某商业项目整体运作策略方案

昆明天娇城花腰山寨商业项目整体运作策略方案文件标题：昆明天娇城商业项目整体运作策略方案文件管理记录报出：批复：

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）主办单位：商业策划中心主送单位：发放范围：密级：机密四川蓝光和骏实业股份有限公司商业地产运营管理事业部二〇一三年十一月七日主任委员：执行主任委员：秘书委员：主责单位：发起单位：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯《中华人民共和国刑法》的行为，当事人将承担相应的法律后果。Page2编制说明……………………

2第一部分项目整体发展定位一、项目整体运作思路……………………4二、项目整体运作现状……………………5三、项目商业整体定位……………………6第二部分项目商业运作策略一、打造原则……………………………13二、规划方案分析………………………14三、规划调整建议………………………16四、打造策略……………………………17五、开发运营策略………………………25六、产品运作策略………………………

32七、招商策略……………………………

34Page3

为快速推进昆明天骄城项目商业产品的开发建设工作，通过对原有规划方案的分析，调整及优化原有方案中存在的问题，以有效指导商业各项工作的开展落实，促进项目住宅销售和溢价能力的提升，保证项目商业产品的价值最大化运作及文化主题落地。编制说明Page4第一部分项目整体发展定位Page5一、项目整体运作思路运用“商业”和“教育”双核心引擎，驱动项目整体价值提升，并促进项目住宅快速去化及溢价。通过商业核心的成功运作带动项目整体市场影响力和吸附力，提升项目整体价值印象，以达到提升项目商业和住宅部分的溢价能力，并且促进商业和住宅部分的销售速度。通过教育核心资源的成功引入，提升项目市场竞争力和差异化竞争优势，以达到项目整体价值提升的目的。促进项目商业和住宅部分的溢价能力，带动商业和住宅部分的销售速度。Page6二、项目整体运作现状教育核心：已成功引入四川师范大学附属学校（含小学、初中），核心载体已经完成搭建，在项目整体运作期将作为重点推广核心价值点。商业核心：作为项目另一核心价值点，目前处于前期规划调整阶段，还没有进行价值塑造。项目住宅即将首批次即将开盘入市，为了确保项目整体价值的呈现和项目整体利润的最大化，必须快速推进和打造项目商业部分，强化项目核心价值。Page7三、项目商业整体定位1、定位依据区域预计消费人口（人）

2014年2016年2018年城中村180002000023000高校云南大学呈贡校区150001500015000云南民族大学呈贡校区120002000020000云南中医学院900090009000昆明理工大学400004000040000云南广播电视大学800080008000昆明医科大学40001000010000云南艺术学院760076007600商品房入驻人口（10%、30%、60%递增）66001980039600合计120200149400172200区域主要以学生群体为主，大学城各校园已成型，其人口流失率不大。相对于商品房，其客群考虑交通通达、生活便利等因数，根据区域的发展逐年递增；根据项目所在板块内人口数量统计，随着区域的发展，未来几年人口将突破17万人。未来居住人口与学校人口急剧攀升，对大型主题商业和校园商业需求愈发明显。Page8三、项目商业整体定位1、定位依据根据项目所在板块内商业现状分析，区域商业竞争较大，当前以接近30万m²商业呈现，未来将上升。商业项目商业部分供应量㎡商业部分预计面世时间备注已面世新天地67938已面世目前呈贡最繁荣的商业，街铺一般是2层，经营业态包括生活日用、餐饮和地产中介等仕林街105892已面世仅次于新天地商业的商业街，一般是3至4层，经营业态包括生活日用、餐饮、网吧和酒吧等书香大地商业中心62200已面世住宅底商实力锦城商业中心60600已面世

