企业营销诊断专题培训讲座课件

2022/12/201企业营销诊断专题讲座主讲人：河南工业大学管理学院范贵喜副教授2022/12/1812022/12/202企业营销诊断四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤（程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例2022/12/182企业营销诊断四个问题2022/12/203一营销诊断１营销诊断的含义

由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。2022/12/183一营销诊断１营销诊断的含义2022/12/204

２营销诊断的性质

Ａ。是一项独立的服务工作；

Ｂ。是一项参谋性的服务工作；

Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；

Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。2022/12/184

２营销诊断的性质

Ａ。是一项独2022/12/205３营销诊断的任务Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案；Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；Ｄ。保守企业营销机密。４营销诊断的分类Ａ。专题与综合诊断Ｂ。内部与外请诊断Ｃ。短期与长期诊断2022/12/185３营销诊断的任务2022/12/206５营销诊断的特点Ａ。科学性——实地调查、讲求数据和事实；Ｂ。独立性——独立思考；Ｃ。客观性——如实反映分析情况；Ｄ。创造性——方案有创意、可实施，有风险；Ｅ。有效性——实施方案有明显效益；Ｆ。系统性——从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；Ｇ。合作性——双方合作、配合是前堤；Ｈ。艰苦性——必须深入实际高效率工作。2022/12/186５营销诊断的特点2022/12/207二营销诊断的步骤１确定课题Ａ明确问题的相似性、客观性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和关键性的问题；

Ｃ问题的确认和具体化。

2022/12/187二营销诊断的步骤１确定课题2022/12/208

２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现Ｂ了解现状的途径●分析企业提供的资料；●收集企业外部评价资料；●广泛座谈（分不同层次）●深入现埸（测定、收集资料）Ｃ专题分析●原因分类●因果关系（细化）●内在联系（主次）2022/12/188

２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现2022/12/209

３提出改善方案(处方）Ａ针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）Ｂ方案应有创新思路及理念；Ｃ方案应展示执行后成果及可能风险；Ｄ方案贵在企业接受、并决心实施；Ｅ方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。2022/12/189

３提出改善方案(处方）Ａ针对2022/12/2010

４指导实施Ａ对企业员工进行培训（形成共识）；Ｂ推行新法与尊重经验相结合；Ｃ实施中依据实情对方案作出调整；Ｄ始终把握“参谋“定位。2022/12/1810

４指导实施Ａ对企业员工2022/12/2011

三营销诊断技巧与方法

１问、望、切、闻、思

Ａ问—座谈、问卷、单独交谈

＿什么问题？＿为什么？＿是什么部门或个人？＿给谁（部门）造成了问题？＿什么时间出了问题？＿什么地方（环节）出了问题？＿问题的结果如何？

2022/12/1811

三营销诊断技巧与方法2022/12/2012

Ｂ望——观察企业生产、工作情况；Ｃ切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；

D闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象Ｅ思－－分析与思考．2022/12/1812

Ｂ望——观察企业生产、工作情况2022/12/2013

2对比法Ａ历史水平比较（纵向）

Ｂ行业水平比较（横向）

Ｃ先进水平比较（标准）

从对比中找差距，“差距“即问题．2022/12/1813

22022/12/2014

３综合法Ａ综合分析，突出重点从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益．Ｂ创新与变革集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制．2022/12/1814

2022/12/2015

四实例产品重点管理1思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。2收集数据产品销售收入（万元）边际贡献（万元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定费用１５００万元2022/12/1815

四实例产品重点管理1思路2022/12/20163计算各产品实际利润(关键是合理分配固定费用)依据A平均分配；B严密统计分配；C按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各产品实际利润则可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０2022/12/18163计算各产品实际利润2022/12/2017

Ｄ作图分析

１企业产品地位图2022/12/1817

Ｄ作图分析

１2022/12/2018２企业产品市场地位图2022/12/1818２企业产品市场地2022/12/2019

企业市场占有率低原因分析2022/12/1819

企业市场占有率低原因分析2022/12/2020

Ｅ改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度．2022/12/1820

Ｅ改善措施2022/12/2021最佳销售机率的确定１收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０个．

２分组（取组中值）并确定销售机率月售量销售机率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３2022/12/1821最佳销售机率的确定１收集数据（产品2022/12/2022３条件每增售一箱获利４０元，积压一箱则损失３０元．４问题企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？５测算期望利润和期望损失2022/12/1822３条件2022/12/2023期望利润计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０合计１·０４０００４３３０４５２０４４３０

结果表明：方案预投产或进货船１２０箱，企业获利最大．2022/12/1823期望利润计算2022/12/2024期望损失计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００合计１·０７２０４３０２４０３３０

结果表明：方案预投产或进货１２０箱，企业损失最小．同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小．2022/12/1824期望损失计算2022/12/2025确定最佳销售机率销售累积机率１００为１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０为０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０为０·７＝０·４＋０·３１３０为０·３＝０·３即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率．2022/12/1825确定最佳销售机率销售累积机率2022/12/2026最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等．设:边际利润（ＭＰ）为Ｐ边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ则公式：ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ2022/12/1826最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义2022/12/2027验证例题中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０对应的０·３＜０·４3×１２０对应的０·７＞０·４3√边际利润（Ｐ）边际损失（１－Ｐ）１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１2022/12/1827验证例题中Ｐ＝３０／４０＋３０2022/12/2028

