笔记本产品市场营销策略

105/108目录中文摘要（关键词） 1一、序论 2（一）选题背景、意义 2（二）选题研究要紧内容 3二、理论概述 3（一）营销战略 3（二）营销策略组合 4三、中国笔记本产品市场概述 5（一）中国笔记本产品市场进展简况 51.中国笔记本市场规模 52.中国笔记本市场进展简介 5（二）近期笔记本市场差不多特点 6四、XX公司笔记本产品市场综合分析 12（一）XX公司笔记本现状介绍 121.企业概述 122.XX公司笔记本市场现状 13（二）笔记本市场外部环境分析 141.笔记本市场宏观环境分析 142.笔记本市场外部竞争环境分析 16（三）XX公司内部环境分析 241.营销能力分析 242.研发能力分析 273.运营情况分析 284.财务情况分析 28（四）XX公司笔记本SWOT分析 29五、营销组合策略 30（一）产品策略 301.产品生命周期时期的推断及相关策略制定 302.产品组合策略 31（二）价格策略 331.阻碍定价的因素 332.定价策略 34（三）渠道策略 351.渠道建设策略 352.渠道操纵策略 38（四）促销组合策略 381.广告策略 392.促销策略 393.人员销售策略 414.公关策略 42结束语 42参考文献 43致谢 43英语摘要（关键词） 44XX公司笔记本产品市场策略的研究魏辛同（学号：2005041135）工商治理系工商治理专业指导老师：陈莉【摘要】中国的PC工业自80年代初诞生以来，通过了20年的进展历程。XX公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量已连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。在如此的产业背景下，XX公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。然而笔记本那个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永久与挑战并存，XX公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，XX公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。XX公司在并购IBMPC业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场进展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能专门好的发挥协同效应，整合后的XX公司在供应链治理和成本操纵方面没有实现最优化治理，导致净利率从合并前的5%下降到1.8%，盈利状况不健康。2008年11月，XX公司集团交上了自收购IBMPC业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又进行了裁员和重组。XX公司正面临巨大的危机。盈利能力受到了极大的阻碍，在已差不多确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。本文研究思路：针对XX公司目前面对的营销环境和自身条件，进行SWOT分析，从而发觉问题，制定相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑一、序论（一）选题背景、意义中国的PC工业自80年代初诞生以来，通过了20年的进展历程。XX公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。2001年4月，杨元庆宣布了XX公司新世纪第一个三年规划，XX公司的战略被确立为以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标，从产品和服务两个维度构筑多元化业务。XX公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战略转型，把一个硬件厂商向IBM一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到治理经验，XX公司都面临巨大挑战，用了三年时刻甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑。2003年4月28日，XX公司将公司的英文名由“Legend”更改为“XX公司”，拉开XX公司国际化努力的序幕。杨元庆讲，之因此要切换标识，最直接的缘故，确实是XX公司国际化的需要。走国际化进展之路是产业全球化和XX公司自身进展的必定要求。在多元化的道路行不通的情况下，XX公司立即又转向国际化。“这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长差不多无法完成既定目标，XX公司必须走出去，最好的方法确实是收购，如此能够迅速做大。”但收购并不能解决XX公司的全然问题。从2008年开始，XX公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为TOP奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购IBMPC以来，在XX公司、戴尔和IBM之间的文化冲突，使得那个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。（二）选题研究要紧内容本文的研究思路:针对XX公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威胁及优劣势分析，从而发觉问题，并针对问题制订出符合当前XX公司笔记本的市场定位和相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。本论文分为四个部分:第一部分要紧对中国笔记本电脑市场的进展历程和现状进行简要的描述，以揭示笔记本电脑的市场进展前景和方向；第二部分通过对XX公司笔记本的市场现状以及所面临的外部环境和自身能力的分析，整理出XX公司笔记本面临的机会和威胁，具备的优势和劣势，从而发觉XX公司笔记本业务进展的市场机会；第三部分是在差异化战略的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定。二、理论概述（一）营销战略波特在《竞争战略》中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略。低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采纳的一种竞争方式。但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力，尽管降低成本从财务治理和改善经营角度上讲是一个特不有价值的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部，是不全面也不合理的。差异化战略是以谋求客户中意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多样化的需要。然而，制造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，制造差异化竞争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的同时，合理的成本操纵也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了制造成本优势而降低成本，而是为了制造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节约开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战略是综合利用，提高效率，满足多样化需求。