差异则则主要以差异异化的服务和和积分兑换内内容/方式来来体现出来高端，年龄长长的全球通用用户将通过这这三种形式的的捆绑来加以以有效圈定依据图示资费积分服务ARPU激励年限鼓励品牌差异在网年限长的的全球通高端用用户31Documentnumber套餐设计的一一般原则需要要将套餐设计计建立在对用用户消费行为为的分析和对对各类消费群群的战略定位位上原则9年限的鼓励将将通过话费折折扣和积分乘乘数体现、ARPU的鼓励将通过过资费…原则8公费报销的用用户需要在利利益设计中加加入对个人/家庭的收益益考虑原则1忙闲时、网内内外作为定价价的主要差异异元素原则2随着ARPU的上升，套餐餐设计的基本本模板需要考考虑低中高端端客户的核心心差异原则3ARPU值越高，其资资费越合算，，体现出来的的价格折扣越越高原则4同一档次的套套餐种类设计计需要对差异异化消费行为为进行针对性性吻合原则5基本套餐满足足共性需求，，但选择性捆捆绑则实现客客户细分原则6按照增值服务务/数据业务务内在特征进进行打包，针针对性地进行行捆绑销售（（商务包等））原则7对不稳定人群群，套餐以捆捆绑为出发点点；对稳定人人群，套餐以以用户价值提提升为出发点点套餐设计首先先需要做的事事对用户消费行为进行分析并作分类对各消费群进行战略定位并确定套餐设计出发点32Documentnumber用户消费行为和战略定位设计4设计1设计3设计2不同类型客户户群的理想套套餐模板设计计需要在消费费行为分析基基础上通过对对套餐元素的的有效设计来来完成明确消费群的战略定位明确各消费群群的规模和业业务贡献明确各消费群群的竞争稳定定性明确其战略定定位以及套餐餐设计出发点点基于心理元素素分析对套餐设计进进行调整和宣传设设计从定价心理分分析的角度对对套餐设计内内容和套餐宣宣传方式进行行设计对消费行为的的分析并分类对客户群消费费行为指标的的界定对消费行为的的聚类分析客户群分类及及其行为描述述通过套餐元素素的设计来实现现既定的战略定定位依据既定的战战略定位通过过套餐元素的的有效设计来来完成不同类型客户户群的理想套餐模板板设计不同类型客户户群的套餐模模板设计基本套餐选择性捆绑特殊套餐竞争程度及用户群不稳定性高对**移动的业务贡献低低高份额巩固/战斗型客户维持型客户强化型客户金牛型客户FECAD

B通话集中度IP话费长途话费Cable&WirelessEnergisIonicaScottishTelecomCellnetVodafoneOrangeOne2OneFinnetTelivoOyo.tel.oArcorViagInterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTeleDanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugalTelecomRetevisiónAirtelTelefónicaDiaxNewtelco/SunriseCégétel/SFR9Télécom/BouyguesTélécomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCGSatHTCCPannonWestelMatávUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACablePlusSPTTelekomo.tel.oDeutscheTelekomMainactorsintheEuropeanTCmarket= incumbents= newentrants/ competitorsClientsHoldingofaleadingtelecommarketentrantinitsowncountrydadDevelopmentofastrategicinternationalizationconceptinEurope?roblem话费特征

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漫游费节约特征

呼叫转移

