双发科华路项目整合推广策略课件

不科华不尽兴双发实业科华路项目整合推广提案（策略）2008-07-09不科华不尽兴双发实业科华路项目整合推广提案（策略）20081这条路，我已不知道走过多少次了。这条路，我已不知道走过多少次了。2在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣。在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣。3它直达成都最繁华的心脏贯穿南一环、锦绣路、南二环、航空路、长寿路并延伸到新会展串联起电脑城、四川大学、力宝大厦、ATT、好又多、蓝色加勒比、百联天府（茗桂轩、上海影城、上岛咖啡等）、航校、碎蝶咖啡等具有全川乃至全国影响力的地标。它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荆的故事用曼妙的身姿倒影出关于南富的绝代传说它把身形一展，就勾勒出国际城南的翩翩未来让无数追随者挤破头皮的欲一睹风姿他与人民南路一起，制造了成都最繁华的城南。科华，的确有不同寻常的价值与意义。它直达成都最繁华的心脏4一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘一路的酒绿灯红，一路的声色犬马这里的每一片土地都烙上了繁华的痕迹这里的每一丝空气都充满了城市的味道这里的每一位路人都带着的遗憾“尽兴而归”这里的每一次邂逅都喷薄而出最成都的颜色一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘5抱歉的是，家住科华已成绝唱如逝者如斯的浣花，只传诵在坊间巷里只流淌在那些关于城市的记忆里而本案，无疑是入主科华路的最后机会抱歉的是，家住科华已成绝唱6竞品是谁？可以说没有，因为科华路已没有别的楼盘。拿科华路说事的“万科·金色海蓉”，卖得很好，靠的是“左科华”与高赠送率，而本案，就在科华，赠送率更高！万科的品牌是要强些，但是客户还没傻到为品牌支付过高溢价的地步。可以预见，万科的客户将有一大部分跑过来。竞品是谁？可以说没有，7客户是谁？离开了城市喧嚣就度日如年的人在钢筋森林穿梭狩猎的城市猎人早出晚归游戏人生的城市大玩家把科华路当作自己生活主场的人把80%的时间花在享受把20%的时间花在准备享受的人他们是：瘾居城市的人。客户是谁？离开了城市喧嚣就度日如年的人8科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业……销售难度应该不大，如何提升本案的销售速度成为关键如何以较小的成本完成传播成为关键作为产品与消费者之间沟通桥梁的广告我们要以最直接、最省力的方式传递项目的核心价值花小钱办大事，把复杂的问题简单化，是我们的一贯作风我们对广告传播目标的理解速度，速度，还是速度科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业…9怎么做？成都仅此科华，科华仅此项目