因此，这两个战略依旧有这显著的区不，因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务，如何样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低成本集聚和差异化集聚，因此差不多战略实际上只有两种:低成本战略依旧差异化战略。差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得要紧靠规模经济来取得，差异化战略要紧是针对个性化展开。在大规模定制时代，尽管定制的多样性和可选择性能够满足客户的部分个性化的需求，但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的。比如专业服务，定向开发。而且这两种差不多战略本身并不完全排斥对方，只是讲明企业的侧重点所在。相反，在执行每种差不多战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成本上比低成本企业高的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需要。然而，这种延伸差不多上以不破坏企业的差不多战略结构为底线。（二）营销策略组合营销组合确实是企业的综合营销方案，即企业依照目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合应用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经济效益。企业可操纵的营销因素专门多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E.J.麦卡锡于1964年提出的“4PS”，即把各种营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道和促销。营销组合的内容:产品策略是指做出与产品有关的打算和决策，核心问题是如何满足客户的需要。价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。由于这四种营销手段的英文字字头差不多上P，因此经常简称“4P”组合，营销组合也确实是对这四种差不多手段进行最优化组合。营销组合有以下几个显著的特点：1.营销组合指的是企业能够操纵的各种因素的组合。阻碍市场活动的因素专门多，大体上能够分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全操纵或完全不能操纵的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。

2.营销因素是一个动态组合。之因此讲营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的阻碍和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的阻碍和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以操纵，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。因此企业必须紧密监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、进展的关键。3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，假如在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业能够从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。三、中国笔记本产品市场概述（一）中国笔记本产品市场进展简况1.中国笔记本市场规模笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于1993年，开始之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距专门大，其产品和同期台式机相比，落后约一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。随着技术的进步和产业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。近年来，国内笔记本电脑市场增长突飞猛进，IDC数据显示，从1995年5.2万台的市场销量到2002年超过60万台，而2003年达到150万台，8年增长28倍。2006年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近480万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为5.8%。同时，中国笔记本电脑市场的增长速度还远远高于台式机市场的增长。据IDC调查报告显示，2007年第四季度，笔记本销量再次赶超品牌台式机。因此能够可能，中国的笔记本市场还存在着专门大的增长空间。2.中国笔记本市场进展简介纵观国内笔记本市场进展，其格局变化大致能够分为三个时期:第一时期是1997年一1999年我国笔记本电脑进入快速进展期，品牌要紧分为两大阵营，一个是以东芝、IBM为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾OEM厂商合作开始介入这一市场，其时正处于困难的品牌推广及渠道建设时期。这一时期国际品牌以67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角。第二时期是1999年一2002年随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大阻碍。如Acer凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；而XX公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚，因此价格战一直是那个时期市场的主题。为了提升自己的份额，以XX公司昭阳、工BM、东芝、Den为首的第一阵营不断缩短降价周期，推出万元以下产品，强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、服务、渠道、市场推广等全方位的竞争时期。通过激烈的市场角逐，2001年国内笔记本电脑第二轮格局逐步形成。IDC数据表明，2001年XX公司昭阳、Acer、方正颐和、华硕等以45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表；而工BM、东芝、Dell、康柏等则以约47%的市场占有率组成了国际品牌笔记本电脑阵营。第三时期是2003年至今通过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式PC，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式进展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境阻碍，整个IT市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大PC厂商的出货量都有不同幅度增长。