住宅底商合计296630㎡未面世金盾俊园50002015住宅底商，满足基本生活需求滇池度假区保障房1700020158层商业与办公为主要功能的综合楼广电苑150002014住宅底商，满足基本生活需求潜在商业100000未知城中村改造项目，短时间之内无法动工潜在商业30000未知未知合计167000㎡根据宏观数据表明，区域性商业体量与住宅人口合理比应该在1.5~3.0系数之间，而据前篇所述，未来区域住宅人口将达到17万，换言之，未来商业体量可控范围将在25.5~51万m²

区域社区型商业体量较大，但大型综合型商业体缺乏，项目存在市场机会。Page9三、项目商业整体定位2、主题定位产品定位“载歌载舞花腰山寨”“休闲昆明花腰山寨”以花腰彝文化为主题，集“主题餐饮、休闲娱乐、零售购物、社区服务”于一体的大型坡地商业群落。【打造中国首个以“花腰彝文化”为主题特色的城市体验型商业】主题语Page10三、项目商业整体定位3、功能定位花腰部落花腰长廊民族文化集市民族文化走廊节点节点主题街区型商业配套：1、满足区域及外来客群休闲购物消费；2、满足小区日常购物消费需求。区域型商业配套：满足区域及外来客群大型购物和餐饮娱乐消费。花腰山寨花腰部落花腰长廊社区型商业区域型商业中心Page11通过对业态合合理规划，将将项目打造成成以花腰文化化为主题，以以特色餐饮、、休闲娱乐、、零售购物为为核心的城市市体验型商业业。花腰生活广场场（零售为主主）：时尚、便捷、、居家，供周周边居民日常消费；业态：超市、影院、、美食城和零零售购物（美食餐饮为为主）：特色美食，主主题餐饮，快快餐咖啡（休闲业态为为主）：甜品店、桌游游吧、咖啡书书吧等休闲业业态，以休闲娱乐乐业态为核心心，打造校园园经济；（娱乐业态为为主）：KTV，酒吧等休闲闲娱乐业态；；花腰部落三大大业态类型花腰生活广场场节点节点花腰长廊花腰长廊(分为两段）：：业态：便利店，银行行，美容美发发，社区餐饮饮等社区配套套商业；主题题客栈、主题题文化商品等等主题商业。。花腰长廊两大大业态三、项目商业业整体定位4、整体业态定定位花腰生活广场场花腰部落Page12从地缘性客群群为核心，以以呈贡区域客客群为重要补补充，同时驱驱动昆明及外外地旅游等远远端消费客群群。【重要客群】：本项目及周边边居住人群、、大学城学生群体【补充客群】：昆明市区近效游客客群(官渡区、西山山区等邻近区区域)；【次要客群】：呈贡区主城区区，彩云街沿沿线人群（约10万人）；大学城学生群群体：由周边边7所大学师生组组成，约11万人；周边社区群体体：由回迁安安置居民，和和周边商品房房入驻居民（（包括颐明园、、怡和小区、、海康庄园等等商品房入驻驻居民）两大部分组成成，约5万人（含本项目））。大学城学校列表云南大学呈贡校区云南民族大学呈贡校区云南中医学院昆明理工大学云南广播电视大学昆明医科大学云南艺术学院补充客群次要客群重要客群三、项目商业业整体定位5、客群定位Page13第二部分项项目运作策策略Page14通过“花腰山山寨”的打造造，将项目商业价值值最大化挖掘，确立项项目区域商业业中心地位，，提升项目整体体价值，促进进项目整体售售价及销售速速度。确保项目花腰文化主题题落地，打造昆明首个民族族风情商业综综合体。塑造主题特特色消费场所所，吸引区域域内外消费者者，以达到提提升项目整体体价值，促进进销售的目的的。