说地段、做稀缺当然是必要的。

这是很多人可以想到的，以为地段好了什么房子都卖得出去，什么价格都可以卖得出去。站在自身的角度，地段与稀缺当然是最具杀伤力的，但站在客户的角度，还是可以有很多的选择——二环左右的房子还多着呢！我们认为地段与稀缺仅是表面问题，第一步的问题。还有更深层次的，直接关系项目能否走得好的问题。怎么做？成都仅此科华，科华仅此项目说地段、做稀10一个似小非小的问题本案总价虽然是控制在一定范围之内但单价依然是片区内的标杆，如何消除单价的影响通过产品的一一比较去说我比你好，比你优秀？首先我们没有这么多的时间和精力去一一诠释我们的卖点其次我们可以说我们的产品很好，但很难去证明产品比别人好我们的优势更多在于地段上的优势和心理上的区域暗示我们要让消费者产生如何的购买动机？先看看下面几个例子一个似小非小的问题本案总价虽然是控制在一定范围之内11水水12与水的差异与水的差异13MP3MP314和IPOD的差异和IPOD的差异15微型车微型车16和MINI的差异和MINI的差异17差异在哪里？功能更强，技术更先进，功能更强大是！但不全是差异在哪里？是！但不全是18在这些之外还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品它必然具有某种让人着迷，但又不能用客观标尺衡量的因素在这些之外还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥19本案凭什么？超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，而更重要的是，对于他们来说，圈子在哪就住在哪，价格或许是个问题，但远离圈子、远离资源、远离机会、远离享受……是更大的问题价格或许是个问题，但住着没感觉、说出去没面子更是个问题。由此而言，本案的价值在物理属性的产品之外，是本案本案周边的价值，是本案意味着的价值。本案凭什么？超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，20面对项目的消费者我们广告应该说什么应该很清楚了双发科华路项目整合推广策略21不是说“我比你们的更好”通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，那样只能吸引那些实用性功利者。不是说“我比你们的更好”通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及22而是说“我和你们不一样”重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局面而是说“我和你们不一样”重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局23是价值的标杆，而非价格的标杆价格的标杆——“紫檀”还在二环路边垂死挣扎，这不是我们要学的榜样。聪明的万科明明深处贫民窟，却硬是要说自己“左科华，右东湖”，偏不说单价，只说总价50万买精装两房。我们得学习。但本案的不一样，不仅仅是地段的不一样而是建立在项目核心价值上的不一样不仅是超高赠送的得房空间、非凡品质的精装更是此处代表的城市生活，与城外生活，与他处城市生活不同是价值的标杆，而非价格的标杆价格的标杆——“紫檀”还在二环路24推广6式——无处不广告无物不广告（为本案量身定做之核心策略）推广6式——无处不广告无物不广告（为本案量身定做之核心策25第壹式绝对价值感案名第壹式绝对价值感案名26科华道7号NO.7KEHUAROAD备选案名1：科华道7号备选案名1：27案名即定位、案名即策略一个好的案名能起到事半功倍的作用言简意赅的点出项目的核心价值是案名的最高境界“科华”，二字足以说明地段优越、物业稀缺、配套完善等一切；“道”，港味十足，提升品味与调性；“7”，被认为是一个神秘、有魔力的数字，在圣经中上帝用了7天创造世间万物，古代天文学中也有北斗7星、7大行星的说法。案名即定位、案名即策略“科华”，二字足以说明地段优越、物业稀28金英汇ELITEDEPARTMENT这是最好的时代，这是黄金年代。我们的客户是新时代的青年，是各行各业的精英，金英汇，汇聚精英，给到目标消费者以身份感与认同感。备选案名2：这是最好的时代，这是黄金年代。备选案名2：29备选案名3：榜样PARAGON科华路·理想生活城邦备选案名3：榜样30第二式绝对销售力定位语第二式绝对销售力定位语31理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示科华路的最大价值，已经在案名上明确超高得房率与精装的价值在定位上得以体现科华路•全能空间•非常精装理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示科32第叁式绝对煽动性主广告语第叁式绝对煽动性主广告语33不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉用目标消费者的语言，对他们说话。我们卖的不仅是房子，更是选择住在哪里、选择如何生活的一种态度。唯科华融娱乐、办公、科教、文化于一身，一站式解决最高品味需求不科华不尽兴，唯科华方尽兴。不科华不尽兴不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉不科华不尽兴34第肆式绝对吸引力系列广告语第肆式绝对吸引力系列广告语35重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘都已差不多，而在于怎么说。重要的不在于用多大版面，而在于内容是否具有吸引力。重要的不在于用什么媒体，而在于诉求是否具有煽动性。有度的观点重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘36地段与稀缺：城中千万户，科华能几人？成都仅此科华，科华仅此7号。住在科华的人很多，想住在科华的人更多。城外的人想进来，科华的人不想出去。瘾居科华地段与稀缺：城中千万户，科华能几人？37配套：3分钟搞定逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达500米解决逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达青年不识愁滋味，爱消费、爱消费逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达配套：3分钟搞定38精装：年青人，都是装出来的。