作为以后需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。（二）近期笔记本市场差不多特点1.笔记本市场规模接着保持快速增长笔记本市场规模接着保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化时期，价格持续走低差不多成为不争的事实，利润空间不断缩小。近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目，还有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来专门大增长空间。此外，大量的低价市场正被开发出来，学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀；因此笔记本电脑会持续保持高速增长势头。价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，6000元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。6000元以下笔记本关注度立即突破70%的大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。笔记本电脑市场充斥着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代差不多来临。然而残酷的价格战带来的结果确实是厂商和渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和利润之间博弈，查找平衡点。图12008年12月不同价格区间笔记本关注比例分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）2.品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤压。品牌效应突显，XX公司、惠普两大品牌的强势地位仍然专门难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。XX公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，XX公司(包括ThinkPad）惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。图22008年用户对不同品牌笔记本的选择分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）3.笔记本替代台式机特点凸显从2004年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格变化刺激，笔记本替代台式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然变化，轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻，不管行业单位办公用机和家庭个人消费者都越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以上的增速。依照iSuppli公布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大动力。英特尔公司通过centrino的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣，无线网络的普及和性能不亚于台式电脑，导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都差不多和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向。2008年1月8日，英特尔在北京公布了首批基于45纳米技术的笔记本电脑处理器，45纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为2008年的笔记本行业进展注入了更强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及Wi-Fi无线宽带接入基站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机差不多成为难以扭转的趋势。作为以后需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。图32008年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）4.生产线全面向内地迁移05年初，广达、仁宝等代工大厂便宣布，因为成本考虑，将量产生产线全部外移至内地。而9月大众计算机生产线的转移，正式宣告中国内地已取代台湾的地位，成为全球笔记型计算机最大的生产基地。成本和利润是任何一家企业必须面对的首要问题，而由于内地的人力比台湾廉价，土地又相对低廉，再加上政策方面的优惠，生产线的全面转移己经成为必定。基于同样的目的，以及产品线整体策划的考虑，2005年初东芝将生产线移到杭州，随后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。5.技术应用快速升级Intel公司在2005年一季度公布了迅驰的升级版本迅驰二代，AMD也于3月中旬正式发表了针对移动平台的64位CPU一一Turion64，2006年两家公司又迅速将双核酷睿64位CPU推向市场；而各大厂商也是不断推出高亮度、高分辨率的显示屏，外壳材料等也在不断优化中，其他的像独立显卡、DVD刻录光驱、无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑，是笔记本电脑的功能特性得到全面的提升，专门多方面功能超过台式电脑。2007年中国笔记本电脑市场最具阻碍力的事有两件：其一是微软vista操作系统的公布；其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa。Vista与SantaRosa成为2007年推动中国笔记本电脑市场进展的要紧动力，将笔记本电脑软硬件的进展带入崭新空间。6.用户猎取信息和购买笔记本的渠道发生变化调查显示，有近九成的用户表示通过IT专业网站猎取产品最新的信息，其次是门户网站。可见网络媒体差不多成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言，传统的平面媒体差不多失去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以IT专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌阻碍力。六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用户所占比例相当，分不为12.9%、11.9%。3C卖场成为时下异军突起的一个渠道，占据7.1%的比例。而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少，仅有4.3%。能够看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这要紧是由于这一场所具有产品价格透明、产品数量丰富，同时能够货比三家等优势。