12一、打造原则则Page15二、规划方案案分析原商业指标新商业指标指标变化商业（㎡）计容商业面积112180.11112180.110不计容商业面积120180.11118680.11-1500其中集中商业（㎡）整体39917.8724000-15917.87地上31917.8717500-13617.87地下（不计容）80006500-1500公寓面积（㎡）4500057000+12000风情商业(一颗印）（㎡）7070.847070.840独栋商业街（㎡）20756.0918500-2256.09商铺（㎡）7435.3112109.27+4673.96集中式商业整体面积降低了约1.6万㎡左右，削减的商业业面积主要在在公寓部分进进行填补；主要增加了临临街铺面的商商业面积，增加了可售物物业的比例。根据先前意见见，对原商业业规划方案进进行了较大幅幅度的调整。。核心调整内容容：1、将戏台广场场位置调整至至中央部分，，更大化发挥挥戏台作用；；2、减小集中式式商业面积，，减小整体商商业自持比例例。1、经济指标调调整Page16二、规划方案案分析1234对比原设计方方案，现布局局方案更加合合理，简化了了内部动线，，整体布局及及景观设计更更具有风情元元素和主题特特色。但从商商业整体打造造的角度，仍仍存在五个较较为突出的问问题：1临街商业与内内部联动不强强，内部广场场功能发挥受受限。2该处独栋商业业分流主动线线人流，不利利于外侧商业业人气带动，，加大造活难难度。3与临街商业存存在同样的问问题，外部商商业与内部广广场联动不强强，且商业开开口面较窄，，无法对花样样长廊形成人人流牵引。4该处独栋商业业进深过长，，对内部道路路造成一定封封堵，不利于于主动线人气气流通。55中庭水景商业业对内部整体体视野通透性性及景观效果果造成一定影影响，影响周周边商业价值值。2、规划布局调调整Page17三、规划调整整建议123451设置临街面商商业与中心广广场的连接道道路。2取消该处独栋栋商业设计，，商业面积调调整至右上角角院落商业体体，作为娱乐乐业态定位进进行考虑。3拓宽商业出口口，与上方花花腰长廊商业业街连接。4削尖该独栋商商业体面积，，减小精神，，拓宽内部道道路宽度。5取消中庭水景景商业设置或或降低该处商商业体楼层，，设计为一层层商业。针对五个规划划布局的问题题，提出以下下五点调整建建议：Page18四、打造策略略312一心、两带、、三地标一心：一个集中式商商业中心，满满足区域人口口的日常生活活消费需求；；两带：独栋风情商业业带+花腰长廊风情情商业带。两两条风情商业业带，满足区区域人口及外外来人口餐饮饮娱乐及休闲闲购物消费需需求；三地标：戏台、精神堡堡垒、状元楼楼，三个地标标建筑配以广广场设置，强强化项目民族族文化元素的的同时，打造造商业节点拉拉动项目商业业价值；花腰生活广场场1、产品体系Page19四、打造策略略2、集中式商业业一心：集中式商业中中心借鉴空港S3打造经验，优优质商业主动动自持招商，，引入大型超超市，影院及及购物中心等等主力店；弥补区域商业业配套空白，，聚集区域常常住人群和校校园人群，为为项目整体商商业带来大量量人流；引入主力店提提升项目整体体销售价格和和商业价值，，支持项目后后期商业造活活。花腰生活活广场Page20主力店：超市主出入口主力店：超市主出入口扶梯上一楼主力店：美食城主出入口主力店：影院主力店：影院负一层一层三层四层二层自持商铺可销售商铺退台区域内部动线分层布局局思路通过招商商，保证证每层均均有主力力店带动动；通过退台台和动线线设计保保证可售售区域商商业价值值最大化化；四、打造造策略2、集中式式商业楼层单层建筑面积（㎡）持有商铺面积（㎡）可售商铺面积（㎡）负一层650055001000一层540026002800二层490020002900三层420014002800四层30003000无小计24000145009500Page21四、打造造策略3、商业带带两带：花腰部落落商业带带+花腰长廊廊打造两条条商业带带，一条条社区消消费商业业带和一一条主题题文化商商业带；；两条商业业带贯穿穿项目整整体商业业布局，，相互连连接，形形成商业业格局不不断档。。