国际品质精装，拎包入住，无需再装。

年青人，不装不舒服。

国际品质精装，拎包入住，无需再装。年青人，不装不成熟。国际品质精装，拎包入住，无需再装。装还是不装，这不是问题。国际品质精装，拎包入住，无需再装。精装：年青人，都是装出来的。39科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路60平米一房幻变100平米两房想不到，才想要60平米一房幻变100平米两房你想象不到的，才是奇迹60平米一房幻变100平米两房超高得房率：科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路超高得房率：40圈子在哪，生活就在哪总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离朋友或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离机会或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离科华或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销心理沟通：圈子在哪，生活就在哪心理沟通：41第伍式绝对科学推广节奏第伍式绝对科学推广节奏42推广节奏第一阶段目的：树立本案的无可替代的江湖地位阶段广告语：城中千万户，科华能几人？关键词：稀缺地段推广节奏第一阶段43第二阶段目的：全面释放本案的综合价值阶段广告语：不科华，不尽兴关键词：科华生活第二阶段44第三阶段目的：强化精装的产品属性阶段广告语：都是装出来的关键词：格调精装第三阶段45第陆式绝对性价比推广渠道第陆式绝对性价比推广渠道46无处不广告，无物不广告花小钱，办大事是广告公司的价值所在对于本案，我们不崇尚轰炸式的广告模式而更强调，每个传播点都具有强烈的吸引力与销售力1.报纸广告：形象树立，话题制造、释放销售节点信息2.路名牌：以点带面、强制观看、潜移默化3.公关活动：吸引到访、丰满项目形象气质4.短信、DM单：定点投放、精确制导5.网络渠道的重视：专业媒体，BBS，网络推手6.行销渠道：深挖区域客户无处不广告，无物不广告花小钱，办大事是广告公司的价值所在47善用报版“豆腐块”如何超越半版、整版效果？报纸常常给人的感觉很贵，动不动就是10多万，但有心的人不难发现，便宜的小版面其实很多，关键在于我们怎么用，用好了，1/4、1/8版照样有效。示例1：善用报版“豆腐块”如何超越半版、整版效果？报48短信制敌差的广告，报广做得如短信好的传播，短信做得如硬广短信做为一种覆盖广泛，代价小的传播渠道，应该被我们充分利用，用报广的做法做短信是我们传播的又一利器。短信不再是简单的信息发布，同样可以在短信中表达创意，完成价值对接，使短信的影响力增强。70个字，大有可为。示例2：短信制敌差的广告，报广做得如短信短信做为一种49年青人不装不成熟科华道7号国际品质精装，拎包入住，无需再装。7号热线：8888888青年不识愁滋味，爱消费，爱消费。科华道7号逛在百联、吃在棕南、吼在ATT泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达7号热线：8888888双发科华路项目整合推广策略50现场以个性品位为基调，作现场的整合包装营造出与目标消费群相互吸引的空间视觉体验引入MINI，IPHONE等与本项目气质属性接近品牌做定期展示，对这些东西感兴趣的客户，就是我们的目标消费群现场以个性品位为基调，作现场的整合包装51上半场策略部分结束，请继续收看下半场平面部分上半场策略部分结束，请继续收看下半场平面部分52不科华不尽兴双发实业科华路项目整合推广提案（策略）2008-07-09不科华不尽兴双发实业科华路项目整合推广提案（策略）200853这条路，我已不知道走过多少次了。这条路，我已不知道走过多少次了。54在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣。在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣。55它直达成都最繁华的心脏贯穿南一环、锦绣路、南二环、航空路、长寿路并延伸到新会展串联起电脑城、四川大学、力宝大厦、ATT、好又多、蓝色加勒比、百联天府（茗桂轩、上海影城、上岛咖啡等）、航校、碎蝶咖啡等具有全川乃至全国影响力的地标。它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荆的故事用曼妙的身姿倒影出关于南富的绝代传说它把身形一展，就勾勒出国际城南的翩翩未来让无数追随者挤破头皮的欲一睹风姿他与人民南路一起，制造了成都最繁华的城南。科华，的确有不同寻常的价值与意义。它直达成都最繁华的心脏56一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘一路的酒绿灯红，一路的声色犬马这里的每一片土地都烙上了繁华的痕迹这里的每一丝空气都充满了城市的味道这里的每一位路人都带着的遗憾“尽兴而归”这里的每一次邂逅都喷薄而出最成都的颜色一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘57抱歉的是，家住科华已成绝唱如逝者如斯的浣花，只传诵在坊间巷里只流淌在那些关于城市的记忆里而本案，无疑是入主科华路的最后机会抱歉的是，家住科华已成绝唱58竞品是谁？可以说没有，因为科华路已没有别的楼盘。拿科华路说事的“万科·金色海蓉”，卖得很好，靠的是“左科华”与高赠送率，而本案，就在科华，赠送率更高！万科的品牌是要强些，但是客户还没傻到为品牌支付过高溢价的地步。可以预见，万科的客户将有一大部分跑过来。竞品是谁？可以说没有，59客户是谁？离开了城市喧嚣就度日如年的人在钢筋森林穿梭狩猎的城市猎人早出晚归游戏人生的城市大玩家把科华路当作自己生活主场的人把80%的时间花在享受把20%的时间花在准备享受的人他们是：瘾居城市的人。客户是谁？离开了城市喧嚣就度日如年的人60科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业……销售难度应该不大，如何提升本案的销售速度成为关键如何以较小的成本完成传播成为关键作为产品与消费者之间沟通桥梁的广告我们要以最直接、最省力的方式传递项目的核心价值花小钱办大事，把复杂的问题简单化，是我们的一贯作风我们对广告传播目标的理解速度，速度，还是速度科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业…61怎么做？成都仅此科华，科华仅此项目