IP话费社会特征职业年龄通话特征通话集中主/被叫比例消费特征1235433Documentnumber套餐架构的设设计既需要考考虑对各消费费群的针对性性，同时也需需要保持整体体结构的简洁洁5闲时长途优惠通话时间优惠小区计费短信优惠不同档次的基基本套餐包含不同的分分钟数共性覆盖共性覆盖针对性覆盖西子夜话基本套餐选择性捆绑特别套餐34Documentnumber3.企企业客户的的全面扩张35Documentnumber企业客户是运运营商未来市市场扩张的战战略环节，应应该进行系统统而有效的市市场开发1234价值高，潜力力大进入壁垒低，，客户巩固效果果强将构成未来竞竞争的重要环节是未来数据业业务发展的主要市市场基础Fourdynamicfactors36Documentnumber在开发企业客客户市场时应应重点考虑以以下关键环节节渠道长期而有效的的客户维护进行有效的市市场细分和市市场扩张路径径选择开发并推广适适合的产品来来适合客户需需求发展适合的渠渠道进行市场场有效渗透明确恰当的价价值定位12345渠道组织转型，支支持企业用户户扩张637Documentnumber考虑到个人和和企业市场的的差异性，运运营商需要针针对企业客户户明确清晰的的价值定位价值定位要素素分析网络网络覆盖网络漫游网络质量技术产品基本话音/数数据标准产品量身定制产品品解决方案价格不同价值客户户的差异化定定价价格领导优势势性价比渠道效率策略渠道效率关系管理客户关系服务质量服务效率售前/售后服服务合作伙伴战略伙伴关系系建立关系管理1Orange公司在企业市市场开发过程程中的价值定定位:选择Orange，你就选择了最最先进的网络络，从而能够够享受更多的的服务和获得得更多的价值值在首次针对移移动运营商的的独立调查中中，Orange在若干关键指指标上名列前前茅，其中包包括：最高通通话成功率，，最低断线率率和最佳客户户服务38Documentnumber企业规模是影影响其需求特特征的首要因因素大型企业中小企业较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务较少很多企业数目大型–特大型小型~中型规模个性化解决方案标准的解决方案需求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品个性化的标准的定价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所需技能许多的客户标准的需求间接销售与服务来源：罗兰.贝格分析239Documentnumber而不同行业的的企业客户对对不同移动应应用方案也各各有侧重行业行业类信息服务生产制造金融/保险批发/零售/贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/烟草电子/通讯/IT科教文卫遥感移动工作分配客户沟通方案移动支付车辆管理2资料来源：罗罗兰.贝格分分析表示应用可能能性较高表示应用可能能性一般40Documentnumber因此，以企业业规模为主要要因素、结合合企业所处行行业进行市场场细分是较为为合理、可行行的方法资料来源：罗罗兰.贝格分分析金融/保险零售公用事业…企业规模大中小哪些是重点行行业各种垂直型应应用/方案案适合于哪些些行业什么规模的企企业群需重点点开发各种产品适合合于什么规模模的企业各类企业应用用什么样的渠渠道来覆盖241Documentnumber根据企业的实实际情况，客客户细分应以以企业规模为为主，对于规规模较大的企企业再结合行行业因素进一一步细分A大型企业B中型企业D小型企业E小型个体企业业公司员工在1000人以以上的企业公司员工在500-999人的企业业公司员工在10-99人人的企业公司员工在1-9人的的企业(约800家家)(约3600家)(大约90万万家)(约124，，000家)C中型企业(约12500家)公司员工在100-499人的企业业按照企业所在在的行业进一步细细分案例42Documentnumber在目前移动产产品中，企业业级移动产品品将是未来战战略扩张的关关键阶段时间基本语音类产品(如VPMN)固网分流型产品企业级移动产品客户巩固性产品用于刺激MOU提升用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间未来业务提升的基础和战略发展关键343Documentnumber只有深入发掘掘出各产品在在不同行业的的差异化应用用才能充分发发挥出产品价价值，并有效效地切入市场场企业信息发布布系统的分行业具体体应用中介行业日化行业零售行业保险行业航空业旅游行业344Documentnumber产品应用实例例：短信商务务平台等产品品帮助航空公公司完善客户户关系管理移动营销平台台目前正在推推出的功能（针对航空业业的部分功能能举例）航线开通航班延误/航航班取消通知知促销通知节日问候生日问候移动用户的积积分可以和中中浙航的用户户积分进行互互换对于那些出差差频率较低的的用户可以选选择将其航空空积分转换成成免费移动通通信分钟数。。