支持内内部商业业经营造造活，提提升整体体商业价价值，拉拉高长廊廊部分及及内部社社区型售售价；花腰长廊廊花腰部落落Page22商业带：：根据各商商业带所所处位置置进行业业态布局局，分为为四段进进行定位位划分。。与集中中式商业业一并达达到项目目商业全全业态体体验式布布局。花腰腰长长廊廊花腰腰部部落落定向向消消费费：：客栈栈、、酒酒店店日常常消消费费：：干杂杂店店、、洗洗衣衣店店、、水水果果店店、、五五金金店店等等主题题消消费费：：民族族手手工工艺艺品品、、民民族族特特色色小小吃吃、、地地方方特特产产等等餐饮饮娱娱乐乐消消费费：酒吧吧一一条条街街、、KTV、咖啡啡吧吧、、大大型型特特色色餐餐饮饮等等。。四、、打打造造策策略略3、商商业业带带Page23四、、打打造造策策略略4、三三地地标标312三地地标标：：戏台台+精神神堡堡垒垒+状元元坊坊三个个景景观观地地标标呈呈现现三三角角形形排排布布，，作作为为项项目目内内部部人人流流拉拉动动载载体体；；提升升内内部部商商业业价价值值，，确确保保无无商商业业死死角角，，利利于于后后期期招招商商及及经经营营造造活活；；戏台台精神神堡堡垒垒状元元坊坊Page24四、、打打造造策策略略5、建建筑筑景景观观通过过产产品品的的立立面面、、节节点点、、景景观观、、水水系系，，平平台台的的打打造造，，加加入入花花腰腰彝彝族族元元素素，，增增加加项项目目商商业业风风情情感感，，营营造造地地道道的的花花腰腰商商业业氛氛围围。。立面面景观观地标标状元元楼楼龙舞舞台台（（戏戏台台））状元元牌牌坊坊彝族族人人物物雕雕塑塑图腾腾及及小小品品建筑筑立立面面整整体体以以中中国国云云南南仿仿古古建建筑筑为为蓝蓝本本，，加加入入花花腰腰彝彝族族的的元元素素进进行行打打造造。。小品品上上加加入入反反映映彝彝族族民民风风民民情情的的小小品品和和景景观观，，提提升升整整个个项项目目的的花花腰腰风风情情。。精神神堡堡垒垒地标标设设计计增增加加项项目目的的风风情情体体验验感感，，同同时时提提高高项项目目的的整整体体昭昭示示性性。。Page25广场场节节点点水系系广场场可可作作为为项项目目的的重重要要节节点点和和活活动动场场地地。。内部部通通道道通通过过水水系系营营造造风风情情感感，，增增加加项项目目内内部部商商业业的的价价值值。。露台台二层层的的平平台台或或露露台台增增加加了了二二层层商商业业的的外外摆摆空空间间，，增增加加了了建建筑筑二二层层商商业业价价值值。。主入入口口广广场场次入入口口小小型型广广场场戏台台广广场场叠水水景景观观小桥桥流流水水四、、打打造造策策略略5、建建筑筑景景观观Page26五、、开开发发运运营营策策略略1、示示范范区区打打造造示范范区区：：临街街面面4栋独独栋栋商商业业体体+内部部中中心心戏戏台台广广场场该区区域域毗毗邻邻目目前前项项目目售售楼楼部部位位置置，，可可以以与与售售楼楼部部起起到到很很好好的的联联动动效效果果；；该区区域域拥拥有有良良好好的的展展示示面面和和商商业业价价值值，，作作为为商商业业示示范范区区打打造造，，有有利利于于塑塑造造项项目目商商业业价价值值，，带带动动项项目目整整体体销销售售溢溢价价和和文文化化主主题题展展示示。。将内内部部戏戏台台广广场场作作为为示示范范区区一一并并打打造造，，可可以以增增强强项项目目的的风风情情感感，，也也可可以以作作为为活活动动场场地地在在项项目目运运作作期期间间举举行行各各项项商商业业活活动动，，提提升升项项目目商商业业氛氛围围。。