插入法

（见图）

求最佳售量

Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）

＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）

＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５2022/12/1828

插入法

（见2022/12/2029最佳销售机率对应售量图2022/12/1829最佳销售机率对应售量图2022/12/2030说明１该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；２应用时需要有较长时间的数据；３在决策时，应依据市场可能的变化作出调整；４最佳销售机率是“理论”，实际控制应大于此机率．2022/12/1830说明１该方法对企业预投产，进货及库2022/12/2031结束语企业诊断或咨询，是一项高智性的中介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守职业道德全心为企业发展出谋划策；在中国，中介服务产业，方兴未艾，人才匮乏，急需造就一支专业队伍；相信，企业诊断（咨询）服务兴旺之时，必将是中国企业腾飞之日。2022/12/1831结束语企业诊断或咨询2022/12/2032

请批评指正

谢谢2022/12/1832

请批评指正

谢谢12月-2210:57:5510:5710:5712月-2212月-2210:5710:5710:57:5512月-2212月-2210:57:552022/12/2010:57:55谢谢12月-2201:04:2601:0401:04122022/12/2034企业营销诊断专题讲座主讲人：河南工业大学管理学院范贵喜副教授2022/12/1812022/12/2035企业营销诊断四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤（程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例2022/12/182企业营销诊断四个问题2022/12/2036一营销诊断１营销诊断的含义

由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。2022/12/183一营销诊断１营销诊断的含义2022/12/2037

２营销诊断的性质

Ａ。是一项独立的服务工作；

Ｂ。是一项参谋性的服务工作；

Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；

Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。2022/12/184

２营销诊断的性质

Ａ。是一项独2022/12/2038３营销诊断的任务Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案；Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；Ｄ。保守企业营销机密。４营销诊断的分类Ａ。专题与综合诊断Ｂ。内部与外请诊断Ｃ。短期与长期诊断2022/12/185３营销诊断的任务2022/12/2039５营销诊断的特点Ａ。科学性——实地调查、讲求数据和事实；Ｂ。独立性——独立思考；Ｃ。客观性——如实反映分析情况；Ｄ。创造性——方案有创意、可实施，有风险；Ｅ。有效性——实施方案有明显效益；Ｆ。系统性——从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；Ｇ。合作性——双方合作、配合是前堤；Ｈ。艰苦性——必须深入实际高效率工作。2022/12/186５营销诊断的特点2022/12/2040二营销诊断的步骤１确定课题Ａ明确问题的相似性、客观性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和关键性的问题；

Ｃ问题的确认和具体化。

2022/12/187二营销诊断的步骤１确定课题2022/12/2041

２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现Ｂ了解现状的途径●分析企业提供的资料；●收集企业外部评价资料；●广泛座谈（分不同层次）●深入现埸（测定、收集资料）Ｃ专题分析●原因分类●因果关系（细化）●内在联系（主次）2022/12/188

２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现2022/12/2042

３提出改善方案(处方）Ａ针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）Ｂ方案应有创新思路及理念；Ｃ方案应展示执行后成果及可能风险；Ｄ方案贵在企业接受、并决心实施；Ｅ方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。2022/12/189

３提出改善方案(处方）Ａ针对2022/12/2043

４指导实施Ａ对企业员工进行培训（形成共识）；Ｂ推行新法与尊重经验相结合；Ｃ实施中依据实情对方案作出调整；Ｄ始终把握“参谋“定位。2022/12/1810

４指导实施Ａ对企业员工2022/12/2044

三营销诊断技巧与方法

１问、望、切、闻、思

Ａ问—座谈、问卷、单独交谈

＿什么问题？＿为什么？＿是什么部门或个人？＿给谁（部门）造成了问题？＿什么时间出了问题？＿什么地方（环节）出了问题？＿问题的结果如何？

2022/12/1811

三营销诊断技巧与方法2022/12/2045

Ｂ望——观察企业生产、工作情况；Ｃ切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；

D闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象Ｅ思－－分析与思考．2022/12/1812

Ｂ望——观察企业生产、工作情况2022/12/2046

2对比法Ａ历史水平比较（纵向）

Ｂ行业水平比较（横向）

Ｃ先进水平比较（标准）

从对比中找差距，“差距“即问题．2022/12/1813

22022/12/2047

３综合法Ａ综合分析，突出重点从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益．Ｂ创新与变革集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制．2022/12/1814

2022/12/2048

四实例产品重点管理1思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。2收集数据产品销售收入（万元）边际贡献（万元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定费用１５００万元2022/12/1815

四实例产品重点管理1思路2022/12/20493计算各产品实际利润(关键是合理分配固定费用)依据A平均分配；B严密统计分配；C按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各产品实际利润则可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０2022/12/18163计算各产品实际利润2022/12/2050

Ｄ作图分析

１企业产品地位图2022/12/1817

Ｄ作图分析

１2022/12/2051２企业产品市场地位图2022/12/1818２企业产品市场地2022/12/2052

企业市场占有率低原因分析2022/12/1819

企业市场占有率低原因分析2022/12/2053

Ｅ改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度．2022/12/1820

Ｅ改善措施2022/12/2054最佳销售机率的确定１收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０个．

２分组（取组中值）并确定销售机率月售量销售机率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３2022/12/1821最佳销售机率的确定１收集数据（产品2022/12/2055３条件每增售一箱获利４０元，积压一箱则损失３０元．４问题企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？５测算期望利润和期望损失2022/12/1822３条件2022/12/2056期望利润计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０合计１·０４０００４３３０４５２０４４３０

结果表明：方案预投产或进货船１２０箱，企业获利最大．2022/12/1823期望利润计算2022/12/2057期望损失计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００合计１·０７２０４３０２４０３３０

结果表明：方案预投产或进货１２０箱，企业损失最小．同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小．2022/12/1824期望损失计算2022/12/2058确定最佳销售机率销售累积机率１００为１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０为０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０为０·７＝０·４＋０·３１３０为０·３＝０·３即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率．2022/12/1825确定最佳销售机率销售累积机率2022/12/2059最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等．设:边际利润（ＭＰ）为Ｐ边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ则公式：ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／Ｍ