里程移动登记记：用户在登登机时将常旅旅客号和登机机牌上的号码码通过短信发发送到移动营营销平台，中中浙航在经过过用户信息确确认后将里程程登记信息实实时发送到用用户手机上通过对部分常常旅客的手机机SIM替换成STK卡，用户可以以通过WAP平台在流动状状态下进行航航班查询和移移动定票，机机票可以直接接到机场的中中浙航柜台付付款领取。事件通知/情情感沟通积分互换里程登记和确确认移动定票里程通知：中中浙航定期将将用户里程信信息、现有积积分情况以及及目标差距发发送到用户手手机上双向积分互换换的方式不仅仅有助于中浙浙航通过移动动网络对其用用户进行双重重巩固利益兑现的多多元化也提升升了常旅客卡卡对某些出差差频率不高用用户的吸引力力，扩大其常常旅客范围案例45Documentnumber按照对企业客客户的细分，，建立相应的的销售和服务务渠道是发展展企业客户，，提高客户服服务深度和广广度的基础渠道模式不同渠道分工工成立专职的企企业客户经理理直销队伍，，全面负责对对A、B类大型企业客客户和政府机机构的销售和和服务（政府府机构作为重重要客户，其其销售和服务务由客户经理理负责）在自办营业厅厅和合作营业业厅建立统一一形象的企业业客户“店中中店”，负负责对C、D类中小型企业业客户的销售售和服务利用呼叫中心心，承担针对对C、D类中小企业售售前和售后的的咨询服务，，并辅助承担担电话销售功功能在移动运营商商网站上针对对C、D类中小企业客客户设立“企企业移动天地地”和“我的的移动”专栏栏内容选择外部渠道道伙伴负责开开发C、D类客户，销售售标准产品客户经理大企业政府机构营业厅“店中中店”中小企业企业客户呼叫中心移动运营商网网站外部渠道合作作伙伴446Documentnumber客户经理的服服务对象是大大型企业和战战略性客户，，她的工作范范围将包括从从客户需求分分析、客户开开发到客户在在数据业务应应用上的日常常维护客户经理的工工作内容（以以客户为中心心的营销模式式）来源：罗兰兰贝格公司司重点价值客户户鉴别客户需求分析析客户开发客户关系维系系1234制定选择标准准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度深入了解客户户需求行业商业运作作特征公司运作模式式现有通信方式式对移动通信的的需求现有内部管理理方式客户关系管理理方法手段发掘可能的产产品应用环节节客户拜访建议书提出产品安装和调调试解决客户在数数据产品使用用过程中的任任何问题和客户运营相相结合，不断断地提出既有有产品新的应应用场合以及及新产品向公司及时反反馈产品问题题，及时进行行问题调整鉴别客户价值值分析市场潜力力明确客户需求求，发掘产品品应用场合发展客户，实实现产品应用用掌握客户需求求变化动态，，交叉销售现现有产品和推推出新产品弱势区域47Documentnumber为实现对大型型企业客户的的数据业务推推广，客户经经理需要进行行角色转换…角色推销员/收款款员顾问产品SIM卡帐单收缴VPN等发展目标量收入客户保留解决方案提供供者标准产品的定定制组合专用解决方案案利润发展方向48Documentnumber…他们需要摆脱脱产品推介式式的传统工作作方法，在理理解用户需求求、获得用户户体验的过程程中深层次地地发掘产品对对客户的利益益点所在单纯地进行产产品推介转向对客户需求的挖掘我们的产品能能帮助他们解解决这些问题题吗？