Page27五、、开开发发运运营营策策略略2、开开发发节节奏奏节点花腰长廊1节点3451凭借借良良好好的的展展示示位位置置，，作作为为花花腰腰部部落落仿仿古古示示范范区区先先期期打打造造；；树立立项项目目文文化化形形象象，，展展示示商商业业核核心心价价值值，，强强化化主主题题元元素素。。2根据据住住宅宅开开发发进进度度，，分分批批打打造造长长廊廊商商业业街街区区；；丰富富项项目目商商业业产产品品线线，，通通过过商商业业示示范范区区的的打打造造后后，，实实现现销销售售溢溢价价的的提提升升，，为为项项目目开开发发提提供供现现金金流流。。3继续续打打造造仿仿古古商商业业区区，，形形成成规规模模性性商商业业区区；；做大大做做强强商商业业文文化化主主题题，，继继续续强强化化商商业业价价值值，，实实现现资资金金回回笼笼。。5最后打造造项目集集中式商商业，最最大化租租金水平平；通过时间间推移及及项目价价值运作作，最大大化发挥挥集中商商业价值值。24根据住宅宅开发进进度，打打造后续续长廊商商业街区区；根据住宅宅进度开开发，分分期推出出住宅底底商，实实现资金金回笼。。Page28五、开发发运营策策略3、运营策策略两大主题题运作策策略（一一）2、美女经经济：由蓝光出出资500万与周边边艺术学学院团建建立合作作基金，，在项目目各广场场定期举举行各种种文艺比比赛和演演绎活动动，吸引引周边人人气和消消费力。。青年学生生主题1、校园经经济：由蓝光出出资建立立500万创业基基金，为为周边大大学校园园创业人人群提供供创业补补助，并并在项目目打造示示范区作作为大学学生的创创业基地地，打造造酒吧休休闲一条条街吸引引校园消消费力。。312Page29花腰艺术展花腰手工工艺展花腰摄影影展云南青铜铜器展艺术影展展五、开发发运营策策略3、运营策策略两大主题题运作策策略（一一）青年学生生主题Page30印象花腰腰（周））歌舞晚会会（日））大学生音音乐节（（年）赶大集（（周）暖场演出出五、开发发运营策策略3、运营策策略两大主题题运作策策略（一一）青年学生生主题Page31借助政府府力量，，给予项项目强烈烈的文化化及主题题元素标标签。通通过官方方渠道授授予项目目“中国首首个少数数名族文文化商业业综合体体”等商业信信号标签签。吸引引市场高高关注和和商家兴兴趣。打打造项目目文化主主题、近近郊旅游游和商业业中心的的市场印印象。为为后期运运营造活活提供市市场空间间。泼水节民族美食食节3、运营策策略两大主题题运作策策略（二二）民族民俗俗主题五、开发运运营策略Page32花腰彝族音乐节中国山歌明星节祭龙节火把节花街节节日庆典3、运营策略略两大主题运运作策略（（二）民族民俗主主题五、开发运运营策略Page33新商业指标销售面积自持面积不计容商业面积（㎡）119080.1195880.1123200其中集中商业（㎡）17500（地上）

850090006500（地下）10005500公寓面积（㎡）57000570000风情商业(一颗印）（㎡）7070.847070.840独栋商业街（㎡）18500111007400（阶段性）商铺（㎡）12109.2712109.270通过规划调调整，自持商业面面积减少22858㎡；调整后，销销售商业面面积占总体体商业面积积的81.5%，自持商业业面积占18.5%；自持面积主主要为集中商业中中的主力店店及独栋商商业中40%比例的阶段段性自持商商业面积构构成。六、产品运运作策略1、产品划分分Page34销售面积（㎡）销售均价（元/㎡）销售金额（万元）其中集中商业（㎡）95003000028500公寓面积（㎡）57000800045600风情商业(一颗印）（㎡）7070.843000021212.52独栋商业街（㎡）111003100034410商铺（㎡）12109.272000024218.54总计96780.11153941.06项目原经委委会方案指指