关于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。同时，网上购物与3C卖场也逐渐被消费者所认可，因此也有着较大的潜力可发掘，厂商能够借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。图42008年用户获得产品信息的要紧渠道分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）图52008年用户购买笔记本的地点分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）7.家用和商用笔记本以及上网本（Netbook）竞争激烈华硕易PC的热销引发了上网本市场的热潮，许多厂商纷纷加入上网本市场，使上网本的关注度一路走高。ZDC数据显示，2008年4月份，上网本的关注度仅有0.1%。从5月到8月份，上网本的关注度稳步提升。9月份，在1999元神舟优雅Q120C的拉动下，上网本的关注度大幅上涨，并在11月份达到了9.4%。移动互联网应用的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持以及其产品易于携带、功能简单等特点均是推动上网本关注度上涨的因素，低廉的价格更是其取胜的要紧法宝。通过调查能够看出，2008年，消费笔记本成为厂商竞争的焦点，商用笔记本的价值依旧凸显，上网本异军突起。关于笔记本电脑厂商而言，同质化的趋势差不多让厂商的利润一薄再薄了，价格战更容易导致厂商利益的整体受损，从长远来看，厂商们需要查找合适的突破口，细分用户和市场是笔记本厂商赢取市场的一种机会。图62008年不同类型笔记本关注比例走势图数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）用户需求逐渐成为决定市场格局的主导力量。从2008年市场的关注度上看，家用笔记本是消费者关注的焦点，占据市场近八成的关注比例。商用笔记本仅占据17.5%的关注比例。家用笔记本市场的高关注度源自于该市场本身进展潜力的释放，但同时也是各厂商积极开拓的结果。而随着笔记本价格的降低，家庭与个人市场对价格的高敏感度以及该市场用户的购买力水平使得价格成为释放市场增长潜力的第一要素。ZDC数据显示，2008年，尽总管用笔记本占据市场主流，然而其关注度却一路下滑。商用笔记本的关注度则逆势上涨，关注比例从1月的8.5%提升至25.9%。随着英特尔公布迅驰2平台Montevina、宽屏进入商用应用领域、以及微软操作系统Vista的逐步普及，2008年商用笔记本市场出现新一轮换机潮，这也在一定程度上刺激了商用笔记本的市场销售情况。据预测，以后5年，中国市场家用笔记本将保持34%的复合增长率，商用笔记本的增长率也将达到19%。可见，家用笔记本市场依旧有专门大的增长潜力。XX公司应加大对家用笔记本的关注力度。图72008年家用于商用笔记本关注比例对比数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）7、区域市场成为兵家必争之地华东、华东与华南三大区域市场对笔记本的关注度最高，关注比例分不达到了23.2%、28.0%和18.7%.图8各区域对笔记本电脑的关注度数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）深耕区域市场是各大厂商的共识，并在2008年差不多转化为全面行动。2009年，关于三四线厂商来讲，压力将会特不大。随着一、二线品牌的区域“下沉”，三四线厂商必须通过拼治理、拼服务、拼渠道，来抱住自己的已有优势，并进一步向下扩展。2009年，不管是一二线厂商，依旧三四线品牌，都会以深耕区域市场为进展主旋律。四、XX公司笔记本产品市场综合分析（一）XX公司笔记本现状介绍1.企业概述XX公司集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司进展过程中，XX公司勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的XX公司式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了XX公司在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，XX公司登上了中国IT业的顶峰，2004年时XX公司己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，XX公司进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，XX公司完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新XX公司将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新XX公司由XX公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的P盯Chase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个要紧运营中心，通过XX公司自己的销售机构、XX公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新XX公司的销售网络遍及全世界。XX公司在全球有19000多名职员。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。合并后的新XX公司拥有原XX公司的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原工BM的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，XX公司笔记本产品的营业额己超过台式机产品，为巧1亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的49%，高于台式机的45%，笔记本成为XX公司业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，XX公司产品和IBM产品分不保持各自独立的运营。通过一年稳健进展、有序推进的整合历程，新XX公司差不多在市场、用户等方面取得了时期性重大成果。截止到2006年，新XX公司在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。XX公司在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度接着增长。2008年是中国的奥运年。2004年3月26日XX公司集团在花费至少6500万美元之后，在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP)，也是第一家中国企业与国际巨头登上奥运会同场竞技的舞台。2007年4月26日，XX公司集团宣布成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴。作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位，XX公司为2008北京奥运会设计了祥云火炬。以“渊源共生，和谐共融”的“祥云”为核心理念，使奥运精神与中华文化完美融合。