说地段、做稀缺当然是必要的。

这是很多人可以想到的，以为地段好了什么房子都卖得出去，什么价格都可以卖得出去。站在自身的角度，地段与稀缺当然是最具杀伤力的，但站在客户的角度，还是可以有很多的选择——二环左右的房子还多着呢！我们认为地段与稀缺仅是表面问题，第一步的问题。还有更深层次的，直接关系项目能否走得好的问题。怎么做？成都仅此科华，科华仅此项目说地段、做稀62一个似小非小的问题本案总价虽然是控制在一定范围之内但单价依然是片区内的标杆，如何消除单价的影响通过产品的一一比较去说我比你好，比你优秀？首先我们没有这么多的时间和精力去一一诠释我们的卖点其次我们可以说我们的产品很好，但很难去证明产品比别人好我们的优势更多在于地段上的优势和心理上的区域暗示我们要让消费者产生如何的购买动机？先看看下面几个例子一个似小非小的问题本案总价虽然是控制在一定范围之内63水水64与水的差异与水的差异65MP3MP366和IPOD的差异和IPOD的差异67微型车微型车68和MINI的差异和MINI的差异69差异在哪里？功能更强，技术更先进，功能更强大是！但不全是差异在哪里？是！但不全是70在这些之外还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品它必然具有某种让人着迷，但又不能用客观标尺衡量的因素在这些之外还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥71本案凭什么？超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，而更重要的是，对于他们来说，圈子在哪就住在哪，价格或许是个问题，但远离圈子、远离资源、远离机会、远离享受……是更大的问题价格或许是个问题，但住着没感觉、说出去没面子更是个问题。由此而言，本案的价值在物理属性的产品之外，是本案本案周边的价值，是本案意味着的价值。本案凭什么？超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，72面对项目的消费者我们广告应该说什么应该很清楚了双发科华路项目整合推广策略73不是说“我比你们的更好”通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，那样只能吸引那些实用性功利者。不是说“我比你们的更好”通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及74而是说“我和你们不一样”重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局面而是说“我和你们不一样”重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局75是价值的标杆，而非价格的标杆价格的标杆——“紫檀”还在二环路边垂死挣扎，这不是我们要学的榜样。聪明的万科明明深处贫民窟，却硬是要说自己“左科华，右东湖”，偏不说单价，只说总价50万买精装两房。我们得学习。但本案的不一样，不仅仅是地段的不一样而是建立在项目核心价值上的不一样不仅是超高赠送的得房空间、非凡品质的精装更是此处代表的城市生活，与城外生活，与他处城市生活不同是价值的标杆，而非价格的标杆价格的标杆——“紫檀”还在二环路76推广6式——无处不广告无物不广告（为本案量身定做之核心策略）推广6式——无处不广告无物不广告（为本案量身定做之核心策77第壹式绝对价值感案名第壹式绝对价值感案名78科华道7号NO.7KEHUAROAD备选案名1：科华道7号备选案名1：79案名即定位、案名即策略一个好的案名能起到事半功倍的作用言简意赅的点出项目的核心价值是案名的最高境界“科华”，二字足以说明地段优越、物业稀缺、配套完善等一切；“道”，港味十足，提升品味与调性；“7”，被认为是一个神秘、有魔力的数字，在圣经中上帝用了7天创造世间万物，古代天文学中也有北斗7星、7大行星的说法。