49Documentnumber现有专业分工工体系严重地地影响了企业业市场推广效效果，需要通通过混合团队队的形式来提提升市场反应应和运作效率率…采用混合团队队的形式将大大大提升运作作效率既有专业分工工降低了市场场反应速度…需求提出项目谈判项目确认企业客户商务客户部的的大客户经理理数据中心需求传递产品方案意见传递方案修正需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认确认信息产品安装和调调试内部审批内部审批内部审批内部审批一般情况下，，一个项目往往往1-2个个月得不到落落实企业客户包含销售人员员和技术人员员的混合团队队需求提出项目谈判项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认方案实施快速的用户反反应和提升的的运作效率，，有助于方案案成功50Documentnumber1999年2月开始实施施“针对中小小企业用户的的服务计划当年开设了10家“店中中店”每店配备3名名驻店企业用用户专柜经理理一般光顾“店店中店”的是是购买25张张以内SIM卡的企业用户户提供针对中小小企业用户的的标准化产品品和服务提供专业化的的咨询建议：：资费优惠概念目标产品组合成果显著已经发展了75,000家中小企业用户户店中店个人用户区店中店国外电信运营营商在传统零零售渠道中建建立针对中小小企业客户的的“店中店””，取得了满满意的成效英国VODAFONE公司“店中店店”实施案例资料来源：罗罗兰贝格资料料—基准比较较51Documentnumber外部渠道力量量的有效发挥挥能协助进行行迅速中小企企业市场迅速速覆盖外部渠道职能能外部渠道选择择原则配合移动开发发C、D类企业客户市市场，主动接接触客户介绍绍资费优惠措措施，受理客客户登记销售现有标准准产品，负责责售前，售中中和售后过程程的技术支持持和服务协助移动充实实企业客户数数据库了解用户需求求，反馈用户户意见，协助助移动开发具具有市场潜力力的新产品具有通信服务务产品的销售售和客户服务务经验拥有广泛的中中小企业客户户基础若如需要，应应具备产品安安装和技术支支持能力（如如PBX产品的安装，，维护）可能的外部渠渠道伙伴：IT系统集成商（（有较强的行行业渗透能力力）既有移动经销销商（熟悉行行业并有足够够的资金实力力）现有PBX渠道伙伴452Documentnumber在地市公司一一级引入具有有营销策划能能力的代理商商可以克服现现有在企业市市场推广上的的核心瓶颈2瓶颈所在设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户运营商自身在在企业市场推推广上缺乏经经验和能力积积累，造成瓶瓶颈数据中心积累累了大量的数数据业务，但但缺乏有效的的市场应用服务供应商数数量多但规模模小，不断向向移动运营商商提供各类诸诸如短信办公公助理等应用用解决方案设备供应商数数量少但规模模大，不断向向移动运营商商提供各类新新业务平台和和解决方案解决之道设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户企业客户代理商资源整合资源整合资源整合资源整合53Documentnumber外部渠道合作作伙伴将首先先以客户开发发和客户维系系为主要职能能，而具体的的技术实现过过程则可以获获得运营商或或是外部应用用服务供应商商的支持技术实现与产品安装客户开发网络支持客户维系1234移动运营商外部渠道合作伙伴外部应用服务供应商通过大客户经经理提供企业业的联系途径径提供技术支持持和产品支持持提供网络支持持主动进行市场场拓展，客户户需求分析和和产品推广系统集成和产产品安装提供技术支持持监督客户维系系质量掌握客户资料料，控制客户户关系，形成成企业客户数数据库长期地进行客客户维系，问问题解决新需求的开发发与实现支持支持支持监督54Documentnumber选择外部渠道道合作伙伴有有行业代理（（IT伙伴））和产品代理理（渠道伙伴伴）两种形式式，但一般而而言，行业代代理合作伙伴伴和移动的结结合紧密程度度更高垂直应用金融/保险运输贸易...交易处理定位外勤人员辅助外勤人员辅助车辆管理电子支付UM（统一消息）短信商务助理理移动客户关系系管理......水平应用水平应应用往往往可可以选选择多多家渠渠道代代理进进行产产品的的快速速市场场渗透透，运运营商商提供供标准准化的的产品品支持持和技技术支支持。。