来自2007年的统计数据表明，从04年到2006年，XX公司的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同时，受益于奥运，XX公司2006年的品牌资产相关于2004年上升了近300亿人民币，在XX公司的市场份额由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。而2007年至2008年间品牌美誉度增幅又达到54.79%。在树立海外阻碍力方面，XX公司已实现既定目标——北京奥运会前夕，顺利挺进了全球500强企业的榜单。然而也是从2008年开始，XX公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为TOP奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购IBMPC以来，在XX公司、戴尔和IBM之间的文化冲突，使得那个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。2008年全球正面对的前所未有的经济挑战，个人电脑及相关产品需求下降。XX公司08年第三财季发生重大亏损，11月，XX公司集团交上了自收购IBMPC业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。XX公司集团在2009年1月8日早晨在香港联交所公布公告称，将削减集团全球2500名职员，占该公司总劳动力约11％，因此将在截至2010年3月31日2.XX公司笔记本市场现状XX公司笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置，ThinkPad笔记本的产品也一直处于市场的领先地位。两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的差距。2007年XX公司中国市场份额为28.8%，接着排名第一，其要紧竞争对手惠普为10.7%，列第二位。但对比2006年第4季度，当时XX公司的市场份额已冲上36.2%的高点，而惠普的份额则只有07年的一半左右。图92008年用户对不同品牌笔记本的选择分布数联据来源：互网消费调研中心（ZDC）（二）笔记本市场外部环境分析1.笔记本市场宏观环境分析在我国国民经济保持平稳快速进展的环境下，我国计算机产业持续保持较快进展，人民生活水平的不断提高，将进一步刺激消费者对电子产品的需求及更新换代。随着我国信息化建设的不断深化，信息化己经渗透到社会生活和经济进展的各个方面，电子政务的稳步推进，教育信息化的不断升级以及农业信息化建设，都为我国计算机产业的进展提供了宽敞的进展空间。(1)政治法律环境分析第一,进展政策促进IT行业的进展政府大力倡导进展信息化建设政策是我国加快实现工业化和现代化的必定选择，信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。中国以信息化带动工业化的进展战略，是IT市场持续进展的重要动力，培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的IT产品的持续需求。第二,政府在鼓舞IT行业进展方面相继制定了有关的政策法规2003年《政府采购法》正式开始实施，政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化治理轨道；初步构建了政府采购的监督治理体系。在政府采购中，信息技术相关的设备产品和服务无疑是一块大蛋糕，而法规第十条“政府采购应当采购本国物资、工程和服务”的规定将有力推动国内IT厂商的进展。2004年《电子签名法》正式出台，《政务信息公开条例》、《政府网站的建设指南》等其他相关法律法规、技术规范也正在紧锣密鼓地制订。立法的推进为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。第三,零关税给IT业带来的挑战和机遇2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，按照加入WTO的承诺，我国将取消所有信息技术产品配额，外国企业不但能够在国内无股权比例限制、无地域限制投资计算机硬件企业，而且能够在国内从事计算机软件、硬件服务以及基础电信和增值电信服务。这给国内笔记本产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依靠进口的部分核心元件的成本，从而使笔记本产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。但同时国外IT企业将生产基地大举向中国内地迁移，使国内企业IT产品的生产不再独具区域性的低成本优势。(2)经济环境分析2008年国际经济环境存在一些不确定因素。首要因素是美国次级债危机究竟会对美国和世界经济产生多大阻碍。我们认为，次级债危机的爆发使美国经济的潜在风险加大，但可不能严峻危及世界经济。总体来看，尽管次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性，但2008年支撑世界经济增长的有利因素仍将强于不利因素，因此世界经济稳定较快增长的差不多因素没有变。十一届全国政协委员、商务部副部长马秀红昨日在同意本报记者采访时指出，由于中国已成为全球经济一个不可分割的部分，美国次债危机会对中国出口带来一定阻碍，但改革开放会不断释放出生产力，中国完全能够对此从容应对，接着保持经济稳定快速增长。既然中国能够接着保持经济稳定快速增长，那么消费者的购买力仍然是在上升的，依旧会增加笔记本电脑消费市场的购买量。(3)社会文化环境分析第一，我国的人口结构向都市化城镇化进展步伐加快，我国每年净增人口约800~1000万，其中城镇人口占比达40%左右，人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总费劲的持续上升。加大笔记本产品，特不是家用笔记本产品的消费能力。第二，家庭结构的变迁，要紧由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变，单亲单身家庭、无子女家庭逐渐增加；随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中比例的提高，家庭消费的盈余空间越来越大，消费层次得到进一步提高。第三，文化水平的上升促进电脑普及。都市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，平均文化程度呈总体性人们对计算机网络知识的同意程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个脑的使用在城镇市场开始进入普及时期。第四，生活方式的改变。在当今的信息时代，上网差不多成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一当重要的工具。而电子消费和数码生活的兴起，更进一步改进和扩展了电脑的功色和使用场合，电脑正逐渐成为人们工作和生活的亲热伙伴。(4)技术环境分析第一，笔记本电脑技术不断成熟，使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小，而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的。随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟，笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力，并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势。