案名即定位、案名即策略“科华”，二字足以说明地段优越、物业稀80金英汇ELITEDEPARTMENT这是最好的时代，这是黄金年代。我们的客户是新时代的青年，是各行各业的精英，金英汇，汇聚精英，给到目标消费者以身份感与认同感。备选案名2：这是最好的时代，这是黄金年代。备选案名2：81备选案名3：榜样PARAGON科华路·理想生活城邦备选案名3：榜样82第二式绝对销售力定位语第二式绝对销售力定位语83理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示科华路的最大价值，已经在案名上明确超高得房率与精装的价值在定位上得以体现科华路•全能空间•非常精装理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示科84第叁式绝对煽动性主广告语第叁式绝对煽动性主广告语85不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉用目标消费者的语言，对他们说话。我们卖的不仅是房子，更是选择住在哪里、选择如何生活的一种态度。唯科华融娱乐、办公、科教、文化于一身，一站式解决最高品味需求不科华不尽兴，唯科华方尽兴。不科华不尽兴不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉不科华不尽兴86第肆式绝对吸引力系列广告语第肆式绝对吸引力系列广告语87重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘都已差不多，而在于怎么说。重要的不在于用多大版面，而在于内容是否具有吸引力。重要的不在于用什么媒体，而在于诉求是否具有煽动性。有度的观点重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘88地段与稀缺：城中千万户，科华能几人？成都仅此科华，科华仅此7号。住在科华的人很多，想住在科华的人更多。城外的人想进来，科华的人不想出去。瘾居科华地段与稀缺：城中千万户，科华能几人？89配套：3分钟搞定逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达500米解决逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达青年不识愁滋味，爱消费、爱消费逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达配套：3分钟搞定90精装：年青人，都是装出来的。

国际品质精装，拎包入住，无需再装。

年青人，不装不舒服。

国际品质精装，拎包入住，无需再装。年青人，不装不成熟。国际品质精装，拎包入住，无需再装。装还是不装，这不是问题。国际品质精装，拎包入住，无需再装。精装：年青人，都是装出来的。91科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路60平米一房幻变100平米两房想不到，才想要60平米一房幻变100平米两房你想象不到的，才是奇迹60平米一房幻变100平米两房超高得房率：科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路超高得房率：92圈子在哪，生活就在哪总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离朋友或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离机会或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销价格或许是个问题，远离科华或许是更大的问题总价40万起精装两房，正在热销心理沟通：圈子在哪，生活就在哪心理沟通：93第伍式绝对科学推广节奏第伍式绝对科学推广节奏94推广节奏第一阶段目的：树