渠道道代理理将以以市场场推广广为主主要重重点，，产品品市场场推广广数量量将是是其业业绩的的主要要衡量量指标标；当当然，，移动动也可可以通通过流流量分分成的的形式式来引引导渠渠道代代理重重视客客户维维护能够承承担移移动垂垂直应应用市市场推推广（（对既既定行行业进进行移移动相相关产产品的的组合合渗透透）的的代理理商往往往具具有IT系统集集成商商的背背景（（IT系统集集成领领域带带有很很强的的行业业导向向），，在有有限的的行业业选择择下，，移动动需要要和这这些系系统集集成商商结成成战略略联盟盟，在在市场场推广广和技技术支支持上上彼此此组成成配合合紧密密的团团队55Documentnumber移动运运营商商可以以通过过各种种商业业/非非商业业条款款的有有效安安排来来对外外部渠渠道合合作伙伙伴，，尤其其是具具有战战略合合作关关系的的伙伴伴，进进行业业务支支持，，达到到双赢赢效果果业务流量分成技术培训单次客户发展佣金营销活动安排和支持成本分担技术力量支持…商业条条款非商业业条款款56Documentnumber只有通通过长长期的的客户户维系系才能能将企企业市市场的的“雪雪球””越滚滚越大大5更多的的交叉叉销售售机会会有效的的客户户维系系更多的的产品品应用用新产品品的开开发和和引入入形成““雪球球”核核心的的方法法免费使使用针对用用户的的行业业独特特性和和企业业独特特性来来发展展出新新应用用及时的的培训训和指指导使用障障碍的的排除除使用习习惯的培养养增值业业务推推广的的“滚滚雪球球模式式”通过有有效的的客户户维系系来将将产品品的应应用价价值充充分发发挥出出来产品进入企业通过针针对性性产品品应用用来进进入企企业57Documentnumber在未来来战略略发展展过程程中，，集团团公司司、省省公司司和地地市公公司应应发挥挥不同同的战战略功功能集团公公司/香港公公司省公司司浙江移移动、、河南南移动动………地市公公司杭州、、金华华………战略规规划平平台整体战战略制制定战略实实施与与监控控市场运运作管管理平平台市场组组合协协调发发展各市场场细分分化纵纵深发发展营销执执行平平台营销策策略具具体执执行有效地地竞争争应对对业务组组合策策略语音数据市场组组合策策略个人企业具体营营销措措施的的执行行战略功功能定定位工作重重点658Documentnumber故此从从机构构设置置来看看，集集团公公司和和省公公司体体现不不同的的设计计思路路业务导导向的的组织织设计计市场导导向的的组织织设计计确保语语音、、数据据业务务都得得到应应有的的重视视，形形成差差异化化的发发展策策略确保个个人/企业业市场场得到到应有有的重重视，，形成成差异异化的的营销销策略略目的图示市场部（语音）数据部个人用户中心企业用户中心对象组织设设计符符合业业务发发展要要求以业务务组合合作为为部门门设置置的依依据和和划分分标准准组织设设计符符合市市场发发展要要求以市场场组合合作为为部门门设置置的依依据设计思思路集团公公司省公司司形成各各块业业务的的“发动动机””形成各各块市市场的的“发动动机””659Documentnumber个人用用户与与企业业用户户有着着不同同的用用户特特征，，需要要有差差别化化的营营销策策略企业用用户个人用用户定制化化市场场导向向存在行行业差差别针对企企业独独特需需求展展开一一对一一营销销市场策策略目标市市场导导向统一的的市场场但存存在多多元化化需求求推出针针对不不同细细分市市场的的业务务组合合/套套餐公司内部信息沟通服务整合的商务解决方案对数据业务需求高业务组合语音消费无线银行、金融服务等个人理财服务个人生活信息与娱乐信息沟通服务直销灵活的销售政策和销售方式销售渠道分销较强的销售控制个性化的客户服务基于业务代表的客户关系管理技术型服务客户关系管理统一客服界面相对标准化的客户服务基于呼叫中心的客户服务具有因业务运作而产生通信需求的经营实体用户定义具有语音，数据通信需求的单个消费者语音、数据消费的提升固网分流企业级移动产品价值潜力语音需求释放增值数据业务的进一步发展660Documentnumber但既既有有功功能能型型的的组组织织设设计计无无法法真真正正满满足足用用户户的的差差异异化化、、集集中中化化发发展展要要求求市场场研研究究市场场推推广广业务务流流程程新业业务务中中心心客服服中中心心企业业个人人各部部门门的的工工作作重重点点是是如如何何将将功功能能领领域域内内工工作作做做好好，，但但对对企企业业、、个个人人制制定定差差别别化化策策略略工工作作不不系系统统即使使某某些些部部门门考考虑虑了了不不同同用用户户的的差差别别化化，，但但各各部部门门策策略略很很难难彼彼此此协协调调一一致致市场经营部??功能能型型组组织织设设计计661Documentnumber未来来战战