笔记本电脑核心技术的更新越来越快，从2003年INTEL迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了5.6次。同时，芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的进展方向，更注重对笔记本综合性能的突破和提高。因此，关注不同性能特点的多种类型的芯片不断的推向市场。技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短，而技术的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。第二，国内工T企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是笔记本的生产差不多采纳代工生产的方式，国内IT企业缺乏对笔记本产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依靠程度特不高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准立即出台。“闪联”标准组成立的目的，确实是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电1T设备抢先占据了一块重要阵地。第三，计算机、通信及消费电子(3C)相互之间的融合呈现日益加快的趋势，这相继催生了数字电视、掌上电脑等一系列产品的出现；今后，随着IT技术与传统产业的不断融合，将会带动更多新兴产品的产生。2.笔记本市场外部竞争环境分析（1）现有竞争者分析中国笔记本市场的高速进展和巨大的增长空间吸引着国际巨头越来越重视在国内市场的进展，为抢占市场份额，国际厂商不断扩大在国内的市场投入，营销策略也更加有针对性。过去，国内厂商往往将竞争的焦点集中到价格与渠道层面上。这种竞争的结果形成了笔记本市场国产品牌占据中低端市场，国际巨头稳居高端领域的市场格局。从2003年开始，以欧美系和日韩系为代表的笔记本国际品牌一方面加大了对中国市场的投入力度，另一方面价格纷纷下探，挤压传统的中低端笔记本主流价位。同时，随着国际厂商对国内市场结构的了解，国内外品牌在渠道方面呈现日益严峻的同源化现象。笔记本市场正由价格、渠道为主的市场策略竞争时期向更为高层的产品、品牌竞争时期过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号召力和对中国市场前所未有的重视，是国际巨头手中强大的竞争利器。在笔记本市场增长迅速的同时，竞争也日益激烈，销售越来越集中在大品牌手中，小品牌不断被迫退出。目前市场上要紧的竞争品牌分为欧美系，日韩系，台湾系，国产系四大阵营，以下分不对各阵营中与XX公司笔记本最具竞争力的要紧品牌进行优劣势分析。A.欧美系的代表品牌是戴尔和惠普，这两个品牌因与XX公司定位相近差不多上XX公司的最直接的竞争者。惠普——惠普在几年前收购ComPaq后，秉承了Compaq在笔记本电脑设计上功力，推出了专门多不错的产品，并建立了更加完整的产品线。在整合了原康柏零售渠道与惠普传统行业渠道的基础上接着大力进展新渠道，强大的渠道体系成为惠普在中国市场展开全面进攻的有力保障。此外，惠普良好的品牌形象和服务也极大地加强了惠普的市场竞争力。惠普在中国市场现时期的重点策略是注重降低成本为其低价战略服务，不断加强市场投资的力度，同时将市场逐步向三、四级都市渗透。惠普目前在中国市场存在的最大问题是品牌定位模糊。惠普的传统品牌形象是专业的高质量笔记本厂商，但现时期的市场重点又是突出产品的消费应用与低价策略。调查结果显示，惠普主流产品的平均价格达到12000元，比XX公司和戴尔的平均价格都高出许多，全线产品中以商务用途为主的产品型号最多。但在国内惠普笔记本电脑最有竞争力的，依旧面向一般家庭用户的产品，尤其是低价的笔记本系列在市场的阻碍最大。品牌定位模糊使市场面对产品选择时不知所措，凭借惠普全球领先的市场地位和实力以及在中国市场前所未有的大力投入，其在中国笔记本市场的地位却一直在四、五名上下徘徊，无法取得进一步的突破，直到06年下半年，惠普笔记本开始全面拉低价格，各价位段直逼XX公司和戴尔，销量有了大幅攀升，最近两年更是进一步扩大市场份额，超过戴尔，成为国内市场份额居于第二位的品牌。针对金融危机，各大厂商都有应对策略，惠普对消费与商用市场再出重拳。在2008年底，惠普公布了其2009财年的移动市场策略，宣布了消费与商务笔记本两大产品线的战略性品牌定位，即通过商务笔记本全新的“商业创新”以及消费笔记本的“风格化计算”等战略，再次加强惠普在市场上的竞争力。这一战略的公布，使得惠普的产品系列划分更为清晰。商务笔记本包括了面向商务精英的P系列(Elitebook）面向企业及行业用户的B系列、针对中小企业用户的S系列，消费类笔记本分为针对影音或游戏发烧友及高端用户群的旗舰级产品HDX系列、针对时尚人群的Pavilion系列、面向主流市场的Presario系列。相关于XX公司来讲，惠普的全球采购、本地化运营、全线产品、强势品牌以及在消费市场的拓展均是惠普的优势。但和XX公司相比，惠普的差距也是显而易见，XX公司在亚太PC市场占据不可动摇的霸主地位，而XX公司得以在亚太称霸的杀手锏确实是其完善而广泛的渠道体系。通过多年的经营，这些渠道体系已渗透到三到五级市场甚至是农村市场。而惠普的渠道销售网点要紧集中在一二级都市，在三四级都市的渠道建设较为匮乏。XX公司稳扎稳打的渠道策略，让惠普也专门难获得超越的机会。作为中国市场XX公司最为强劲的对手，其表现值得关注。戴尔-一以直销模式为核心的战略，通过电话和网络订购的直销模式是戴尔称雄全球电脑市场的制胜法宝，高效运营的直销模式为戴尔带来了几方面的优势:通过直销模式近距离贴近用户，及时掌握第一手的用户信息，为用户提供随需定制的产品和服务；在与供应商的紧密合作的前提下依照客户定单安排生产，高效运营的供应模式使戴尔公司的存货大概仅占销售数量的6%，有效降低了产品的供应成本；直接面向顾客的销售因为绕过了中间商那个环节，使戴尔在价格上有了专门大的伸缩空间，能够让利给消费者一部分，来实现戴尔的价格优势。低价以及对市场的迅速反应，造就了戴尔在PC市场的领先地位。2008年戴尔在中国市场的笔记本销售由仅次于XX公司的第二位，下滑到XX公司、惠普之后，排名第三。戴尔的不济表现一方面是受美国PC市场疲软阻碍，受经济衰退阻碍，美国PC销售出现下滑。另一方面，戴尔在产品线的建设上存在软肋，偏重于商用市场，而在消费类市场的竞争能力缺乏。尽管戴尔从去年就开始进入消费PC市场，推出彩壳系列的笔记本。2008年，戴尔也再次推出面向消费市场的Studio系列产品。然而与惠普在消费笔记本市场定位于高端、时尚和主流的HDX、Pavilion、Presario三大系列产品相比，戴尔的消费产品一方面在市场策略缺乏系统的规划，另一方面，产品上缺乏丰富的细分产品，只有Inspiron和Studio两个系列，同时定位并不分明。但在中国市场上，戴尔的直效模式更多的是运用于行业客户市场，由于一般用户消费心理和适应的不同，戴尔不得不通过传统代理渠道弥补直销模式在中国市场上的不足。产品的高返修率和服务问题给戴尔的品牌形象造成了较大的负面阻碍。低价策略和成本领先战略使戴尔的差异化能力相对较弱，难以在高端市场有所作为。相关于XX公司，戴尔的价格优势明显，由于戴尔采纳的是直销模式，因而能够最大限度地降低成本，提高资金周转。然而由于戴尔的直销模式遭遇进展瓶颈，专门难再维持其成本优势，XX公司则已将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。另外，本土化、市场反应速度等均是XX公司的优势。但戴尔打破多年的单一直销走进零售卖场，也是XX公司不可忽视的劲敌之一。B.日韩系的代表品牌有索尼、东芝和三星，其中索尼和三星都定位于高端的消费市场，不是XX公司的直接竞争者东芝-一东芝的品牌知名度和值得信赖的产品质量是东芝的核心竞争力之一。此外，东芝产品研发实力、工业设计能力等等也是东芝产品的成功要素。较高的渠道认同度还使东芝获得了较为广泛的渠道覆盖面。东芝近来采取了一系列积极的举动以适应市场的竞争，一方面关闭日本的工厂，提高中国大陆的出货比重，将更多的订单交给台湾厂商代工，代工比重从原来的30%提高到50%，从而通过降低生产成本而提高了价格竞争力；同时，新的产品定价策略更充分的考虑用户需求和竞争阻碍，不再维持过高的利润，中、低端市场也能看到廉价的东芝笔记本了。肠、06年东芝开始调整渠道结构，引发了专门大的渠道动荡，中国区销量一度跌出前十，尽管在调整动荡期后东芝的市场开始回升，但己大不如前，有一跃不振的态势。渠道问题是阻碍东芝市场增长的关键。关于全国总代的过分依靠使东芝在中国市场难以有效地制订和实施长期战略规划，并通过与其真正对手角逐不断增强生命力。现有的渠道策略存在以下的问题:中间环节过多，使公司与用户之间距离增大，难以及时掌握市场真实情况；资源无法直接投放到终端渠道，难以确保对公司政策的执行，并阻碍终端渠道忠诚度的建立；总代的能力和经营情况可能会成为东芝产品扩张市场规模的瓶颈。C.台湾系的代表品牌是华硕和宏基，宏基目前在中国的市场地位与XX公司相差较远，相关于XX公司，宏基需要面临的问题较多，而08年在中国市场的市场占有率尽为3.5%，短期内还可不能形成威胁，但鉴于其国际市场上的出色表现，应紧密关注它的战略动向。华硕-一华硕是近期在中国市场增长特不强劲的一个品牌，依旧受到市场高度关注的笔记本品牌。华硕的优势在于依靠长期主板占有率建立起来的品牌知名度，与上游厂商的战略合作伙伴关系，具备一定的产品研发能力以及深厚的笔记本制造基础。华硕的产品主题重点在“全方位的舒适”，以“轻薄、独显、宽屏”作为其产品特性其产品线在各品牌中最为完整，包括从8.9寸、12寸、13寸、14寸、15寸、15.寸、17寸的系列机型。在2007年终，华硕推出了2999的华硕易PC的热销引发了上网本市场的热潮，许多厂商纷纷加入上网本市场，使上网本的关注度一路走高。低廉的价格更是上网本取胜的要紧法宝。移动互联网应用的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持以及其产品易于携带、功能简单等特点均是推动上网本关注度上涨的重要因素。上网本的成就给华硕带来了不小的关注度和市场份额，华硕提供了宽广的价格带，华硕针对不同需求的人提供了不同功能的笔记本，利用宽广的价格带，保证了一定利润，并尽可能的提供给消费者至少一个选择。华硕在全国建立了110家专卖店，加上同神州数码的合作，在各个卖场的表现十分活跃，保证了其产品的推广。庞大的产品线尽管能尽可能充分的满足市场的多样化需求，但同时也使生产成方面难以获得竞争优势，因此必须进行市场的扩展。关于华硕来讲，提高笔记本品牌档次和扩展行业市场领域是目前面临的最大挑战。基于主板制造建立起来的品牌专门难向高端市场推进，而华硕的产品特性专门自然的给予了消费应用的品牌形象，给华硕成功进入行业市场带来专门大阻力。D.国产系中XX公司差不多连续保持了多年的第一品牌地位，其他国产的笔记本品牌对XX公司专门难构成竞争威胁，而近期受到较高关注、市场地位相对靠前的神舟笔记本因与XX公司定位不同不形成竞争关系。(2).新进入者竞争分析由于笔记本电脑产业目前要紧采纳代工厂设计生产的代工模式，只要有一定的资金，厂商不需要自有技术和设备的投入就可进行产品生产和销售，进入和退出行业的门槛都专门低；而笔记本市场的快速进展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入。从03年底开始，几乎是每两个月就会有新的品牌出现；由于市场需求的增长是一个缓慢过程，而笔记本电脑市场竞争品牌数量的增长速度远远超出了市场的增长速度，从而使市场出现了严峻的供求失衡现象，竞争进展到空前激烈的状态。到04年底笔记本品牌已差不多达到饱和进入优化时期，品牌淘汰加快，实力不济的三、四线品牌多数被迫退出市场，笔记本市场的品牌集中度逐渐提高。日益普及的代工机制和成熟的制作工艺大概降低了笔记本产业的门槛，但进入以后如何持续经营却才是真正的难题。产品定位与特色，业界竞争，渠道，资金周转等诸多的环节，一个环节搞不行就有足以令一个品牌致命。尽管不断的有品牌被笔记本市场淘汰出局，但巨大的市场仍然诱惑着新的厂商陆续进入，相对被淘汰的品牌而言，现在的新进入者更具实力，行业的相关性更强。目前要紧的新进入者有两类:家电厂商如海尔、厦新、TCL等，台湾的零配件制造商如微星、技嘉等。家电厂商的优势是有资金，品牌阻碍力较大，有较强的市场运作能力和庞大的销售队伍与渠道；问题是缺乏核心的技术和产品研发能力，品牌形象不专业，原有的渠道不适合用于笔记本产品的销售；台湾厂商的优势是掌握了一定的核心技术，产品开发有特色，形象较专业；问题是品牌阻碍力有限，市场运作基础不强，没有销售队伍和渠道基础。(3).替代品竞争分析目前市场中能与笔记本电脑产生替代作用的产品要紧是台式电脑和掌上电脑。台式电脑是目前IT硬件类产品中市场占有最高，销售数量最大的产品，拥有巨大的市场规模。台式电脑的市场比较成熟，拥有量相对饱和，因此近年来的市场增长幅度比较缓慢，同时由于技术成熟和实行标准化规模生产，台式电脑的成本己差不多稳定，少有下浮空间。笔记本产品的性能与台式电脑日益接近并拥有更强的移动性和便携性，而笔记本的市荡价格也在随着技术的改善和规模的扩大逐渐向台式电脑靠近，随着用户对电脑应用需求的升级，笔记本正在从台式电脑手中抢走越来越多的市场。目前的掌上电脑产品由于受到技术不成熟的限制，在产品应用功能和价格上都与笔记本还存在着相当大的差距。但掌上电脑具有更强的便携性以及完善的通信功能，因此会对关注这部分性能的用户产生吸引力。从短期来看，PDA可不能对笔记本市场产生专门大的阻碍，它的阻碍更直接的反映在对手机功能的替代上。从长期来看必须关注PDA技术和产品的进展方向，以保证及时的战略应对。(4).供应商分析A.供应商现状分析笔记本电脑产品的供应商要紧由三大部分组成:整机代工生产的供应商，核心元件供应商，一般通用元件供应商。目前全球的笔记本整机有80%以上差不多上由台湾的代工厂商进行OEM生产的，笔记本代工业务几乎被台湾厂商垄断。巨大的全球代工市场吸引了数以百计的台湾厂商投入到代工行业中，激烈的竞争导致台湾代工厂商销售利润的下降，许多小厂因产量不足而被迫关闭。通过几年的洗牌，台湾代工厂的数量差不多从两三百家锐减到二三十家。而全球IT市场的持续进展以及IT品牌厂商间的战略合并与联盟导致越来越大的市场掌握在越来越少的品牌手中，由于笔记本生产规模的扩大，大的笔记本品牌厂商对代工厂的议价能力逐渐提升。竞争和集中化定单的阻碍使代工厂的利润不断下降，为了保证差不多的获利，代工厂必须有打算的对产能进行合理安排。而小的笔记本品牌厂商由于销售规模小，受市场阻碍大，不敢对产品生产进行太过提早的安排，因而在向代工厂下定单生产时会面临两个问题:在物料紧缺和旺季生产力紧张时的产品供应得不到及时的保障；由于规模小在价格上专门难拿到大品牌厂商的优惠条件。另一个趋势是，笔记本代工差不多进入微利时代。由于内地的土地、人力成本都比较低，为了进一步操纵生产成本，台湾笔记本代工厂商开始积极向中国内地全面迁移。生产成本及相对中国市场的物流成本的降低，给笔记本整体成本的进一步下降提供了条件。核心元件占据了笔记本产品成本的绝对比重，包括CPU、主板、显示屏、硬盘、软件，目前要紧由少数凡家掌握了关键技术的国际厂商垄断供应；笔记本品牌厂商在这部分的议价能力相对较弱。大的笔记本品牌厂商通过与核心元件厂商的战略性合作来开发产品特色和提高产品质量，也可通过在市场推广方面的合作以及规模采购获得相对优惠的条件。市场正朝有利于笔记本厂商的方向进展，CPU的主供应商INTEL正受到来自AMD的频繁攻击，垄断地位有所改变，价格因此而有所下降，并在与品牌厂商的市场合作中投入了更多的资源；而AMD为了抓住扩大市场的机会，一方面提供了更优惠的交易条件，同时更加强了与品牌厂商的战略合作关系，与关键品牌厂商的合作已逐渐上升到核心的技术层面；微软也因受到LINUX的阻碍而更主动的与笔记本厂商进行策略合作；TFT一LCD面板产业因家电市场和电脑市场的快速带动进展势头良好，目前在全球差不多形成韩国、中国台湾、日本、中国内地四大产区，而宽屏分割的经济性使宽屏笔记本的价格还有进一步的下降空间。一般通用元件占笔记本成本的比重最低，其差不多的市场现状是品牌数量多、市场集中度低、价格竞争激烈、产品质量参差不齐，笔记本品牌厂商对这类供应商的策略重点要紧在价格和质量的操纵以及增值服务的要求。这类供应商对笔记本品牌市场的阻碍相对较弱。B.来自供应商的竞争威胁笔记本市场的快速进展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。笔记本代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的进展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择；目前已有台湾鸿海宣布进入笔记本品牌厂商的行列。台湾的笔记本主板厂商借技术优势也积极进军笔记本电脑品牌市场，其中华硕通过大力的品牌建设在笔记本市场己经做到全球前十的位置。(5).消费者环境分析笔记本市场的现状是:用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，笔记本市场将逐渐走向成熟。市场的变化导致笔记本用户产生以下特点:首先，个人及家庭消费需求增长迅猛，地县级市场的笔记本消费开始加速增长个人消费市场是最近两年开始进展起来的，随着笔记本价格的大幅下降和产品性能的不断提升、个人消费水平的提高，个人用户对笔记本电脑表现出了相当大的购买热情，整体市场保持着一倍以上的增速。数码相机、数码冲印、MP3.优盘等一系列的时尚数码产品的导入，为家用移动解决方案制造了一个特不良好的应用环境。随着人们在生活中的TT应用日益增多，笔记本的便携性，以及多媒体、游戏和无线上网等功能的增强使其更加受到消费者的青睐。而笔记本价格的普遍下降增加了个人购买笔记本的可能性，唤起了一般消费者对笔记本的关注和渴望。而几年前购买台式电脑的消费者通过一段时刻的使用，关于电脑产品差不多有了特不深刻的了解，这一批人正进入二次购机的重复消费期，笔记本电脑会是他们一个极有诱惑力的选择。地县级市场一直差不多上一个规模巨大的市场，但往常这部分市场的用户对电脑的认知度较低，消费观念也受到限制，因此市场的进展较慢。随着消费能力的提升以及电脑使用的日益普及，尤其是这两年PC的普及风暴和笔记本价格的持续下降都大大的刺激了市场的需求，地县级市场的笔记本消费开始快速增长。其次，用户选购逐渐从盲目转为理性，性能是最看重的一大因素。图102008年用户选购笔记本最注重的因素分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）调查显示，有近五成的用户将性能作为最看重的一大因素。价格的阻碍因素降低。由此可见，用户的消费行为变得越来越理性，笔记本内在性能被投以越来越多的关注目光。关于厂商而言，面对如此一个消费行为日趋于理性化的群体，必须在价格之外寻求突破口，细分市场需求。第三，消费者议价能力增强一方面随着笔记本整体市场规模的扩大，更多品牌厂商的加入导致笔记本市场竞争加剧，另一方面随着技术的进步，笔记本产品的生命周期也逐渐缩短，消费者通过选择和观望的策略对厂商施加巨大的压力，迫使厂商进行价格调整的情况时有发生。消费者的价格需求信息通过市场和媒体反应到品牌厂商作为制订价格策略的依据的情况越来越普遍，尤其是在低端市场，笔记本产品的价格在众多消费群的引导下不断向下延伸，直到到达消费者的预期。第四，需求呈现差异化，用户对笔记本的娱乐功能关注度增加。从用户购买笔记本的用途来看，65.6%的用户购买笔记本要紧用于工作和学习。其中有40.8%的用户购买笔记本是工作需要，24.8%的用户是学习需要。相比之下，用于无线上网、玩游戏、图形处理的用户所占比例较少，均在15个百分点以内。对比显示，2008年，购买笔记本要紧用于工作与学习的用户所占比例均出现下降。而用于无线上网、玩游戏的用户比例均出现上升。一方面，目前，中国的无线网络应用环境正在逐步走向成熟。越来越成熟和普及的无线网络应用环境激发了用户无线上网的需求。另一方面，2008年具有低价便携特点的上网本的大量出现，也在一定程度上带动了消费者的需求。另一方面，调查显示，笔记本用于玩游戏的用户比例提升了3.5个百分点。硬件平台和软件平台的双重推动更加速了游戏笔记本的进展，使得用笔记本玩游戏的用户增多。可见，游戏笔记本市场有专门大的进展潜力。厂商应该做好大力推广游戏笔记本的预备，针对游戏用户，及时地推出消费者所需的游戏笔记本。图112008用户购买笔记本的要紧用途分布图122007年与2008年用户购买笔记本的要紧用途分布对比数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）随着市场的成熟，消费者对笔记本的需求不再仅限于追求配置和价格。不同的用户群体对笔记本的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求。需求的差异要紧来自不同类型用户的应用差异，不同的用户对笔记本的应用需求是多种多样的。有的用户追求高性能以应付复杂运算任务，有的用户追求娱乐享受，有的用户追求性价比，有的用户追求外观个性化，这些不同的需求用统一的产品自然无法满足，因此这种差异的需求推动了细分时代的到来。需求的差异化还进一步体现在用户对品牌和服务的关注日益加强。随着消费者逐步走向理性消费，对品牌、服务和价格的综合衡量取代了前期对价格的绝对关注。尤其在行业市场，融合了整体解决方案的产品将更能获得用户的认可。第五，笔记本用户年轻化突出，中低收入人群成文笔记本市场主流消费群体。图132008年笔记本用户年龄分布情况数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）数据显示，24-29岁的年轻用户在笔记本用户中占据45.6%，18-23岁的用户占据34.6%的比例。由此可见，笔记本市场主流消费群体的年龄分布较为集中，二者累计占据整体市场超过80%的比例。30-35岁用户所占比例为12.7%，18岁及以下和35岁以上的群体所占的比例总和仅为7.1%。从这一分布状况来看，笔记本用户年轻化突出，18-29岁的消费者分布比例超过八成，那个年龄段的用户有一定的购买力，且对笔记本的兴趣较高，因此是厂商争夺的重点。图142008年笔记本用户月收入分布情况数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）笔记本用户中，个人收入在1000-3000元的用户所占比例为42.1%。其次是收入在3001-5000元之间的用户，占据25.5%的比例。相比之下，收入在1000元以下的消费者占据18.4%的比例。中高收入群体所占比例较小，收入在5001-8000元之间的用户占据10.7%的比例，余下3.3%的用户为收入达到8000元以上的消费者。这一调查结果从侧面反映出，中低等收入的用户是笔记本市场的主流消费群体。第六，用户购买时刻随意性强。图152008年用户购买笔记本的时刻分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）数据显示，表示随机购买产品的用户所占比例较高，达到50.9%。这部分人群的随意性专门